彭　森

報業(yè)市場面臨的兩大問題

自1978年底《人民日報》等首都八家報紙嘗試“事業(yè)單位，企業(yè)管理”后，多數(shù)報社相繼實行了面向市場的具有產(chǎn)業(yè)化雛形的運作方法，我國的報業(yè)經(jīng)濟切身感受到了來自市場的活力與動力，報業(yè)經(jīng)營呈現(xiàn)出空前繁榮的局面。但與此同時，尚處在生長發(fā)育階段的我國報業(yè)市場也暴露出日益嚴重的問題，主要表現(xiàn)在兩個方面：

一、報業(yè)的規(guī)模擴張與廣告收入的非均衡發(fā)展。據(jù)新聞出版署的統(tǒng)計，截至1996年底，全國公開出版發(fā)行的報紙共有2163種，平均期印數(shù)1787萬份，這是1978年改革開放之初報紙種數(shù)的11．6倍，平均期印數(shù)的4．2倍①。據(jù)統(tǒng)計，1978年至1996年18年間幾乎平均每3天就誕生一張新的報紙，即便是經(jīng)過了治散治濫后的1999年，仍有2053種。而同一時期報紙的廣告收入雖也大幅增長，但仍與報紙種類的增長不成比例，廣告市場面臨畸形分割。以上海為例，從1982年到1990年，報紙從18家猛增到81家，增幅為4．5倍，而同期報紙平均廣告收入的增幅僅為2．14倍②，進入90年代以來，報紙種類的擴張更為驚人，面向市民的都市報似乎在一夜間崛起。目前，一般的省會城市都有2—3家都市報。中心城市，如北京、上海、南京、廣州、武漢等都有5家以上，甚至10來家。各媒體爭奪廣告市場的競爭日趨白熱化，也因此導致了廣告市場競爭的混亂無序。

除了報業(yè)內(nèi)部的競爭外，來自業(yè)外的廣播電視媒介也給報紙的廣告市場帶來了嚴重威脅，特別是電視。自從其廣告營業(yè)額在1992年首次超過報紙后，勢頭發(fā)展尤為迅猛，到1997年，電視在廣告市場中所占的份額達43％，而同年報紙僅為36％。除廣播電視外，正在普及的因特網(wǎng)，也是瓜分今后報紙廣告市場最有實力與資格的生力軍。

1990-1998年我國報紙營業(yè)額及增長情況③

1998年我國廣告營業(yè)額結(jié)構(gòu)④

二、報紙公費市場衰落，自費訂閱漸成趨勢。改革開放前，在人均收入很低的情況下，國家為了促進社會主義文化事業(yè)的發(fā)展，除了對報社實行財政補貼外，也相應地規(guī)定，列入國家預算的機關(guān)單位，其訂報費用可由國家財政支出；企事業(yè)單位的訂報費用，可以列入本單位成本或福利開支。這種體制使得我國的報社在相當長的時間內(nèi)不愁發(fā)行，缺乏危機意識。然而中國的市場改革已經(jīng)啟動，盡管報紙公費市場由于慣性可能還要延續(xù)一段時間，但自費訂閱已是報紙發(fā)行的大勢所趨。從實際發(fā)行情況來看，這幾年報紙自費市場正在很快形成。據(jù)1994年對成都地區(qū)的調(diào)查顯示，讀者獲取報紙的方式，自費訂閱與自費零購占43％⑤，基本上與公費訂閱不相上下。另據(jù)1995年中宣部在全國范圍內(nèi)所做的一項調(diào)查，自費讀者占被調(diào)查者的54％，公費讀者占46％⑥。據(jù)《羊城晚報報業(yè)集團今天成立》（載1998年5月18日《羊城晚報》）一文披露，在集團成立時，該報的自費訂閱和零購率高達82．4％，這些數(shù)據(jù)深刻地揭示了我國報紙消費形式的趨向：公費市場正在萎縮，自費市場不斷擴大（1999年中辦、國辦的30號文件以及隨后公布的政策，已十分明確地要解決一部分部委辦的機關(guān)報依靠公費生存的問題）。

報業(yè)市場這兩個方面的突出問題，給新時期報紙的發(fā)行工作提出了更高的要求，報社必須把發(fā)行工作的推廣宣傳擺在至關(guān)重要的位置。

關(guān)鍵在于發(fā)行網(wǎng)的穩(wěn)定與效率

發(fā)行網(wǎng)絡是報紙流通的傳遞系統(tǒng)，發(fā)行推廣是報社對報紙發(fā)行工作的各種輿論準備。對發(fā)行推廣工作而言，維持發(fā)行網(wǎng)絡的穩(wěn)定與效率才是最實在的基礎(chǔ)性工作，是擴大發(fā)行量必不可少的重要手段。

