編者按：1999年，互聯(lián)網(wǎng)浪潮開始沖擊中國大陸，網(wǎng)絡(luò)公司以每天平均兩個的速度增長。它不僅創(chuàng)造了一個個成功創(chuàng)業(yè)的神話，而且也因此成為中國輿論界的熱門話題，電視、報紙、雜志，幾乎所有的媒體都充斥著有關(guān)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的報道、有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)的?？粩嘤楷F(xiàn)、互聯(lián)網(wǎng)研討會一輪接著一輪地開。在轟轟烈烈的互聯(lián)網(wǎng)宣傳攻勢中，風(fēng)險投資、新經(jīng)濟(jì)、電子商務(wù)、B2B、B2C、賽博空間、虛擬主持人、點擊率、眼球經(jīng)濟(jì)、注意力經(jīng)濟(jì)、無線上網(wǎng)、機(jī)頂盒、……，諸如此類的新名詞層出不窮。國人淹沒在新名詞的海洋中，對其背后的實質(zhì)卻不甚了了。我們自本期開始設(shè)立網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)專欄，著重選登一些利用經(jīng)濟(jì)學(xué)基本概念和分析工具對互聯(lián)網(wǎng)及其影響進(jìn)行分析的文章，加深我們對互聯(lián)網(wǎng)背后的經(jīng)濟(jì)運行規(guī)則的認(rèn)識，以推動網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的理論研究。

幾乎無處不在的信息技術(shù)使很多人相信，電子商務(wù)的影響之一就是中介商將在電子市場中消失。造成這種趨勢的原因，從理論上說，就是電子網(wǎng)絡(luò)能夠降低交易成本。但是我們認(rèn)為，信息技術(shù)的廣泛使用不僅會加強(qiáng)傳統(tǒng)中介商的地位，而且網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)也會促進(jìn)新一代中介商的發(fā)展。我們將這些新出現(xiàn)的公司稱為“電子中介商”（Cybermediaries），它們是電子商務(wù)世界中執(zhí)行中介任務(wù)的組織。我們將通過研究說明，消滅中介商以建立直接的廠家－用戶聯(lián)系的假設(shè)是值得懷疑的。我們接下來還要探討中介商的作用，這些作用不會輕易轉(zhuǎn)給廠家。我們還要探討電子中介商的一些新形式，說明電子商務(wù)給廠家和用戶帶來的新需求。我們認(rèn)為，從交易成本出發(fā)，同樣可以得出這樣的結(jié)論，即將來會有更多而不是更少的中介商進(jìn)入電子商務(wù)市場。最后，我們簡單看一下幾個能夠制止中介商消失的社會和制度因素。對中介商在交易過程中的作用進(jìn)行全面分析，需要從用戶和制度的角度出發(fā)，對電子市場結(jié)構(gòu)的演化進(jìn)行分析。

導(dǎo)言

因特網(wǎng)的日益普及使人們對電子零售商務(wù)的發(fā)展產(chǎn)生了極大興趣。作為NII（國家信息基礎(chǔ)設(shè)施）的雛形，因特網(wǎng)能夠演化成為一個互聯(lián)的市場，進(jìn)行多種產(chǎn)品和服務(wù)的網(wǎng)上交易。這種電子市場的發(fā)展意味著，有關(guān)營銷渠道和組織結(jié)構(gòu)的理論將會發(fā)生重大變化，從而導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)價值體系的重新定義。簡單說，NII的高級化將使聯(lián)系廠家和用戶的過程和組織出現(xiàn)重大調(diào)整。

我們特別關(guān)注這樣一些重要問題：在廠家和用戶的交易過程中，互聯(lián)數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對中介商有何影響？這種影響是否像現(xiàn)在有人認(rèn)為的那樣是一種威脅？在電子市場中，傳統(tǒng)的中介商是否能夠受益于以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的交易，新型的以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的“電子中介商”是否能夠出現(xiàn)？盡管我們認(rèn)為，廠家－用戶的直接聯(lián)系將在NII上得到發(fā)展，但我們不認(rèn)為這樣做會導(dǎo)致中介商的消失。如果我們對用戶需求的實質(zhì)進(jìn)行一下分析，特別是在以計算機(jī)為中介的環(huán)境下進(jìn)行分析，就會發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)中介商和新興中介商在加強(qiáng)廠家和用戶聯(lián)系方面都將發(fā)揮作用。

本文在結(jié)構(gòu)上將這樣安排。首先，我們要評論一下那種認(rèn)為傳統(tǒng)中介商，例如批發(fā)商和零售商，在電子市場中將會消失的論點。其次，我們對這種邏輯進(jìn)行批評，指出中介商消失只是幾種可能出現(xiàn)的結(jié)果之一，中介商也有可能越來越多。在第三部分里，我們來討論一下中介商的作用，以增強(qiáng)我們對價值鏈體系演化的認(rèn)識。然后，我們看看幾種新型的中介商，它們在電子市場環(huán)境中的作用可能會越來越大。第五部分將簡要補(bǔ)充前面的分析，說明制度的、社會的和主觀的因素同樣也可以制止中介商的消失。我們的結(jié)論是，在新興的電子市場中，新的和已有的中介商都將繼續(xù)發(fā)揮作用，為用戶和廠家?guī)砝妗?/p>

