陳培根

本文為立志成為職業(yè)營(yíng)銷專家的人士所作。

業(yè)余營(yíng)銷人員注重銷售具體的產(chǎn)品。職業(yè)營(yíng)銷專家注重對(duì)顧客問(wèn)題的解決方案。業(yè)余營(yíng)銷人員多為掙錢(qián)解決生計(jì)而踏入這一行。職業(yè)營(yíng)銷專家則多經(jīng)過(guò)深思熟慮選擇營(yíng)銷作為他們的生涯。雖然碰巧趕上天時(shí)地利人和，業(yè)余營(yíng)銷人員也能逮到一次兩次旺盛的業(yè)績(jī)。但職業(yè)營(yíng)銷專家卻往往是在不可思議的時(shí)刻和地點(diǎn)創(chuàng)造出最佳的業(yè)績(jī)。業(yè)余的營(yíng)銷人員想象力貧乏，賣什么就吆喝什么，干巴巴直來(lái)直去，不僅自己一天比一天煩，顧客也一天比一天缺乏興趣。職業(yè)營(yíng)銷專家卻運(yùn)用智慧，賣啤酒的廣告可以畫(huà)成香噴噴的液體面包；賣直燃機(jī)展現(xiàn)的是文明的動(dòng)力。所以賣到最后，業(yè)余營(yíng)銷人員可能要猶抱琵琶半遮面，溜進(jìn)當(dāng)鋪賣他們的鋪蓋；而職業(yè)營(yíng)銷專家卻成為行業(yè)領(lǐng)袖，堂而皇之地撰寫(xiě)記錄他們輝煌人生的自傳。

職業(yè)營(yíng)銷專家的人生和業(yè)余營(yíng)銷專家的人生實(shí)在是天之差、地之別，而產(chǎn)生這種差別的主要原因，在于他們有著如下幾方面的本質(zhì)差別。

信仰

歸根結(jié)底，人是受信仰主宰的。自然法則中專門(mén)開(kāi)列出一條信仰法則，說(shuō)的是人們真情摯意相信的東西，終歸會(huì)變成現(xiàn)實(shí)。

我們?cè)绞菑?qiáng)烈地相信某些東西一定會(huì)成真，它們就越可能成為我們的真實(shí)。心理學(xué)家告訴人們：“信仰創(chuàng)造真實(shí)的事物?！笔ソ?jīng)上面也說(shuō)：“事物是按你的信仰而打造?！睋Q句話說(shuō)，我們不一定會(huì)相信我們所見(jiàn)到的事物，但是我們一定能見(jiàn)到我們相信的事物。

職業(yè)營(yíng)銷專家信仰什么呢?第一、他們信仰人生的使命就是全心全意地為顧客服務(wù)，個(gè)人的價(jià)值和美好的生活都可以通過(guò)幫助顧客解決問(wèn)題而得到實(shí)現(xiàn)。第二、他們堅(jiān)信只要是真正對(duì)顧客有價(jià)值的東西，就沒(méi)有賣不掉的理由，只有如何去賣的問(wèn)題。第三、他們堅(jiān)信自己有足夠的能力和智慧，一定能夠解決如何去賣的問(wèn)題。