在社會傳播體系中，報紙作為一種大眾傳播媒體，既擔負著新聞傳播的任務，又擔負著廣告?zhèn)鞑サ娜蝿?。正是通過報紙的發(fā)行，報紙與訂戶和零購者之間才能形成網(wǎng)絡關(guān)系，此即第一層次上的報紙星網(wǎng)——發(fā)行網(wǎng)。有了發(fā)行網(wǎng)，才會有第二個層次上的報紙星網(wǎng)——傳播網(wǎng)，傳播網(wǎng)體現(xiàn)了發(fā)行工作在報紙新聞傳播工作中的地位與作用。對發(fā)行網(wǎng)的借用，對傳播網(wǎng)的借重，才有了第三個層次上的報紙星網(wǎng)——訊息送達網(wǎng)，訊息送達網(wǎng)執(zhí)行著廣告?zhèn)鞑サ墓δ?。因為廣告客戶只有借助報紙傳播網(wǎng)的信用與聲譽才能將商業(yè)訊息迅速地、大量地“送達”受眾的手中。到此為止，報紙“雙重出售”（出售新聞與出售廣告）的運作方式才有了實現(xiàn)的可能。顯然，只有保持發(fā)行網(wǎng)的穩(wěn)定，才會保證整個報紙星網(wǎng)的穩(wěn)定，進而為報紙“雙重出售”的正常運轉(zhuǎn)創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。發(fā)行網(wǎng)絡任一環(huán)節(jié)的缺失或中斷都可能造成傳播網(wǎng)與訊息送達網(wǎng)的波動，進而波及整個報社的工作。

因此，從報業(yè)經(jīng)濟的角度來看，維持發(fā)行網(wǎng)的穩(wěn)定的意義在于：它能夠保障報紙的征訂——投遞網(wǎng)及零售網(wǎng)各渠道的暢通，穩(wěn)定報紙的讀者群體；能夠持續(xù)地吸引廣告客戶，同時持續(xù)地向廣告客戶推銷發(fā)行網(wǎng)絡，穩(wěn)定報紙的廣告源；能夠持續(xù)地為報社收集各種各樣的信息，保障報社編輯決策和經(jīng)營決策的科學性；能夠不斷地為報社發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)各種人才（包括編輯與經(jīng)營）；能夠通過利用“網(wǎng)絡”開辦相關(guān)的連鎖企業(yè)，使報社獲得一部分較為穩(wěn)定的收入和物質(zhì)支持等。

無論從報紙的傳播角度還是經(jīng)營角度來看，提高發(fā)行網(wǎng)的效率都有著突出的意義：報紙作為“新聞紙”，必須盡可能早地送到讀者的手中，才能實現(xiàn)其價值，發(fā)行網(wǎng)稍有遲疑，報紙就可能變成一文不值的垃圾；效率也是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營理念的核心，“效率就是生命”，以產(chǎn)業(yè)化方式運作的現(xiàn)代報業(yè)競爭異常激烈，必須有足夠的效率意識，才能夠迅速地收集各種信息，有效地防范和化解市場風險。從發(fā)行網(wǎng)絡作為黨的群眾工作的網(wǎng)絡來看，也應講求效率，以期實現(xiàn)政情與民情的迅速有效的溝通，盡快解決實際問題，贏得廣大人民群眾的長期信賴。實際上，發(fā)行網(wǎng)的穩(wěn)定與高效，也是報社無形資產(chǎn)的重要組成部分。

新時期發(fā)行推廣的方法

傳播學研究者威爾伯·施拉姆曾提出過一個受眾選擇某種傳播渠道的或然率公式：報償?shù)谋ＷC／費力的程度=選擇的或然率。

這一公式想要說明的是，受眾為什么會選擇某種傳播媒介作為信息的來源，以及某種媒介被受眾選擇的可能性有多大。這一公式的理論基礎(chǔ)是經(jīng)濟學的“最省力原理”，它揭示了人的一種最基本的行事準則，即總希望以最小的付出獲得最大的回報。施拉姆認為受眾在選擇獲取信息的方式上同樣遵循這一原理。他說：“人們在看電視的時候總是選擇最容易收到的娛樂節(jié)目。他們甚至連交換頻道這樣一件簡單易行的事情也不情愿做，而是盯住一家電視臺直到出現(xiàn)了他們實在不愛看的節(jié)目或者該去睡覺的時候才罷休……在某些時候，某些情況下，某一類信息突然間變得對我們?nèi)绱酥匾?，以至于值得我們幾乎不惜一切努力去獲得它。即使在這個時候，我們也總是選擇最容易獲得的渠道或者我們感到用起來最有把握、最得心應手的渠道。”⑦因此，要想提高某一傳播媒介被受眾選擇的概率，可以通過兩種途徑：一是提高分子值，即增加受眾可能得到的報償；一是降低分母值，即減少受眾需要付出的努力。施拉姆解釋說，“報償?shù)谋ＷC”主要同內(nèi)容及它滿足受眾當時感到的需要的可能性有關(guān)；“費力的程度”主要同可獲得性及使用的傳播途徑的難易程度有關(guān)。

