一個(gè)白領(lǐng)女性，在上班之前仔細(xì)地涂抹資生堂的唇膏，在耳根處灑了幾滴香奈爾五號(hào)香水，她出門的時(shí)候沒(méi)有忘記帶上運(yùn)通卡。上班時(shí)，她用蘋果電腦，開(kāi)會(huì)時(shí)則用萬(wàn)寶龍筆在備忘記事本上寫寫畫(huà)畫(huà)。她在休閑的時(shí)候，腳上踏著耐克鞋，耳朵里塞著索尼隨身聽(tīng)耳塞，她用柯達(dá)膠卷留下了暢飲可口可樂(lè)的美好瞬間，用諾基亞手機(jī)與戀人綿綿絮語(yǔ)。她是一個(gè)時(shí)代女性，她可以是李麗，可以是瑪麗，也可以是山口麗子……

很多人的日常生活就是這樣，他們每個(gè)人都從接觸到的眾多品牌中選擇自己的品牌——其中組合多樣，好壞參半。根據(jù)某人購(gòu)買與使用的品牌，我們可以大概描繪出他(她)是怎樣的一個(gè)人，甚至可以預(yù)想其行為舉止。大多數(shù)青年人都擁有自己喜愛(ài)的帶有鮮明個(gè)性意義的物品，他們會(huì)對(duì)購(gòu)買和使用這些物品投人巨大的熱情。并且，從全球范圍來(lái)看，無(wú)論居住在歐美還是亞洲、發(fā)達(dá)國(guó)家還是不發(fā)達(dá)國(guó)家，不同區(qū)域的人在消費(fèi)的意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域又呈現(xiàn)出某種共性。例如，如今的青年人多以牛仔褲和T恤衫為穿著的主流，對(duì)未來(lái)抱有明朗的希望，不希望被人認(rèn)為陳腐、呆板、自我依賴，且具有懷疑性格。他們和廣告一起成長(zhǎng)，如同游戲般地對(duì)待廣告，廣告若有趣味、新奇、諷刺性，便予以肯定，并且形成深刻的印象。

為什么全世界的男性都喜歡萬(wàn)寶路香煙?這與萬(wàn)寶路廣告中的美國(guó)西部牛仔形象傳達(dá)出的陽(yáng)剛、粗獷、不受拘束的涵義是一致的，而這樣一種形象又是他們心所渴望的。百事可樂(lè)自1898年上市后，為什么逐漸成為新潮流的代表?為什么自二戰(zhàn)至今每一代青年人都對(duì)消費(fèi)百事可樂(lè)情有獨(dú)鐘?我們可以從下面幾則在百事可樂(lè)廣告史中具有標(biāo)志性意義的廣告中得到答案。1963年：為顯示對(duì)二戰(zhàn)后生育高峰期出生的一代人的關(guān)切，“百事一代”廣告宣傳出臺(tái)；1969年：廣告主題“你的生命還很長(zhǎng)，百事要給你的還很多”出臺(tái)；1976年：“享受百事一日”是對(duì)“百事一代”樂(lè)觀向上的情緒的反映；1984年：“百事，年輕一代的選擇”引發(fā)了一連串的廣告宣傳，其中涉及的影視明星有萊昂內(nèi)爾·里奇、蒂娜·特納、喬·蒙塔納、泰利·加爾、比利·克里斯托等，他們出現(xiàn)在百事可樂(lè)的電視廣告中；1989年：“新一代的選擇”主題擴(kuò)展至“未來(lái)一代”……近年來(lái)，在亞洲，百事可樂(lè)針對(duì)青年消費(fèi)群體，仍然在成功地運(yùn)作“百事，新一代的選擇”的廣告主題，與此相配合的是其品牌形象代言人的偶像化：王菲、郭富城等亞洲年輕人的偶像。

