張國良　江　瀟

一、上海網(wǎng)絡受眾的特征

一般認為，網(wǎng)絡受眾即“網(wǎng)民”群體的特征為：信息需求大、年齡小、教育程度高、收入多、以男性和白領為主。但我們的調查發(fā)現(xiàn)，上?！熬W(wǎng)民”總體來說也具備這些特征，但又不完全契合，而更富有自己的特點。

首先，從信息需求看，“網(wǎng)民”的需求確實強烈。如表1所示，其“不滿足”的比例（38．7％）整整比“非網(wǎng)民”（19．2％）高出一倍；反過來，其“滿足”的比例（46．7％）則大大低于“非網(wǎng)民”（68．6％），兩者相差約22個百分點。這至少能部分解釋他們之所以作為“弄潮兒”而率先接觸互聯(lián)網(wǎng)的動機。不過，值得注意的是，就“過?！痹u價而言，前者的比例（8．1％）也遠高于后者（1．3％），雖然絕對數(shù)字很小，但看來反映了網(wǎng)絡與生俱來的負面效應———即信息太多且無序，難免導致受者無所適從、“消化不良”。

其次，從各項人口學指標看，上?！熬W(wǎng)民”與全國“網(wǎng)民”比較，既有大同，又有小異。我們參照中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）2000年1月公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)①，發(fā)現(xiàn)上?！熬W(wǎng)民”的主要特點如下：

性別——從表2可知，全國“網(wǎng)民”性別比例為：男79．0％、女21．0％——性差很大；而上海則為：男57．4％、女42．6％——幾乎不存在性差！這是頗為奇異的現(xiàn)象，相信在很大程度上是因為上海這個國際化特大型都市中的女性所特有的平等地位、開放心態(tài)及進取精神所致。由于缺乏早期相關資料，我們無法知悉初始狀態(tài)，但事實上網(wǎng)絡受眾群體的興起和發(fā)展，不過是短短幾年之內的現(xiàn)象，據(jù)此推測，性差要么一開始就不存在，要么即便存在，也不顯著，并很快趨于消解。由此可見，上海在這方面遙遙領先于全國，從而與美國等少數(shù)發(fā)達國家并駕齊驅。

婚姻——上海與全國一樣，都以“未婚”為主（近2／3）。

年齡——網(wǎng)絡通常是年輕人（不包括少年兒童）的世界，就上海“網(wǎng)民”而言，自然也不例外，但同時呈現(xiàn)出一種“均化”走向。請看表3，18～35歲的“青年”，在全國占85．8％，在上海占72．1％，都是主體，但后者比前者少近14個百分點———這部分人流向了其他年齡段，即：36～65歲的“中老年”（全國11．8％、上海21．3％）和13～17歲的“少年”（全國2．4％、上海6．6％）。如果說，這與性差的消解同屬網(wǎng)絡普及過程中的必然趨勢，則上海也走在了全國的前列。

學歷——由表3可知，“均化”也見諸教育程度。高中及以下的“中低學歷”階層，在全國僅占16．0％，而在上海達到25．0％；與此對應，大專及以上的“高學歷”階層的分布為：全國84．0％、上海75．0％。兩者之間，相差9個百分點。

仔細分析，就可以發(fā)現(xiàn)，學歷指標與年齡指標之間有一定聯(lián)系。上?！熬W(wǎng)民”中13～17歲即“少年”的比例為6．6％，比全國的2．4％多4．2％。他們的存在，無疑提升了上海“網(wǎng)民”中“中低學歷”階層的比例。因為“少年”只可能具有“中低學歷”。

收入——與上述指標相比，這一指標的“均化”不太明顯，但也有所體現(xiàn)。從表4可以看到，上?！熬W(wǎng)民”家庭月收入以“3001～4000元”為眾數(shù)（即占據(jù)最大比重）。如果以此為“中”（25．0％），加上“中偏上”（21．4％）、“中偏下”（17．9％），三項合計64．3％，則中等收入家庭占大多數(shù)，接近2／3。與全國對照，上海的“高”（23．3％）較少，比全國（28．0％）少5個多百分點；雖然由于指標設置不同，兩者的“低”無法簡單比較，但僅就上海的“低偏下”（5．4％）而言，可能相當或略多于全國的低偏下水平。

總之，上海“網(wǎng)民”確實更多地分布于經(jīng)濟收入較豐厚的家庭，但總的來說，比較均衡——以中等收入家庭為主，其向高收入家庭集中或者說傾斜的程度低于全國。

