在信息超載的數(shù)字化傳播環(huán)境中，傳統(tǒng)廣告的邊際效益遞減已成為行業(yè)共識。公關(guān)，作為社會組織為謀求生存與進步所采取的管理活動與職能，其核心在于運用傳播手段與公眾進行雙向溝通，旨在塑造組織形象、調(diào)和內(nèi)外部關(guān)系、影響公眾輿論以及優(yōu)化組織的發(fā)展環(huán)境。相較于傳統(tǒng)廣告，公關(guān)以其低成本、高效益的特點，能夠?qū)崿F(xiàn)更為深遠(yuǎn)且高級的宣傳目標(biāo)。以筆者曾就職的頭部零售企業(yè)為例，投放于財經(jīng)媒體的廣告費用動輒數(shù)萬，而通過精心策劃的選題吸引記者發(fā)稿，僅需支付數(shù)百元的交通與采訪費用，這一對比鮮明地體現(xiàn)了公關(guān)策略的經(jīng)濟性與高效性。

當(dāng)前業(yè)界流行“種草已死，企業(yè)更需種樹”的觀點，強調(diào)企業(yè)需通過深度新聞稿來傳播品牌故事、價值觀、產(chǎn)品特性及用戶反饋，以此構(gòu)建穩(wěn)固的品牌根基。在信息爆炸的時代背景下，新聞稿猶如投入輿論海洋中的“深水炸彈”，一旦觸發(fā)，即能激發(fā)廣泛討論，突破圈層壁壘，實現(xiàn)現(xiàn)象級的傳播效應(yīng)，為企業(yè)、品牌乃至個人帶來深遠(yuǎn)的影響力與顯著的商業(yè)價值。

新聞稿傳播困境

當(dāng)下時代信息傳播迅速，新聞稿作為品牌與公眾溝通的重要橋梁，其傳播效果直接關(guān)系到品牌形象的塑造和市場影響力的提升。然而，隨著媒體環(huán)境的日益復(fù)雜和消費者信息鑒別能力的增強，新聞稿傳播正面臨著多重困境。

一、媒體信任度下降近年來，部分品牌為了追求短期的曝光度和市場關(guān)注度，不惜發(fā)布內(nèi)容空洞、夸大其詞的新聞稿，甚至涉足虛假宣傳的泥潭。這種行為不僅嚴(yán)重侵害了消費者的合法權(quán)益，更對整個媒體環(huán)境造成了極大的信任危機。讀者對新聞稿的真實性和客觀性產(chǎn)生了普遍的質(zhì)疑，這種不信任感如同瘟疫般蔓延，嚴(yán)重削弱了媒體作為信息傳播者的公信力。在這樣的背景下，品牌試圖通過新聞稿來構(gòu)建正面形象、積累穩(wěn)固的媒體信任資產(chǎn)變得愈發(fā)困難。媒體信任度下降不僅使得品牌難以通過新聞稿傳遞真實、有價值的信息，還使得消費者對品牌的認(rèn)知和評價受到極大的負(fù)面影響。

二、熱點捕捉不到位。在熱點事件頻發(fā)的時代背景下，品牌對于熱點的捕捉和利用能力成為了衡量其市場敏感度和傳播效果的重要標(biāo)尺。然而，許多品牌在面對這些稍縱即逝的熱點時，往往反應(yīng)遲鈍，行動遲緩，錯失了與公眾情緒共鳴、提升品牌影響力的黃金時機。這種滯后不僅體現(xiàn)了品牌在信息傳播上的被動性，也反映出其對于市場動態(tài)和消費者心理把握的不足。

即便有少數(shù)品牌嘗試關(guān)聯(lián)熱點，試圖借此提升曝光度和關(guān)注度，但由于缺乏深度挖掘和創(chuàng)新思維，這些嘗試往往流于表面，僅僅停留在對熱點事件的簡單提及或淺嘗輒止的討論上，難以真正觸動讀者的內(nèi)心，更無法為品牌帶來持久的正面效應(yīng)。相反，這種淺層次的熱點關(guān)聯(lián)還可能引發(fā)消費者的反感，損害品牌的形象和口碑。