這些廣告表現(xiàn)策略其實(shí)蘊(yùn)涵著對(duì)消費(fèi)者群體心理以及自我意識(shí)的準(zhǔn)確把握，通過(guò)廣告，目標(biāo)消費(fèi)者不僅被鼓勵(lì)去消費(fèi)，更重要的是，他們被鼓勵(lì)去采用一種對(duì)商品的“非效用性”態(tài)度，以精心選擇、安排、改用和展示自己的物品(無(wú)論是裝飾品、房子、汽車、衣服、身體，還是閑暇消遣)，從而用獨(dú)特的風(fēng)格來(lái)顯示出物品所有者的個(gè)性。用薩特的話來(lái)說(shuō)就是：“你買進(jìn)一個(gè)商品，同時(shí)也買進(jìn)一種觀念，而且對(duì)這個(gè)觀念進(jìn)行了奇怪的處理?！币簿褪钦f(shuō)，自我意識(shí)隨著消費(fèi)而體現(xiàn)出來(lái)。

一般來(lái)說(shuō)，作為消費(fèi)者，每個(gè)人都有充分的自由通過(guò)選擇自己生活方式、環(huán)境和產(chǎn)品的方式來(lái)創(chuàng)造屬于自己的風(fēng)格。但是在青年時(shí)期，這種自我創(chuàng)造意識(shí)尤為突出。青年人會(huì)嘗試不同的社會(huì)角色，創(chuàng)造不同的自我認(rèn)同，他們常常通過(guò)購(gòu)買產(chǎn)品的方式來(lái)獲得其中的文化涵義。因此，青年對(duì)父輩價(jià)值觀和生活方式的叛逆意識(shí)常常表現(xiàn)為購(gòu)買和消費(fèi)屬于他們“自己的”品牌。

曾幾何時(shí)，耐克的標(biāo)志將生命、力量與青春融于一體，令世界第一號(hào)運(yùn)動(dòng)鞋占盡風(fēng)光。然而，近年來(lái)，耐克雖然王者的光環(huán)依舊，卻顯得黯淡了許多，年輕人對(duì)它不再是一往情深。美國(guó)青少年無(wú)限調(diào)查公司對(duì)二千名青年實(shí)施常年規(guī)律性調(diào)查，以便了解他們最喜愛(ài)的品牌。調(diào)查結(jié)果顯示，耐克依然是“最酷品牌”中的領(lǐng)舞者，但其知名度卻有所下降。1997年，52％的被訪者能夠不加思索地提及耐克這一品牌；而現(xiàn)在，這類人數(shù)下降到38％。該調(diào)查公司的米歇爾·伍德先生分析說(shuō)：“青少年喜歡屬于他們自己的東西，他們不愿意與父母共享。他們?cè)絹?lái)越清楚地意識(shí)到，耐克是一個(gè)‘屬于所有人的品牌?！痹愀獾氖?，有人發(fā)現(xiàn)一些家庭婦女竟然也披掛著耐克！一些品牌專家甚至認(rèn)為，耐克只在十年前是年輕人最完美的象征。耐克已經(jīng)痛苦地發(fā)現(xiàn)Y—代(1974年至1979年間出生的人)是完全不同的另類人群。耐克注重形象和名人效應(yīng)的廣告曾贏得生育高峰一代(即x一代，1963年至1973年間出生的人)的歡心，但卻激起Y—代的逆反心理。他們會(huì)說(shuō)：“邁克·喬丹喜歡耐克關(guān)我什么事?”問(wèn)他們什么品牌最酷，他們會(huì)告訴你一大堆他們的父母聞所未聞的品牌，如：馬德、巴黎布魯斯、音·維特羅、賽蒙特。什么品牌已經(jīng)過(guò)時(shí)?李維斯、康弗斯、耐克——曾經(jīng)年輕過(guò)的一代十分熟悉的名字。

在中國(guó)，1980年代末上海白麗香皂“今年20，明年18”的廣告語(yǔ)由于深得中國(guó)年輕女性心理之奧秘而震動(dòng)一時(shí)。而1991年的“獨(dú)立，從掌握一輛鳳凰自行車開(kāi)始”的廣告也是將特定的青年消費(fèi)者群與鳳凰自行車的關(guān)系定位在“學(xué)會(huì)獨(dú)立”這一生活方式上。隨著社會(huì)的發(fā)展，市上令人眼花繚亂的商品種類及品牌都為如今的青年人表達(dá)自我提供了方便。你的工作是不是疲憊不堪?你的生活空虛嗎?到這兒來(lái)吧，我們的法國(guó)達(dá)能餅干、依云礦泉水讓你想起初戀；當(dāng)你忍無(wú)可忍時(shí)為什么和老板對(duì)著干呢?為什么不試圖給你的環(huán)境購(gòu)買新的商品和服務(wù)呢?這是你唯一自我更新的途徑！不要斗爭(zhēng)，因?yàn)槟闶サ牟皇羌湘i而是面包和小汽車最終你還會(huì)“找不著北”。想一想詩(shī)芬、力士或香舍里榭香水廣告的畫(huà)面吧。

