中圖分類號(hào)：F713.50；F124.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1008-4096（2025）04-0046-13

[DOI]10.19653/j.cnki.dbcjdxxb.2025.04.004

一、引言

在當(dāng)前消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生深刻變化的背景下，傳統(tǒng)耐用品消費(fèi)的增長動(dòng)能日趨減弱[1。2024年12月召開的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議對(duì)2025年經(jīng)濟(jì)工作作出系統(tǒng)部署，將“大力提振消費(fèi)、提高投資效益，全方位擴(kuò)大國內(nèi)需求”列為九項(xiàng)重點(diǎn)任務(wù)之首[2]。從中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和居民消費(fèi)傾向來看，改革開放以來，對(duì)中國消費(fèi)增長發(fā)揮著巨大作用的耐用品消費(fèi)已步入到平穩(wěn)增長期。在2020年之前，汽車、家用電器和3C數(shù)碼等產(chǎn)品的銷售額均達(dá)到頂峰，傳統(tǒng)耐用品目前難以繼續(xù)擔(dān)任促進(jìn)消費(fèi)增長的主要角色[3。上述趨勢(shì)表明，傳統(tǒng)實(shí)物類消費(fèi)在總需求中的邊際拉動(dòng)作用正在減弱，中國經(jīng)

濟(jì)迫切需要尋找新的消費(fèi)增長點(diǎn)和動(dòng)力源。

潮流玩具（PopToy）簡稱潮玩，也被稱為藝術(shù)家玩具（ArtToy）或設(shè)計(jì)師玩具（DesignerToy）。以潮玩為代表的新型文化消費(fèi)成為潛力巨大的消費(fèi)引擎。潮玩產(chǎn)業(yè)作為融合設(shè)計(jì)創(chuàng)意和文化表達(dá)的新業(yè)態(tài)，順應(yīng)了居民消費(fèi)由實(shí)物消費(fèi)主導(dǎo)向服務(wù)消費(fèi)主導(dǎo)轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)。尤其是在Z世代（1995—2009年出生的人群）和都市中產(chǎn)等新興消費(fèi)群體中，潮玩作為符號(hào)消費(fèi)的典型代表，展現(xiàn)出強(qiáng)烈的市場吸引力和高頻的購買行為。相較于傳統(tǒng)耐用品，潮玩在產(chǎn)品迭代速度、審美文化承載能力和消費(fèi)者互動(dòng)參與性等方面具備明顯優(yōu)勢(shì)，能夠持續(xù)激發(fā)消費(fèi)欲望、拉動(dòng)情感支出，從而形成穩(wěn)定且可持續(xù)的消費(fèi)動(dòng)力。潮玩產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展與中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平密切相關(guān)。人均收入水平的持續(xù)提升推動(dòng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，居民消費(fèi)逐漸從以物質(zhì)為核心的滿足型消費(fèi)轉(zhuǎn)向以情感、精神為核心的體驗(yàn)型消費(fèi)。從歷史經(jīng)驗(yàn)來看，當(dāng)一國的人均GDP邁過1萬美元門檻時(shí)，往往預(yù)示著該國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。例如，美國在1913年人均GDP突破1萬美元之后，迎來了好萊塢的黃金時(shí)代；丹麥于1930年達(dá)到相同的人均GDP水平后，催生了樂高品牌；日本在1960年實(shí)現(xiàn)這一經(jīng)濟(jì)成就后，其動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)得到了迅猛發(fā)展。2019年，中國人均GDP首次突破1萬美元，2024年則達(dá)到1.34萬美元，這表明中國正逐步邁入消費(fèi)主導(dǎo)型經(jīng)濟(jì)階段，消費(fèi)者愈加注重產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、創(chuàng)意和文化附加值，潮玩正是滿足這一消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的典型代表。