關(guān)于中介商消失的論點

人們普遍認(rèn)為，信息技術(shù)（IT）已經(jīng)對組織產(chǎn)生了重要影響。由于獲取、加工和傳遞信息的成本大大減低，很多公司正在改變它們的經(jīng)營方式。信息聯(lián)系使管理實踐發(fā)生重大變化已經(jīng)成為可能，這種變化反過來又影響了市場結(jié)構(gòu)和企業(yè)結(jié)構(gòu)。一方面，數(shù)據(jù)加工和通信設(shè)施促進(jìn)了全球企業(yè)的大發(fā)展，另一方面，電子信息聯(lián)系也導(dǎo)致了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的非集中化，并從而導(dǎo)致了“虛擬公司”（virtual corporation）或“網(wǎng)絡(luò)組織”（networked organization）的出現(xiàn)。盡管本文的目的不是深入探討這些現(xiàn)象，但有必要指出，新的信息技術(shù)正在導(dǎo)致管理實踐、管理理念、組織結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的重大變化。這意味著企業(yè)的價值鏈?zhǔn)窃诓粩嘧兓?，因為信息技術(shù)改變的不僅是活動方式，還有這些活動之間發(fā)生聯(lián)系的實質(zhì)。由于信息技術(shù)的發(fā)展，一家企業(yè)生產(chǎn)一種產(chǎn)品或服務(wù)并將其送到最終用戶手中的相互依賴活動（波特稱其為價值系統(tǒng)）是不斷變化的。

這種組織和市場的重大變化發(fā)生在這樣一個時代，即企業(yè)之間大多通過電子手段進(jìn)行聯(lián)系。過去，組織之間的信息系統(tǒng)、電子數(shù)據(jù)交換網(wǎng)絡(luò)、共享數(shù)據(jù)庫和其他形式的電子聯(lián)系主要是將企業(yè)聯(lián)系在一起。而今天，信息產(chǎn)品已經(jīng)走進(jìn)了個人用戶。由于技術(shù)的發(fā)展使廠家能夠直接與用戶發(fā)生聯(lián)系，很多企業(yè)的價值系統(tǒng)發(fā)生變化的可能性遠(yuǎn)比過去要大。因此，一個重要的問題就是，生產(chǎn)企業(yè)能夠在多大程度上同用戶發(fā)生直接的電子聯(lián)系，在這一過程中，中介商是否會從價值系統(tǒng)中退出？

有人認(rèn)為，中介商大大增加了價值鏈的成本，這反映在產(chǎn)品或服務(wù)最終價格的增加上。例如本杰明（Benjamin）和維甘德（Wigand）在1995年就提出，在高檔襯衫市場上，如果將批發(fā)商和零售商從傳統(tǒng)價值鏈中去掉，零售價格可望降低62％。因此，有人認(rèn)為，在尋求競爭優(yōu)勢的過程中，制造商可以利用NII繞過那些在傳統(tǒng)價值系統(tǒng)中發(fā)揮中介作用的組織。技術(shù)評估辦公室（Technology Assessment Office）的一份報告指出，一旦網(wǎng)絡(luò)服務(wù)于市場，它就會促進(jìn)廠家和用戶之間的直接聯(lián)系。本杰明和維甘德認(rèn)為，隨著NII為用戶所掌握，所有的中介商都將受到威脅。

最重要的論據(jù)在于，隨著信息技術(shù)的使用，制造商可以在內(nèi)部完成那些過去只能由中介商來完成的活動。廠家能夠“獲取價值”，在隨后的利潤重新分配過程中，傳統(tǒng)的中介商將會消失。本杰明和維甘德認(rèn)為，不管交易是直接發(fā)生在廠家和用戶之間，還是通過一個第三方做市商（market maker）來完成，廠家和用戶都會受益：廠家會得到較多的從價值系統(tǒng)中產(chǎn)生的剩余價值或利潤，而用戶得到的是更多的選擇余地和更低的價格。換句話說，網(wǎng)絡(luò)支持直接交易的能力將增加廠家和用戶的福利。因此，可以預(yù)料，未來制造商將直接把貨物賣給用戶，而用戶則愿意從制造商那里直接購貨。

中介商威脅論批判

我們將上述論點稱為中介商威脅論，它是建立在交易成本分析基礎(chǔ)上的。所以，我們現(xiàn)在就來簡單分析一下交易成本理論對中介商的影響，并證明它也可以得出相反的結(jié)論：NII將促使買賣雙方對中介商產(chǎn)生更大程度的依賴。

交易成本理論（TCT）是人們在分析這一問題時經(jīng)常使用的框架，該理論關(guān)注的是，企業(yè)如何在內(nèi)部垂直一體化結(jié)構(gòu)和利用外部的市場代理商之間進(jìn)行選擇，以從事那些構(gòu)成價值系統(tǒng)的活動。在渠道決策方面，可以用它來分析企業(yè)“建立或購買”中介業(yè)務(wù)的決策過程。也就是說，決定企業(yè)是在內(nèi)部建立各種渠道，還是依賴外部市場。