鳳凰自行車如今可能仍然代表獨(dú)立，但它顯然不是時(shí)尚?！跋肱c眾不同嗎?告別平凡，選擇雷達(dá)表?！眱?yōu)美的圖片配上這樣的廣告語(yǔ)，你心動(dòng)了嗎?繼續(xù)看廣告：“雷達(dá)表‘精密陶瓷系列中的‘超級(jí)鑲鉆型由不易磨損的高科技陶瓷和藍(lán)寶石水晶制成，并在表面兩側(cè)鑲有兩排鉆石，令整個(gè)手表更加璀璨生輝，引人注目。備有男女兩款，可供選擇。售價(jià)：人民幣18，000元至22，600元。”如果你暫時(shí)買不起，沒(méi)關(guān)系！心里想著雷達(dá)表會(huì)使你與眾不同，這就夠了——革命尚未成功，同志仍須努力！買手機(jī)，選擇什么品牌?是要愛(ài)立信的“一切盡在掌握”還是諾基亞8850的“非一般尊崇感受”?甚至喝一口雪碧都會(huì)讓你產(chǎn)生“我就是我，晶晶亮”的個(gè)性與時(shí)尚的感覺(jué)。

“找到自己的個(gè)性并肯定它，這便發(fā)現(xiàn)了真正成為自己的樂(lè)趣。通常這并不費(fèi)力。我曾長(zhǎng)久地尋找，后來(lái)我發(fā)現(xiàn)將一撮頭發(fā)染成明亮色調(diào)就足以和我的額頭及眼睛一起創(chuàng)造一種完美的和諧。這種金黃色，我在麗絲達(dá)牌系列染發(fā)劑中找到了它……用了這種如此自然的麗絲達(dá)金黃色，我并沒(méi)有改變：我比任何時(shí)候都更像我自己了?！毕襁@個(gè)廣告文本中所描述的，很多年輕人的“個(gè)人”價(jià)值模式就是在所有可選擇商品

的“個(gè)性化”叢林中披荊斬棘、滿懷希望地找尋可以展現(xiàn)自己額頭自然性的染色背景、找尋能夠反映自身深刻特異性并使自己成為自己。對(duì)找尋這種差異的那些年輕人來(lái)說(shuō)，這種人價(jià)值模式在結(jié)構(gòu)上都是一樣的。

這一消費(fèi)主題的所有矛盾都明顯地反映在用來(lái)表達(dá)它的詞藻技巧中——“找到自己的個(gè)性”、“真正成為自己”、“我并沒(méi)有改變”等等。假如我是我自己，我還要“真正地”成為我嗎?或者說(shuō)，假如我的身上還附著一個(gè)假的“我自己”，那么“一小柬明亮色調(diào)”的頭發(fā)是否就足以恢復(fù)存在之神奇統(tǒng)一?而如果我是我自己，那么我怎么能“比以往”更像我自己?

