■ 本刊記者翁寶

一場關(guān)乎未來的買賣在絕密的狀態(tài)下緊鑼密鼓地進行了幾個月,雙方的代號分別是"探戈"和"阿爾法"。外界對此毫無覺察。

2000年1月12日,當(dāng)人們還沉浸在新世紀的歡慶氛圍中,世界最大的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商"美國在線"和最大傳媒集團時代華納正式宣布以換股的方式合并!這場驚天大合并在許多人看來,簡直就是一場夢境。許多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以及傳統(tǒng)傳媒,在這場合并后,大夢初醒。

與近些年不斷傳出的傳統(tǒng)企業(yè)合并風(fēng)潮不同,來自網(wǎng)上被認為"泡沫"多多的企業(yè),把實實在在的現(xiàn)實媒體帝國整個吞下,顯然已經(jīng)是在考驗人們的想象力了。人們未能想到,網(wǎng)絡(luò)巨無霸會以如此的方式"空降"!

面對網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)實"堅硬的泡沫",許多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的首腦都在思索自己是否應(yīng)該及時突圍。由是,"應(yīng)變"成了相關(guān)行業(yè)在未來賴以生存的根本主題。網(wǎng)絡(luò)的大肆擴張實質(zhì)上是在給傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)重新洗牌論定。并且,網(wǎng)絡(luò)演繹的神話已經(jīng)如此快速地改寫人類的生活,并且還將在未來不斷沖擊每一個現(xiàn)實生存的個體。

無論將來走向何方，事實已經(jīng)是“指向網(wǎng)絡(luò)的方向”。

革命的風(fēng)暴

在許多人看來,美國在線和時代華納的合并是一場"現(xiàn)實同未來的聯(lián)姻"。

在80年代,當(dāng)前時代華納董事長,現(xiàn)為合并后新公司的首席執(zhí)行官杰拉德·列文,還只是時代集團下面的一個公司HBO的首席執(zhí)行官時,某日收到一個大學(xué)畢業(yè)生的求職信,來信的學(xué)生名叫史蒂夫·凱斯。剛剛從一個不很知名的學(xué)校畢業(yè),學(xué)習(xí)的專業(yè)是政治學(xué),似乎與傳媒難以相關(guān)---當(dāng)然同其后來從事的網(wǎng)絡(luò)門戶服務(wù)更是風(fēng)馬牛不相及。而列文卻是正牌的哈佛大學(xué)高才生,他有充分的理由,也有足夠的權(quán)力,拒絕看來不很優(yōu)秀的凱斯。于是,他們擦肩而過。

時間過了十幾年。

現(xiàn)實是如此的富有戲劇性。十幾年以后,憑借自己的能力和學(xué)識,列文在時代華納里面步步高升直至董事長兼首席執(zhí)行官,相應(yīng)的是,凱斯的創(chuàng)業(yè)更是一日千里。1985年,凱斯創(chuàng)辦了自己的公司,經(jīng)營互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù),1992年正式改名為美國在線,并于后來在NASDQ正式上市,NASDQ被視為是網(wǎng)絡(luò)高科技企業(yè)的"夢游"(做夢都向往的地方)之地。是現(xiàn)代意義上網(wǎng)絡(luò)企業(yè)和財富的"夢工場"。美國在線在此實現(xiàn)了最初的飛躍夢想。并在此之后,開始了高歌凱進的行軍歷程,不斷掀起網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的合并浪潮,最終在21世紀一開始,就給人一個天大的驚奇,一口吞下巨無霸時代華納。

從實物經(jīng)濟來看,時代華納明顯勝于美國在線。時代華納的營業(yè)額是美國在線的4.5倍,總資產(chǎn)是美國在線的7.45倍,盈利能力比美國在線高56%,商譽更是美國在線的36.6倍。但是,在資本市場上,一切都發(fā)生了反轉(zhuǎn)。在消息公布之前,美國在線的市值高達1634億美元,而時代華納只有833億美元,美國在線的市值是時代華納的兩倍。雖然合并是以交換股票的形式進行,但是明眼人能夠看出,這回,被合并的是時代華納!新公司名稱是美國在線時代華納,新公司的董事長是美國在線的董事長,新公司的股票簡稱仍然是AOL。最為核心的是,網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)意味著未來,而傳統(tǒng)媒體代表的是過去。