根據(jù)交易成本理論，一個企業(yè)在組織其經(jīng)濟(jì)活動時有兩種選擇：建立一個內(nèi)部的層級結(jié)構(gòu)，即將企業(yè)的活動納入到管理結(jié)構(gòu)中去，或者建立一個能夠同外部企業(yè)發(fā)生聯(lián)系的市場結(jié)構(gòu)。當(dāng)市場機(jī)制發(fā)生作用時，物資和勞務(wù)的流動采取外部交易的形式，并通過市場力量來協(xié)調(diào)。

后來，研究人員對交易成本理論進(jìn)行了擴(kuò)展，將準(zhǔn)層級和準(zhǔn)市場結(jié)構(gòu)也包括在內(nèi)，作為一個企業(yè)可以選擇的治理形式。但它的基本概念沒變：當(dāng)來自市場協(xié)調(diào)的交易成本大于由于規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)而產(chǎn)生的利益時，企業(yè)會選擇更接近于層級而不是市場的治理形式。

馬龍（Malone）， 耶茨（Yates）和本杰明于1987年首先將交易成本理論與電子通信聯(lián)系起來，說明電子網(wǎng)絡(luò)是如何降低交易成本并影響電子市場和電子層級的。更有效的交易可以幫助企業(yè)降低協(xié)調(diào)成本，即所有信息加工的交易成本，這些成本是協(xié)調(diào)從事初級加工過程的人與機(jī)器的工作……以及信息收集、合同談判和防御風(fēng)險所必須的。在馬龍和他的同事看來，網(wǎng)絡(luò)能夠鼓勵那些垂直的非集中化企業(yè)，它們能夠降低“收購”成本，而不是在內(nèi)部“制造”成本。

就渠道決策來說，我們看到交易成本理論適用于兩種情況。提出中介商威脅論的人認(rèn)為，無處不在的網(wǎng)絡(luò)（NII）進(jìn)入用戶家庭后，降低了廠家在向最終用戶直接銷售產(chǎn)品時發(fā)生的交易成本。但矛盾的是，同樣的理論也可以用來說明，廠家愿意尋求外部中介功能，從而導(dǎo)致對中介商更大程度的依賴。協(xié)調(diào)成本的降低意味著功能的“釋放”，使收購價值鏈而不是在內(nèi)部建立價值鏈變得更加容易、更加有效。

解決該矛盾的方法之一是，詳細(xì)探討一下中介商威脅論所依據(jù)的理論。為此，我們下面來考慮一種簡單的情況，看一下發(fā)生在一個廠家、一個用戶和一個中介商之間的可能交易（圖1）。

與本杰明和維甘德一樣，我們這里假設(shè)NII能夠降低交易成本。但是，我們將對以下在進(jìn)行電子商務(wù)交易之前提出的假設(shè)提出質(zhì)疑。

假設(shè)1 NII 能夠?qū)⑺械慕灰壮杀窘档搅悖ㄎ⒉蛔愕溃?/p>

假設(shè)2 交易不可分割。

假設(shè)1關(guān)于所有交易成本都趨向于零的說法是值得懷疑的。首先，從直覺上看，絕大多數(shù)貨物的異地轉(zhuǎn)移成本都將大幅下降是不可能的。更重要的是，正如我們在前面分析的那樣，當(dāng)交易成本接近于零時，同樣的理論也可以說明“網(wǎng)絡(luò)”組織的發(fā)展。如果廠家變?yōu)橐患揖W(wǎng)絡(luò)組織，那就很有可能出現(xiàn)這種情況，即市場協(xié)調(diào)服務(wù)以及很多其他服務(wù)會由與企業(yè)核心業(yè)務(wù)聯(lián)系不是很緊密的個人和組織來提供。在這種情況下，由于越來越多的服務(wù)是由外部提供的，價值系統(tǒng)中的中介商會越來越多，而不是越來越少。

我們再來看一下假設(shè)1的以下版本：

假設(shè)1’NII將使所有的交易成本都降到最低點（T＊）。

這種說法為中介商威脅論提供了一個基礎(chǔ)。如果T1，T2和T3代表使用NII前的交易成本，T1，T2和T3代表使用NII后的交易成本，那么中介商威脅論可以表述如下。

在使用NII以前，中介商就存在了，因此假定存在一個中介服務(wù)的競爭市場：

T1 > T2 ＋ T3

另一方面，在使用NII以后，交易成本都降到了理論上的最低點。因此有T1 = T2 = T3 = T＊，所以：

T＊ = T1

T2＋T3=2T＊

因此：T1

也就是說，在使用NII 以后，中介商將被消滅，交易成本將轉(zhuǎn)移到廠家或用戶身上。

然而，就目前能得到的證據(jù)看，假設(shè)1’很難站得住腳。也就是說，假設(shè)1’認(rèn)為，所有的交易成本都將降到同樣的最低點T＊。如果不同的交易受不同的影響（假設(shè)1\"），那么就會出現(xiàn)完全不同情況。