三、媒體矩陣不科學(xué)。在構(gòu)建全媒體傳播矩陣的過程中，品牌面臨著媒體資源優(yōu)化配置的考驗，而在此過程中暴露出的短板不容忽視。許多品牌未能深人挖掘并充分利用各社交媒體平臺的獨特特性和優(yōu)勢，導(dǎo)致新聞稿的傳播效果呈現(xiàn)出顯著的差異性，難以達到預(yù)期的廣泛覆蓋和深度影響。具體而言，品牌在不同平臺間的協(xié)同作戰(zhàn)能力明顯不足，缺乏統(tǒng)一而有效的戰(zhàn)略規(guī)劃與協(xié)調(diào)機制，使得傳播力量被無謂地分散，難以形成強大的合力效應(yīng)。媒體矩陣構(gòu)建不科學(xué)不僅導(dǎo)致了傳播資源的浪費，還嚴(yán)重制約了新聞稿在全媒體環(huán)境下的傳播效率和影響力。品牌未能根據(jù)各平臺的用戶畫像、內(nèi)容偏好及互動特性進行精準(zhǔn)投放和定制化傳播，使得信息在傳播過程中難以有效觸達目標(biāo)受眾，更難以激發(fā)其參與和分享的熱情。

四、內(nèi)容創(chuàng)新度不足。當(dāng)前，許多新聞稿仍過度依賴傳統(tǒng)的文字?jǐn)⑹瞿Ｊ剑鲆暳藞D片、視頻、圖表、互動元素等多媒體手段在增強內(nèi)容吸引力和可讀性方面的巨大潛力。這種單一的內(nèi)容表現(xiàn)形式，使得新聞稿單調(diào)乏味，難以在視覺和感官層面激發(fā)讀者的興趣和共鳴。此外，語言表達上的保守和缺乏生動性，也是導(dǎo)致新聞稿內(nèi)容創(chuàng)新度不足的重要原因。在信息爆炸的今天，讀者對于內(nèi)容的選擇愈發(fā)挑剔，缺乏創(chuàng)新和趣味性的新聞稿很容易被淹沒在海量信息之中，難以脫穎而出。因此，內(nèi)容創(chuàng)新度不足不僅限制了新聞稿的傳播范圍，更削弱了其作為品牌傳播載體的影響力。

新聞稿的破圈傳播之策

一、構(gòu)建媒體信任資產(chǎn)。在經(jīng)濟衰退的情境下，企業(yè)公關(guān)部門的作用持續(xù)凸顯，引發(fā)了對新聞稿在企業(yè)傳播策略中不可或缺性的深入探討。當(dāng)前市場環(huán)境下，流行觀點強調(diào)，新聞稿已成為一種成本效益極高、持久性強且效果顯著的信息傳播手段。這不僅歸因于其相對低廉的成本，更在于其作為一種策略性資源，在高度競爭的市場格局中展現(xiàn)出獨特價值。

新聞稿的核心優(yōu)勢并不在于企業(yè)的自我吹噓，而在于其能夠借助媒體平臺的公信力進行信息傳播。以宜家為例，該公司每年9月在上海舉辦的新財年發(fā)布會，通過邀請全國范圍內(nèi)的權(quán)威媒體進行現(xiàn)場參與和互動，雖僅承擔(dān)差旅及活動執(zhí)行費用，卻成功引發(fā)了廣泛的社會關(guān)注與二次傳播效應(yīng)，其影響力相當(dāng)于高額廣告投放，并對銷售業(yè)績產(chǎn)生積極影響。這一過程凸顯了新聞稿在構(gòu)建品牌知名度與促進市場滲透方面的獨特作用。

同時，新聞稿在塑造品牌正面形象與增強信任基礎(chǔ)方面扮演了關(guān)鍵角色。當(dāng)企業(yè)面臨信任危機或負(fù)面新聞時，前期通過新聞稿積累的正面輿論如同一層堅實的“防護層”，能夠有效緩解負(fù)面事件對品牌形象的沖擊。

二、實施熱點響應(yīng)策略。選題對于新聞稿能否從自我陶醉的“自嗨”狀態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)閺V泛傳播的“爆款”起著決定性的作用。一個精心構(gòu)思且極具吸引力的選題，宛如一把精確的鑰匙，能夠迅速開啟讀者的興趣之門，引導(dǎo)他們沉浸于內(nèi)容之中，進而觸發(fā)強烈的情感共鳴與深刻的思考。

在挖掘高質(zhì)量的選題時，企業(yè)動態(tài)、行業(yè)熱點、新品發(fā)布以及專家觀點等維度，構(gòu)成了可直接利用的豐富資源。以山姆會員商店宣傳海鮮產(chǎn)品為例，其新聞稿標(biāo)題《重新定義高端海鮮》不僅直接且鮮明，更在某種程度上引領(lǐng)了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，體現(xiàn)了選題精準(zhǔn)的力量。

然而，值得注意的是，標(biāo)題若僅停留于單一的技術(shù)或產(chǎn)品層面，往往難以吸引受眾的廣泛關(guān)注。某車企發(fā)布的新聞稿標(biāo)題《全新一代發(fā)動機熱效率提升 5% 》即為一例，該標(biāo)題未能充分關(guān)聯(lián)用戶的核心關(guān)切，導(dǎo)致評論區(qū)出現(xiàn)“用戶只關(guān)心‘關(guān)我屁事’，不關(guān)心你的技術(shù)有多寂寞”的反饋。這表明，標(biāo)題若未能觸及用戶痛點，其傳播效果將大打折扣。

