易回春

我們浙江《生活與健康》報創(chuàng)辦二十年來，一直在探索著報紙準確定位問題。對一張地方性專業(yè)報而言，定位應該說早已解決了的，但這往往是主觀份量較重，沒有經(jīng)過客觀實踐檢驗，定不了位，采編活動的針對性、科學性有時成了無的放矢。為此，去年我們全社上下下定決心，花了5個月時間，大規(guī)模進行了一次讀者問卷式抽樣調查，收回有效問卷達3791份。從全國來看，每省至少有一家醫(yī)學科普專業(yè)報，我們的這次調查可能有一定代表性。

了解分析讀者市場

從讀者的年齡構成看：在三千多份問卷中，40歲以下15.6％、40至60歲40.4％、61歲以上43.7％，可見中老年人是醫(yī)學科普報的主要讀者群。這部分人群生理逐漸走向衰退，心理成熟，生活務實，保健意識日趨強烈。青年身強力壯是潛在受眾或間接受眾，醫(yī)學科普報不必刻意迎合青年口味，以免失去中老年讀者。市場細分原理告訴我們：一種產(chǎn)品只能選擇一部分人作為自己的消費群體，我國許多城市已進入老齡化社會，提高老人的生活質量顯得尤為重要。

從讀者的學歷構成看：初中15.3％、高中37.5％、大專28.8％、本科以上13.1％。與我國人口平均文化程度相比，醫(yī)學科普報的讀者群已具備相當高的文化素質，說明學歷越高者追求新知識的內在動力越強，更懂得醫(yī)學知識在人生中的重要地位。同時，折射出醫(yī)學的深奧使我國中老年中占絕對多數(shù)的初中文化水平者放棄閱讀。

從讀者的職業(yè)構成看：工人11.4％、農(nóng)民2.5％、商人2.8％、公務員32.8％、科教文衛(wèi)35.5％。這組數(shù)字提示：醫(yī)學科普的受眾目前僅局限于醫(yī)療條件好，醫(yī)療待遇豐厚，保健意識強的城鎮(zhèn)行政文職人員。龐大的第一產(chǎn)業(yè)、商業(yè)人員卻占極少部分，農(nóng)村市場幾乎空白。醫(yī)學科普向城鎮(zhèn)主流群體傾斜是趨勢，農(nóng)村市場難以包容，也不必包容，那是另一張農(nóng)村衛(wèi)生報的任務。

更讓我們欣慰的是，19.4％讀者訂閱《生活與健康》報10年以上，5至10年36.2％、2至4年35.8％。在報業(yè)競爭激烈的現(xiàn)狀下，擁有一批忠實的讀者是報社的“財富”。珍惜“財富”就要不斷推出新信息、新知識、新服務、新版式，讓老讀者難以割舍，新讀者相見恨晚。

調查中發(fā)現(xiàn)，一份醫(yī)學科普報少則2至3人看，占45.8％；多則4至6人看，占40.8％。不少老人將每月報紙收集裝訂，贈送親朋好友。這樣，發(fā)行10萬份的醫(yī)學科普報，其實擁有讀者達三四十萬之多。

中老年是醫(yī)學科普報的主要讀者，所以調查發(fā)現(xiàn)，讀一張四開四版小報，56.1％的人用1小時以上時間、36.1％的人用半小時，可見花的時間較多。這與老年人閱讀速度慢有關，也反映他們所喜歡的內容多，讀得仔細。

從讀報動機看：獲取防治疾病，康復保健，延年益壽知識的86.1％，了解生活科學知識64％，獲得醫(yī)學新聞68.6％，要求提供名醫(yī)名院信息31.9％，子女教育36％，醫(yī)療改革31.4％，旅游與文學8.6％。數(shù)據(jù)提示：讀者閱報目的非常明確，他們是以實用型、知識型為主的群體，對本報的服務性表現(xiàn)出最大的認同。

專業(yè)報不當模仿“秀”

近年來，中國報業(yè)發(fā)展迅猛，競爭激烈。展望在市場邊緣掙扎的行業(yè)報、專業(yè)報卻憂喜參半。有特色，擁有較大市場分額的專業(yè)報將告別“生母”，辦報不再靠財政，要生存找市場，靠讀者。

面對現(xiàn)狀，有的醫(yī)學科普專業(yè)報為謀生存，參與競爭時表現(xiàn)得過于浮躁。有的為創(chuàng)“利潤”大幅度提價；有的盲目擴版增期，濫竽充數(shù)；有的片面理解“雜”，模仿綜合報開辟時事新聞、文化薈萃等版面，用的卻是二三手資料。在激烈的競爭面前，也暴露出人才、信息資源匱乏，管理機制不到位等弊端，以己之短，比人之長，沒了新意，丟了特色，導致讀者流失，市場萎縮。