如果T1=T1＊，T2=T2＊，T3=T3＊，而T1＊不等于T2＊也不等于T3＊，那么圖2中的4種結(jié)果可能出現(xiàn)在NII使用后。方案2只是在假設(shè)1基礎(chǔ)上預(yù)測的可能性之一。其他可能性是第一方案和第四方案，這些方案在使用電子商務(wù)前一般都沒有認(rèn)真考慮，而NII則可以加強(qiáng)已有的直接銷售和渠道結(jié)構(gòu)。當(dāng)企業(yè)利用NII擴(kuò)大了規(guī)模經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì)以及知識經(jīng)濟(jì)，以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的交易就會鞏固已有的渠道結(jié)構(gòu)（方案4）。最有說服力的例子是沃爾瑪（Walmart），它利用信息技術(shù)大幅度降低了廠家和中介商之間的交易成本，減少了銷售渠道和庫存。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)允許已有的中介商創(chuàng)造規(guī)模經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì)和知識經(jīng)濟(jì)，以支持信息或風(fēng)險管理服務(wù)時，也可以出現(xiàn)方案4。這里的例子包括信用卡公司，它們可以利用NII來提供網(wǎng)上購物擔(dān)保。方案3十分有趣，因為NII促使新的以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的中介商替換了以前的直接聯(lián)系，因而更有效率。正是在這里，由于NII的出現(xiàn)，電子中介商出現(xiàn)了。這些企業(yè)利用NII降低了廠家與中介商或中介商與用戶的交易成本。電子中介商的存在是與傳統(tǒng)的營銷理論相一致的，該理論把中介商看成是促進(jìn)廠家與用戶交易的組織，它通過集中交易創(chuàng)造了規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)，提高了交易過程的效率。簡單說，電子中介商就是利用NII創(chuàng)造這些規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)的中介組織。

因此，我們看到，根據(jù)假設(shè)1，我們可以得到電子商務(wù)環(huán)境下價值系統(tǒng)結(jié)構(gòu)的多種可能結(jié)果。

從更大的范圍來看中介商的作用

中介商不是簡單的提供一種統(tǒng)一的服務(wù)，即所謂的“協(xié)調(diào)”，我們需要更詳細(xì)地考察它的作用，這樣才能理解NII帶來的沖擊。假設(shè)2認(rèn)為，中介商的作用一般說來就是提供協(xié)調(diào)服務(wù)，因此它可能造成對所提供服務(wù)的狹義理解和潛在的低估。再有，它容易導(dǎo)致一種誤解，即所有的交易過程都同樣受NII的影響。

在傳統(tǒng)的消費市場上，中介商為它們的用戶提供多種明確的或隱含的服務(wù)。例如，用戶在商店購物時，通過對零售商的支付行為，選擇了一系列的隱含服務(wù)。用戶從中介商那里得到的好處包括商品挑選和評價方面的幫助，需求評估和商品確認(rèn)，降低風(fēng)險和送貨服務(wù)等。廠家從中介商那里得到的好處包括得到和發(fā)布商品信息，樹立商品意識，影響用戶選擇，提供用戶信息，降低風(fēng)險，通過規(guī)模交易降低銷售成本等。最后，需要指出的是，廠家和用戶的利益常常是沖突的，中介商的另一個作用是平衡和集中這些有時是沖突的需求。

挑選和評價。一個在百貨商店專業(yè)柜臺購物的用戶實際上有兩種挑選和評價標(biāo)準(zhǔn)。不管在哪種情況下，用戶都把商品的某些挑選過程委托給了零售商。中介商還可以提供質(zhì)量控制和商品評價。重要的是，這并不意味著要提供高水平的質(zhì)量，而是要提供一個恰當(dāng)?shù)馁|(zhì)量水平和定義。因此，我們看到跳蚤市場、折扣店、專業(yè)布店的商品質(zhì)量是大不相同的。專業(yè)中介商還可以提供商品評價。而零售中介商的任務(wù)是，設(shè)計挑選和評估的服務(wù)類型，并將這些服務(wù)送達(dá)用戶。

需求評估和商品確認(rèn)。在很多情況下，用戶不具備評估需求和確認(rèn)商品的能力，缺乏有關(guān)商品方面的知識。而中介商可以幫助用戶確認(rèn)他們的需求，為他們提供有價值的服務(wù)。例如，很多硬件商店明確地把自己說成是“為您服務(wù)的硬件人”， 幫助用戶確認(rèn)他們需要的商品。通過提供商品和商品用途方面的信息，甚至提供專家?guī)椭_認(rèn)商品，中介商為用戶提供了需求評估和商品確認(rèn)服務(wù)。

用戶風(fēng)險管理。用戶常常缺乏充足的信息，因此他們可能會購買那些他們不需要的東西。其結(jié)果是，在每次零售交易中，用戶都面臨一定的風(fēng)險。這種風(fēng)險可能來自用戶需求的不確定、對商品特點不了解，也可能來自廠家故意或偶爾沒有提供適當(dāng)?shù)纳唐贰：芏嘀薪樯潭继峁┻@種風(fēng)險管理服務(wù)。通過為用戶提供退貨服務(wù)或附加擔(dān)保，中介商降低了用戶由于廠家失誤而造成的風(fēng)險。如果用戶能夠以任何理由退貨，中介商就可以進(jìn)一步降低用戶由于不能準(zhǔn)確評價需求并確認(rèn)商品而造成的風(fēng)險。因此，通過選擇能夠提供這些服務(wù)的中介商，用戶事實上就從中介商那里購買了保險。

