蕭燕

如今在中國(guó)，雷達(dá)表婦孺皆知，它是怎么成功的呢?1978年10月1日，香港負(fù)責(zé)雷達(dá)表廣告的郭同生先生前往上海文匯報(bào)商洽刊登廣告事宜。當(dāng)時(shí)全國(guó)只有上海廣告公司一家可以代理外國(guó)廣告，美、日幾家有遠(yuǎn)見的公司紛紛前來力爭(zhēng)。因?yàn)楣蚁愀畚膮R報(bào)走了“后門”，雷達(dá)表戰(zhàn)勝對(duì)手拿到了首登資格。

1979年，一個(gè)二級(jí)熟練工人的月薪才40元零7大毛，一只雷達(dá)表的價(jià)格卻是1000～8000元，讓中國(guó)人買雷達(dá)表簡(jiǎn)直是“天方夜譚”。但負(fù)責(zé)雷達(dá)表東南亞銷售的史丹拿先生認(rèn)定中國(guó)是一個(gè)巨大的潛在市場(chǎng)。

“要讓中國(guó)人知道雷達(dá)表是什么”，這是史丹拿先生當(dāng)時(shí)的強(qiáng)烈意識(shí)。1979年3月15日，當(dāng)上海文匯報(bào)作為“第一個(gè)吃螃蟹的人”登出全國(guó)第一條外國(guó)商品———雷達(dá)表的廣告時(shí)，史丹拿邁出了第一步。

“雷達(dá)表作為外商第一個(gè)闖入中國(guó)媒體的廣告”一時(shí)成為世界各地報(bào)紙的頭條，但是從1979～1982年，雷達(dá)表在中國(guó)的銷售量為“0”。

為了能打開中國(guó)市場(chǎng)，史丹拿先生至今已工作了20多年，雷達(dá)表在中國(guó)的每一項(xiàng)舉措都與他的策劃有關(guān)，他的遠(yuǎn)見和工作毅力令人敬佩。這位有著碧藍(lán)眼睛和和藹微笑的瑞士人，現(xiàn)在已升為雷達(dá)表公司副總裁。

有記者問：“貴公司在中國(guó)20多年的廣告投入是多少？”史丹拿坦言：早期只是完全的投入，中期廣告投入與銷售額持平，到1992年之后廣告的投入僅為銷售額的10％。

也就是說，1979～1992年13年間，雷達(dá)表在中國(guó)市場(chǎng)上幾乎是只投入不產(chǎn)出。但史丹拿先生堅(jiān)信：一旦中國(guó)人生活好起來，一定會(huì)有人來買蜚聲國(guó)際的雷達(dá)表。

基于這樣的考慮，從1979年3月15日開始，雷達(dá)表的產(chǎn)品形象推廣一天也沒有停止過。他們?cè)趫?bào)刊連續(xù)刊登廣告，宣傳雷達(dá)表的宗旨、工廠設(shè)備、國(guó)際服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、表款成功之處；他們制作了長(zhǎng)達(dá)15分鐘的紀(jì)錄片于1979～1980年間在中國(guó)8個(gè)省市電視臺(tái)連續(xù)播放；他們?cè)诒本?、上海、福建、廣東4家電視臺(tái)舉辦學(xué)生智力比賽；贊助13個(gè)電視臺(tái)播出26集電視劇《海蒂》……

這以后，雷達(dá)表不斷創(chuàng)出外國(guó)公司在中國(guó)市場(chǎng)的“第一”———第一個(gè)刊登報(bào)刊廣告；第一個(gè)做電視廣告；第一個(gè)成立客戶服務(wù)中心；第一個(gè)做銷售培訓(xùn)；第一個(gè)把表帶和表一起賣；第一個(gè)把表裝入盒子銷售；第一個(gè)邀請(qǐng)兩名中國(guó)消費(fèi)者到瑞士參觀，等等。

各方面的工作絲絲入扣，雷達(dá)表10年的努力終于迎來了曙光。

北京亞運(yùn)會(huì)為雷達(dá)表再次提供機(jī)會(huì)。雷達(dá)表承接了亞運(yùn)會(huì)的計(jì)時(shí)器，他們從瑞士運(yùn)來了40噸重的設(shè)備，一絲不茍地安裝到位，一些不用計(jì)時(shí)設(shè)備的場(chǎng)所也安上了計(jì)時(shí)器，帶有雷達(dá)表標(biāo)志的計(jì)時(shí)器隨著運(yùn)動(dòng)員的成績(jī)讓中國(guó)的每一個(gè)角落家喻戶曉。一時(shí)間雷達(dá)表頻頻亮相，它和北京亞運(yùn)會(huì)一起，再也難從中國(guó)人的記憶中抹去。

進(jìn)入90年代后，雷達(dá)表在中國(guó)的銷售成績(jī)突飛猛進(jìn)，溫州的一家表店每月至少賣出100塊；而上海的亨得利表店雷達(dá)表的銷售額占總額的60％；在6城市推出的200對(duì)白色陶瓷情侶表10天之后銷售一空。盡管鉆石雷達(dá)表已從1988年的8950元漲到23000～25000元一只，雷達(dá)表在1994年中國(guó)《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》消費(fèi)品排行榜上仍兩次名列手表類榜首。

時(shí)至今日，雷達(dá)表的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們終于看到雷達(dá)表在中國(guó)的成功。瑞士的名牌手表歐米茄、浪琴、斯沃琪紛紛加入雷達(dá)表北京辦事處的行列。但仍不能否認(rèn)，雷達(dá)表已占據(jù)了許多中國(guó)人的視線。

雷達(dá)表在中國(guó)成長(zhǎng)20多年，正好與改革開放20多年同步，無(wú)形中它已加入中國(guó)人改變生活方式和消費(fèi)方式的行列，因此它存在和發(fā)展的意義，早就大于了手表，這一點(diǎn)，恐怕當(dāng)年史丹拿先生也沒有料到。

*(