為了實現(xiàn)新聞稿的爆款效應(yīng)，應(yīng)遵循“王炸選題 行業(yè)熱點 .+ 用戶痛點”的公式。例如，當(dāng)“Deepseek”成為熱門話題時，某教育公司若發(fā)布新聞稿稱“用Deepseek讓孩子少卷一點”，相較于單純的“推出AI課程”，前者無疑更具傳播力。這進一步證實了用戶更關(guān)心的是內(nèi)容與自身生活的關(guān)聯(lián)性，而非產(chǎn)品的技術(shù)細(xì)節(jié)。

此外，年度公關(guān)宣傳規(guī)劃在品牌傳播中同樣占據(jù)著舉足輕重的地位。規(guī)劃不應(yīng)僅僅著眼于熱點事件的跟進，而應(yīng)結(jié)合品牌自身的發(fā)展路徑，主動創(chuàng)造新聞點，掌握傳播的主動權(quán)。在為商學(xué)院客戶制定年度公關(guān)宣傳規(guī)劃時，我們將課程優(yōu)勢、線下活動、企業(yè)家校友成長故事等元素作為不同階段的宣傳重點，通過一系列精心策劃的新聞稿，不僅確保了品牌在一整年內(nèi)保持較高的曝光度和話題熱度，更成為了商學(xué)院公關(guān)實踐的典范。這一實踐充分展示了年度公關(guān)宣傳規(guī)劃在提升品牌影響力和公眾關(guān)注度方面的關(guān)鍵作用。

在新聞稿的策劃與執(zhí)行過程中，實施熱點響應(yīng)策略是提升傳播效果的關(guān)鍵一環(huán)。通過敏銳捕捉行業(yè)熱點，結(jié)合用戶痛點進行選題創(chuàng)新，以及主動創(chuàng)造與品牌發(fā)展相契合的新聞點，企業(yè)不僅能夠?qū)崿F(xiàn)新聞稿的廣泛傳播，更能在激烈的市場競爭中占據(jù)先機，贏得公眾的關(guān)注與認(rèn)可。

三、搭建全媒體傳播矩陣。新聞稿的傳播路徑猶如八爪魚的觸手，其延伸的廣度直接決定了信息覆蓋的范圍。自有媒體，包括企業(yè)官方網(wǎng)站、官方微博、官方微信公眾號及企業(yè)APP等，構(gòu)成了品牌發(fā)聲的核心陣地，能夠即時向粉絲及用戶傳遞新聞信息。然而，在社交媒體日益多元化的今天，品牌需善用這些流量裂變的加速器，以拓寬傳播路徑。

精心策劃新聞稿的內(nèi)容，并精準(zhǔn)選擇發(fā)布渠道，是實現(xiàn)傳播效果最大化的關(guān)鍵。企業(yè)應(yīng)識別潛在受眾聚集的平臺，進行垂直投放，確保信息能夠精準(zhǔn)觸達目標(biāo)用戶?；谑鼙姷耐袋c和需求定制新聞稿，不僅能提升傳播效果，還能有效促進商業(yè)轉(zhuǎn)化，將信息精準(zhǔn)送達對產(chǎn)品或服務(wù)感興趣的受眾眼前。

當(dāng)前，微信、微博、抖音、小紅書等社交媒體平臺已成為新聞稿的重要宣傳渠道。但值得注意的是，不同平臺具有不同的傳播規(guī)則與受眾偏好。例如，小紅書注重顏值與文案的趣味性，抖音則偏好短視頻形式的反轉(zhuǎn)劇情，而知乎則更強調(diào)數(shù)據(jù)與邏輯的嚴(yán)謹(jǐn)性。因此，企業(yè)在發(fā)布新聞稿時，需根據(jù)不同平臺的特性進行定制化調(diào)整，以實現(xiàn)最佳的傳播效果。

當(dāng)自然傳播效果有限時，付費媒體可作為助推器，通過新聞網(wǎng)站、行業(yè)垂直媒體、搜索引擎等平臺投放付費廣告，精準(zhǔn)推送新聞稿給目標(biāo)受眾。完美日記的轉(zhuǎn)型案例便是一個典型例證，其通過重度投流策略，結(jié)合社交平臺博主廣告與高頻推新，成功提升了品牌曝光度與消費轉(zhuǎn)化，最終在天貓平臺彩妝品類中脫穎而出。品牌出圈后，流量將自然匯聚。企業(yè)需持續(xù)輸出高質(zhì)量、具有獨特價值的內(nèi)容，不斷提升品牌形象與口碑，以吸引媒體與用戶的主動傳播，從而實現(xiàn)賺取媒體的效果。

