陳家林

新年伊始，財(cái)經(jīng)類報(bào)紙全線出擊

由南方日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)主辦、已醞釀一年多的新財(cái)經(jīng)類報(bào)紙《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》，于去年11月23日登臺亮相，并于今年元旦正式創(chuàng)刊。該報(bào)對開32版，版面分焦點(diǎn)、業(yè)界、IT、財(cái)經(jīng)、管理、評論和生活七個(gè)部分，由發(fā)行量達(dá)150萬份的《南方周末》報(bào)社承辦，自然秉承《南方周末》全國性的信息采集力量和廣告發(fā)行資源，對財(cái)經(jīng)類報(bào)紙市場的沖擊力絕對不可小覷。而在北方，經(jīng)營得較成功的財(cái)經(jīng)類報(bào)紙《中國經(jīng)營報(bào)》也于去年10月招兵買馬，在新的一年里增辦16個(gè)大版的《財(cái)經(jīng)周刊》，從而成為周二報(bào)。

新年伊始，不僅是《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》、《中國經(jīng)營報(bào)》一枝獨(dú)秀，財(cái)經(jīng)類報(bào)紙已全面驚蟄，《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》、《投資導(dǎo)報(bào)》、《財(cái)經(jīng)周刊》等報(bào)紙?jiān)谙萦诙嗄甑慕?jīng)營沼澤之后，都有了復(fù)蘇的跡象。其他如《南方周末》、《北京青年報(bào)》、《南方都市報(bào)》、《成都商報(bào)》乃至杭州的《都市快報(bào)》，都征召精兵強(qiáng)將，新增或擴(kuò)大財(cái)經(jīng)版面。

財(cái)經(jīng)類報(bào)紙的復(fù)蘇決不是偶然的，是報(bào)業(yè)內(nèi)在發(fā)展規(guī)律的反映，由客觀的經(jīng)濟(jì)規(guī)律所決定的，因?yàn)樯鐣?jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度，就必定有相應(yīng)的報(bào)紙形態(tài)與之適應(yīng)?？v觀黨的十一屆三中全會以來，我國報(bào)業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了四個(gè)階段：

⑴計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，機(jī)關(guān)報(bào)一統(tǒng)天下；

⑵商品經(jīng)濟(jì)興起，傳遞信息的行業(yè)類、經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙崛起；

⑶隨著服務(wù)經(jīng)濟(jì)的建立，關(guān)注生活質(zhì)量的晚報(bào)涌現(xiàn)；

⑷都市經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)達(dá)，催生都市報(bào)的異軍突起。

由此可見，在新世紀(jì)到來之際，隨著經(jīng)濟(jì)全球化趨勢的加快和中國即將加入WTO，財(cái)經(jīng)類報(bào)紙必然脫穎而出，成為報(bào)業(yè)下一輪競爭的焦點(diǎn)。

以往財(cái)經(jīng)類報(bào)紙日漸衰落的原因

事實(shí)上，改革開放以來，隨著商品經(jīng)濟(jì)的興起，應(yīng)運(yùn)而生了一大批經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙。除了國家級的經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙外，全國的許多省、市、自治區(qū)經(jīng)濟(jì)報(bào)紙也如雨后春筍般地出現(xiàn)。但縱觀上述經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙，僅少數(shù)幾家能在不同經(jīng)濟(jì)、社會發(fā)展時(shí)期作出相應(yīng)的調(diào)整、轉(zhuǎn)型而得以生存、發(fā)展外，大多數(shù)特別是地方性的經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙，在報(bào)道、發(fā)行、廣告等方面的質(zhì)量、數(shù)量遠(yuǎn)未盡如人意，故而生存艱難。如以全球采訪獲諾貝爾獎(jiǎng)經(jīng)濟(jì)學(xué)家而名聲大噪的《經(jīng)濟(jì)信息報(bào)》，如今已銷聲匿跡；曾經(jīng)先聲奪人的《粵港信息日報(bào)》也每況愈下，最終被人收購。而其他大量的地方性經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙，雖然沒遭同樣下場，但也是步履維艱，勉為生存。除了國家政策性調(diào)整和經(jīng)濟(jì)發(fā)展等外部因素外，前期財(cái)經(jīng)類報(bào)紙日漸萎縮的主要原因如下：

