黃蓉芳

毋庸置疑，報業(yè)集團(tuán)化確實為報業(yè)發(fā)展提供了有利條件，然而，報業(yè)集團(tuán)化也是一把雙刃劍，我們?nèi)匀挥斜匾獊碜饕环嫦蛩伎肌?/p>

一、報業(yè)集團(tuán)化帶來的寡頭競爭將會影響報業(yè)市場健康發(fā)展

經(jīng)濟學(xué)中把市場分為完全競爭市場、不完全競爭市場、寡頭壟斷市場和壟斷市場四個類型。在我國報業(yè)市場中，“地方省、市報紙的日報市場一般都在特定的地理區(qū)域內(nèi)運作，而且大型的報社或報業(yè)集團(tuán)也只有兩三家，其他日報和非日報在資金、設(shè)備、人力等方面都無法與之抗衡，因而也屬寡頭壟斷市場?！雹俣@種寡頭壟斷市場必然導(dǎo)致報業(yè)市場發(fā)展的不均衡。

1、報業(yè)集團(tuán)系列報刊的組合出拳，加劇了報業(yè)發(fā)展的失衡

一般說來，報刊讀者的多少和讀者市場占有率的大小將直接影響到報業(yè)集團(tuán)及其成員機構(gòu)的經(jīng)濟效益，因此，報業(yè)集團(tuán)必然要想方設(shè)法開發(fā)并占領(lǐng)讀者市場。而報業(yè)集團(tuán)在人才、設(shè)備、資金和信息資源方面都擁有雄厚的實力，能夠開發(fā)出具有較大生命力和較強競爭力的信息產(chǎn)品和信息服務(wù)項目，因而在搶占市場份額的競爭中，必然會對集團(tuán)外的報刊形成強大的沖擊和擠壓。換言之，報業(yè)集團(tuán)建立的結(jié)果，一方面是少數(shù)幾家規(guī)模大、實力強的報業(yè)集團(tuán)在一定程度上壟斷了以廣告?zhèn)鞑橹鞯慕?jīng)濟收入，獲取了極大比例的市場利益，增強了集團(tuán)的經(jīng)濟實力，即行內(nèi)人士所說的“經(jīng)濟聚集化”；另一方面是由于少數(shù)報業(yè)集團(tuán)在一定程度上壟斷了新聞采集、發(fā)布的市場，許多新聞報道不可避免地受到報業(yè)集團(tuán)利益的限制，因而又形成了新聞報道的集團(tuán)壟斷。這樣，則加劇了集團(tuán)報業(yè)與集團(tuán)外報業(yè)發(fā)展的不均衡。

值得注意的是，在我國目前已經(jīng)批準(zhǔn)的16家報業(yè)集團(tuán)中，只有四川日報報業(yè)集團(tuán)一家屬于西部地區(qū)，其他報業(yè)集團(tuán)大多集中在東南沿海地區(qū)，這又使得這種“經(jīng)濟聚集化”和新聞報道的集團(tuán)壟斷在地區(qū)之間的反映更加明顯。

2、政府對報業(yè)集團(tuán)的政策扶持影響了報業(yè)競爭的公平性

形成寡頭壟斷市場的主要原因之一便是政府的扶植和支持。②我國的寡頭壟斷報業(yè)市場同樣如此。在我國，報業(yè)集團(tuán)的組建往往不是一種市場行為，而是一種行政行為。特別是在集團(tuán)組建之后，更是獲得了政府的政策扶持。國家新聞出版署報刊司司長劉波就曾指出，將在刊號審批、擴版、增期、人事等諸多方面向報業(yè)集團(tuán)放權(quán)。這些優(yōu)惠性政策自然將使報業(yè)集團(tuán)更具擇機發(fā)展的市場主動權(quán)和競爭力，這也是被報業(yè)集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)人視為千載難逢的好機會。顯然，這些尚在權(quán)力庇護(hù)下的報業(yè)集團(tuán)還并不是獨立自主的競爭主體。

嚴(yán)格說來，這種權(quán)力庇護(hù)與報業(yè)集團(tuán)的本旨又是相去甚遠(yuǎn)的。作為一個信息企業(yè)集團(tuán)，本就應(yīng)該是自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧、獨立核算的信息企業(yè)。市場化的報業(yè)集團(tuán)其優(yōu)勢應(yīng)該是其自身實力的強大，而不應(yīng)是政策特權(quán)。而且，通過資產(chǎn)重組，報業(yè)集團(tuán)本來就已經(jīng)具備了相當(dāng)雄厚的實力，如果同時還要享受豐厚的政策優(yōu)惠，那么，對未能組建報業(yè)集團(tuán)的報社來說是極不公平的。