職業(yè)——如表5所示，上海“網(wǎng)民”在各種行業(yè)中的分布較為廣泛，也可說較為“均化”。除“工人”、“農民”、“個體經(jīng)營者”（這三項合計占全體市民的14．6％）外，其他都已覆蓋。當然，不均衡現(xiàn)象依然存在，具體而言，“網(wǎng)民”中的強勢職業(yè)為：“學生”（26．7％）、“教師和專業(yè)技術人員”（25．0％）、“經(jīng)營管理人員”（23．3％）——這三項合計高達75．0％，而他們在總體中的實際比例為49．3％。與此相對照，弱勢職業(yè)為：“退休人員”、“待業(yè)人員”、“打工者”，合計僅5．1％，盡管他們的實際比例為34．1％！

尤需指出，“經(jīng)營管理人員”和“公務員”的相對比重最大，他們在“網(wǎng)民”中的比例分別是實際比例的2．48倍和1．77倍。這與前述年齡指標中“中老年”比例較高的狀況似不無聯(lián)系，因為從事這兩種職業(yè)的人大多不會過于年輕?？梢哉J為，這是網(wǎng)絡受眾群體走向成熟的表現(xiàn)，也是其發(fā)展的必然趨勢之一。

由于CNNIC缺乏同類數(shù)據(jù)，因此這方面無法進行上海與全國的比較。不妨參照一下臺灣學者提供的相關資料：臺灣網(wǎng)絡受眾中以學生為最，占44．0％；其次是信息行業(yè)，占13％；然后是分散的各種行業(yè)。④如此看來，上海的特色是鮮明的。即，“網(wǎng)民”已不局限于各類學生，而在相當程度上擴散到技術、教育、經(jīng)管、行政等“社會中堅”之中。

由以上分析可知，所謂“一低兩高”（即低年齡、高學歷、高收入）的概括，固然大體適用于各地的網(wǎng)絡受眾，但具體考察上海這樣的國際化大都市，似乎從一開始就不那么典型，而顯得相對均衡、合理。其原因何在？除客觀因素如信息渠道較多、信息流布量較大之外，應該還包括主觀條件如人們觀念更新及行為變革（亦即接受新事物）速度較快、總體素質較高（也可以說是外向型、革新型、自主型人格較為普遍）。

為驗證這一推論，我們設置了兩個相應的題目（參見表6、表7）。答案顯示：上海市民對于新事物的態(tài)度既十分寬容，又相當理智。無論“網(wǎng)戀”抑或“金毛”，都偏于尊重個人的自主選擇，分別以C（別人無權干涉）和D（觀念多元化）為眾數(shù)，特別是“網(wǎng)民”，其認同、接納新事物以及避免極端化評價的傾向，比“非網(wǎng)民”更為突出。與此同時，僅次于眾數(shù)的B（勿冒險）和C（勿盲目模仿）這兩個數(shù)據(jù)則表明，面對新事物，人們并沒有喪失冷靜和理性。

二、網(wǎng)絡受眾接觸及使用網(wǎng)絡的實態(tài)

如前所述，上?！熬W(wǎng)民”比例已達到28．9％。根據(jù)傳播學中的“擴散S曲線理論”，當一種新產(chǎn)品或服務在其潛在市場中占據(jù)10～25％份額之際，擴散率就將急劇上升。據(jù)調查，趨勢確實如此。由表8可知，目前上?！胺蔷W(wǎng)民”中表示將加入“網(wǎng)民”隊伍的人數(shù)比例達53．8％，且大多計劃于“兩年之內”行動。換言之，如果這一預測化為現(xiàn)實，則今后兩年之內上?！熬W(wǎng)民”就將從28．9％增加到52．4％！由此可見，眾多市民對網(wǎng)絡的積極態(tài)度，有著相應的心理和行為基礎，而這反過來又勢必影響（推動）網(wǎng)絡化的實際過程。

不過，必須強調指出，網(wǎng)絡畢竟是一個新生事物，其受眾群體也必定有一個成長過程。從現(xiàn)狀看，上?！熬W(wǎng)民”在很多方面仍處于初級或者說過渡階段，為他們服務的“網(wǎng)站”即網(wǎng)絡媒介更顯得問題多多，或者說存在著不少阻礙網(wǎng)絡發(fā)展的“瓶頸”，亟待解決、突破。

我們先考察受眾如何接觸、使用網(wǎng)絡。

頻率——由表9可知，“每天／幾乎每天”上網(wǎng)的“忠實網(wǎng)民”占28．8％，“每周2～5次”的“次忠實網(wǎng)民”占22．0％，合計50．8％；與此相對，“每月1～4次”及以下的“非忠實網(wǎng)民”合計49．2％，兩者“旗鼓相當”。即，大約一半人可稱頻繁上網(wǎng)，另一半人則相反。