1.報(bào)道視角過于狹窄

長期以來，因商品短缺，解決溫飽問題一直是我們經(jīng)濟(jì)發(fā)展最直接的目標(biāo)。為此國家采取了一系列有利于增加工農(nóng)業(yè)產(chǎn)品數(shù)量的措施，以彌補(bǔ)消費(fèi)需求之缺口。之后又大量投資搞基本建設(shè)，以補(bǔ)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)缺口。因此，各地基本上建立起相對獨(dú)立、全面的地方經(jīng)濟(jì)體系。各個(gè)市場相對封閉，除緊急情況需調(diào)劑物資余缺之外，鮮有市場聯(lián)動的情況出現(xiàn)，與國際市場更是隔膜。因此，與當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)形勢相適應(yīng)，記者報(bào)道財(cái)經(jīng)新聞基本上著眼于本地經(jīng)濟(jì)，面向本地讀者。

到了90年代中期，我國終于擺脫短缺經(jīng)濟(jì)困擾，市場供求關(guān)系發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)換，出現(xiàn)了我們盼望已久的買方市場。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展的階段性轉(zhuǎn)變，迫切要求調(diào)整原來經(jīng)濟(jì)發(fā)展的指導(dǎo)思想、發(fā)展戰(zhàn)略和相應(yīng)的觀念。十五大以來，一場大規(guī)模的結(jié)構(gòu)調(diào)整正以空前的深度和廣度展開。在區(qū)域經(jīng)濟(jì)調(diào)整過程中，一些地方正在按照大市場的要求，打破行政區(qū)域的界限，在更廣闊的空間重新認(rèn)識自己的優(yōu)勢，培育具有自己特色、有市場競爭力的新經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，區(qū)域之間的要素流動明顯比以前增強(qiáng)。經(jīng)過20年的改革開放，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的封閉、半封閉狀態(tài)有了很大的改變，已經(jīng)開始融入世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大潮。

然而，我們的許多財(cái)經(jīng)類報(bào)紙未能意識到或忽略了國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，仍然沿用原有的報(bào)道視角，立足本地，關(guān)注國內(nèi)，信息面過窄；而有些經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙由于從屬于某一經(jīng)濟(jì)部門，報(bào)道思路單一，內(nèi)容枯燥乏味，成為圖解政府政策的機(jī)器；有的為了生存而仿效都市報(bào)和晚報(bào)，增加生活和副刊的內(nèi)容，異化成他類報(bào)紙。

2.報(bào)道方式陳舊

僅僅還在幾年前，財(cái)經(jīng)記者們的工作還十分輕松和簡單，只需把政府主管部門或工商企業(yè)發(fā)給他們的新聞通稿改寫一下，最多是整理一下采訪錄音帶，就可以完成報(bào)道任務(wù)。而現(xiàn)在新聞媒介面對的是一個(gè)越來越挑剔和苛刻的市場和受眾，人們已不再滿足一般地獲知信息，而要求全方位地解讀信息。

但是，遺憾的是，許多財(cái)經(jīng)類報(bào)紙并沒有完全適應(yīng)受眾和市場的變化，仍一味地在擴(kuò)大信息量方面下功夫，盲目擴(kuò)版，與電子媒介比拼速度和信息量，以致在平面上急劇鋪開，而在深度上挖掘不夠。面對知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代信息的膨脹傳播效應(yīng)，報(bào)業(yè)的激烈競爭對財(cái)經(jīng)類報(bào)紙的報(bào)道內(nèi)容、方式都提出了更高的要求。人們已不再滿足一般地獲知信息，而要求全方位地解讀信息。當(dāng)市場上出現(xiàn)了能提供“比消息更生動的內(nèi)幕，比內(nèi)幕更生動的見解”的報(bào)紙時(shí)，讀者自然會喜出望外，競相閱讀。

