蔣俊新

西安有線電視臺(tái)在播出電視連續(xù)劇《還珠格格》時(shí)插播大量廣告，因而引發(fā)的全國(guó)首例用戶與電視臺(tái)收視糾紛案及其一審判決，作為業(yè)內(nèi)人士，我們十分關(guān)注。對(duì)于消費(fèi)者因電視臺(tái)超量播出廣告而引起的不滿和憤怒，我們也完全能夠理解。確實(shí)，設(shè)身處地，自己作為一個(gè)觀眾，在觀看電視節(jié)目時(shí)，面對(duì)無(wú)休無(wú)止的廣告，我們也會(huì)忍無(wú)可忍。正是基于這一原因，同時(shí)也由于身處有線電視行業(yè)，因此，對(duì)此案的一審判決我們不想過多地評(píng)論。但是，作為業(yè)內(nèi)人士，我們想提出的是，在這一收視糾紛案的背后，實(shí)際上隱含著某些深層次原因。就此，我們想談一些自己的看法，或者說(shuō)提供另一個(gè)角度，來(lái)觀察和評(píng)論這起案例。

眾所周知，在我國(guó)，有線電視的出現(xiàn)和應(yīng)用要比無(wú)線電視晚了將近30年，是在八十年代中期以后才逐步發(fā)展起來(lái)的。剛開始時(shí)，它起到的不過是一個(gè)擴(kuò)大了的錄像點(diǎn)的作用，換成另一種說(shuō)法，就是將街頭的錄像點(diǎn)移到了家庭里。觀眾不用出家門就可以看到長(zhǎng)篇言情、武打等錄像片。當(dāng)時(shí)在不少地區(qū)，有線臺(tái)還被稱作為有線電視站，基本上是沒有什么自制節(jié)目的，都是靠播放從各種渠道獲得的海外電視連續(xù)劇過日子。由于這種從非正式渠道得來(lái)的片子成本低廉，因此，幾乎不用做什么廣告，僅僅依賴收視費(fèi)就能維持生存并略有贏余。

九十年代初，隨著各地有線電視主干網(wǎng)的建成和聯(lián)通以及聯(lián)網(wǎng)用戶的增多，有線電視的發(fā)展進(jìn)入了第二個(gè)階段。其特征是可收視的頻道大量增加：一方面，無(wú)線電視信號(hào)的傳送紛紛通過有線網(wǎng)絡(luò)，大大提高了圖像質(zhì)量；另一方面，有線電視開始自辦頻道、自辦節(jié)目，從而引發(fā)和加劇了有線電視和無(wú)線電視以及各類節(jié)目之間的競(jìng)爭(zhēng)，并在這種競(jìng)爭(zhēng)中進(jìn)一步豐富了電視節(jié)目，使觀眾得到了更多的實(shí)惠。也正是從這時(shí)起，有線電視的規(guī)范化管理開始納入主管部門的視野。1990年11月16日，廣播電影電視部發(fā)布了《有線電視管理暫行辦法》；次年4月20日，又發(fā)布了《有線電視管理暫行辦法》實(shí)施細(xì)則；1994年2月3日，廣播電影電視部將原《暫行辦法》中的“暫行”二字取掉，頒布了《有線電視管理規(guī)定》。該規(guī)定第十四條明確指出：“有線電視臺(tái)可向有線電視終端用戶收取有線電視建設(shè)費(fèi)、收視維護(hù)費(fèi)?！敝劣谀芊褡鰪V告，并沒有在《規(guī)定》中涉及。而廣播電影電視部1997年2月19日發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)廣播電視廣告宣傳管理的通知》中涉及廣告發(fā)布主體時(shí)，自始至終用的詞語(yǔ)都是“電臺(tái)、電視臺(tái)”。按照通常的理解，這里的“電視臺(tái)”，既指無(wú)線臺(tái)，也指有線臺(tái)，這一指稱包含了二者，二者都可以發(fā)布廣告。也就是說(shuō)，根據(jù)“凡是法律（法規(guī)）沒有禁止的事情，就可以去做”的這一法律原則，有線臺(tái)做廣告是理所當(dāng)然的。