就報紙媒介來說，這個公式無疑能為我們開展發(fā)行推廣工作帶來啟迪：它印證了“維護發(fā)行網(wǎng)的穩(wěn)定與效率是發(fā)行推廣工作的核心”這一命題。我們可以把這個公式的分子與分母分解為以下因子：分子“報償?shù)谋ＷC”可分解為報紙的編排內(nèi)容，報紙對讀者的知情權(quán)、接近權(quán)、使用權(quán)的滿足程度，閱讀報紙可能獲得的物質(zhì)回報等；分母“費力的程度”可分解為報紙的編輯形式，報紙的定價，報紙的發(fā)行方式等。由此可見，發(fā)行推廣工作并非僅僅是發(fā)行部門的工作，它實質(zhì)上是一個與報紙的生產(chǎn)、流通等各個環(huán)節(jié)都有關(guān)的工作，需要各部門的通力合作。根據(jù)這幾項影響讀者選擇某張報紙的因素，一般采用的發(fā)行推廣方法主要有：

（1）贈送禮品。這是報社在報紙宣傳推廣日常用的方法。如在報社創(chuàng)刊紀念日以及國慶節(jié)、建軍節(jié)、母親節(jié)、感恩節(jié)、情人節(jié)、世界無煙日、國際禁毒日等日子進行發(fā)行推廣，主要有買一送一，有獎訂閱，隨報贈送一些文化、生活、體育用品等。禮品價值不一定很高。但須新穎別致，既受讀者的歡迎，又宣傳了報紙的形象。切忌庸俗，且要堅持定期開展，不斷鞏固報紙在讀者心目中的形象。這樣才有望取得一定的效果。

（2）舉辦讀者參與的競賽活動。報社可結(jié)合當前的報道任務及一些社會熱點問題，如法律知識、國情知識、社會風氣、流行與時尚等，在報紙上刊登一些題目，讓讀者參與討論或作出書面回答，并給予優(yōu)勝者適當?shù)莫剟睢Ｍㄟ^這種方式，使得讀者既有一種辦報主體的切身感受，又能從中獲得知識。適當?shù)莫剟钅軌虼碳に麄儏⑴c的積極性，吸引他們不斷關(guān)注報紙的內(nèi)容。

（3）發(fā)行人員可結(jié)合報紙的某期獨家專訪、報道、名人約稿及某段時間內(nèi)的獨家小說連載等，開展發(fā)行推廣工作，以滿足不同層次、不同類型的讀者群體的需求。在這方面，很多報紙都形成了自己的特色。如《北京青年報》的“精確新聞”，《南方周末》的“深度報道”，《精品購物指南》的頭版大幅彩照，《北京晚報》的“幫你圓夢”專欄，《遼沈晚報》的“少兒世界”專版等，他們各自借助自己的這些名牌欄目進行發(fā)行宣傳推廣工作，只要能夠保證欄目質(zhì)量，一般能取得比較好的效果。

（4）開展投遞競賽，建立發(fā)行員榮譽等級。設立發(fā)行員榮譽等級，開展投遞競賽是報社保證發(fā)行質(zhì)量、提高發(fā)行效率的一條十分有效的途徑。發(fā)行員是報紙與讀者的“中介”，長期處在發(fā)行工作的第一線，工作辛苦，報酬微薄，還得不時忍受讀者對報紙的百般抱怨，他們的勞動需要得到尊重與鼓勵。同時他們能夠隨時反饋各種信息，有利于報社改進編輯工作與發(fā)行工作，對他們進行適當?shù)莫剟钍欠浅１匾摹?/p>

從以上的分析可以看出，發(fā)行推廣工作事實上是涉及到報紙工作的多個環(huán)節(jié)，如報紙的編排、價格、發(fā)行渠道等。任何一種廣推方法都必須面向讀者，堅持以讀者為中心。各種方法都有其優(yōu)點和局限，只有配合使用，才能形成合力。其實，就發(fā)行部門的工作來說，最能夠打動讀者的還是日復一日的發(fā)行服務質(zhì)量。發(fā)行推廣工作的基本原則是：要確保所有要訂報的人都訂得上報，并能享受良好的服務，所有要買報的人都能買到報，努力使他們能以最輕松的方式獲得最豐富的報償。

注釋：

①載1997年7月4日《新聞出版報》

②章暉：《廣告在中國報業(yè)市場化過程中的作用和地位》，載《新聞大學》1998年冬季號

③資料來源：1991～1999年《中國新聞年鑒》

④采自范魯彬：《1998．快車送上的中國廣告業(yè)》，載《現(xiàn)代媒介經(jīng)營》，《中國記者》1999年增刊

⑤黃小榕：《搞好黨報發(fā)行的幾個問題》，載《新聞戰(zhàn)線》1997年第10期

⑥中宣部新聞調(diào)查小組：《中國報業(yè)總量結(jié)構(gòu)效益調(diào)查》，新華出版社1996年版第43頁

⑦威爾伯·施拉姆 威廉·波特：《傳播學概論》，新華出版社1984年版第114—115頁