商品銷售。很多中介商在商品生產(chǎn)、包裝和分銷方面都扮演重要角色。在決定很多消費品價值方面，分銷都是一個關(guān)鍵因素。例如，距離用戶100英里遠(yuǎn)的一加侖汽油和距離用戶1英里遠(yuǎn)的一加侖汽油，其價值是大不相同的，這主要是因為它們的分銷服務(wù)不一樣。分銷服務(wù)企業(yè)，例如聯(lián)邦快遞（Federal Express）就是一個明顯的例子，它告訴人們，由于信息技術(shù)的出現(xiàn)，過去那些由統(tǒng)一的零售中介商獨立提供的服務(wù)，已經(jīng)開始變得更加經(jīng)濟(jì)。

除了為用戶提供服務(wù)外，中介商還為廠家提供一系列服務(wù)。在選擇銷售渠道時，廠家可以選擇由有關(guān)中介商提供的一攬子服務(wù)。下面我們就來簡單看一下廠家可以購買的若干中介服務(wù)。

商品信息發(fā)布。中介商為廠家提供的服務(wù)之一就是告訴用戶商品的存在和商品的特點。廠家依賴的中介商有很多，包括傳統(tǒng)的零售商店、分類郵購店、廣告代理商以及媒體。在有些情況下，例如傳統(tǒng)的零售中介商那里，這些信息服務(wù)是與其他服務(wù)（例如分銷）連在一起的，在另外一些情況下，信息服務(wù)和分銷可以分別由獨立的中介商來提供。

影響購買。廠家最終感興趣的不只是為用戶提供信息；它們最感興趣的是賣掉產(chǎn)品。因此，除了信息服務(wù)外，廠家還重視與影響用戶購買選擇有關(guān)的服務(wù)。中介商可以影響用戶購買行為的方法有很多。同銷售代理商的明確勸告一樣，中介商的產(chǎn)品搭配也能夠起到影響產(chǎn)品選擇的作用。傭金補(bǔ)償方案、靈活付款、特別折扣都是廠家可以從中介商那里得到的影響購買的服務(wù)。

用戶信息提供。除了信息和影響購買服務(wù)外，中介商還提供有價值的關(guān)于用戶方面的信息。隨著信息技術(shù)在零售業(yè)中的廣泛應(yīng)用，零售商和信用公司在提供用戶信息方面的重要性不斷增強(qiáng)。一些專業(yè)中介商，例如市場研究公司，也收集這方面的信息，廠家利用這些信息來評價新產(chǎn)品和規(guī)劃現(xiàn)有產(chǎn)品的生產(chǎn)。即使廠家沒有收到明確的用戶信息，零售中介商事實上也在通過集中眾多當(dāng)?shù)厥袌龅牡男枨笮畔⑻峁┬畔⒓庸し?wù)。廠家風(fēng)險管理。同用戶一樣，廠家在從事商業(yè)交易時也存在風(fēng)險。中介商也可以提供這方面的服務(wù)，即幫助廠家管理諸如用戶詐騙和偷盜等方面的風(fēng)險。這種風(fēng)險在近來關(guān)于電子商務(wù)的討論中已引起了廣泛關(guān)注，過去它是由零售商和信用中介商來管理的。過去，這些中介商為限制這種風(fēng)險提供制度和政策。當(dāng)這樣做不能見效時，就要靠中介商來管理這種直接的風(fēng)險。

除了用戶犯罪以外，還有與用戶和廠家失誤有關(guān)的風(fēng)險。除了為用戶承擔(dān)大部分這種風(fēng)險外，中介商還采取措施將廠家與風(fēng)險隔離開來。廠家和中介商各分擔(dān)多少風(fēng)險，要看它們的合同約定。在有些情況下，中介商包銷貨物，因此他們承擔(dān)的風(fēng)險要大一些。然而，合同也可能會規(guī)定，在一定條件下，廠家必須接受退還的貨物，與中介商共擔(dān)風(fēng)險。中介商提供風(fēng)險管理服務(wù)的目的是，幫助廠家和用戶管理在任何零售交易中都可能出現(xiàn)的風(fēng)險。

規(guī)模交易。與貨物生產(chǎn)一樣，由中介商提供的交易服務(wù)也受制于規(guī)模經(jīng)濟(jì)，這種規(guī)模是通過使用信息技術(shù)來實現(xiàn)的。聯(lián)邦快遞和國際用戶信用企業(yè)就是專業(yè)中介商的兩個例子，它們在提供某些交易服務(wù)時，廣泛使用信息技術(shù)來獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

撮合用戶和廠家雙方的需求。中介商必須處理由于用戶與廠家需求沖突而引起的矛盾。在競爭的環(huán)境下，一個成功的中介商必須提供能夠平衡用戶與廠家需求的一攬子服務(wù)，并為二者所接受。例如，一個廠家可能想要告訴用戶，他們有一種產(chǎn)品，而用戶則可能寧愿經(jīng)歷一個挑選和評價過程。