3.報(bào)紙定位不準(zhǔn)在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，財(cái)經(jīng)類報(bào)紙面臨著三個(gè)受眾群：

①對個(gè)人理財(cái)感興趣的一般大眾

②從事財(cái)經(jīng)工作的政府管理人員

③企業(yè)界人士

而不論黨報(bào)、晚報(bào)、都市報(bào)或是其他非財(cái)經(jīng)類報(bào)紙，幾乎都辟有財(cái)經(jīng)版面，使得財(cái)經(jīng)類專業(yè)報(bào)紙受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。目前許多財(cái)經(jīng)類報(bào)紙將讀者籠統(tǒng)定位為關(guān)心經(jīng)濟(jì)的人士，沒有進(jìn)一步細(xì)分，猶如開出一劑藥方，卻想包治百病。其結(jié)果是，新讀者難以吸引，原先的讀者人數(shù)卻在不斷減少。

財(cái)經(jīng)類報(bào)紙的生存之道

目前，在市場化浪潮的壓力與主管部門優(yōu)化報(bào)業(yè)結(jié)構(gòu)的政策調(diào)控下，國內(nèi)的報(bào)紙幾乎無一例外地被卷入競爭的漩渦中。面對市場，尋找前進(jìn)的方向、發(fā)展的出路和生存的策略，就成為老總們的當(dāng)務(wù)之急。在大大小小的新聞研討會上，報(bào)業(yè)經(jīng)營與管理日益成為關(guān)注的焦點(diǎn)。只要我們對受眾和市場有足夠的了解和研究，就不難找出相應(yīng)的解決辦法：

1.以全國乃至全球?yàn)楸尘皥?bào)道財(cái)經(jīng)新聞

《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》在大幅自身宣傳廣告中打出：“加入WTO以后，我們將告別‘摸著石頭過河的時(shí)代，我們面臨的是國際經(jīng)濟(jì)新秩序，我們怎么辦？”隨后在附報(bào)的讀者問卷調(diào)查中設(shè)計(jì)了這么兩道封閉式問題：

您認(rèn)為目前市場上有一張與中國加入WTO以后的新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)相應(yīng)的報(bào)紙嗎？

A.有B.沒有

如果《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》要與WTO接軌，您會感興趣嗎？

A.會B.不會

其蘊(yùn)意不言自喻。當(dāng)全國上下都在為WTO摩拳擦掌時(shí)，作為報(bào)業(yè)，不僅要關(guān)注WTO給自身帶來的產(chǎn)業(yè)沖擊，更要研究報(bào)道視角的轉(zhuǎn)變問題。WTO越來越要求政府是一個(gè)各利益主體之間的協(xié)調(diào)者和獨(dú)立仲裁者，將來國內(nèi)企業(yè)的生死存亡更多地要系于國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，而不是國家政策與法規(guī)的制定。所以，財(cái)經(jīng)新聞以國際經(jīng)濟(jì)為背景進(jìn)行報(bào)道將空前重要，這不僅是由客觀的經(jīng)濟(jì)規(guī)律所決定的，也是廣大受眾的迫切需求。

2.記者應(yīng)是分析家

廣電媒介的迅捷性和網(wǎng)絡(luò)媒介的互動性應(yīng)該促使報(bào)紙醒悟：以前告知性的報(bào)道方式已捉襟見肘。如果說，以前財(cái)經(jīng)記者能夠充當(dāng)財(cái)經(jīng)熱點(diǎn)問題討論的主持者就能使受眾備感欣喜，那么現(xiàn)在的財(cái)經(jīng)記者必須向經(jīng)濟(jì)問題專家的角色轉(zhuǎn)換。財(cái)經(jīng)記者對國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢了如指掌自不必說，對國際市場也應(yīng)有深刻的認(rèn)識和潛心的研究。只有如此，才能對國際市場的風(fēng)吹草動作出快速反應(yīng)，并聯(lián)系國內(nèi)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀提出獨(dú)到的見解與對策。日后的財(cái)經(jīng)類報(bào)紙不僅僅是老百姓當(dāng)家理財(cái)?shù)暮脦褪?，更?yīng)成為國內(nèi)各類企業(yè)特別是跨國公司經(jīng)營決策的重要參考依據(jù)。

