凱　婧

價格戰(zhàn)是企業(yè)競爭的手段之一，在競相殺價中，“戰(zhàn)爭”的發(fā)起者和卷入者都會因為價格越降越低而影響收益。那么該如何避免卷入價格戰(zhàn)，如果迫不得已，又該如何迎戰(zhàn)呢？

讓對手聞風(fēng)喪膽

當(dāng)你覺察到對手想發(fā)動價格戰(zhàn)時，你可以先發(fā)制人，透一些風(fēng)聲給對手，最佳的風(fēng)聲應(yīng)該是：“我的成本非常低，降價空間很大，如果開戰(zhàn)，發(fā)起者必將自討苦吃?！?/p>

以生產(chǎn)雪糕的莎拉·李公司為例，雖然它的售價遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出對手，但是，沒有一家公司敢向它叫板。因為同行都知道它的生產(chǎn)成本在業(yè)內(nèi)是最低的。如果打起價格戰(zhàn)，吃虧的不是莎

拉·李公司，而是自己。

轉(zhuǎn)移顧客對價格的注意力

有的時候因為非價格因素的影響，使得業(yè)內(nèi)多數(shù)企業(yè)不得不采取降價的策略，以解決危機(jī)。此時，不想降價的企業(yè)該怎么辦？

部分降價以應(yīng)對

有時，價格戰(zhàn)已無法避免，此時企業(yè)應(yīng)該沉著應(yīng)對，盡最大努力減少價格戰(zhàn)帶來的沖擊。例如，降低部分商品或服務(wù)的價格，就是一個聰明的價格戰(zhàn)術(shù)。美國的西北航空公司在面對太陽鄉(xiāng)村航空公司（ＳｕｎＣｏｕｎｔｒｙＡｉｒｌｉｎｅ）的挑戰(zhàn)時，就采取了部分降價的策略。當(dāng)時，太陽鄉(xiāng)村航空公司準(zhǔn)備以超低價的往返機(jī)票，用１６架商用飛機(jī)，從“西北航空”手中奪取飛行全美１４個城市的航線服務(wù)?！拔鞅焙娇铡瘪R上對自己的票價做出了局部調(diào)整。此外，“西北航空”料定勢單力薄的對手除了降低機(jī)票價格外，不可能玩出其他新花樣，所以它還加強(qiáng)了與旅行社的合作。果然不出所料，沒多久，“西北航空”就擊退了對手。

選定一個“反擊品牌”

選定一個“反擊品牌”也是對抗對手降價的有效策略。９０年代初，日本花王公司計劃生產(chǎn)低價位的電腦磁盤。身為市場領(lǐng)導(dǎo)者的３Ｍ公司沒有采取全面降價的措施應(yīng)對，而是推出一種稱為“高地”（Ｈｉｇｈｌａｎｄ）的低價位產(chǎn)品。３Ｍ不想因為降價而損害自己在消費者心目中的高品質(zhì)形象，但是又不愿意看著對手搶占自己的市場地盤。所以，推出一種新的低價品牌和對手正面競爭。在產(chǎn)品價格相當(dāng)?shù)臅r候，消費者往往考慮到３Ｍ產(chǎn)品素有的高品質(zhì)名聲，因而還是決定用３Ｍ的產(chǎn)品。３Ｍ未損一根毫毛，輕而易舉地保住了自己的市場占有率。

退一步海闊天空

俗話說“退一步海闊天空”，如果價格戰(zhàn)的成本太高，企業(yè)可以考慮以退為進(jìn)的方法。３Ｍ公司最擅長采用這個策略。為了避開價格戰(zhàn)帶來的利益損失，它有時會毫不顧及地放棄市場占有率。以錄像帶市場為例，盡管錄像帶是３Ｍ最早開發(fā)的，可是后來因為市場上的廠商越來越多，競爭已達(dá)白熱化程度，各個企業(yè)都出現(xiàn)了產(chǎn)品積壓，利潤越來越微薄。３Ｍ的管理層當(dāng)機(jī)立斷，退出錄像帶市場，將人力和資金放在其他創(chuàng)新產(chǎn)品上。而且最后，它在錄像帶銷售上的損失，從其他創(chuàng)新產(chǎn)品上得到了豐厚補(bǔ)償?，F(xiàn)在，３Ｍ的營業(yè)收入有４０％來源于新開發(fā)的產(chǎn)品。

《海外星云》（2000年26期）