王振亞　趙星耀　王曉冰

改革開放20年，伴隨著廣播電視事業(yè)的沖擊，以及新型經(jīng)濟(jì)類、文化類、生活類、文摘類報(bào)刊，特別是90年代中葉開始嶄露頭角的都市報(bào)的競(jìng)爭(zhēng)，我國(guó)晚報(bào)界經(jīng)歷了前所未有的挑戰(zhàn)。怎樣應(yīng)付這樣的競(jìng)爭(zhēng)局面，成為近年晚報(bào)乃至整個(gè)新聞理論界關(guān)注的一個(gè)熱點(diǎn)。

筆者本文所言，只是想闡明晚報(bào)應(yīng)處理好與都市報(bào)競(jìng)爭(zhēng)中的“同”和“異”的辯證關(guān)系。也就是說，晚報(bào)既要與都市報(bào)有所同，又要有所不同?？芍^之留“同”、留“異”；求“同”、求“異”。

留“同”，指的是對(duì)于一些與都市報(bào)相比有著共同之處的東西，晚報(bào)可以予以保留。那么，晚報(bào)與都市報(bào)究竟有哪些共同之處呢？筆者認(rèn)為主要表現(xiàn)為以下兩點(diǎn)：其一，讀者定位基本相同，都指向了普通市民，都注意貼近市民，貼近生活。晚報(bào)追求的是能夠“飛入尋常百姓家”，都市報(bào)則提供“報(bào)紙走進(jìn)千家萬(wàn)戶”。同處一地的晚報(bào)與都市報(bào)實(shí)際上已確立了同一個(gè)目標(biāo)讀者群。其二，內(nèi)容取材都具有很強(qiáng)的社會(huì)性和可讀性，所刊文章在體裁、表現(xiàn)手法等方面均多種多樣，異彩紛呈，版式編排也都顯得靈活多變，親切生動(dòng)，從而比面目嚴(yán)肅的黨委機(jī)關(guān)報(bào)更易于吸引讀者，擁有讀者。

這兩點(diǎn)相同之處實(shí)際上是由于當(dāng)初都市報(bào)創(chuàng)刊時(shí)借鑒晚報(bào)特點(diǎn)，參照晚報(bào)辦報(bào)規(guī)律來(lái)辦報(bào)的結(jié)果。不少人因此稱晚報(bào)、都市報(bào)“不同名”，卻都是姓“晚”。但不管怎樣，以上兩點(diǎn)其實(shí)是晚報(bào)最先擁有的“看家本領(lǐng)”，它很大程度上決定了晚報(bào)的性質(zhì)。因此，在今后的競(jìng)爭(zhēng)中，晚報(bào)切不可因都市報(bào)學(xué)去了自己的獨(dú)到之處而棄之不用，比如隨意改變讀者定位，放棄晚報(bào)規(guī)律無(wú)目的地辦報(bào)等。丟掉已擁有的長(zhǎng)期積累的成功經(jīng)驗(yàn)和做法，只能會(huì)陷入新一輪不必要的彷徨與模索中。

留“異”，是指晚報(bào)要看到自己與都市報(bào)相比明顯不同甚至是劣勢(shì)的地方，正視這種差別，努力揚(yáng)長(zhǎng)避短。勉強(qiáng)地求“同”，這是目前晚報(bào)界必須注意的問題。都市報(bào)由于大多由省級(jí)黨委機(jī)關(guān)報(bào)所辦，所以其信息源、內(nèi)容覆蓋面比晚報(bào)廣，發(fā)行范圍遍及全省。這種差異是客觀存在的，但有的省會(huì)晚報(bào)就是“眼饞”，在尚未搞好地方新聞報(bào)道的情況下，不惜辟出大塊版面搞“省內(nèi)版”，并下大力氣在其他地市開展發(fā)行工作，欲與都市報(bào)一爭(zhēng)高低。結(jié)果想著容易，運(yùn)作起來(lái)困難一大片，不僅“省內(nèi)版”質(zhì)量不高，即使所增加的一點(diǎn)發(fā)行量，給整個(gè)報(bào)紙帶來(lái)的收效也微乎其微，最終“得不償失”。再比如，眼下已經(jīng)興起了一股“晚報(bào)早出”熱，其原因是一些晚報(bào)生怕自己報(bào)紙下午出會(huì)在爭(zhēng)取讀者上輸給早上出版的都市報(bào)。但如此一來(lái)，這些晚報(bào)便喪失了利用“時(shí)間差”搶發(fā)最新重大消息的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，結(jié)果想爭(zhēng)“時(shí)效”，卻喪失了“時(shí)效”。