當(dāng)然，從法理上講清和解決了這一認(rèn)識(shí)問題，并不等于從感情和直覺上解決了這一問題。也許，有些觀眾會(huì)提出這樣的質(zhì)問：“我們不是每月交給有線臺(tái)收視費(fèi)嗎？而無(wú)線臺(tái)并沒有收取收視費(fèi)呀！”這一設(shè)問暗含的意思是：有線臺(tái)既然收了收視費(fèi)，就不應(yīng)該再做廣告；無(wú)線臺(tái)沒有收取收視費(fèi)，所以可以做廣告。應(yīng)該指出的是，觀眾的這一觀點(diǎn)是可以理解的，但實(shí)際情況并不盡然。

首先，應(yīng)該對(duì)“收視費(fèi)”這樣一個(gè)簡(jiǎn)稱加以必要的說(shuō)明和澄清。“收視費(fèi)”的全稱叫“有線電視收視維護(hù)費(fèi)”。也就是說(shuō)，人們?nèi)粘：?jiǎn)稱的“收視費(fèi)”，實(shí)際上是指有線電視收視的“維護(hù)費(fèi)”，而非節(jié)目費(fèi)。這一“收視維護(hù)費(fèi)”主要用于有線電視網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)、改造和日常維護(hù)。而且，需要進(jìn)一步指出的是，這一網(wǎng)絡(luò)并不僅僅用于傳輸有線電視自辦頻道的節(jié)目信號(hào)。以上海地區(qū)為例，中央電視臺(tái)、上海電視臺(tái)、東方電視臺(tái)、上海有線電視臺(tái)、上海衛(wèi)星電視中心、上海教育電視臺(tái)以及今年春節(jié)前夕落地的內(nèi)蒙古、云南衛(wèi)視節(jié)目信號(hào)都是通過這一網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)摹＿@些節(jié)目信號(hào)正是由于通過有線網(wǎng)絡(luò)的傳送，才使圖像和聲音質(zhì)量有了可靠的保證。換句話說(shuō)，有線電視臺(tái)所收取的收視維護(hù)費(fèi)實(shí)際上也包含了為維護(hù)無(wú)線電視的正常傳輸和播出而要投入的費(fèi)用。因此，觀眾把這筆賬全部算在有線電視臺(tái)身上，顯然是有失公允的。在很大程度上，有線電視是在代人受過。所以，法院在判決時(shí)，也應(yīng)該充分考慮這一特定的因素。

其次，對(duì)“收視費(fèi)”的具體使用不妨略加剖析。以上海有線電視臺(tái)為例，每月向終端用戶收取的收視維護(hù)費(fèi)是8元。這8元中的80％，即6.40元都是用于網(wǎng)絡(luò)的維護(hù)、更新和改造。目前，上海有線電視聯(lián)網(wǎng)用戶已接近300萬(wàn)，我們還在進(jìn)行有線電視雙向網(wǎng)的改造。到今年年底，預(yù)計(jì)可完成100萬(wàn)戶的雙向網(wǎng)改造。這一雙向網(wǎng)投入使用后，可以接入因特網(wǎng)服務(wù)、證券（股票）交易系統(tǒng)、影視點(diǎn)播系統(tǒng)、遠(yuǎn)程醫(yī)療系統(tǒng)、綜合信息查詢系統(tǒng)、智能化小區(qū)系統(tǒng)以及實(shí)現(xiàn)區(qū)域高速數(shù)據(jù)通訊聯(lián)網(wǎng)，從而大大方便市民的生活、學(xué)習(xí)和工作。當(dāng)然，這一雙向網(wǎng)改造投入的資金是相當(dāng)大的。另外，這8元中的20％，也就是1.60元是用于購(gòu)買和制作節(jié)目以及維持有線臺(tái)日常開銷的，這其中還要扣除營(yíng)業(yè)稅、附加稅以及附加費(fèi)。順便提一句，上海有線電視臺(tái)是企業(yè)化管理，實(shí)行自收自支，并且，現(xiàn)已自辦了6套節(jié)目，即影視、新聞、體育、音樂、戲劇和財(cái)經(jīng)。為了適應(yīng)和滿足觀眾的需要，還正在醞釀、優(yōu)化和重組頻道資源。4月17日，重組后的新聞財(cái)經(jīng)頻道已經(jīng)正式亮相。下半年，經(jīng)過重組后的生活頻道也將與觀眾見面。而這些都要投入大量的費(fèi)用。其實(shí)，姑且不論這8元收視費(fèi)中只有20％用于節(jié)目制作，即使8元收視費(fèi)百分之百用于節(jié)目，也是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。這里不妨以英國(guó)廣播公司（BBC）為例。BBC是不做廣告的，其費(fèi)用完全依賴收視費(fèi)并按彩色電視機(jī)用戶和黑白電視機(jī)用戶分別收取。彩色電視機(jī)用戶每臺(tái)每年費(fèi)用為91.5英鎊，目前英鎊和人民幣的比價(jià)大約為1比13，換算成人民幣大約為1190元；黑白電視機(jī)用戶每臺(tái)每年費(fèi)用為30.5英鎊，換算成人民幣大約為397元。而且，它的收視費(fèi)全部用于購(gòu)買和制作節(jié)目。用我們的眼光來(lái)看，其收視費(fèi)顯然高得驚人，大約分別為上海觀眾收視費(fèi)的150倍和50倍，而二者之間的收入水平顯然沒有那么大的差距。當(dāng)然，國(guó)民收入水平不同、傳媒運(yùn)作方式不同、立法對(duì)不同傳媒的要求和限制不同，不能簡(jiǎn)單類比，引證這些數(shù)據(jù)只是想為讀者和觀眾在衡量和判斷問題時(shí)盡可能多地提供一些參照物而已。

