王　鷺

久負盛名的美國P&G;公司歷史悠久，以生產(chǎn)日常洗滌與清潔用品為主業(yè)，其在中國銷售的海飛絲和潘婷等洗發(fā)水幾乎家喻戶曉，由此可見其廣告推銷的力度之大，簡直到了鋪天蓋地的程度。P&G;公司在廣州注冊了一家分公司，取名為寶潔公司，以對應公司兩個英支首字母。寶潔公司以其不俗的業(yè)績和屢屢加入慈善捐款的舉動，在我國民眾中享有極佳的口碑。不過，由于P&C;公司在世界各地的分支機構(gòu)的發(fā)展進程各不相同，也由于世界各國之間巨大的文化差異，因而使得它在全球許多地區(qū)也經(jīng)歷了一些意想不到的失敗或成功。

首先是在日本，這是一個被許多跨國公司看做是世界第二大消費市場的國度，寶潔公司在這里投入了巨資，但最終卻嘗到了失敗的苦果。起初該公司將其在美國旺銷的紙尿褲投放到日本，在各大醫(yī)院的產(chǎn)房留下了免費試用的樣品；還派人到居民區(qū)巡視，一看到哪家居民陽臺上晾曬著嬰兒尿布，便免費送上紙尿褲樣品。一開始此招還真靈驗：其產(chǎn)品的市場占有率一下子從2％上升到10％，但其間的隱患卻沒有被公司高層管理人員察覺，那就是日本人為購買紙尿褲，每個嬰兒每個月需花費50美元。為什么呢?因在養(yǎng)育嬰兒的習慣方法上兩國存在著較大的差異：美國的母親平均每天只給嬰兒換6次尿布，而日本的母親則平均每天要給嬰兒換14次尿布，難怪日本人要花費這么多錢。此時一家日本本地的公司乘虛而入，生產(chǎn)出一種輕薄型的紙尿褲，不僅價格便宜，而且其使用和貯存都更加方便。由于母親們更愿意購買這種名為“月芽”的紙尿褲因而很快便把美國的產(chǎn)品擠出了日本市場。另一家生產(chǎn)洗發(fā)水的公司又趁寶潔公司遭受重創(chuàng)的機會，生產(chǎn)出“花王”洗發(fā)水，使得寶潔公司更是雪上加霜，難以立足。

然而，寶潔公司在波蘭卻因為深諳當?shù)鼐用竦男睦矶〉昧祟A料不到的成功。波蘭本國的洗滌產(chǎn)品特點是質(zhì)量低劣，并有許多假冒的外國品牌；居民想買外國公司的產(chǎn)品，但又怕買到“假洋鬼子”。寶潔公司便在自己產(chǎn)品的外包裝貼上一些錯誤百出的波蘭文寫成的標簽，這些波蘭文不是拼寫有錯誤，便是語法亂七八糟；波蘭人看到這些洋相百出的商品標簽，馬上意識到這是真正的外國公司的產(chǎn)品，因為它們只是還沒來得及學會用正確的波蘭文字來表達而已。一時間，這些貼有錯誤百出標簽的商品賣得十分紅火。

在韓國和中國，寶潔公司學會了使用不符合美國標準的顏色。例如紙尿褲在美國分為淺藍色與粉紅色，淺藍色是男嬰的，粉紅色是女嬰的。而在韓國和中國，由于大男子主義盛行，重男輕女的人們以生男嬰為值得夸耀的事情；生了女嬰的婦女去買紙尿褲，就不愿意讓局外人知道自己生的是女孩，而這種念頭在西方人眼里卻不可能產(chǎn)生。寶潔公司意識到了這一點，于是他們在亞洲推銷的紙尿褲便都統(tǒng)一換成了中性的白色。

美國寶潔公司生產(chǎn)的香皂曾經(jīng)在日本做過電視廣告。為了說明其香皂能使婦女對男人更有吸引力，電視畫面上顯示出一個男人聞到香皂的氣味便徑直闖入其妻子正在洗澡的浴室。這個廣告一經(jīng)播出，與廣告制作人的預期目的完全相反，日本婦女看了怒不可遏，由此對該公司的香皂產(chǎn)生了極大的反感。因為與美國相反，在日本，男人看自己老婆洗澡是最大的無恥之舉，是最不能容忍的侵權(quán)行為。嗚呼!做這個廣告真是搬起石頭砸自己的腳。

居住于南美的秘魯人則沒有日本人這么敏感。當寶潔公司在當?shù)?的電視臺做洗發(fā)水的廣告時，選用了一個禿頂?shù)拿佤斨心昴凶?，聲稱其洗發(fā)水能夠幫助頭發(fā)生長，并鼓動消費者買這種洗發(fā)水做為送給爸爸的圣誕禮物。廣告一經(jīng)播出，其洗發(fā)水銷售量立刻便翻了三番。同樣是洗發(fā)水，在波蘭，寶潔公司卻非一帆風順。事情是這樣，開頭一切都十分順利，寶潔公司在居民的信箱里逐個投放了免費的小包試用樣品。居民們都歡呼起來，非常高興得到平時要排隊才能買到的外國貨，一位在郵局工作的工人甚至專程給寶潔公司送去一籃感激的鮮花。然而忽然間風云突變，貪婪而肆無忌憚的小偷全面掃蕩了所有居民的信箱以竊取免費的樣品，而負有間接責任的寶潔公司則不得不馬上承擔起修理信箱的巨額開支，最終才勉強占領(lǐng)了波蘭市場。

(責任編輯／程景)