在國家提振消費(fèi)的發(fā)展框架下，潮玩產(chǎn)業(yè)所代表的文化消費(fèi)新業(yè)態(tài)有望在激發(fā)居民消費(fèi)潛力和拓展內(nèi)需新空間中發(fā)揮重要作用，成為未來消費(fèi)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)的重要方向?；诖吮尘?，本文旨在以下三個(gè)方面作出學(xué)術(shù)貢獻(xiàn)。其一，厘清潮玩作為文化消費(fèi)品的本質(zhì)屬性，明確其區(qū)別于傳統(tǒng)玩具的文化消費(fèi)特征，擴(kuò)展了文化消費(fèi)類型的研究范圍。其二，通過深人剖析潮玩產(chǎn)業(yè)興起的內(nèi)在機(jī)理，揭示消費(fèi)需求、消費(fèi)人群和消費(fèi)理念的變化，深化了對(duì)新興消費(fèi)行為的理解。其三，從產(chǎn)業(yè)增長、國際拓展和行業(yè)規(guī)范等三方面系統(tǒng)梳理潮玩產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，揭示其在消費(fèi)升級(jí)背景下的演化路徑，為潮玩產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供了理論支撐和現(xiàn)實(shí)參考。

二、潮玩及潮玩產(chǎn)業(yè)的相關(guān)概念

潮玩作為藝術(shù)創(chuàng)作與商業(yè)運(yùn)作相結(jié)合的文化消費(fèi)品，正在年輕消費(fèi)群體中迅速崛起，并逐步構(gòu)建起一套完整且多元的產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系。與傳統(tǒng)玩具相比，潮玩不僅在目標(biāo)人群、產(chǎn)品功能和設(shè)計(jì)理念等方面呈現(xiàn)顯著差異，更以其獨(dú)特的IP價(jià)值、文化價(jià)值和社交屬性，成為消費(fèi)者表達(dá)個(gè)性和情感認(rèn)同的重要載體。在潮玩產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系中，IP是核心驅(qū)動(dòng)力，產(chǎn)業(yè)鏈則構(gòu)成了運(yùn)營和價(jià)值變現(xiàn)的關(guān)鍵路徑。潮玩的品類在不斷豐富，持續(xù)拓展著潮玩的市場邊界和影響力。

（一）潮玩的定義及其與傳統(tǒng)玩具的區(qū)別

潮玩是以潮流文化為主題，由設(shè)計(jì)師或藝術(shù)家設(shè)計(jì)制作，融合了繪畫、雕像和藝術(shù)等多種元素，具有獨(dú)特藝術(shù)風(fēng)格的玩具產(chǎn)品。潮玩涵蓋了各種各樣的產(chǎn)品類別，包括盲盒、可動(dòng)人偶、車庫套件和組裝玩具等。作為藝術(shù)與商業(yè)的結(jié)合，潮玩產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了多個(gè)發(fā)展階段。1999年，加拿大設(shè)計(jì)師KAWS與日本潮流品牌 Bounty合作推出潮流玩偶“Companion”，一經(jīng)發(fā)售即告售罄，競拍價(jià)高達(dá)2000美元。中國香港的潮玩文化也從1999年開始萌芽，并逐漸發(fā)展成為一種獨(dú)特的文化現(xiàn)象，影響了之后全球的潮玩市場。2005年，中國內(nèi)地開始出現(xiàn)潮玩工作室和獨(dú)立設(shè)計(jì)師；2010—2015年，泡泡瑪特等一批本土潮玩企業(yè)相繼成立；2017—2018年，首屆北京和上海國際潮流玩具展成功舉辦；2020年12月，泡泡瑪特在香港交易所正式上市。潮玩產(chǎn)業(yè)起源于小眾的亞文化表達(dá)形式，如今已成為融合藝術(shù)與商業(yè)的新興業(yè)態(tài)，并發(fā)展出廣泛的市場基礎(chǔ)與國際影響力。

潮玩不同于傳統(tǒng)玩具，其核心在于其承載了潮流文化和藝術(shù)創(chuàng)意。設(shè)計(jì)師或藝術(shù)家基于獨(dú)特的美學(xué)理念和文化符號(hào)精心創(chuàng)作，賦予潮玩更為復(fù)雜的文化內(nèi)涵和時(shí)尚表達(dá)。潮玩與傳統(tǒng)玩具的區(qū)別如表1所示。