當(dāng)然,時代華納的光榮和夢想并沒有因為被兼并而消失,雖然網(wǎng)絡(luò)巨無霸提供的平臺足夠讓更多的巨頭們在上面尋找自己的委身之地,但是,一個不能不正視的根本還在于,"盡管互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)紅,但內(nèi)容才是至尊",互聯(lián)網(wǎng)時代真正的關(guān)鍵還是內(nèi)容,而傳媒公司也將隨著來自網(wǎng)絡(luò)的合并浪潮而財源廣進。

從整個互聯(lián)網(wǎng)前景來看,在上網(wǎng)快速變成商品化的大眾市場之際,內(nèi)容以及網(wǎng)上服務(wù)在某種程度上決定了誰將能在網(wǎng)絡(luò)世界稱王。有外刊如此評論兩者之間的合并:"它是這樣的一種事件,即是它具有那種從根本上改變競爭的潛力,以致于同樣的情況不可能再度出現(xiàn)。"兩者的合并快速改寫了現(xiàn)時的競爭局面,并且把各自的競爭對手甩在后頭。更重要的是,兩者的合并可能是為娛樂、網(wǎng)絡(luò)、傳媒和電訊之間的跨行業(yè)大并購鋪平道路的劃時代創(chuàng)舉。同時反映出新興網(wǎng)上公司擁有利用自身市值優(yōu)勢去控制老字號傳媒企業(yè)的無比力量。列文在合并之后舉行的記者招待會上承認:"互聯(lián)網(wǎng)的價值創(chuàng)造是真實的。"這話本身就在表明,合并是互聯(lián)網(wǎng)的一次勝利,更是一場革命性的商業(yè)行為---代表著在線和不在線之間走向匯合趨勢的開始。時代連同它的品牌、內(nèi)容和傳輸渠道,全面搭上美國在線的列車,全面融入到數(shù)字化的夢想之中。

"為了進網(wǎng),必須放棄控制權(quán)"

一個明顯的事實是,這兩家?guī)в忻黠@互補性、代表未來潮流的產(chǎn)業(yè)趨勢,在并購的消息沒有正式公布之前,外界,包括眾多的業(yè)界資深分析人士居然毫無覺察,毫無預(yù)見。隨之其后的種種論調(diào),讓人多有事后諸葛之感。

雖然AOL的營業(yè)額只有華納的1/6,但是,合并后它的股份卻占到了55%。從結(jié)果來看,這是一個雙贏的局面,更多的是雙方的互相融合。就互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言,可以視之為從泡沫多多的市值中成功"軟著陸"。

具體來分析,美國在線和時代華納的合并,還有這樣的動機:在注意力和資本市場決定的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟模式之中,對股市的認識凱斯較別人要深刻得多,因此也較別人更能把握合并傳統(tǒng)媒體的重要。美國在線總要向投資者有所交待,否則投資者難有耐性在美國在線現(xiàn)有盈利水平上長期持有美國在線的股票,所以,合并是大勢所趨也是為勢所迫。因為股民難以在很長的時間之內(nèi),持有一只短期已經(jīng)難以上升的股票。為了保持在股市的勢頭,凱斯有必要調(diào)整戰(zhàn)略并給股市以新的刺激,于是,合并時代華納成了最大的利好。