以做大型設(shè)備的營(yíng)銷為例，它所牽涉的層面既廣又深，往往需要很多角色出場(chǎng)，才能把生意做下來(lái)。在職業(yè)營(yíng)銷專家的心中，所有那些在態(tài)度和行為方面能夠?qū)ι猱a(chǎn)生影響的人都是他們的顧客。雖然在一單生意的演進(jìn)過(guò)程中，顧客們的出場(chǎng)位置和順序可能也會(huì)有主次或先后之分，但職業(yè)營(yíng)銷專家絕不會(huì)勢(shì)利眼地只投主角之所好，而把配角冷落在一旁；或是用精力充沛的姿態(tài)對(duì)待先出場(chǎng)的角色，而一副疲疲塌塌沒(méi)精打采的樣子來(lái)對(duì)待后出場(chǎng)的角色。因?yàn)樗麄冎?，在大型設(shè)備生意的漫長(zhǎng)演進(jìn)過(guò)程中，主角和配角的位置是完全有可能產(chǎn)生轉(zhuǎn)換的，一個(gè)在生意剛開(kāi)始時(shí)不起眼、臺(tái)詞不多甚至是沉默寡言的角色，到了生意快成交的時(shí)刻可能已成為關(guān)鍵的人物。而一個(gè)在剛開(kāi)始的時(shí)候唱主角的人物，到了最后卻可能會(huì)消失得無(wú)影無(wú)蹤。業(yè)余的營(yíng)銷人員往往納悶，為什么到了最后一刻，當(dāng)一切似乎都已經(jīng)搞掂了的時(shí)候，卻風(fēng)云突變，生意一下子說(shuō)砸就砸掉了呢?其實(shí)這極有可能就是因?yàn)樗麄冊(cè)谏獾哪骋粋€(gè)環(huán)節(jié)上用勢(shì)力眼待人，埋下的定時(shí)炸彈爆炸了。職業(yè)營(yíng)銷專家絕對(duì)不會(huì)犯這樣的錯(cuò)誤，他們天生一副對(duì)所有的人都感興趣的樣子。不止是感興趣，甚至對(duì)所有的人都有一種博愛(ài)之情。他們說(shuō)：難道我們每天不應(yīng)該懷著一種溫馨的博愛(ài)之心出門(mén)去做生意嗎?我們實(shí)在要感激人們?cè)敢馐褂梦覀兊拇笮驮O(shè)備，才使我們得到今天的衣食住行；我們實(shí)在要感激人們用各種方式來(lái)表達(dá)對(duì)我們公司的關(guān)注，才使我們能夠得到一份堂堂正正做人的尊嚴(yán)；我們實(shí)在要感激人們對(duì)高質(zhì)量生活的不疲倦追求，才使我們能有實(shí)現(xiàn)自我的機(jī)會(huì)。如果我們真心擁有這份感激，自然就不難涌現(xiàn)出那種博愛(ài)。

維也納著名的心理學(xué)家亞德洛在他的名著《生活對(duì)你的意義》中說(shuō)，“對(duì)別人不感興趣的人，生活中困難最大，對(duì)別人的損害也最大。所有人類的失敗都是在這些人中產(chǎn)生的?！比魏卧趦?nèi)心世界沒(méi)有真正博愛(ài)之心的人，是絕對(duì)做不好營(yíng)銷這一行的，也可以說(shuō)所有的商業(yè)失敗都是在這些人中產(chǎn)生的。其實(shí)，早在1936年，著名的卡耐基先生就在《人性的弱點(diǎn)》一書(shū)中說(shuō)過(guò)：“成百上千的推銷員，終日奔波徘徊，疲倦困乏，頹敗沮喪，只能得到微薄的薪水。為什么?因?yàn)樗麄冇肋h(yuǎn)只在想他們要吃魚(yú)，而不認(rèn)真地去想一想魚(yú)愛(ài)吃什么。”

我們?cè)谶~向人生成功之路途中要征服的最大攔路虎，或許就是那些在有意或無(wú)意中形成的自我限制信念。正是這些信念事事處處掣肘著我們潛能的發(fā)揮，使我們失去冒險(xiǎn)和創(chuàng)新的精神，對(duì)很多有價(jià)值的事物要不是淺嘗輒止，就是還沒(méi)有沾上邊就完全放棄。正像我們?nèi)绻麍?jiān)定不移地相信自己能成就何業(yè)或成為何人，最終它們就會(huì)成為我們的現(xiàn)實(shí)一樣，如果我們盲目固執(zhí)地相信我們不能干什么事，或是缺乏何樣的能力，不能成為什么樣的人，那我們也會(huì)把它們變成現(xiàn)實(shí)，一種令人悲哀的事實(shí)。

有科學(xué)家對(duì)死囚做過(guò)這樣的試驗(yàn)：一個(gè)臨刑的死囚犯被告知，將對(duì)他執(zhí)行一種無(wú)痛苦的死法。有人將在他的手腕上輕輕地劃破他的動(dòng)脈，他會(huì)聽(tīng)到血液滴落在下面容器里的聲音，15分鐘后，他就會(huì)進(jìn)入休眠狀態(tài)，20分鐘后，他將安詳平和地升入天國(guó)。在取得死囚犯的同意后，實(shí)驗(yàn)人員在實(shí)驗(yàn)室里把死囚犯的手固定在囚椅的扶手上，蒙上囚犯的眼睛。這以后，犯人可以清楚地聽(tīng)到有人拿取刀具、器皿的聲音，接著感到有人在他的手腕上劃了一下，稍有燒灼的感覺(jué)，隨后他聽(tīng)到滴滴答答的聲音。15分鐘后，死囚犯進(jìn)入了休眠狀態(tài)，30分鐘后已經(jīng)停止了呼吸，他死了。但其實(shí)，他的動(dòng)脈并沒(méi)有被劃破，滴落在器皿中的也不是他的血，而是自來(lái)水。但是死者的癥狀與血液流盡而死的癥狀驚人地一致。為什么?因?yàn)榍舴敢呀?jīng)絕對(duì)相信他這次已經(jīng)是“死定了”，是他的這種強(qiáng)烈信念殺死了他。