一是目標(biāo)受眾不同。傳統(tǒng)玩具主要面向兒童和青少年群體，產(chǎn)品設(shè)計(jì)需嚴(yán)格遵守兒童安全標(biāo)準(zhǔn)，注重材質(zhì)的安全性和零部件尺寸的合理性，避免潛在的健康風(fēng)險(xiǎn)；潮玩的核心消費(fèi)群體則是以Z世代為代表的新興消費(fèi)群體，更側(cè)重產(chǎn)品的藝術(shù)性、獨(dú)特性和文化表達(dá)，因而在生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)上更接近模型類產(chǎn)品，銷售渠道亦更加多元，包括展會(huì)、品牌門店、線上平臺(tái)和智能零售終端等。

二是功能屬性存在差異。相較于具有一定可玩性和益智性的傳統(tǒng)玩具，潮玩更接近靜態(tài)藝術(shù)擺件，強(qiáng)調(diào)其情感價(jià)值、社交價(jià)值和收藏價(jià)值。部分產(chǎn)品采取限量發(fā)售策略，強(qiáng)化其稀缺性和身份象征功能。消費(fèi)者對(duì)潮玩的購買動(dòng)機(jī)往往建立在文化認(rèn)同、情感投射和社交展示的基礎(chǔ)上，通過購買和收藏潮玩實(shí)現(xiàn)個(gè)性表達(dá)和圈層歸屬的溝通目的。

三是設(shè)計(jì)理念存在差異。潮玩通常圍繞 IP^ΦIpΦ 展開設(shè)計(jì)，IP可以由獨(dú)立藝術(shù)家原創(chuàng)，亦可來源于影視、動(dòng)漫和游戲等文化載體的授權(quán)形象，其設(shè)計(jì)風(fēng)格體現(xiàn)出鮮明的藝術(shù)語言和文化特征，設(shè)計(jì)者以潮玩為媒介進(jìn)行內(nèi)容表達(dá)和情感傳遞，粉絲則基于IP構(gòu)建起對(duì)潮玩的情感依附和品牌忠誠。相較而言，傳統(tǒng)玩具的設(shè)計(jì)往往僅依據(jù)常見的圖形元素，缺乏深層次的文化內(nèi)涵與情感聯(lián)結(jié)。

四是蘊(yùn)含價(jià)值不同。潮玩的價(jià)值并不直接取決于其生產(chǎn)成本，而是高度依賴其設(shè)計(jì)創(chuàng)意、IP影響力和文化附加值。其綜合價(jià)值包括情感價(jià)值、社交價(jià)值和收藏價(jià)值，因而潮玩具有顯著的高利潤率特征。與傳統(tǒng)玩具一次性使用的消費(fèi)屬性不同，潮玩市場中的限量款、隱藏款具有較強(qiáng)的二級(jí)市場（如二手交易平臺(tái)）流通能力，在收藏和拍賣領(lǐng)域亦逐步建立起價(jià)值認(rèn)同。

表1潮玩與傳統(tǒng)玩具的區(qū)別

資料來源：作者整理。

（二）潮玩產(chǎn)業(yè)生態(tài)

在潮玩產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系中，IP是最為核心的要素，貫穿產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，決定著潮玩的文化價(jià)值和市場生命力。一款潮玩的成功，往往依賴其所依附IP的影響力和文化感召力。優(yōu)質(zhì)的IP能夠賦予產(chǎn)品文化內(nèi)涵和情感價(jià)值，激發(fā)消費(fèi)者的共鳴和歸屬感。對(duì)于以Z世代為代表的新興消費(fèi)群體而言，IP已超越單純的興趣標(biāo)簽，成為自我認(rèn)同和社交互動(dòng)的重要媒介。優(yōu)質(zhì)的IP因其文化屬性和獨(dú)特性，具備強(qiáng)大的延展能力和市場持續(xù)性。一個(gè)優(yōu)質(zhì)的IP能夠跨越媒介平臺(tái)、突破受眾圈層，在長周期內(nèi)維持較高的熱度和商業(yè)價(jià)值，衍生出多樣化的產(chǎn)品形態(tài)和內(nèi)容表現(xiàn)形式。從來源路徑來看，潮玩產(chǎn)業(yè)中的IP主要包括自有IP、授權(quán)IP和代理IP三種類型。企業(yè)可通過自主創(chuàng)作、與獨(dú)立藝術(shù)家合作或引進(jìn)熱門文化IP等方式構(gòu)建多元IP矩陣。在品牌建設(shè)層面，IP不僅是產(chǎn)品的精神內(nèi)核，而且是企業(yè)實(shí)現(xiàn)“出圈”的重要抓手。企業(yè)能夠通過優(yōu)質(zhì)IP迅速觸達(dá)目標(biāo)用戶群體，提升品牌形象，實(shí)現(xiàn)跨界整合和多渠道營銷。