求“同”，是指晚報(bào)要勇于放下“老大哥”的架子，謙虛主動(dòng)地學(xué)習(xí)借鑒新生都市報(bào)適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的成功做法，以“取人之長(zhǎng)，補(bǔ)己之短”。總的來(lái)說，都市報(bào)大都建立一種嶄新的機(jī)制，實(shí)行規(guī)范化管理，普遍采用全員招聘制，在全體員工中形成事業(yè)共創(chuàng)、風(fēng)險(xiǎn)同擔(dān)的良性循環(huán)，調(diào)動(dòng)了員工的積極性，形成整體上強(qiáng)大的聚合力。都市報(bào)的編輯記者大都懷著強(qiáng)烈的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，職業(yè)責(zé)任心強(qiáng)，工作節(jié)奏快，效率高；博采眾長(zhǎng)，能有效地推出一系列好稿件、好版面。都市報(bào)大都“裝備精良”，采用先進(jìn)電腦技術(shù)，實(shí)行無(wú)紙化辦公；在報(bào)紙發(fā)行、廣告經(jīng)營(yíng)上已有一整套各具特色的致勝之招，因而受益不斷增多……

都市報(bào)的這些有益可行之舉，在一定程度上代表著報(bào)業(yè)的未來(lái)發(fā)展方向。對(duì)此，晚報(bào)一定要轉(zhuǎn)變觀念，善于學(xué)習(xí)都市報(bào)的先進(jìn)辦報(bào)經(jīng)驗(yàn)。需要指出的是，求“同”并非是盲目地“趨同”，不是指晚報(bào)一切都必須向都市報(bào)看齊。比如某都市報(bào)開通街上流動(dòng)新聞采訪車，同城的一家晚報(bào)也馬上派出打著自己牌子的流動(dòng)新聞采訪車；某都市報(bào)剛給賣報(bào)人員發(fā)一件印有本報(bào)字樣的黃馬甲，同城晚報(bào)也馬上給自己的賣報(bào)人員發(fā)印有該報(bào)字樣的紅馬甲；某都市報(bào)版面上出現(xiàn)大特寫、大照片，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——某家晚報(bào)立即引用大特寫稿件和大照片組織版面……這些表明了一部分晚報(bào)并沒有領(lǐng)會(huì)競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)涵所在，不是結(jié)合自身情況在改進(jìn)辦報(bào)思路的前提下勇創(chuàng)特色，而是“照葫蘆畫瓢”般地被對(duì)手牽著鼻子走，結(jié)果必然陷于被動(dòng)地位。同時(shí)還可能造成讀者對(duì)報(bào)紙的厭煩情緒。

求“異”，是要求晚報(bào)在競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)施“產(chǎn)品差異”戰(zhàn)略，不斷創(chuàng)造自己的特色，把都市報(bào)現(xiàn)存的劣勢(shì)轉(zhuǎn)為自己的優(yōu)勢(shì)。晚報(bào)要生存，要發(fā)展，應(yīng)具有“你無(wú)我有，你有我優(yōu)，你粗我精，你慢我快，你略我詳，你新我更新”的強(qiáng)烈意識(shí)。首先，它應(yīng)扎實(shí)地立足于本城本地，更好地體現(xiàn)出地方特色，從而在本地讀者中形成、保持一份比都市報(bào)更濃厚的親切感和貼近感。其次，對(duì)于自身已經(jīng)形成的辦報(bào)特色，晚報(bào)一定要加倍珍惜之，如《新民晚報(bào)》九曲回腸、小巧玲瓏的版式風(fēng)格，《羊城晚報(bào)》的特色標(biāo)題等，都是晚報(bào)多年經(jīng)過辛勤努力才獲得的，切不可輕易將它們放棄。另外，針對(duì)一些都市報(bào)由于過分追求市場(chǎng)“賣點(diǎn)”、重商主義和迎合受眾的媚俗傾向，晚報(bào)一定要避免，力求保持通俗而高雅的格調(diào)，以維護(hù)自身良好的形象。目前由于大多都市報(bào)都是省級(jí)黨報(bào)的子報(bào)，處于附屬地位。而不少晚報(bào)則基本上是獨(dú)立的，它們可以充分發(fā)揮自己“來(lái)去自由”的優(yōu)勢(shì)，像《羊城晚報(bào)》、《新民晚報(bào)》那樣為組建報(bào)業(yè)集團(tuán)作準(zhǔn)備。走規(guī)模發(fā)展之路，借此壯大、發(fā)展自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，以充裕的財(cái)力保證報(bào)社技術(shù)裝備的更新和人員素質(zhì)的提高，從而在新聞競(jìng)爭(zhēng)中謀得不敗之地。