于是現(xiàn)代廣告這樣告訴人們說(shuō)：買下這個(gè)吧，因?yàn)樗c任何別的東西都不同(如：這是社會(huì)精英才享用的肉食品，這是只有極少數(shù)佼佼者抽的香煙……)；買下那個(gè)吧，因?yàn)檫@個(gè)社會(huì)上所有的人都已經(jīng)在用它。這兩則廣告的說(shuō)法相反，意思卻一樣，都是要讓每一個(gè)具體的消費(fèi)者，在他／她在模仿別人的同時(shí)，卻得到一種自己是獨(dú)一無(wú)二的感覺(jué)。這一事實(shí)充分說(shuō)明，人們?cè)谕ㄟ^(guò)消費(fèi)而獲得心理滿足的時(shí)候，實(shí)際上所需要的僅僅是一個(gè)與之相比較的模特兒，一個(gè)供集體性神話投射的圖式就足夠了。正如鮑德里亞所說(shuō)——個(gè)性化邏輯也是如此：它與自然化、功用化、文化化等是同時(shí)代的，這一普遍程式可以歷史性地定義為：這是取消了人們之間真實(shí)差別、使人們及產(chǎn)品都同質(zhì)化，并同時(shí)開(kāi)啟了區(qū)分鑒別統(tǒng)治的一種工業(yè)壟斷性集中。這有些類似于宗教或社會(huì)運(yùn)動(dòng)：它們是在自身的原始沖動(dòng)消退之后才建立起了教堂或制度。在這里也是如此，對(duì)差異的崇拜正是建立在差別喪失之基礎(chǔ)上的。

在此意義上，廣告也許是我們這個(gè)時(shí)代最出色的大眾媒介。如同它在提到某一物品時(shí)卻潛在地贊揚(yáng)了所有同類物品一樣，如同透過(guò)某一物品和某一商標(biāo)卻實(shí)際上談的是那些物品的總體和一個(gè)由物品和商標(biāo)相加而構(gòu)成的宇宙一樣——同樣，它就這樣偽造了一種消費(fèi)總體性，按麥克盧漢的說(shuō)法就是使消費(fèi)者們重新部落化，就是說(shuō)通過(guò)一種同謀關(guān)系、一種與信息但更主要的是與媒介自身及其編碼規(guī)則相適應(yīng)的內(nèi)在、即時(shí)的勾結(jié)關(guān)系，透過(guò)每一個(gè)消費(fèi)者而瞄準(zhǔn)了所有其他消費(fèi)者，又透過(guò)所有其他消費(fèi)者瞄準(zhǔn)了每一個(gè)消費(fèi)者。

根據(jù)這樣的邏輯而建立起來(lái)的廣告文本比比皆是，再如諾基亞8210《生活充滿激情》篇平面廣告系列之一“向一切告別平淡，以激情擁抱浪漫”：

展獨(dú)特風(fēng)采，盡現(xiàn)卓爾不群。我們知道你追求與眾不同、富于創(chuàng)意的生活，因此我們特為你量身定做了全新諾基亞8210，使你的多彩生活盡現(xiàn)激情。

諾基亞8210，以獨(dú)具一格的纖美造型，多姿多彩的隨心換彩殼，神奇的語(yǔ)音撥號(hào)，讓你在生活中揮灑個(gè)性。它兼具中文輸入和雙頻等卓越功能，使溝通時(shí)刻無(wú)阻。

一個(gè)眾人皆知的品牌，一個(gè)潮流前沿的產(chǎn)品。有人說(shuō)這是完美的搭配，在諾基亞，我們稱之為科技以人為本。

在這里，“獨(dú)特風(fēng)采”、“卓爾不群”、“與眾不同”等修辭與“眾人皆知”是并行不悖的，這是一種“獨(dú)特性與類同性的辯證法”，因?yàn)橄M(fèi)在本質(zhì)上并不是圍繞著某個(gè)個(gè)體組織起來(lái)的，個(gè)體的個(gè)人需求是以集體語(yǔ)境為索引的。其中首先有一種區(qū)分的結(jié)構(gòu)邏輯，它將個(gè)體生產(chǎn)為“個(gè)性化的”，也就是生產(chǎn)為相互區(qū)別的，但是根據(jù)某些普遍范例及它們的編碼，他們就在尋找自我獨(dú)特性的行為本身中相互類同了。

“有哪位家庭主婦不曾夢(mèng)想過(guò)專門為自己設(shè)計(jì)的洗衣機(jī)?”一則廣告這樣問(wèn)道。確實(shí)，有哪位家庭主婦不曾夢(mèng)想過(guò)它?因此有上百萬(wàn)個(gè)她們?cè)?jīng)夢(mèng)想過(guò)專門為她們中的每一位設(shè)計(jì)的同樣的洗衣機(jī)。在這里，集中了“個(gè)性化”自戀的一切悖論。正是在你接近你的理想?yún)⒄罩畷r(shí)，在你“真正成為你自己”時(shí)，你最服從集體命令，這是廣告的蔚藍(lán)詭計(jì)還是其敘事訣竅?