市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)越來(lái)越激烈，顧客的需求只會(huì)越來(lái)越多樣化，在這樣一個(gè)風(fēng)云變幻波瀾壯闊的人生舞臺(tái)上，我們是堅(jiān)信我們將“勝定了”呢？還是相信我們會(huì)“死定了”呢?

我們當(dāng)然需要堅(jiān)定地信仰前者。

責(zé)任

信仰堅(jiān)定的人有使命感，使命感的具體化就是目標(biāo)。但如果沒(méi)有與信仰匹配的責(zé)任，那也是無(wú)法建立目標(biāo)和采取行動(dòng)的。如果說(shuō)信仰多少還具有一種理想和朦朧的色彩，那么責(zé)任就是非常實(shí)在和具體，甚至完全可以用科學(xué)的方式進(jìn)行考核的東西了。能夠承擔(dān)責(zé)任的人可以把他們的信仰變成具體的、可以按部就班執(zhí)行的一個(gè)個(gè)任務(wù)。管理大師柯維在《高效人的七個(gè)好習(xí)慣》里把責(zé)任解釋為高效人所必須具備的一種主動(dòng)反應(yīng)能力。所以責(zé)任完全是可以看得見(jiàn)、摸得著的積極行為。前面我們已經(jīng)說(shuō)過(guò)，大型設(shè)備的生意所涉及的范圍和角色是非常廣泛和錯(cuò)綜復(fù)雜的。而對(duì)比之下，作為個(gè)體的營(yíng)銷專家，我們所擁有的財(cái)力、智力、精力都是非常有限的。如果要眉毛胡子一把抓，實(shí)行全面出擊的戰(zhàn)術(shù)，顯然是很不現(xiàn)實(shí)的。即使是采取集中兵力，重點(diǎn)突破的戰(zhàn)略，也難保不功虧一簣。所以我們需要根據(jù)自己具體的條件，來(lái)采取比較穩(wěn)妥的行動(dòng)。武林高手在進(jìn)入一場(chǎng)艱難的擂臺(tái)賽時(shí)，往往采用一個(gè)經(jīng)典的招式，叫“低姿態(tài)進(jìn)入”，據(jù)說(shuō)這樣做可以穩(wěn)樁子、保持重心，為以后運(yùn)用各種招式打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。名作曲家在創(chuàng)作篇幅宏大的作品時(shí)，也愛(ài)采用“軟起首—低音開(kāi)頭”的方式來(lái)起頭，因?yàn)檫@樣可以為作品的發(fā)展留下巨大的回旋空間，從而容易制造出不斷出現(xiàn)的高潮來(lái)。職業(yè)營(yíng)銷手也是如此，他們習(xí)慣于從生意的外圍著眼，從最不引人注目的跑龍?zhí)椎男〗巧胧?，一點(diǎn)一滴地積累起他們生意的基礎(chǔ)，一橫一豎地編織成他們生意的網(wǎng)絡(luò)，一尺一寸地逼近他們生意的核心。

成功的人士都知道運(yùn)用貝爾納的目標(biāo)確定原則。貝爾納是在法國(guó)的影劇史上占有重要地位的作家。有一次，法國(guó)某報(bào)出了這樣一個(gè)有獎(jiǎng)智力競(jìng)猜題目：如果法國(guó)最大的博物館羅浮宮失火了，情況只容許救出一幅畫(huà)，你會(huì)救哪幅?在成千上萬(wàn)的回答中，貝爾納的回答獲得最佳獎(jiǎng)。他的回答是：“我救離出口最近的那幅畫(huà)。”

可見(jiàn)成功的最佳目標(biāo)并非最為醒目，或最值錢(qián)，或最有名的那一個(gè)，而是對(duì)我們來(lái)說(shuō)最有可能實(shí)現(xiàn)的那一個(gè)。統(tǒng)計(jì)學(xué)的理論證明，當(dāng)每天都能實(shí)現(xiàn)一定數(shù)量的小目標(biāo)時(shí)，積累到一定的程度，大目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)就好比瓜熟蒂落、水到渠成一樣的自然了。