互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢在于它整體發(fā)展快,很受資本市場的青睞,并且其利潤超過同一行業(yè)的傳統(tǒng)企業(yè),因此其整合能力也很強。當(dāng)今世界正處在一個資源要素重新洗牌的時代。資源要素的整合涉及到眾多的行業(yè)和不同的運作模式。當(dāng)"新經(jīng)濟"在走一條全然不同于"舊經(jīng)濟"的道路時,不能不考慮的重中之重問題是,如何實現(xiàn)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的接軌?我們不時看到,互聯(lián)網(wǎng)公司借助資本市場的有力支持,向傳統(tǒng)媒體發(fā)起全面進攻,并屢屢得手。傳統(tǒng)媒體在這樣的沖擊下,多少顯得有些手足無措,雖然不少的傳統(tǒng)媒體早就開始了網(wǎng)上的"二次創(chuàng)業(yè)",但是,卻沒有一個成功的案例。時代華納也是在交了一筆高昂的學(xué)費之后,發(fā)現(xiàn)單靠自己還是未能實現(xiàn)向新時代的轉(zhuǎn)變,于是為擺脫這一局面選擇了主動出擊。時代華納此舉"極不平常地承認了許多傳統(tǒng)公司試圖將其業(yè)務(wù)適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時將要面對的困難。它自己主動將公司轉(zhuǎn)向這個方向的努力已經(jīng)大大失敗了。為了進網(wǎng),它必須放棄控制權(quán),將其交給美國在線"。(英國《經(jīng)濟學(xué)家》評述語)控制權(quán)的喪失,意味著這場革命進入了一個標(biāo)志性的階段。

網(wǎng)上合并風(fēng)高浪急

一份統(tǒng)計資料表明,在美國在線與時代華納合并之前,美國互聯(lián)網(wǎng)工業(yè)就一直在上演網(wǎng)絡(luò)公司的合并收購浪潮。在1999年,互聯(lián)網(wǎng)媒體公司合并收購涉及金額就達到470億美元,比1998年上升64億美元。并且,1999年全美互聯(lián)網(wǎng)公司合并收購涉及價值占到美國過去2年來所有美國公司合并收購涉及價值的70%。可謂占據(jù)了合并浪潮的主流。

這其中的大動作包括雅虎收購Geoci瞭ies.com和broadcast.com,Healtheon與Web睲D 合并、AtHome收購Excite組建Ex瞔iteAtHome公司等重大合并收購事件,這些大"買賣"涉及重組金額占到去年總合并收購價值的絕大部分。

但是,這些同涉及時代華納公司1600億美元市值的合并相比,顯然已是小巫見大巫。單從涉及金額上來看,這次合并是1999年度互聯(lián)網(wǎng)公司合并涉及總價值的3倍還要多。據(jù)業(yè)界預(yù)計,2000年全美互聯(lián)網(wǎng)公司合并收購涉及價值將會達到7500億美元的水平!將是1999年總額的18倍左右!

驅(qū)動網(wǎng)絡(luò)企業(yè)掀起合并狂潮的理由,歸根結(jié)底是由于網(wǎng)絡(luò)企業(yè)在為建立一個盡可能大的平臺而競爭的行業(yè)背景。并且,網(wǎng)絡(luò)公司本身難以在內(nèi)容提供上做到盡善盡美,和內(nèi)容提供商強強攜手式的合并,就成了一拍即合式的選擇。

張開大口的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)

這場有史以來規(guī)模最大的合并,誘發(fā)了許許多多關(guān)于網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)的無窮無盡的夢想,也激起了許多希望不斷兼并和希望被兼并的幻想。和近些年來接連不斷的相類似企業(yè)合并不同---它們大多是從成本以及規(guī)模的角度來思考企業(yè)的合并。但是,網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的合并則是一種"囊括萬物,無所不包"的沖動。因為網(wǎng)絡(luò)企業(yè)是在比較誰建立的平臺更加讓人"難忘",這是"注意力經(jīng)濟"的特征之一。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的并購過程,實質(zhì)上也是在對整個人群資源進行重新整合的過程。其間尤讓人害怕又驚奇的是,網(wǎng)絡(luò)企業(yè)似乎有一種無所不能,無所不包的兆頭,或是沖動---這是一種新的靈活的管理方式,"它表現(xiàn)為一種要將來自世界任何地方的可能吸引消費者的任何東西聯(lián)在一起的愿望"。