和下游三個(gè)主要環(huán)節(jié)，構(gòu)建了從創(chuàng)意到消費(fèi)的閉環(huán)機(jī)制。

上游環(huán)節(jié)是產(chǎn)業(yè)鏈的源頭，主要包括IP的開發(fā)和授權(quán)。IP開發(fā)包括角色設(shè)定、形象設(shè)計(jì)和故事背景構(gòu)建等環(huán)節(jié)，要求其具備高度原創(chuàng)性和市場吸引力。許多企業(yè)通過與藝術(shù)家、IP創(chuàng)作者合作，或者引進(jìn)已有的熱門IP來構(gòu)建自身的IP矩陣。IP的更新迭代能力在很大程度上決定了企業(yè)產(chǎn)品線的持續(xù)發(fā)展能力。IP授權(quán)則是將已有的優(yōu)質(zhì)IP資源通過合法授權(quán)的方式交由相關(guān)企業(yè)進(jìn)行商業(yè)化開發(fā)，主要涉及授權(quán)協(xié)議的簽訂、版權(quán)管理、品牌維護(hù)和收益分成等內(nèi)容。

中游環(huán)節(jié)涵蓋潮玩的設(shè)計(jì)、打樣和制造。在獲得IP授權(quán)后，企業(yè)需圍繞IP的風(fēng)格特征進(jìn)行產(chǎn)品再設(shè)計(jì)，包括外觀造型、配色方案和材質(zhì)選擇等。設(shè)計(jì)過程需充分結(jié)合潮流趨勢(shì)和目標(biāo)群體審美偏好，以提升產(chǎn)品的吸引力和市場認(rèn)可度。設(shè)計(jì)完成后需進(jìn)行打樣評(píng)估和修正，最終進(jìn)人規(guī)?；圃飙h(huán)節(jié)。制造模式可采取企業(yè)自建工廠與委托專業(yè)代工相結(jié)合的方式，其中自建工廠多用于控制核心產(chǎn)品質(zhì)量，而專業(yè)代工生產(chǎn)則有助于降低成本和提升產(chǎn)能彈性。

下游環(huán)節(jié)主要涉及產(chǎn)品的市場營銷和社群運(yùn)營。潮玩的銷售渠道日益多元化，包括品牌直營門店、線上電商平臺(tái)、潮玩展會(huì)和自動(dòng)售賣設(shè)備等。同時(shí)，二級(jí)市場和延伸服務(wù)（如潮玩定制與改造）亦逐步發(fā)展，成為潮玩產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。隨著消費(fèi)者社群意識(shí)的增強(qiáng)，企業(yè)越來越重視社群的構(gòu)建和運(yùn)營，通過打造圈層、組織線下活動(dòng)和運(yùn)營線上社群等方式提升用戶黏性和品牌忠誠度，形成“內(nèi)容一社群—消費(fèi)”相互嵌套的商業(yè)閉環(huán)。