再有，觀眾對(duì)電視廣告的議論、對(duì)個(gè)別電視臺(tái)超量播出廣告的不滿甚至訴諸法律，都說(shuō)明了觀眾對(duì)電視的關(guān)注和厚愛，而這種關(guān)愛程度又遠(yuǎn)甚于其他傳媒。譬如，同為傳媒的報(bào)業(yè)，也是既收費(fèi)又刊登廣告，有些報(bào)紙刊載的廣告甚至達(dá)到了全部?jī)?nèi)容的二分之一以上。但迄今為止，似乎還沒有聽說(shuō)有哪位讀者將報(bào)紙告上法庭的。而且即使有人起訴，相信法院也不會(huì)受理。因?yàn)樵谌藗兛磥?lái)，買報(bào)紙要付費(fèi)，看報(bào)紙要附帶看廣告，天經(jīng)地義。其實(shí)，看有線電視要收費(fèi)和買報(bào)紙要付錢，道理是一樣的。因?yàn)槎叨际且缘陀谏a(chǎn)成本的價(jià)格來(lái)銷售產(chǎn)品，而刊登、播放廣告便是一種補(bǔ)償。當(dāng)然，一般而言，恐怕沒有誰(shuí)會(huì)樂意主動(dòng)收看廣告，這從各家收視率調(diào)查公司所做的收視曲線中可以一目了然。每逢電視劇結(jié)束出現(xiàn)廣告或是一檔比較精彩的綜藝節(jié)目中間插播廣告時(shí)，就可以很明顯地看到，收視曲線大幅下降，形成一個(gè)十分明顯的波谷。但是，廣告作為經(jīng)濟(jì)生活的潤(rùn)滑劑，又是不可或缺的，同時(shí)它也是維持電視節(jié)目再生產(chǎn)的必備前提。在目前的運(yùn)作態(tài)勢(shì)下，觀眾要想看到更豐富、更精彩的有線電視節(jié)目，就必須作出一點(diǎn)犧牲。問題是，電視傳媒應(yīng)該嚴(yán)格自律，嚴(yán)格按照廣電總局的規(guī)定來(lái)規(guī)范自己的廣告發(fā)布行為。同時(shí)，還要從觀眾的收視心理出發(fā)，藝術(shù)地制作和編播廣告，并不斷地根據(jù)反饋及時(shí)改進(jìn)，以讓觀眾逐漸接受。

另外，還必須指出的是，有線電視的觀眾動(dòng)輒以數(shù)十萬(wàn)計(jì)，一旦法院作出不利于有線電視臺(tái)的判決，很可能會(huì)引發(fā)連鎖訴訟和集團(tuán)訴訟。盡管每個(gè)人要求賠償?shù)臉?biāo)的不大，但集腋成裘，足以令任何一家有線電視臺(tái)在一夜之間破產(chǎn)。以上海有線電視臺(tái)為例：若參照此次法院對(duì)西安有線電視臺(tái)的判決每戶賠償725元，那么300萬(wàn)用戶就要賠償21.75億元！當(dāng)然，這反過來(lái)也要求有線電視臺(tái)更加要依法運(yùn)作，因?yàn)橐恢簧?，就有可能毀于一旦。但同時(shí)，法院在判決時(shí)似乎也不得不考慮到這個(gè)因素。