3、政府對報業(yè)集團(tuán)的政策限制又抑制了報業(yè)競爭的活力

政府有政策規(guī)定，報業(yè)集團(tuán)不允許跨領(lǐng)域擴張和異地辦報。因而，我國報業(yè)集團(tuán)又面臨著這樣一種處境：在媒介行業(yè)內(nèi)部，縱向跨地區(qū)辦報受到多種約束，橫向涉足其他媒介又遇行業(yè)壁壘。

而報業(yè)本質(zhì)上是一種信息報道產(chǎn)業(yè)，信息產(chǎn)業(yè)集團(tuán)化經(jīng)營要求對信息產(chǎn)品進(jìn)行深加工，媒介因此需要能夠比較自由地用不同媒體形式生產(chǎn)和傳播信息產(chǎn)品；在經(jīng)營上，則要求資本在各媒介行業(yè)間的自由流動。而不允許跨領(lǐng)域擴張和異地辦報，在客觀上限制了報社按集約化原則進(jìn)行信息的深度加工和運用，影響了報社按市場規(guī)律合理配置資源。在另一方面，由于有了不允許跨領(lǐng)域擴張和異地辦報這道“護(hù)身符”，一些省、市的報紙容易產(chǎn)生一種求安求穩(wěn)思想，缺乏憂患意識和競爭意識，因為不用擔(dān)心被兼并或收編，所以辦起報來，不求有功，但求無過。這樣無疑會抑制報業(yè)競爭的活力。

二、報業(yè)集團(tuán)化帶來的規(guī)模擴張將會影響報業(yè)的合理經(jīng)營

1、對經(jīng)濟規(guī)模的追求容易造成規(guī)模不經(jīng)濟

業(yè)內(nèi)人士似乎存在著這樣一種誤解：報業(yè)集團(tuán)化即是實現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)濟，因而一心想把“蛋糕”做大，把“船”造大。

其實，所謂規(guī)模經(jīng)濟，是指規(guī)模增大時，單位投資可獲得更高比例的經(jīng)濟效益，或者是規(guī)模達(dá)到某一水平后單位成本和交易費用下降。規(guī)模經(jīng)濟反映的是生產(chǎn)要素的集中程度同經(jīng)濟效益之間的關(guān)系。因此，規(guī)模經(jīng)濟并非指規(guī)模越大越好。生產(chǎn)規(guī)模的擴大應(yīng)力求實現(xiàn)適度規(guī)模，即生產(chǎn)要素的增加，或者說生產(chǎn)規(guī)模的擴大正好使收益達(dá)到最大。

組建集團(tuán)，并不是將生產(chǎn)要素隨機組合與簡單疊加，而是必須要充分考慮到規(guī)模化與市場容量的關(guān)系問題和生產(chǎn)能力的制約問題。在同一類媒介中，性質(zhì)相同或接近的媒介組織，如果在相同或部分重疊的地理區(qū)域內(nèi)運作，其產(chǎn)品必然存在著可替代性。媒介信息產(chǎn)品的可替代性則表現(xiàn)為受眾對媒介的選擇替代性。③而媒介信息產(chǎn)品的可替代性越大，受眾對媒介的選擇替代性也就越大。而且，媒介信息產(chǎn)品的可替代性越大，就越容易導(dǎo)致信息的重復(fù)。而信息產(chǎn)品的市場容量并不是無限的，讀者不可能同時訂閱兩份內(nèi)容有許多重復(fù)的報紙。因此，如果不周密考察集團(tuán)內(nèi)部與外部的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，隨意創(chuàng)辦或收編性質(zhì)雷同的子報，不僅浪費了資源，而且由于信息的重復(fù)，讀者也會望而生厭，轉(zhuǎn)而選擇其他報紙或其他媒介，這樣，反而失去了市場占有率。同時，集團(tuán)自身的生產(chǎn)能力也是有限的，增加一個子報，并不一定就能獲得相應(yīng)的邊際效益，相反，可能會因為成本的提高，造成規(guī)模不經(jīng)濟。因此，報業(yè)集團(tuán)不能無視報業(yè)市場容量和自身生產(chǎn)能力的制約，一味地追求企業(yè)擴張和資產(chǎn)重組，一味地醉心于造“大船”、組“聯(lián)合艦隊”。

2、報業(yè)集團(tuán)的多元化經(jīng)營容易導(dǎo)致報業(yè)經(jīng)營的本末倒置

新聞界如今似乎已形成這樣一個共識：即現(xiàn)代化的報業(yè)集團(tuán)，不應(yīng)僅僅只經(jīng)營報業(yè)本身，只有走“以報為主，發(fā)展同報業(yè)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，走實業(yè)化經(jīng)營”的道路，才可在競爭中立于不敗之地。因此，許多報業(yè)集團(tuán)紛紛辦起了房地產(chǎn)、物業(yè)管理、貿(mào)易、商業(yè)、飲食娛樂甚至一些與報業(yè)毫無關(guān)聯(lián)的實業(yè)機構(gòu)。