在潮玩產(chǎn)業(yè)生態(tài)持續(xù)拓展的過程中，潮玩類型也愈加多樣化，涵蓋從收藏類到實(shí)用類的多個(gè)類型。常見的潮玩類型包括系列手辦、大號(hào)手辦、棉花娃娃和IP衍生品等，其中系列手辦是潮玩市場中的主流產(chǎn)品形式之一，通常是基于某一IP開發(fā)出多個(gè)角色或造型的系列產(chǎn)品。盲盒機(jī)制作為系列手辦中的一種營銷方法，因其隨機(jī)性和稀缺性受到消費(fèi)者熱捧。大號(hào)手辦則面向高端市場，尺寸更大、價(jià)格更高，制作工藝更為精細(xì)。消費(fèi)者在購買前可以看到具體樣式，具有較高的展示價(jià)值和收藏意義。球形關(guān)節(jié)人偶是一種具備可動(dòng)關(guān)節(jié)的人偶，可以自由更換服飾、假發(fā)和配件等，具有高度定制性和可玩性。棉花娃娃因其可愛的造型和豐富的換裝玩法，廣受女性消費(fèi)者喜愛。IP衍生品涵蓋毛絨玩具、鑰匙扣、手機(jī)殼、服飾和文具等生活周邊，將潮玩文化延伸到消費(fèi)者的日常生活中，增強(qiáng)IP的實(shí)用性和提升用戶黏性。隨著潮玩生態(tài)的不斷延伸，盲盒機(jī)制、IP跨界合作和潮玩藝術(shù)展等形式也逐步應(yīng)用于其他消費(fèi)領(lǐng)域，潮玩產(chǎn)業(yè)的邊界正在不斷外延。

三、潮玩產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

潮玩產(chǎn)業(yè)在全球創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的背景下展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長態(tài)勢(shì)，市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，消費(fèi)群體不斷壯大，逐漸從小眾愛好走向大眾消費(fèi)，成為新興文化消費(fèi)的重要代表。隨著入局企業(yè)的增多和競爭格局的演化，潮玩產(chǎn)業(yè)競爭日益激烈，正由藍(lán)海市場加速邁向紅海市場。

（一）市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大

潮玩產(chǎn)業(yè)作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，近年來在國際范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)了顯著增長，正逐步成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長和文化傳播的關(guān)鍵力量。根據(jù)聯(lián)合國貿(mào)易和發(fā)展會(huì)議發(fā)布的《2022年創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)展望報(bào)告》，2022年，國際創(chuàng)意服務(wù)出口額增至1.4萬億美元，其中創(chuàng)意產(chǎn)品出口額在過去二十年內(nèi)增長了3.5倍以上，創(chuàng)意服務(wù)出口額在過去十年間也增長了2.8倍[4]。隨著3D打印、虛擬現(xiàn)實(shí)等新興技術(shù)的發(fā)展和廣泛應(yīng)用，文化創(chuàng)意產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)模式不斷革新，全球創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)規(guī)模仍有望持續(xù)增長。在這一宏觀背景下，作為融合藝術(shù)設(shè)計(jì)、情感表達(dá)和文化符號(hào)的代表性產(chǎn)品形態(tài)，潮玩成為創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要細(xì)分領(lǐng)域。在潮流文化產(chǎn)業(yè)快速增長的推動(dòng)下，全球潮玩零售市場規(guī)模從2015年的87億美元增長到2024年的448億美元[5]，體現(xiàn)出國際消費(fèi)者對(duì)潮流文化的高度關(guān)注，也表明潮玩正在由小眾愛好逐步走向大眾消費(fèi)。

在中國，潮玩產(chǎn)業(yè)依托深厚的本土文化土壤和強(qiáng)大的制造能力，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長勢(shì)頭。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2024年，全國規(guī)模以上文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)企業(yè)營業(yè)收入14.2萬億元，同比增長6. 0% ；利潤總額達(dá)到1.3萬億元，同比增長 10.8% [6]。具體到潮玩產(chǎn)業(yè)，根據(jù)《中國潮玩與動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024）》，中國潮玩零售市場規(guī)模從2015年的63億元增長至2024年的763億元，預(yù)計(jì)到2026年，潮玩市場零售額將達(dá)到1101億元，市場潛力依然巨大[7]5。作為中國潮玩產(chǎn)業(yè)的龍頭企業(yè)，泡泡瑪特展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長勢(shì)頭。根據(jù)泡泡瑪特公司財(cái)報(bào)，2024年，泡泡瑪特營業(yè)收入130.4億元，同比增長 106.9% ，經(jīng)調(diào)整凈利潤34.0億元，同比增長 185.9% 。中國內(nèi)地營業(yè)收人79.7億元，同比增長 52.3% ；海外及港澳臺(tái)營業(yè)收人50.7億元，同比增長 375.2% ，收入占比達(dá) 38.9% [8]。上述數(shù)據(jù)表明，泡泡瑪特實(shí)現(xiàn)了跨越式增長，其品牌影響力正由中國延伸至海外，成為中國潮玩產(chǎn)業(yè)出海發(fā)展的典型代表。