在以往,網(wǎng)絡(luò)的故事大抵是搞接入服務(wù)的和搞內(nèi)容的截然分開,各司其職。如何把兩者結(jié)合起來,各取其長,當(dāng)時的業(yè)者似乎還沒有這個意識,或者,沒有一個合并的典范作為樣本。不曾料到,龍頭老大美國在線會在一夜之間全面接入最強大的內(nèi)容服務(wù),這既讓人感到驚訝,想來卻又是理所當(dāng)然。全球經(jīng)濟融合的熱潮加上網(wǎng)絡(luò)企業(yè)開放的經(jīng)營模式,使得合并來得如此迅猛。一邊是占有內(nèi)容優(yōu)勢以及管理經(jīng)驗,盈利平穩(wěn)運作經(jīng)驗充足的傳統(tǒng)媒體,一邊是占有充分資本資源,有未來門戶技術(shù)優(yōu)勢和無限前景的朝陽產(chǎn)業(yè)。上網(wǎng)與內(nèi)容結(jié)合,很可能是未來數(shù)月的話題?？梢岳斫獾倪€有,傳聞和締約也將會在未來陸續(xù)到來。

與無所不在無所不能的網(wǎng)絡(luò)相稱的是企業(yè)的規(guī)模,可以想象,互聯(lián)網(wǎng)時代是催生企業(yè)巨無霸的年代,恐龍企業(yè)將成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的主流,這同其強大的包容性是息息相關(guān)的。為了不斷的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)企業(yè)在功能以及內(nèi)容上必須不斷地加以擴大延伸。由于網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的根本就是提供一個平臺,而不是事事親為式的發(fā)展。所以,不斷地合并以充實這個平臺,就成了企業(yè)發(fā)展的永恒主題。

網(wǎng)絡(luò)是一個催生企業(yè)巨無霸的年代。與此同時,"共通共享、共同精彩"的互聯(lián)網(wǎng)精神,也將隨著網(wǎng)絡(luò)公司的壯大而對未來的企業(yè)運營產(chǎn)生決定性的影響。

泡沫的威力和軟肋

美國在線和時代華納的合并,無疑是在開始一種模式的試驗,通過新老媒體的聯(lián)合,塑造未來的優(yōu)勢。合并揭示了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展的一個較為清晰的方向:集互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、內(nèi)容、傳媒(時代華納擁有全球最大的有線電視網(wǎng)CNN)、影音、電視、電子商貿(mào)于一體的大集團。新公司已經(jīng)徹底改變了新一代互動服務(wù)與媒體公司的定義,并且,將從根本上改變?nèi)藗儷@取信息、購物與娛樂的方式。

從根本上講,網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢已經(jīng)不是一般的傳媒和娛樂機構(gòu)所能比擬的。這也是為什么強大如時代華納者還不得不在網(wǎng)絡(luò)寵兒面前低頭。因為對方代表的優(yōu)勢實在是太強大了,而自己的優(yōu)勢在現(xiàn)時還可以算是優(yōu)勢,將來則難講了。這可以解釋時代華納甘心委身的緣由。相應(yīng)地,網(wǎng)絡(luò)媒體的局限性主要是一種"泡沫情結(jié)"。在高企的市價同遙遙難料的盈利期之間,網(wǎng)絡(luò)企業(yè)顯然也有"云中漫步"的無奈。借助于傳統(tǒng)媒體,網(wǎng)絡(luò)企業(yè)才能有"走在地上"的踏實感。

當(dāng)然,即使是最完美的合并,在投資者眼里還是有些許疑慮:美國在線為了一個只能覆蓋美國一部分的平臺而付出這么高的價錢,理由何在?并且,在無線網(wǎng)絡(luò)還在不斷發(fā)展并積極進逼市場的時候進入有線網(wǎng)絡(luò),是否對未來的競爭有利?合并似乎還有相當(dāng)?shù)氖袌鲲L(fēng)險。