誠然，從經(jīng)營上看，報業(yè)集團(tuán)是應(yīng)具有一定的擴張性，通過內(nèi)部的資源優(yōu)化配置，尋求新的經(jīng)濟增長點，開發(fā)新產(chǎn)品以占領(lǐng)更大的市場份額，獲得更大的發(fā)展空間。而且，多種經(jīng)營對轉(zhuǎn)化廣告利潤和解決報社過剩人員也不失為一條出路。

但是，對于報業(yè)集團(tuán)而言，由于人才資源和信息資源兩方面的原因，在利用外延擴大規(guī)模經(jīng)濟與利用內(nèi)涵發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟的兩個方面，報業(yè)集團(tuán)更應(yīng)偏重后者，更應(yīng)注重挖掘報業(yè)本身的現(xiàn)有生產(chǎn)力。因此，報業(yè)集團(tuán)要在經(jīng)營上擴展，其實最好還是傳媒業(yè)，而非多元化經(jīng)營，雖然可以發(fā)展一些相關(guān)產(chǎn)業(yè)，但仍要按照報業(yè)的固有功能向外延伸來開拓發(fā)展項目。如果報業(yè)集團(tuán)在其他產(chǎn)業(yè)上過度擴張，花費過多的人力、物力和財力，則會本末倒置，得不償失。實踐也已證明，傳媒業(yè)涉足其他領(lǐng)域往往敗多勝少。

三、報業(yè)集團(tuán)化帶來的激烈競爭將會影響報紙的辦報質(zhì)量

報業(yè)集團(tuán)的紛紛組建，必然會加劇報業(yè)競爭，集團(tuán)與集團(tuán)之間的，集團(tuán)內(nèi)外之間的，尤其是對于同時擁有幾家報業(yè)集團(tuán)的地區(qū)來說，這種競爭更是趨于“白熱化”。

報業(yè)集團(tuán)往往是以經(jīng)濟效益最大化為目的，因而一些集團(tuán)為了強化經(jīng)濟實力，以求更大的發(fā)展空間，從而忽略其另一個重要目的：社會效益最大化。它們片面強調(diào)報紙的“信息產(chǎn)業(yè)”觀和“買方市場（讀者）意識”，想盡辦法討好讀者來搶奪市場占有率。有的報業(yè)集團(tuán)的子報（尤其是都市報）為了迎合讀者，不惜用無用甚至虛假的信息產(chǎn)品來換取讀者的閱讀率，報紙格調(diào)品位低下。

然而，報業(yè)不是一般意義上的產(chǎn)業(yè)，報業(yè)集團(tuán)也不完全等同于工商企業(yè)集團(tuán)。從產(chǎn)業(yè)的定位來說，由于我國的報業(yè)集團(tuán)具有政治性和意識形態(tài)性，其定位應(yīng)當(dāng)是：以黨報為龍頭，以報紙為主業(yè)，以國家所有為原則，以社會效益為第一的多功能、多層次、多品種的特殊產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。④從產(chǎn)品的性質(zhì)來分析，報業(yè)集團(tuán)的信息產(chǎn)品不同于一般工商企業(yè)集團(tuán)的產(chǎn)品，由于社會的各個行業(yè)都必須以信息為基礎(chǔ)，用信息作保障，報業(yè)集團(tuán)的信息產(chǎn)品具有多方面的社會經(jīng)濟功能，尤其在輿論導(dǎo)向、文化承傳、普及教育等方面擔(dān)負(fù)著重要責(zé)任。因此，報業(yè)集團(tuán)不僅必須將部分信息產(chǎn)品無償?shù)靥峁┙o有關(guān)讀者，而且還必須保證其信息產(chǎn)品的質(zhì)量。而且，一般說來，報社在集團(tuán)化之后，其傳媒、人才、技術(shù)等方面的實力都會大大增強，應(yīng)該更有能力、也更有責(zé)任去制作更高質(zhì)量的信息產(chǎn)品，以達(dá)到社會效益最大化。

而報業(yè)集團(tuán)如果僅僅是為了搶占市場份額以求經(jīng)濟效益最大化，從而降低報紙的格調(diào)和品位來迎合讀者，則無異于焚琴煮鶴，失去了組建報業(yè)集團(tuán)的本來意義。

注釋：

①吳文虎：《新聞事業(yè)經(jīng)營管理》，高等教育出版社，1999年12月版，第70頁；

②高鴻業(yè)主編：《西方經(jīng)濟學(xué)》（上冊微觀部分），中國經(jīng)濟出版社，1996年版，第262頁；

③同①，第71頁；

④金勇：《報業(yè)集團(tuán)發(fā)展中的幾個問題》，載于《新聞愛好者》，1999年第8期。