潮玩產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展與其獨(dú)特的消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)密切相關(guān)，尤其是以Z世代和女性用戶為核心的目標(biāo)市場正逐漸趨于明朗。Z世代是伴隨數(shù)字技術(shù)成長的一代，具有極強(qiáng)的信息獲取能力和消費(fèi)能力。根據(jù)《中國潮玩與動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024）》，中國Z世代約有2.64億人，占總?cè)丝诘?9% ，可支配收入超3500元/月，消費(fèi)支出占家庭支出的比重達(dá) 15% 以上[7]69。同時(shí)，潮玩市場呈現(xiàn)顯著的“她經(jīng)濟(jì)”特征。女性消費(fèi)者占比接近 70% ，無論國內(nèi)還是海外市場均體現(xiàn)出相似的結(jié)構(gòu)。潮玩企業(yè)需進(jìn)一步深耕女性市場，同時(shí)開拓男性潮玩消費(fèi)的潛力。從區(qū)域分布來看，中國潮玩市場集中在一線城市，尤其集中在東中部經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)。門店布局以直轄市、省會(huì)城市為主，北京、上海等地門店數(shù)量遙遙領(lǐng)先。這與地區(qū)經(jīng)濟(jì)水平、年輕人口集中度和文化包容性等因素密切相關(guān)。未來，二三線城市與西部地區(qū)或?qū)⒊蔀槌蓖嫦M(fèi)的新增長極，企業(yè)應(yīng)提前布局，挖掘下沉市場潛力。

（二）產(chǎn)業(yè)競爭日益激烈

隨著潮玩市場持續(xù)升溫，產(chǎn)業(yè)競爭日益激烈。國內(nèi)外企業(yè)紛紛加快布局，潮玩產(chǎn)業(yè)正由藍(lán)海市場加速邁向紅海市場，面臨著新入局者的多渠道、多業(yè)態(tài)挑戰(zhàn)，形成全方位、多層次的競爭格局。在激烈的競爭環(huán)境下，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略呈現(xiàn)多元化和生態(tài)化融合的趨勢(shì)。部分企業(yè)通過自研原創(chuàng)IP、構(gòu)建內(nèi)容創(chuàng)作和用戶社群一體化的運(yùn)營體系，形成“創(chuàng)作—制造—銷售—社群”的閉環(huán)發(fā)展模式；另一部分企業(yè)則依托在渠道方面的優(yōu)勢(shì)，利用機(jī)器人零售終端、自營電商平臺(tái)和社交媒體矩陣，打造高效的產(chǎn)品分銷網(wǎng)絡(luò)和品牌傳播路徑；還有部分企業(yè)專注于線下沉浸式零售空間的建設(shè)，通過提供文化場景和互動(dòng)體驗(yàn)，提升用戶黏性和品牌忠誠度。這些模式雖各有側(cè)重，但最終都趨向于構(gòu)建綜合型產(chǎn)業(yè)生態(tài)，即打通IP孵化、產(chǎn)品開發(fā)、營銷推廣和用戶運(yùn)營的全鏈條，從而提升企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展能力。更深層次的競爭也正向產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸，優(yōu)質(zhì)IP的獲取和運(yùn)營能力成為企業(yè)競爭的核心。IP所承載的文化辨識(shí)度和用戶黏性，直接決定了用戶的情感投人和品牌忠誠度。在渠道方面，盡管數(shù)字化發(fā)展迅猛，但線下門店依然是潮玩用戶沉浸式體驗(yàn)和品牌認(rèn)同的重要場域。企業(yè)需強(qiáng)化私域流量運(yùn)營，提升用戶精細(xì)化管理能力，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者全生命周期的持續(xù)觸達(dá)和價(jià)值轉(zhuǎn)化，才能在競爭激烈的市場中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。

