卜　衛(wèi)

一個(gè)成熟的消費(fèi)者，不僅以理性認(rèn)識(shí)廣告，也能充分發(fā)展自己對(duì)廣告創(chuàng)意的藝術(shù)感受；不僅能有效地利用廣告信息，也能積極地去欣賞廣告藝術(shù)。

理性消費(fèi)：明確你的需要

理性消費(fèi)的觀點(diǎn)是：根據(jù)自己的需要，而不是根據(jù)廣告的引導(dǎo)而購(gòu)買(mǎi)東西。當(dāng)我們需要一種產(chǎn)品的時(shí)候，我們可以利用廣告提供的信息，決定到哪去購(gòu)買(mǎi)，買(mǎi)什么牌子的商品。廣告只在我們需要某種商品時(shí)起作用。如果僅僅根據(jù)廣告或是否名牌的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)購(gòu)買(mǎi)商品，而不考慮我們的實(shí)際需要，家里就會(huì)買(mǎi)一大堆沒(méi)用的東西，這樣做未免太不聰明了。

判斷自我需要的主要方法是：檢查你的生活，是否因?yàn)槿鄙倌撤N產(chǎn)品，較大地影響了你的生活和學(xué)習(xí)。

廣告最喜歡說(shuō)的話(huà)是：“這是你的最佳選擇！”持理性消費(fèi)觀點(diǎn)的人則認(rèn)為：廣告并不了解我的實(shí)際需要，怎么能斷定這就是我的最佳選擇？

總之，理性消費(fèi)就意味著：利用廣告，而不被廣告所利用。

適度消費(fèi)：了解家庭經(jīng)濟(jì)狀況

適度消費(fèi)的觀點(diǎn)是：根據(jù)家庭的實(shí)際經(jīng)濟(jì)狀況，而不是根據(jù)廣告或社會(huì)流行決定自己的消費(fèi)水平。對(duì)于很多家庭來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在孩子在家庭消費(fèi)中占的比重相當(dāng)大。應(yīng)根據(jù)孩子的不同年齡來(lái)大致確定孩子每月花多少錢(qián)合適，盡量不使孩子的消費(fèi)水平過(guò)高地超過(guò)其他家庭成員的平均水平。等孩子懂事以后，應(yīng)給孩子講講這方面的道理，并在給孩子零花錢(qián)以及帶孩子消費(fèi)時(shí)適當(dāng)引導(dǎo)。

每個(gè)家庭的經(jīng)濟(jì)狀況是不同的，所以出自不同收入家庭的孩子的消費(fèi)水平是不能比較的。

我曾遇見(jiàn)一位40歲左右的開(kāi)出租汽車(chē)婦女。她傷心地告訴我：“我不知道哪對(duì)不起我的孩子了。我開(kāi)車(chē)掙錢(qián)供養(yǎng)他，很辛苦。但他都該上高中了，還不懂事。他看不起我，但看得起我的錢(qián)。他今天要我給他錢(qián)買(mǎi)流行唱片，太貴了，我沒(méi)有給他。他就跟我吵，說(shuō)我沒(méi)文化……”我聽(tīng)了很震驚。我真想問(wèn)問(wèn)這位初三的男孩：有流行唱片就是有文化的標(biāo)志嗎？這么不理解母親的辛苦，看不起自己的母親，還要強(qiáng)行消費(fèi)母親不能承擔(dān)的產(chǎn)品，那么，究竟是母親沒(méi)有文化，還是你沒(méi)有文化？

在現(xiàn)代社會(huì)，適度消費(fèi)才是一種有文化的表現(xiàn)。因?yàn)檫m度消費(fèi)體現(xiàn)了一個(gè)人對(duì)生活的認(rèn)識(shí)，對(duì)家庭的關(guān)心和對(duì)家庭的責(zé)任感，以及較強(qiáng)的自我管理能力。這些不是光講道理能讓孩子明白的，應(yīng)體現(xiàn)在父母的消費(fèi)言行中。