因此，消費(fèi)中的個(gè)性意識(shí)或者說(shuō)個(gè)體的“自戀”并不是對(duì)獨(dú)特性的享受，而是集體特征的折射。這個(gè)集體當(dāng)然不是社會(huì)中所有的人，而是市場(chǎng)細(xì)分概念之下的集體。按照日本電通株式會(huì)社編的《廣告用語(yǔ)詞典》的解釋，市場(chǎng)細(xì)分化即“消費(fèi)者的必需和要求，性質(zhì)上是不同的，按這個(gè)不同分割成幾個(gè)市場(chǎng)區(qū)，細(xì)致地掌握各個(gè)消費(fèi)者集團(tuán)的必需與要求，對(duì)它集中銷售。這一分類基準(zhǔn)雖然是數(shù)量上的基準(zhǔn)，但也要列上年齡、收入、財(cái)產(chǎn)有無(wú)等項(xiàng)。其次，作為心理的基礎(chǔ)，還要考慮生活方式屬于傳統(tǒng)的還是革新的”。根據(jù)不同的指標(biāo)，可以劃分出不同的消費(fèi)者集團(tuán)，結(jié)合品牌定位而促使廣告采取相應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)策略。

所以我們看到寶潔公司針對(duì)佳潔士牙膏的購(gòu)買者，包括兒童、黑人、西班牙裔等推出了六種不同的廣告宣傳。一些公司運(yùn)用年齡和生命周期細(xì)分法為不同年齡和生命周期的消費(fèi)者提供不同的產(chǎn)品，或采取不同的營(yíng)銷方法。馬自達(dá)929型以生育高峰期出生的中年人為目標(biāo)市場(chǎng)，因此采用了保守的廣告基調(diào)，例如：戴珍珠飾品的女人、古典音樂(lè)等，主調(diào)雍容華貴、有安全感。相反，馬自達(dá)MX一3型針對(duì)的是喜歡標(biāo)新立異的青年人，因此廣告采用了鮮明的色彩，喧鬧的音樂(lè)和瀝青色。麥當(dāng)勞對(duì)兒童、青少年、成年人、老年人做不同的廣告和宣傳。例如，它對(duì)青少年做的廣告以搖滾音樂(lè)和冒險(xiǎn)性及快速畫(huà)面穿插為特點(diǎn)；而對(duì)老年人的廣告則柔和并富有情調(diào)。

在1999年戛納廣告節(jié)上，倫敦TBWA廣告公司為索尼游戲站“Play St~ion'所做的平面廣告獲得金獅大獎(jiǎng)。其畫(huà)面是眼色懨懨、嘴唇猩紅、仿佛進(jìn)入性高潮狀態(tài)的一對(duì)少男少女，其發(fā)育未全的四個(gè)小乳頭被索尼游戲的四個(gè)鍵碼“+×口△”所代替，廣告語(yǔ)僅有兩個(gè)字“好玩”。傳統(tǒng)廣告所要求的主題信息幾乎隱至無(wú)形。你如果破譯不了廣告密碼，我這廣告就懶得理你。它代表新潮流的廣告主張：隱蔽、有人不懂沒(méi)關(guān)系，我不給所有人看。但“新新人類”卻大呼：酷斃了！評(píng)委會(huì)主席瑞荷德說(shuō)，這幅作品能夠獲全場(chǎng)大獎(jiǎng)是因?yàn)椤皬V告完整而智慧地傳達(dá)出產(chǎn)品的信息并極好地與目標(biāo)受眾進(jìn)行了溝通”。

