卜衛(wèi)

隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告越來越多地滲入我們的生活之中，引導(dǎo)著大人和孩子的消費(fèi)觀念和方式。于是，很多家長抱怨廣告給他們的孩子帶來了壞影響，甚至提出要禁止孩子們接觸廣告。這其實(shí)是一種因噎廢食的做法。

兒童、青少年是社會的人，他們的成長離不開社會大環(huán)境，我們不可能將兒童一輩子封閉在一個純凈的屋子里，他們終究要走向社會，要成為社會的主人。既然廣告是現(xiàn)代社會中重要的商業(yè)活動之一，也是成人的消費(fèi)指導(dǎo)之一，那么，接觸廣告對任何人來說都不可避免。

廣告是兒童認(rèn)識社會的一個窗口。通過廣告，兒童可以體驗(yàn)社會經(jīng)濟(jì)運(yùn)作的形式，可以提高對商品的比較和辨別能力。更重要的是，還可以提高他們不斷地認(rèn)識自我、反省自我需要以及在社會中成功地把握自我的能力。當(dāng)然，這些能力需要訓(xùn)練。美國、英國等國就設(shè)立了兒童的訓(xùn)練課程，這些課程有的被稱為媒介教育，有的則被稱為消費(fèi)訓(xùn)練。

由于廣告在我國出現(xiàn)的時間比西方國家要晚，我們成人都幾乎沒有來得及接受過某種消費(fèi)教育，就更談不上有針對性地對兒童進(jìn)行廣告教育或消費(fèi)訓(xùn)練了。我們只是把兒童交給了廣告，聽任廣告影響他們，然后對這種影響及受到影響的兒童進(jìn)行批評和責(zé)備。這樣做無論對廣告還是對兒童都是非常不公平的。

比如，人們對廣告的最多的批評是誘導(dǎo)兒童和青少年高消費(fèi)。一些研究表明，兒童高消費(fèi)是因?yàn)閮和焕斫鈴V告，以為廣告上的東西都是好東西，都是自己必須要的東西；擁有廣告上的產(chǎn)品，尤其是擁有了名牌產(chǎn)品，就擁有了地位，就滿足了自己的需要，就能贏得伙伴對自己的尊重。這里有對廣告知識的理解問題，也有兒童的心理問題。廣告教育就是要將廣告內(nèi)容與兒童自己的生活拉開一定的距離，使兒童認(rèn)識到自己生命的獨(dú)有價值，不被廣告所淹沒，并學(xué)會在現(xiàn)代社會中如何利用廣告。

由于廣告是一種商業(yè)活動，它必然是鼓勵消費(fèi)的。至于社會價值觀，只要不違反《廣告法》和有關(guān)規(guī)定，廣告不一定就非得承擔(dān)起“對兒童進(jìn)行思想教育”的責(zé)任。因此，僅僅批評和責(zé)備廣告是不夠的，家長和老師應(yīng)該考慮對兒童、青少年進(jìn)行專門的廣告教育或消費(fèi)訓(xùn)練。

我們這一組文章并不是要教給家長和孩子系統(tǒng)的廣告知識，而是希望賦予孩子一種能力，一種對廣告及廣告文化的反省和批判能力。

從本期開始，我們就開始和大家一起討論這個話題。

我們先從哪些人需要做廣告談起吧。

只要我們每天看電視、聽廣播、讀報紙或雜志，只要我們每天經(jīng)過大街去上學(xué)、上班，我們就能看到或聽到廣告。“雀巢咖啡，味道好極了”，“TOSHIBA, TOSHIBA，新時代的東芝”……我們耳熟能詳。

那么，雀巢公司、東芝電器公司為什么要做廣告呢？

道理很簡單，因?yàn)橐尨蠹抑雷约旱漠a(chǎn)品，才能讓大家來購買自己的產(chǎn)品。買的人越多，越有利于公司的發(fā)展。而讓大家知道自己的產(chǎn)品，最好的方法之一就是做廣告。

在商品經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)、商品匱乏的時期，人們不需要做廣告。 “酒香不怕巷子深”嘛。只要產(chǎn)品好，不用自己去宣傳，自然有人來買，即使我住在一個很偏僻的胡同里。但是今天，生產(chǎn)技術(shù)有了很大的提高，生產(chǎn)酒的廠家也增加了許多，競爭日趨激烈。有這么多種酒，消費(fèi)者就不能聞著酒香去找酒，而只能根據(jù)廠家的宣傳來了解產(chǎn)品了。如果不做廣告，再好的酒也沒人知道，沒人去買，當(dāng)然也就難以贏利。所以，在現(xiàn)代社會，廣告是非常重要的。

需要做廣告的組織、個人很多，大致可以分為三類:

企業(yè)、生產(chǎn)某種產(chǎn)品的公司、商店、貿(mào)易公司等組織需要做廣告,為的是推銷他們的產(chǎn)品或商品。這是我們接觸最多的廣告，諸如“雀巢咖啡”、“東芝電器”之類。

銀行、賓館、飯店、旅行社、社會團(tuán)體、政府、民航、鐵路部門等組織需要做廣告，為的是推銷他們的服務(wù)。

有時候，個人也需要做廣告。個體經(jīng)營者是為了推銷自己的產(chǎn)品，也有的人是為了發(fā)布個人信息，如尋人廣告或征婚廣告等。

所有這些需要做廣告的組織、個人，被稱為廣告主，他們是廣告的發(fā)起者。

怎樣成為廣告主呢？首先他們要出示一系列的證明，證明他們的身份、產(chǎn)品是真實(shí)的、合法的等等。然后，他們要出一筆錢。

這筆錢是多少？除了征婚、尋人等廣告以外，大多數(shù)廣告年費(fèi)用從幾萬、幾十萬到幾百萬，甚至幾個億的都有 。美國雀巢公司1991年在美國以外的26個國家的廣告費(fèi)用就達(dá)8.46億美元。廣告主出錢做廣告的目的很簡單，就是要消費(fèi)者了解、喜歡、然后購買他們的產(chǎn)品和服務(wù)。他們知道，只有花錢做廣告，讓盡可能多的人知道他們的產(chǎn)品，購買他們的產(chǎn)品，他們才能賺更多的錢。對廣告主來說，廣告是一種促進(jìn)銷售的手段。

我們有時還能看到一種宣傳某種觀念的廣告。這種廣告不是推銷一種產(chǎn)品或服務(wù)，而是“推廣”一種有利于社會發(fā)展的觀念。比如：“節(jié)約用水”、“保護(hù)環(huán)境”、“愛護(hù)兒童”、“尊敬老人”或“幫助殘疾人”等。這類廣告的廣告主可能是政府、社會團(tuán)體、媒介，也可能是企業(yè)、公司等。做這種廣告只有付出，沒有經(jīng)濟(jì)利益方面的直接回報。這種廣告被稱為“公益廣告”。經(jīng)常做“公益廣告”，可以使廣告主在公眾面前樹立良好形象。