在許多方面,合并向網(wǎng)絡(luò)公司文化的整個特性提出了挑戰(zhàn)。無論是在管理上,還是文化的融合上,雙方都存在如何最大程度、最能有效地對接的問題。在這種情況下,美國在線將會失去了一些靈活性的機制,而這曾經(jīng)是他們得以成功的根本。

在泡沫威力大肆發(fā)作的同時,人們也有理由擔(dān)心網(wǎng)絡(luò)企業(yè)能否消化的問題。但是,事實或許能夠證明,"在這個亂糟糟的沖向信息時代的未來中,非?？赡艿氖沁^去工業(yè)社會的公司模式會證明是更成功的"。

新生活

美國在線和時代華納的合并在許多人的眼里,就像是上帝的神秘之作。其對未來的昭示之多,讓人一時難以理清。但起碼,將會涉及到未來的媒體構(gòu)架,人類獲得信息和娛樂的途徑,以及對社會可能產(chǎn)生的重大影響等等關(guān)乎未來的問題。

在過去的20年中,媒體企業(yè)從廣播轉(zhuǎn)向電纜播送。所有的傳統(tǒng)媒體公司通常生產(chǎn)一種同一的產(chǎn)品---一部影片,一份報紙或是一個廣播電視網(wǎng)---他們向盡可能多的消費者推出這種產(chǎn)品。這是一種單向廣播型的舊式媒體結(jié)構(gòu),追求的是共性的顧客群。而新媒體的趨勢已經(jīng)很明晰,雙向互動型的媒體結(jié)構(gòu)將會是未來的主角。

舊式媒體的最大特征在于,它是一種共性的社會粘合劑。而新媒體將會全面尊重社會個體的個性。這種變化是耐人尋味的。一些人可能擔(dān)心引起的社會后果:在一個家庭和社會的束縛正在松散的時代,廣播電視會把人們聯(lián)合在一起,聽同樣的新聞,設(shè)同樣的問題,沉醉于同樣的肥皂劇。如果共同的基礎(chǔ)消失了,個體將會無限地得以滿足,那么使社會連在一起的粘合劑也就消失了。

在一個個性化的世界中,社會是否還能保持其應(yīng)有的平衡,或是,如何保持她的平衡?由于有線網(wǎng)絡(luò)需要用一種不同的方式使他們的受眾群更大程度上接近廣播電視,于是,他們必須發(fā)展適合個人的節(jié)目,這就意味著要考慮到是什么使人們互不相同,而不是他們共有什么。有線網(wǎng)絡(luò)公司必須處理好訂戶關(guān)系,這意味著要應(yīng)付個人,無論這個人是多么粗俗。這樣,公司和消費者的距離會更加接近起來。社會也會隨之發(fā)生許多變化。

另外,有評論家指出,美國在線合并時代華納,僅僅是網(wǎng)絡(luò)巨無霸顯示出其冰山一角的一次時機罷了。不難想象,網(wǎng)絡(luò)巨無霸可能帶來的可怕未來。如果美國在線將他們巨大的帝國轉(zhuǎn)向分別地引導(dǎo)他們1億左右訂戶的期望和感受時,這會產(chǎn)生怎樣的后果。或者,如果這個平臺在有意無意中產(chǎn)生歧視的話,那么,由此生出的社會后果又該如何估量?較舊媒體時代更加可怕的媒體超級霸權(quán)會否出現(xiàn),人們又該如何應(yīng)對?

從整體看,互聯(lián)網(wǎng)在大合并中將會把科技、通訊、娛樂之間的籬笆徹底拆掉,與此同時被拆除的還將有人們的思維以及種種人為枷鎖。并且,由于互聯(lián)網(wǎng)的無所不能,可以想象,娛樂將會是這個世紀的主題?！?/p>