平衡這些需求常常是中介商的任務(wù)。事實上，我們的論點就是，當(dāng)存在一個競爭性的中介服務(wù)市場時，一個成功的中介商提供的一項重要服務(wù)，就是將廠家和用戶的需求結(jié)合起來。有一種觀點認(rèn)為，用戶的理想市場就是，他們能夠得到充分和客觀的產(chǎn)品信息。然而，對廠家來說，它們希望能夠影響用戶的購買選擇，能夠為自己的產(chǎn)品提供偏好信息的市場就是最好的市場。因此，在用戶需求和廠家需求之間必然出現(xiàn)沖突。由于提供信息需要花費成本，這就存在一個信息應(yīng)當(dāng)滿足誰的需求的問題。盡管有時有法律規(guī)定，但在絕大多數(shù)情況下，零售中介商通過產(chǎn)品展示和包裝來決定用戶對信息的需求和廠家對影響的需求。在一個競爭性的中介服務(wù)市場上，不能成功平衡這些需求的企業(yè)將失去它們的供應(yīng)商和用戶。

前面的討論表明，中介商在交易過程中的協(xié)調(diào)作用事實上有多種，這些作用可能受到網(wǎng)絡(luò)電子服務(wù)的不同影響。以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的服務(wù)在產(chǎn)品搜尋方面也許非常靈，但在分銷產(chǎn)品方面卻不行（信息產(chǎn)品和軟件產(chǎn)品除外）。我們的觀點是，有些功能可以由新的以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的中介商來提供。

電子中介商：以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的新型中介組織

網(wǎng)關(guān)。不包括有形的中介商，因為它們不一定是電子中介商。

目錄。目錄服務(wù)中介商通過網(wǎng)站分類和結(jié)構(gòu)菜單，加快導(dǎo)航速度，幫助用戶盡快找到廠家。對用戶來說，目前這些服務(wù)大多都是免費的，但將來可能會收費。目錄服務(wù)有三種。首先，總目錄提供大量不同網(wǎng)站的總索引。 選擇網(wǎng)站通常需要一定的方法。這些網(wǎng)站一般支持瀏覽和關(guān)鍵字搜尋。其次，商業(yè)目錄重點提供商業(yè)網(wǎng)站索引。這些網(wǎng)站不為廠家提供設(shè)施和開發(fā)服務(wù)，而只是一種現(xiàn)有商業(yè)網(wǎng)站的目錄。商業(yè)目錄還可以提供關(guān)于特定商業(yè)領(lǐng)域的信息，甚至常常可以列出那些沒有網(wǎng)站的企業(yè)。這些中介商相當(dāng)于出版行業(yè)指南的出版商。最后，專業(yè)目錄以話題為主，它們多數(shù)是對某個話題感興趣的個人建立的網(wǎng)頁。這些網(wǎng)頁在支持商業(yè)交易中發(fā)揮重要作用，除了簡單的搜尋支持外，它們還為用戶提供關(guān)于某產(chǎn)品或廠家的技術(shù)和評價信息。

搜尋服務(wù)。與目錄網(wǎng)站不同，搜尋網(wǎng)站可以幫助用戶利用關(guān)鍵字在網(wǎng)上進(jìn)行廣泛的數(shù)據(jù)搜尋。一般情況下，搜尋網(wǎng)站不能直接進(jìn)行數(shù)據(jù)瀏覽，它們很少涉及具體的話題。為使其完美，它們允許用戶給數(shù)據(jù)增加條目。

商場。虛擬商場和因特網(wǎng)商場通常用來指有兩個以上的商業(yè)網(wǎng)站與其相連的網(wǎng)站。因此，以上所說的商業(yè)目錄很多實際上都可以稱為“商場”。但是，我們還是將搜尋外部商業(yè)網(wǎng)站的目錄服務(wù)與中介商服務(wù)明確區(qū)分開，因為后者像傳統(tǒng)的有形商場一樣，為廠家（零售商）有償提供設(shè)施（如收取租金或按銷售額提成）。這些商場通常都有一定的區(qū)域重點。它們可能針對特定的廠家或零售商?；蛘哂筛鞣N各樣的“商店”組成，銷售多種商品。這些商場通常提供與商店的聯(lián)系，而不是把商店作為自身的一部分。商場和目錄的一個重要區(qū)別在于，它們的收入來源不一樣。商場從它的“租戶”那里獲得收入，而目錄則沒有租戶，它們賣的是某種形式的廣告。

出版商。出版商網(wǎng)站是“信息量制造者”，它們?yōu)橛脩籼峁└信d趣的內(nèi)容。它們多少有些類似于在線報紙和在線雜志。目前，最大的信息量制造者就是前面所說的目錄網(wǎng)站和搜尋網(wǎng)站。信息量制造者實際上就是內(nèi)容提供商，誰出現(xiàn)越早誰提供的信息量就越大。當(dāng)出版商通過廣告或產(chǎn)品提供與廠家的聯(lián)系時，它們就變成了中介商。GNN就是一個著名的電子內(nèi)容提供商，他們的廣告安排十分策略。 它們收取適當(dāng)?shù)膹V告費，或按銷售額提取一定的費用。

虛擬轉(zhuǎn)售商。前面所說的商場提供了電子基礎(chǔ)設(shè)施，但它們沒有庫存，也不能直接銷售產(chǎn)品。虛擬轉(zhuǎn)售商則與此相反，它們是向用戶推銷的中介商。通常，這些轉(zhuǎn)售商以產(chǎn)品為重點。它們能夠直接從制造商那里獲得產(chǎn)品，這些制造商不愿繞過零售商而直接與用戶接觸。