時間量——從時間量看，如果以“每周3－4小時”及以上為“熱心網(wǎng)民”，合計51．9％，差不多也是半數(shù)；另外的“半壁江山”則屬于“每周1～2小時”及以下的“非熱心網(wǎng)民”。

進一步的統(tǒng)計結果表明，上?！熬W(wǎng)民”人均每天上網(wǎng)的時間為40分。⑤在此基礎上，可計算出上海市民人均每天接觸網(wǎng)絡的時間量為11．56分，其排序仍在傳統(tǒng)三大媒介（電視99．96分、報紙41．05分、廣播28．89分）之后，但超過了雜志（6．28分）。⑥

時間段——與一般想像不同，“深夜”上網(wǎng)的并不多（參見表10）。眾數(shù)為“晚上”，高達52．3％，這顯然會影響看電視行為——果然，上?！熬W(wǎng)民”中稱自己接觸傳統(tǒng)媒介時間量因上網(wǎng)而減少的人數(shù)比例依次為：看電視25．9％、聽廣播20．3％、讀報紙17．0％；⑦另外，白天即“上午／中午／下午”上網(wǎng)的人也不在少數(shù)（合計56．9％）?？磥恚@與地點指標中的“單位／學?！北壤窍嗷?。

地點——如表10所示，“自己家里”（52．3％）固然不低，但“單位／學?！备咭恍ê嫌?6．8％），而且與上述時間段指標中的“上午／中午／下午”恰好一致，這應該不是巧合，而是如實地反映了當前狀況。順便指出，CNNIC的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，全國“網(wǎng)民”上網(wǎng)的地點為：“家中”50％、“單位”37％、“網(wǎng)吧”11％、“其他”20％（單項選擇），同上海十分接近。

費用——上?！熬W(wǎng)民”為上網(wǎng)而支付的費用不算很多，從表11可以看到，約1／3人沒有支出（實際上是公費開銷）；而自費支出的約2／3人之中，一半以上為“1～50元”，不到一半為“51～200元”，超過200元以上的幾乎沒有。

不難看出，這一指標與上述各項指標均密切相關。正因為受眾不愿開銷太多，所以限制了上網(wǎng)的頻率、時間量，而且較多地利用白天（時間段）在單位（地點）接觸、使用網(wǎng)絡。其理由何在？很簡單——在大眾媒介如此發(fā)達的今天，新興媒介要獲得人們青睞，除非更好、更省，才能奏效。那么，網(wǎng)絡為受眾工作、服務得究竟如何？概述如下；第一，從總體看，如表12所示，最突出的問題，一是“速度太慢”（72．3％），二是“收費太貴”（56．9％），意見非常集中。

第二，從新聞角度看，網(wǎng)絡的最大優(yōu)點是“選擇性好”（肯定性評價Κ81．4％），其次是“信息量大”（76．6％）和“時效性強”（75．0％），而“可讀性強”（50．8％）只得到一半人認同，最大缺點則是“可信度低”（否定性評價Κ56．6％）。

不能不承認，上海網(wǎng)絡受眾確實是一個綜合素質較高的群體，他們的見解十分中肯，值得有關各方重視。

注釋：

①引自《南方周末》2000年2月11日第7版。

②CNNIC的統(tǒng)計指標略有不同，為：18歲以下、18～24歲、25～35歲、36～60歲以上。基本不影響比較。

③CNNIC的指標為家庭人均月收入，因而需進行換算。據(jù)《中國統(tǒng)計年鑒1998》，中國城鎮(zhèn)居民家庭平均每戶人口數(shù)為3．2人，以此作為換算標準，這里的7．0％所代表的范圍是（家庭月收入，下同）“1600元以下”；29．0％是“1601～3200元”；36．0％是“3201～6400元”；28．0％是“6401元以上”。如此，大體不影響比較。

④參見王毓莉：《臺灣記者如何使用網(wǎng)際網(wǎng)路的訊息》，載《新聞記者》2000年第2期第10頁。

⑤據(jù)CNNIC，全國“網(wǎng)民”每人每周上網(wǎng)時間量為17小時，換算成每天為2小時25分；又據(jù)《北京青年報》2000年4月26日第36版，上?！熬W(wǎng)民”每周上網(wǎng)7．2小時，即每天1小時多一點。各項調查結果之間緣何有如此大的差異？值得探討。

⑥參見張國良、廖圣清：《上海市民與媒介生態(tài)調查報告（之一）》，載《新聞記者》2000年第7期第19頁。

⑦同上。