搭建全媒體傳播矩陣對于新聞稿的廣泛傳播至關(guān)重要。企業(yè)需充分利用自有媒體作為核心陣地，同時精準(zhǔn)選擇并善用多元化的社交媒體平臺，根據(jù)不同平臺的特性進行定制化內(nèi)容調(diào)整，以實現(xiàn)信息的精準(zhǔn)觸達與廣泛覆蓋。在自然傳播效果有限時，付費媒體可作為助推器，進一步擴大傳播范圍。通過持續(xù)輸出高質(zhì)量、具有獨特價值的內(nèi)容，企業(yè)能夠不斷提升品牌形象與口碑，吸引媒體與用戶的主動傳播，從而構(gòu)建強大的全媒體傳播矩陣，實現(xiàn)傳播效果的最大化。

四、優(yōu)化內(nèi)容呈現(xiàn)方式。實現(xiàn)新聞稿的破圈傳播，并非單純依賴于稿件的發(fā)布，而需對內(nèi)容進行深度優(yōu)化，并結(jié)合各大平臺的特性實施針對性的策略，以確保新聞稿的傳播效能最大化。品牌新聞稿的首要原則在于巧妙融入品牌的獨特優(yōu)勢與核心價值，使讀者在閱讀過程中自然感知并認(rèn)同品牌價值。

此外，合理植入關(guān)鍵詞是提升新聞稿搜索引擎排名、增加曝光機會的關(guān)鍵策略。關(guān)鍵詞應(yīng)涵蓋行業(yè)術(shù)語、競品名稱及品牌詞匯等，針對不同平臺，應(yīng)采取差異化的優(yōu)化策略。在百度與Google等搜索引擎平臺上，優(yōu)化工作聚焦于關(guān)鍵詞選擇、標(biāo)題與內(nèi)容優(yōu)化以及建立高質(zhì)量的外部鏈接。標(biāo)題需具備吸引力并嵌入關(guān)鍵詞，內(nèi)容則需自然融入這些關(guān)鍵詞，同時積極與其他優(yōu)質(zhì)網(wǎng)站建立鏈接，以增強新聞稿的權(quán)威性與可見性。此外，需持續(xù)關(guān)注搜索引擎算法的更迭，適時調(diào)整優(yōu)化策略以適應(yīng)變化。

實現(xiàn)新聞稿的破圈傳播需注重內(nèi)容的深度優(yōu)化與平臺特性的精準(zhǔn)匹配，關(guān)鍵在于巧妙融入品牌價值、合理植入關(guān)鍵詞以提升搜索引擎排名，并針對不同平臺采取差異化的內(nèi)容呈現(xiàn)方式。在百度、Google等搜索引擎平臺，優(yōu)化策略聚焦于關(guān)鍵詞與內(nèi)容優(yōu)化；而在小紅書等社交平臺，則需注重圖文并茂的呈現(xiàn)與話題標(biāo)簽的合理利用，以增強互動與提升用戶忠誠度，從而實現(xiàn)新聞稿傳播效能的最大化。

新聞稿實現(xiàn)破圈傳播的本質(zhì)，不僅在于信息的傳遞，更在于情感的共鳴與價值的共享。它要求我們將品牌故事轉(zhuǎn)化為用戶個人的敘事體驗，讓每一個讀者都能在閱讀中找到自己的影子，感受到品牌的溫度。

因此，新聞稿的破圈傳播機制，實質(zhì)上是一種情感與價值的傳遞機制。它要求我們在撰寫新聞稿時，不僅要注重信息的準(zhǔn)確性和完整性，更要深入挖掘品牌故事背后的情感元素和價值觀念，將其巧妙地融入文字之中，讓用戶在閱讀的過程中產(chǎn)生強烈的共鳴和認(rèn)同感。只有這樣，我們才能打造出真正具有傳播力的新聞稿，讓品牌的聲音在激烈的市場競爭中脫穎而出，實現(xiàn)真正的破圈傳播。

參考文獻

1.Smith PR， Zook Z.Marketing Communications： IntegratingOfflineand OnlinewithSocialMedia[M].KoganPage，2020.

2.費藝麗.探析全媒體時代新聞融合傳播創(chuàng)新策略[J].中國傳媒科技，2021，（10）：66-68.

3.蘇津.跨平臺融合新聞新航向[J].文化產(chǎn)業(yè)，2025，（04）：7-9.

4.陳子豪.智媒時代企業(yè)公關(guān)與品牌創(chuàng)新路徑研究[J].國際公關(guān)，2024，（13）：104-106.