網(wǎng)站評價商。用戶可以通過一種新的網(wǎng)站找到廠家，該網(wǎng)站可以提供某種形式的評價，以減少用戶的風(fēng)險。有時，這種評價建立在訪問頻率基礎(chǔ)上，而有時它們明確對網(wǎng)站作出評價。它們可以向被評價的廠家收費，或者向用戶收取服務(wù)費。前面所說的目錄和搜尋網(wǎng)站有些已經(jīng)開始提供網(wǎng)站評價服務(wù)。

評審人。評審人不是直接的中介商，但其服務(wù)功能與傳統(tǒng)媒體的觀眾評審是一樣的。我們只想指出，因特網(wǎng)商務(wù)要求具備同樣的能夠促進(jìn)傳統(tǒng)商務(wù)活動的補(bǔ)充性服務(wù)。廣告商需要得到關(guān)于網(wǎng)上廣告使用率的信息，以及關(guān)于觀眾特點的可信信息。作為觀眾評價服務(wù)的一個重要企業(yè)，尼爾森（Nielsen）正在快速進(jìn)入該市場。另一家公司是因特網(wǎng)評審局（Internet Audit Bureau）。

論壇、俱樂部和用戶小組。這類網(wǎng)站也不一定是直接中介商，但他們在溝通用戶和廠家關(guān)系以及支持市場研究方面發(fā)揮重要作用。這類小組的最好例子是與產(chǎn)品有關(guān)的討論小組和列表組。它們可能是專門為聯(lián)系廠家與用戶而建立的，或者是用戶為了相互溝通而建立的。

財務(wù)中介商。任何形式的電子商務(wù)都要求有某種形式的付費方法。付費系統(tǒng)可以采取多種形式，包括信用卡公司的信用授權(quán)，如維薩卡（Visa）和萬事達(dá)卡（Mastercard），電子支票（如Checkfree），現(xiàn)金付費 （如Digicash），電子郵件授權(quán)付費（如First Virtual）。在電子商務(wù)環(huán)境下，這些財務(wù)中介商可能會對每筆交易收取一定的費用，以降低資金流動的風(fēng)險。

現(xiàn)貨市場和易貨交易網(wǎng)絡(luò)。電子網(wǎng)絡(luò)可以告訴買主關(guān)于產(chǎn)品的信息，還可以告訴賣主關(guān)于買主的信息，隨著交易速度的加快，現(xiàn)貨市場就有可能出現(xiàn)。當(dāng)人們在網(wǎng)上相互交換一種產(chǎn)品或服務(wù)時，如果不動用現(xiàn)金，這就是易貨 網(wǎng)絡(luò)。為抓住這種網(wǎng)絡(luò)機(jī)會，類似拍賣屋、跳蚤市場、商品交易所這些新型中介商可能會出現(xiàn)。新聞組實際上就是交易各種產(chǎn)品的市場，它對建立現(xiàn)貨市場極有幫助。通常，在大學(xué)校園和當(dāng)?shù)氐淖杂晒簿W(wǎng)上，可以找到當(dāng)?shù)氐氖袌鼋M。還有其他一些專業(yè)組以及舊貨市場交易組。除了基于新聞組的設(shè)施外，還有很多基于Web的服務(wù)，例如Barter Net和netTrader。

智能人。當(dāng)用戶在因特網(wǎng)上搜尋遇到麻煩時，就常常想起了智能人。所謂智能人，就是根據(jù)用戶搜尋需要預(yù)先設(shè)計的軟件程序，它也可以根據(jù)用戶過去的做法進(jìn)行設(shè)計，使搜尋效果更加理想。它是一種新的中介服務(wù)，用戶需要某種特定產(chǎn)品或服務(wù)時就可以“租用”。BargainFinder就是一個著名的智能人網(wǎng)站，它是由安達(dá)信咨詢公司（Andersen Consulting）出于研究目的建立的，盡管目前它的功能還不是很強(qiáng)，主要還是一個搜尋工具。

制度、社會和主觀因素與中介服務(wù)

到目前為止，我們的討論主要還是說明，理性的廠家仍然樂于選擇中介服務(wù)。本部分拋開行業(yè)結(jié)構(gòu)中的“廠家中心論”，指出廠家選擇理想的渠道結(jié)構(gòu)有賴于幾種因素，其中包括其他貿(mào)易伙伴的實力、用戶需求等制度因素和主觀方面的理性因素。我們不對這些問題進(jìn)行過多探討，只是說明在電子商務(wù)條件下中介商繼續(xù)發(fā)揮作用的幾個非經(jīng)濟(jì)原因。