3.在細(xì)分中凸顯個(gè)性

市場競爭的結(jié)果，使得某一個(gè)高度開發(fā)、彼此“克隆”、定位重復(fù)的傳播領(lǐng)域內(nèi)的效益回報(bào)日益微利化。為了尋求更為豐厚的效益回報(bào)的傳播區(qū)位，媒體市場定位便日益呈現(xiàn)出細(xì)分化、專門化和規(guī)?；奶卣鳌６羞@些轉(zhuǎn)變，都意味著對過去那種“小而全”、“大而全”模式的否定或改造。運(yùn)用“減法”進(jìn)行傳媒的市場定位，已經(jīng)成為現(xiàn)階段新一輪報(bào)紙改版的基本操作方向。

所謂的報(bào)業(yè)市場細(xì)分，是指報(bào)業(yè)經(jīng)營者按照細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，即讀者在閱報(bào)動機(jī)、閱報(bào)行為特征、地域特征等方面的差別，運(yùn)用系統(tǒng)方法把整體讀者市場劃分為兩個(gè)以上不同類型的讀者的一系列求同存異的方法。不同的讀者群，需求差別比較明顯；而在同一個(gè)讀者群內(nèi)部，需求差別比較細(xì)微，或者說具有較為相似的需求特征。如歷史上曾默默無聞的《中國經(jīng)營報(bào)》，在改版初期將讀者籠統(tǒng)定位為經(jīng)營者，概念較為空泛。由于經(jīng)營者年齡、學(xué)歷、收入、企業(yè)規(guī)模等情況各異，要想辦出一份適合所有經(jīng)營者口味的報(bào)紙，幾乎是不可能的。因?yàn)榧瘓F(tuán)總裁和小攤小販同為經(jīng)營者，但閱報(bào)動機(jī)卻大相徑庭。因此，改版沒有取得預(yù)期效果。其后，報(bào)紙經(jīng)過詳細(xì)研討和論證，將“符合商業(yè)運(yùn)作規(guī)律的企業(yè)的經(jīng)營者”定位為目標(biāo)讀者群。經(jīng)過這次重新定位，產(chǎn)生了穩(wěn)定可靠的讀者群，報(bào)紙便開始蒸蒸日上。

作為經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙，如果像綜合類報(bào)紙那樣去報(bào)道社會新聞，勢必會產(chǎn)生定位混亂；但如果不加以報(bào)道，又會大大減少可讀性。在這種兩難的情況下，一種比較有效的報(bào)道方式就是可以用經(jīng)濟(jì)眼光來寫社會新聞，從而突出自己的個(gè)性。比如《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》去年5月25日《文化周刊》頭條，刊登了題為《歡欣與陣痛并存——“入世”對我國文化產(chǎn)業(yè)的影響》的文章，從經(jīng)濟(jì)角度來談文化，使副刊也充滿了經(jīng)濟(jì)味，但又不會讓人有牽強(qiáng)附會的感覺。

財(cái)經(jīng)類報(bào)紙今后報(bào)道的重點(diǎn)

1.我國西部大開發(fā)給財(cái)經(jīng)報(bào)道提出了新的任務(wù)

西部大開發(fā)，黨中央已將之作為一個(gè)戰(zhàn)略任務(wù)提出來，是本世紀(jì)初我國經(jīng)濟(jì)建設(shè)的一個(gè)重點(diǎn)。在財(cái)政上，國家將給西部以大量的投資，以加快西部交通、水利、生態(tài)環(huán)境等為重點(diǎn)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。在稅收方面，國家以優(yōu)惠政策鼓勵(lì)外商投資。其他財(cái)經(jīng)工作如金融、貿(mào)易等都必須跟上。毫無疑問，在對西部大開發(fā)的持續(xù)報(bào)道中，財(cái)經(jīng)方面的報(bào)道將占重要位置。