美國(guó)有一位名叫貝特格的保險(xiǎn)營(yíng)銷高手，曾經(jīng)一度陷入過(guò)生意的困境，并因此而充滿了煩惱。但他后來(lái)走出困境的方法卻被卡耐基編成了一個(gè)典型的成功案例。像所有初入行的新手一樣，貝特格初入保險(xiǎn)業(yè)的時(shí)候，也是躊躇滿志，充滿了膽量和熱情，對(duì)工作擁有無(wú)限的熱愛(ài)。但是漸漸地，毛病就來(lái)了。他開(kāi)始感到灰心沮喪，對(duì)工作失去了熱情，并想就此放棄。某個(gè)周末的早上，他呆坐在家里，尋思著使他產(chǎn)生苦惱的根源，并決定如果清理不出什么頭緒來(lái)的話，就干脆辭工，改行。

那天早上，貝特格自問(wèn)自答了這樣幾個(gè)問(wèn)題：

1、“問(wèn)題到底是什么?”

他的問(wèn)題是他的洽談成功率似乎很不理想。有時(shí)候在客戶洽談一單業(yè)務(wù)時(shí)，似乎進(jìn)展非常順利，但往往在要落單的節(jié)骨眼上，顧客卻突然就此打住，說(shuō)下次有時(shí)間再面談。而恰恰就是這些所謂的下次面談耗費(fèi)了貝特格大量的時(shí)間和精力，使他產(chǎn)生一種挫折感。

2、“問(wèn)題的根源在哪里?”

貝特格有個(gè)好習(xí)慣，喜歡做工作記錄。他拿出他最近12個(gè)月的工作記錄，作了一番仔細(xì)的統(tǒng)計(jì)分析，結(jié)果得出的結(jié)果使他茅塞頓開(kāi)。他發(fā)現(xiàn)他的生意有70％是在首次與客戶的洽談中就一次搞掂成功的，還有23％的生意是在第二次洽談中拿下來(lái)的，只有7％的生意是需要在第三次、第四次、第五次，或更多次的洽談以后才能成交的。而正是這7％的生意把他搞得筋疲力盡，狼狽不堪。也就是說(shuō)，他每天幾乎花掉了半個(gè)工作日的時(shí)間在忙乎著這充其量、實(shí)打?qū)嵥阋仓徽?％的生意額。

3、“解決方案是什么?”

問(wèn)題的根源找到了，答案似乎也就迎刃而解。貝特格立即快刀斬亂麻，把所有那些需要進(jìn)行三次以上洽談的生意一筆勾銷掉。把由此而節(jié)余下來(lái)的時(shí)間去鋪開(kāi)更大的網(wǎng)，訪問(wèn)更多的潛在客戶。他取得的業(yè)績(jī)簡(jiǎn)直令人難以置信，在很短的時(shí)間之內(nèi)，他的人均洽談成交額就翻了一倍。

貝特格從幾乎放棄的邊緣而一躍成為當(dāng)時(shí)全美國(guó)最著名的保險(xiǎn)銷售員之一，這多虧他在關(guān)鍵的時(shí)刻能靜下心來(lái)，對(duì)他的工作記錄作一番理性的分析研究，然后采取果斷的行動(dòng)。這就是責(zé)任，一種采取正確反應(yīng)的能力。

其實(shí)由淺入深、由外及里、由低到高、由簡(jiǎn)至繁、先易后難，這些都不是什么高深的哲理，而是任何事物發(fā)展的都必須要經(jīng)歷的循序漸進(jìn)的過(guò)程，是自然法則，“不積跬步，無(wú)以至千里”。中國(guó)加入聯(lián)合國(guó)，是首先在亞非拉打開(kāi)的局面，用毛澤東的話來(lái)說(shuō)，“是亞非拉兄弟把我們抬進(jìn)聯(lián)合國(guó)的?！敝忻澜ń?，是不起眼的小國(guó)巴基斯坦在中間穿針引線。賣大型設(shè)備固然和賣保險(xiǎn)、搞外交不是一回事，但是必須依據(jù)的原則都是一樣的。如果我們采用低姿態(tài)進(jìn)入的戰(zhàn)術(shù)，運(yùn)用貝爾納的目標(biāo)確定原則，像貝格特那樣地對(duì)我們的工作進(jìn)行科學(xué)的分析，我們就能承擔(dān)起與我們的信仰配套的責(zé)任，成為有責(zé)任感的人。（未完待續(xù)）

（編輯李彬）