由于制度方面的原因，一個單一的企業(yè)不能將以廠家為中心的結(jié)構(gòu)搬到市場上。理想的結(jié)構(gòu)不能最好地滿足其他市場機(jī)構(gòu)的利益，因為任何變化都會使后者受到威脅。中介商的力量通常來自它們與最終用戶的直接關(guān)系，所以他們可能會迫使廠家放棄繞過中介商的努力，因為廠家可能會害怕由此引起的報復(fù)行為?？紤]到目前只有一小部分用戶利用了電子商務(wù)平臺（例如萬維網(wǎng)），這種現(xiàn)象也許是暫時的。因此，如果中介商報復(fù)的話，企業(yè)就會冒為了獲得一點微小的網(wǎng)上利益而丟掉大部分業(yè)務(wù)的危險。早期的NII（即French Teletel 系統(tǒng)）就發(fā)生過這種情況。在法國，幾乎所有的企業(yè)和40％的家庭都使用該系統(tǒng)，法國航空公司利用它來提供網(wǎng)上訂票服務(wù)。它們準(zhǔn)備給公司用戶安裝機(jī)票打印機(jī)，使它們享受真正的訂票服務(wù)，讓它們完全忘記旅行社，并且避免由此發(fā)生的訂票費。但他們最終放棄了該計劃，他們害怕旅行社會報復(fù)他們，將業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)給其他的航空公司。最終，想要通過他們的Minitel終端訂票的用戶仍然不得不利用傳統(tǒng)的旅行社來得到真正的機(jī)票。

正如前面論述中介商的作用時講到的那樣，中介商可以滿足很多用戶的需求。用戶可以繼續(xù)利用傳統(tǒng)的中介商，也可以利用在線中介商，因為中介商代表了眾多的廠家。當(dāng)單一的廠家不能滿足用戶的多方面需要時，中介服務(wù)就會成為理想的選擇。此外，用戶可以相信代表眾多廠家的中介商的建議，因為他們不像廠家那樣偏愛自己的產(chǎn)品。最后，主張傳統(tǒng)的有形零售業(yè)務(wù)的人樂于指出，購物中的人際交往和樂趣也是非常重要的。因此，用戶也許不愿拋棄傳統(tǒng)和在線中介商，因為它們可以更好地滿足這方面的需要。

最后，社會學(xué)家和人類學(xué)家一直認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)活動存在于社會結(jié)構(gòu)中，現(xiàn)有的社會關(guān)系能夠影響商業(yè)交易的模式。血緣關(guān)系或人際關(guān)系也許會影響企業(yè)的某些交易關(guān)系，這些交易從局外人的角度看也許是不經(jīng)濟(jì)的。然而，從理性的角度看，這種交易關(guān)系無論從社交還是從長期利益的角度看都是必要的。例如，這種關(guān)系可能意味著高度的信任，這種信任關(guān)系反過來也許可以降低交易成本，因為它可以避免昂貴的合同或法律訴訟費用。

結(jié)論

從經(jīng)濟(jì)、社會和制度的角度看，我們認(rèn)為電子商務(wù)不會造成行業(yè)價值鏈的大規(guī)模調(diào)整，從而導(dǎo)致中介作用的萎縮。根據(jù)基本的交易成本理論，我們認(rèn)為中介商的作用會比過去更大，而不是更小。我們的分析表明，無處不在的信息技術(shù)將導(dǎo)致4種可能的結(jié)果： 現(xiàn)有廠家與用戶之間的直接聯(lián)系得到加強(qiáng)；廠家利用網(wǎng)絡(luò)，繞過中介商，直接與用戶發(fā)生關(guān)系；現(xiàn)有中介結(jié)構(gòu)得到加強(qiáng)；出現(xiàn)新的以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的中介商。這些結(jié)果來自這樣一種假設(shè)，即NII的使用將對發(fā)生在廠家、 用戶和中介商之間的交易成本產(chǎn)生不同的影響，但不會將交易成本降為零。我們還認(rèn)為，中介作用的釋放意味著，中介商的作用是多方面的，廠家不可能全部承擔(dān)下來。還有，NII的出現(xiàn)將使中介業(yè)務(wù)具有新的規(guī)模經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì)和知識經(jīng)濟(jì)特點，使大量的新型電子中介商得到迅速發(fā)展。最后，我們概括說明了經(jīng)濟(jì)活動中的相對實力、用戶需求和社會因素的作用，說明中介仍將是電子商務(wù)市場的顯著特點。

當(dāng)然，這并不意味著廠家應(yīng)當(dāng)忽略信息技術(shù)在產(chǎn)品定位、爭取新的用戶、提供新的服務(wù)，改進(jìn)同用戶的關(guān)系方面帶來的機(jī)會。盡管生產(chǎn)企業(yè)可能會傾向于從其他企業(yè)那里購買更多的銷售渠道，但很多企業(yè)還是同時建立了網(wǎng)站，或與在線服務(wù)提供商建立聯(lián)系，以便進(jìn)入電子世界。顯然，有些企業(yè)愿意利用有限的中介作用與用戶直接聯(lián)系。在很多情況下，電子網(wǎng)站可以完善現(xiàn)有的有形銷售設(shè)施，使更多的用戶進(jìn)入零售市場。它們也是依賴通信設(shè)施提供商以及網(wǎng)關(guān)、目錄、搜尋、虛擬商場和財務(wù)等其他電子中介商的電子商店。在電子環(huán)境下，實際產(chǎn)品和服務(wù)的銷售是通過虛擬轉(zhuǎn)售商進(jìn)行的，它們能夠為用戶和廠家提供重要的中介作用。（劉文軍譯）