2.中國加入世界貿(mào)易組織將給財(cái)經(jīng)報(bào)道提出新課題

中國即將加入世貿(mào)組織，這將給我國人民的經(jīng)濟(jì)、文化生活等帶來一系列的變化。我國要逐步開放服務(wù)性市場，關(guān)稅也要逐步降低，外國產(chǎn)品進(jìn)入中國市場的數(shù)量將有較大增長，國內(nèi)產(chǎn)品必定會受到?jīng)_擊。這種沖擊既是挑戰(zhàn)又是機(jī)遇，它將促進(jìn)我們加快對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略性調(diào)整，提高產(chǎn)品的國際競爭力。入世以后，與外國的貿(mào)易、投資往來將日益頻繁與密切，經(jīng)濟(jì)糾紛也會隨之增加，因此對于世貿(mào)組織內(nèi)部權(quán)利與義務(wù)的宣傳無疑要“糧草先行”。讀者對世界財(cái)經(jīng)新聞的求知欲必定會上升。財(cái)經(jīng)新聞中，有關(guān)國家金融、證券和某些產(chǎn)品如汽車、糧食等的信息，讀者將更為關(guān)切。

3.財(cái)經(jīng)部門及國有企業(yè)的改革仍將是報(bào)道的重點(diǎn)

財(cái)經(jīng)部門的改革和其他部門的改革一樣，牽涉到社會的方方面面。所不同的是，財(cái)經(jīng)部門的改革更多地體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)問題上，與老百姓的切身利益息息相關(guān)。例如社會保險(xiǎn)和房改，就關(guān)系到千家萬戶。國有企業(yè)的改革是一個(gè)長期而又艱巨的任務(wù)，也是十一屆三中全會以來我國改革開放的重頭戲。目前國企的改革已進(jìn)入攻堅(jiān)階段，所以新聞媒介不僅要緊密追蹤國企改革的最新進(jìn)展，及時(shí)反映改革新政策新舉措，與之相關(guān)的報(bào)道還需作出相應(yīng)的改革與創(chuàng)新。

4.知識經(jīng)濟(jì)將成為21世紀(jì)的新視點(diǎn)

知識經(jīng)濟(jì)，就是以智力資源的占有、投入和配置，以知識產(chǎn)品的生產(chǎn)、分配（傳播）和消費(fèi)（使用）為最重要因素的經(jīng)濟(jì)。未來社會從以追求土地為特征的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代和以追求資本為特征的工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，步入以知識為特征的知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代。知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代的一大特征就是科學(xué)技術(shù)和知識人才成為新的生產(chǎn)力，經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域不再意味著工業(yè)、農(nóng)業(yè)和商業(yè)等純經(jīng)濟(jì)范疇，而是以信息為紐帶，經(jīng)濟(jì)教育和科技文化相互滲透。知識經(jīng)濟(jì)的另一個(gè)重要表現(xiàn)就是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)。隨著網(wǎng)絡(luò)信息傳遞速度的不斷加快和資費(fèi)的下調(diào)，網(wǎng)絡(luò)逐漸趨向于普及。基于互聯(lián)網(wǎng)這一平臺所進(jìn)行的經(jīng)濟(jì)活動將大大改變我們的經(jīng)濟(jì)生活，故而財(cái)經(jīng)類報(bào)紙對這一方面的報(bào)道必然呈現(xiàn)日見增長的趨勢。

參考資料：

1.《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》2000年12月7日

2.《新聞出版報(bào)》2000年11月15日

3.《新聞大學(xué)》2000年冬季號，P84

4.萬力主編：《媒介經(jīng)營與產(chǎn)業(yè)化操作事務(wù)》，P121

5.《新聞記者》2000年第7期，P32

6.《中國記者》2000年第4期，P28