其實醫(yī)學科普報是完全可張揚個性的專業(yè)報，它的許多特色是綜合報無法取代的。首先是親和力強。人吃五谷雜糧，沒有不生病的。一張小報在手，從醫(yī)學新聞、專家咨詢，到健身操、小驗方，只要讀者健康需要都可刊載。綜合報雖逐步增加醫(yī)學保健內容，但考慮到平衡，每日甚至每周充其量只有一版半版，淹沒在二三十版中，可能不引人注意。

其次，不受地域限制。我國百姓生活環(huán)境、生活習慣相似，保健需求大同小異。醫(yī)學新聞信息不受地域限制，醫(yī)學知識更具有廣泛的指導作用，目標讀者地域跨度大?！渡钆c健康》讀者30.6％在省內，69.4％呈輻射狀向周邊城市分布，遠到西藏。

第三，總體價格優(yōu)勢。專業(yè)報廣告來源少，單價普遍高于綜合報，但專業(yè)報多為周報或周二小報，四至八版，全年訂價實際上遠低于綜合日報。讀者花三四十元，看一年，經(jīng)濟上樂意承擔。

第四，價值取向不同。人們閱讀綜合日報主要是了解當?shù)匦侣勑畔?、國內外時事，讀者可以從綜合報上得到部分醫(yī)藥信息，但為了全面、詳細了解醫(yī)藥知識，必定會再選擇。調查發(fā)現(xiàn)73.9％的醫(yī)學專業(yè)報讀者同時閱讀當?shù)鼐C合報，即綜合報與專業(yè)報的讀者不是互相排斥的，而是交叉重疊的。專業(yè)報的特色越濃，交叉重疊部分就越大。

報紙的多樣化，歸根結底是為了適應各種各樣讀者的需要及讀者多種多樣的需要。一味“模仿”、“趨同”喪失特色的報紙，衰落只會是結果，而不是原因。

幫讀者打開知識之窗

醫(yī)學知識的普及程度是反映一個民族科學素質的重要指標。1998年中國社會科學院調查發(fā)現(xiàn)：社會公眾知道吸煙致肺癌的占75.8％，知道肝不是造尿器官只有45.6％。李洪志邪教惑眾，許多善良的信徒死于法輪功。胡萬林打著“神醫(yī)”招牌，用芒硝治百病，奪走多少人的生命。這都與我國公眾醫(yī)盲比例高、綜合素質低密切相關。

醫(yī)學科普報除具備報紙的新聞性外，知識性是主要個性。怎樣達到傳播知識的最佳效果？讀者調查提示：知識的實用性應是報紙的首選目標。面對83％的中老年人，醫(yī)學科普報應圍繞他們易患的高血壓、骨質疏松、心腦血管等做文章。我國人口的疾病譜正在發(fā)生變化，影響人們健康的因素正由生物因素向社會因素轉變，醫(yī)學手段、行為在變，醫(yī)學科普也要順應潮流。

讀者來自各行各業(yè)，對自身健康的關注使他們選擇了醫(yī)學科普報，但隔行如隔山，8.3％的讀者認為《生活與健康》科普文章似懂非懂甚至深奧難懂，文章的通俗性是他們的要求。中老年人初中學歷占絕大多數(shù)，他們理解力低，通俗可吸納更多低文化者加盟，達到雅俗共賞。通俗的方法有專業(yè)名詞形象化，多用修辭手法，行文中配發(fā)參照圖譜，多講病因，少講病理；多講預防，少講治療。將深奧的醫(yī)學知識，理解、提煉后用通俗的語言準確表達其科學的內涵，是需要再創(chuàng)造的。

通過這次讀者調查，對我們醫(yī)學科普報進一步改革也提出了新思路：

傳播知識應考慮到完整性、連貫性。如癌癥的治療方法多達十幾種，預防手段幾十種，編輯可設專欄，逐步由淺入深地推出。

知識的前瞻性。21世紀，高科技向醫(yī)藥領域廣泛滲透，基因學、器官移植學、仿生學、超聲學等將使醫(yī)藥衛(wèi)生科學理論和技術的面貌發(fā)生重大改觀。前瞻性知識具有開闊眼界、鼓勵創(chuàng)新的作用。

知識的輻射性?，F(xiàn)代醫(yī)學把人作為一個社會的人來認識，從更廣泛的聯(lián)系上研究人類生存環(huán)境與疾病、健康的關系，這就涉及與地理環(huán)境學、氣象學、社會學、心理學、哲學、法律學、經(jīng)濟學等許多相關學科的交流，從而擴大這些知識在讀者中的傳播。