貨比三家

有許多廣告是針對(duì)一類(lèi)產(chǎn)品的。比較這些廣告的成分、組成、性能、質(zhì)量、價(jià)格以及售后服務(wù)等，就能選擇出最適合自己的產(chǎn)品。比如，我們需要購(gòu)買(mǎi)電腦，就可以仔細(xì)閱讀媒介上的有關(guān)廣告，分析比較各產(chǎn)品廣告所提供的主要指標(biāo)，或打電話(huà)詢(xún)問(wèn)，以作出適合自己需要的正確選擇。

如果他人已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)了你正需要的產(chǎn)品，可以跟他人交流。他人使用的經(jīng)驗(yàn)有時(shí)比廣告更有參考價(jià)值。

另外，不要只依賴(lài)電視廣告獲得有關(guān)信息。在需要購(gòu)買(mǎi)技術(shù)參數(shù)較多、科技含量較高的產(chǎn)品如電腦、攝像機(jī)，或是耐用消費(fèi)品如彩電等產(chǎn)品時(shí)，最好閱讀報(bào)刊廣告，因?yàn)閳?bào)刊廣告能為你提供較詳盡的信息。

欣賞廣告藝術(shù)

廣告也是一種藝術(shù)。特別是電視廣告與其他藝術(shù)一樣，它的語(yǔ)言、色彩、構(gòu)圖、畫(huà)面、聲音、人物形象、音樂(lè)和攝影都可能帶給我們一種愉悅的感受。

廣告創(chuàng)意是廣告藝術(shù)的靈魂，它決定著如何使用色彩、構(gòu)圖、音樂(lè)和演員。一個(gè)好的創(chuàng)意，能使我們回味無(wú)窮。1996年嘎納影視廣告精品中，有兩則以嬰兒形象作主角的廣告，就令人嘆絕。

一則是汽車(chē)VAUXHALL的廣告。廣告一開(kāi)始的畫(huà)面是一個(gè)大會(huì)場(chǎng)，會(huì)場(chǎng)上竟坐滿(mǎn)了成百上千的嬰兒。誰(shuí)見(jiàn)過(guò)這樣的場(chǎng)面？會(huì)議主席也是個(gè)嬰兒，只聽(tīng)他在主席臺(tái)上咦咦呀呀，用嬰兒世界的語(yǔ)言宣布：“公民們，聽(tīng)著，我們有這個(gè)權(quán)力，要求行駛安全，要求提供我們所需要的一切。不是一邊有保險(xiǎn)杠，而是兩邊都應(yīng)有……我們要求有自己的空間，盛滿(mǎn)玩具，跟在家里一樣。我向大家推薦的就是這樣一種汽車(chē)VAUXHALL……”嬰兒主席說(shuō)話(huà)時(shí)，座位上的嬰兒們表情各異，有鼓掌的，有莫名其妙的，有神情專(zhuān)注的，也有高興揮手的。我們簡(jiǎn)直被這些可愛(ài)的嬰兒陶醉了，同時(shí)也記住了VAUXHALL是一部適合有孩子的家庭的汽車(chē)。

另一則是麥當(dāng)勞廣告。一個(gè)可愛(ài)的嬰兒坐在搖椅里，一會(huì)兒哭，一會(huì)兒笑，怎么回事呢？原來(lái)?yè)u椅升高的時(shí)候，嬰兒可以越過(guò)窗欞看見(jiàn)麥當(dāng)勞標(biāo)志，便不由得樂(lè)起來(lái)；而搖椅回落時(shí)，麥當(dāng)勞看不見(jiàn)了，嬰兒就哭了起來(lái)。廣告巧妙地把孩子的快樂(lè)與麥當(dāng)勞聯(lián)系起來(lái)。

一個(gè)成熟的消費(fèi)者，不僅以理性認(rèn)識(shí)廣告，也能充分發(fā)展自己對(duì)廣告創(chuàng)意的藝術(shù)感受；不僅能有效地利用廣告信息，也能積極地去欣賞廣告藝術(shù)。

責(zé)任編輯/晏然