一位廣告代理商說(shuō)：“每個(gè)人都有點(diǎn)喜歡的產(chǎn)品沒(méi)有市場(chǎng)，而只有一些人非常喜歡的產(chǎn)品才有市場(chǎng)?！睆V告作為溝通的藝術(shù)，所要達(dá)到的目的就是影響目標(biāo)消費(fèi)者的生活態(tài)度和價(jià)值取向，如果品牌所體現(xiàn)出來(lái)的生活態(tài)度與價(jià)值取向與目標(biāo)受眾在消費(fèi)的個(gè)性意識(shí)領(lǐng)域取得默契，此一品牌必然會(huì)成為象征符碼而被文化地接受并被文化地消費(fèi)。水，生命之源，人人需要。但是臺(tái)灣“多喝水”這一品牌的目標(biāo)對(duì)象只針對(duì)年輕人，有別于其他品牌的全階層。因此，在廣告中，其主要訊息舍棄了其他品牌大力宣傳的好品質(zhì)，只操作年輕人面對(duì)“多喝水有益健康”、“多喝水少感冒”、“多喝水更年輕”這類教條理念的態(tài)度，自此“多喝水”采取逆向行銷，完全與主流市場(chǎng)背道而馳。從產(chǎn)品包裝到廣告表現(xiàn)甚至到通路行銷，都以年輕人的生活態(tài)度為主，表現(xiàn)年輕人生活中的一些無(wú)聊、大膽、無(wú)厘頭……其中一則平面廣告《澆水篇》在表現(xiàn)年輕人的流行符號(hào)——刺青的同時(shí)巧妙地傳達(dá)“多喝水”擬人化的品牌個(gè)性：一朵刺青玫瑰，一個(gè)年輕的顛覆行動(dòng)。廣告畫(huà)面是：在浴室的一角，一個(gè)表情嚴(yán)肅的男青年光著上身，他的右臂上刺著一朵盛開(kāi)的玫瑰，他把一瓶“多喝水”舉過(guò)頭頂，神情專注地澆著那朵刺青玫瑰。這就是年輕人的文化：人要“多喝水”，花也要“多喝水”！人可以不喝水，沒(méi)有生命的刺青玫瑰卻不可以不“多喝水”！自己喝不喝無(wú)所謂，刺青不喝萬(wàn)萬(wàn)不可！人要喝，花要澆，一個(gè)看不出什么背景的年輕人對(duì)著刺青玫瑰澆水，這是一個(gè)特寫，要命的酷啊。

水，沒(méi)有什么不同；把它盛在瓶子里，也沒(méi)什么不同；在瓶子上貼上不同的商標(biāo)，造成了品牌的差異；用廣告描述這樣一瓶水，品牌個(gè)性與品牌形象出來(lái)了。作為消費(fèi)者，你選擇哪一瓶，你就是哪類人，如同鮑德里亞所說(shuō)：“購(gòu)物行動(dòng)就是選擇，就是決定一種偏愛(ài)——恰似在計(jì)算機(jī)提供的不同答案之間進(jìn)行選擇一樣——對(duì)問(wèn)題做出回答，購(gòu)物者就是在這個(gè)意義上進(jìn)行游戲，而這一問(wèn)題永遠(yuǎn)不是直接的、針對(duì)物品用途的，而是間接的、針對(duì)物品的不同類型的‘游戲的。這一‘游戲和認(rèn)可它的選擇構(gòu)成了與傳統(tǒng)使用者相對(duì)立的購(gòu)物者／消費(fèi)者的特征。廣告的傳播功能因而并非出自其傳播模式或是其明確的目的(經(jīng)濟(jì)的或心理的)，也不是出自其容量或其真正的受眾(盡管這一切都具有一定的重要性并構(gòu)成其支持)，而是出自其自主化媒介的邏輯本身，這就是說(shuō)它參照的并非某些真實(shí)的物品、某個(gè)真實(shí)的世界或某個(gè)參照物，而是“讓一個(gè)符號(hào)參照另一個(gè)符號(hào)、一件物品參照另一件物品、一個(gè)消費(fèi)者參照另一個(gè)消費(fèi)者”。在這一層面上，差異不再是排他性的：它們不僅在模式組合中合乎邏輯地互為訴求，而且在社會(huì)學(xué)意義上也是如此：這便是鍛造了團(tuán)體整合的差異交換。在這一意義上說(shuō)，廣告敘事超越了真與偽，它在完成自我實(shí)現(xiàn)寓言模式的同時(shí)實(shí)現(xiàn)了世界的大同。

鞠惠冰，學(xué)者，現(xiàn)居長(zhǎng)春，發(fā)表有論文若干。