在國際市場，海外泛娛樂巨頭正加速進(jìn)軍中國潮玩市場，國際競爭持續(xù)升溫。一些國際企業(yè)依托自身在游戲、動(dòng)畫和影視等文化領(lǐng)域的IP優(yōu)勢(shì)，通過與中國企業(yè)合作或直接投資進(jìn)入中國潮玩市場。在這一趨勢(shì)中，日本潮玩企業(yè)萬代和MEDICOMTOY展現(xiàn)出兩種典型的發(fā)展路徑，為中國潮玩企業(yè)提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。萬代以“IPx多業(yè)態(tài)”為核心戰(zhàn)略，構(gòu)建了高度工業(yè)化的供應(yīng)體系和多元化的產(chǎn)品矩陣，圍繞《機(jī)動(dòng)戰(zhàn)士高達(dá)》《數(shù)碼寶貝》《假面騎士》等經(jīng)典動(dòng)畫片中的IP，通過游戲、動(dòng)畫、影視和玩具等多領(lǐng)域聯(lián)動(dòng)，力爭實(shí)現(xiàn)IP價(jià)值的最大化，并借助自建工廠和國際營銷體系深耕國際市場。在潮玩領(lǐng)域，萬代以高達(dá)模型、扭蛋和高品質(zhì)手辦為核心產(chǎn)品，覆蓋廣泛的年齡層，尤其在男性玩家和技術(shù)收藏型用戶中具有極強(qiáng)的吸引力。與萬代的大眾化路徑不同，MEDICOMTOY則主打高端藝術(shù)潮玩市場。其代表產(chǎn)品BE@RBRICK憑借極簡擬熊造型和高度可定制化特性，成為眾多國際藝術(shù)家和潮流品牌跨界合作的平臺(tái)。MEDICOMTOY以文化符號(hào)化、限量收藏化為核心策略，通過藝術(shù)展覽、限定發(fā)售等形式不斷強(qiáng)化品牌稀缺性和藝術(shù)性，提升產(chǎn)品在二級(jí)市場的熱度和提升溢價(jià)能力。這種以文化資本驅(qū)動(dòng)的潮玩商業(yè)邏輯強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的獨(dú)特性和非規(guī)?；?，憑借高辨識(shí)度和圈層影響力實(shí)現(xiàn)了高利潤運(yùn)營。

在國內(nèi)市場，泡泡瑪特和名創(chuàng)優(yōu)品旗下的TOPTOY展現(xiàn)出兩種中國潮玩企業(yè)發(fā)展路徑，泡泡瑪特側(cè)重于IP驅(qū)動(dòng)型策略，而TOPTOY則側(cè)重于渠道整合型策略，體現(xiàn)出不同的市場定位和擴(kuò)張邏輯。泡泡瑪特逐步建立起以“自有IP孵化 + 藝術(shù)家合作 + 盲盒零售體系”為核心的產(chǎn)業(yè)閉環(huán)，通過持續(xù)投資和合作培育IP資源，形成了較為成熟的IP矩陣。以Molly、Dimoo等原創(chuàng)IP為代表，泡泡瑪特不僅在國內(nèi)建立起穩(wěn)定的粉絲社群，還通過盲盒機(jī)制提升消費(fèi)黏性和復(fù)購意愿。在渠道布局上，泡泡瑪特也高度重視沉浸式體驗(yàn)，結(jié)合品牌直營門店、線上電商平臺(tái)、潮玩展會(huì)和自動(dòng)售賣設(shè)備等，打造了多點(diǎn)觸達(dá)用戶的銷售網(wǎng)絡(luò)。此外，泡泡瑪特正在加速國際化步伐，通過在日本、韓國、東南亞和北美等布局門店和渠道，積極構(gòu)建IP國際影響力。泡泡瑪特致力于突破傳統(tǒng)的本土玩具出口思維模式，并向“文化IP出?！钡膽?zhàn)略轉(zhuǎn)型。相較之下，作為名創(chuàng)優(yōu)品于2020年推出的潮玩子品牌，TOPTOY依托母公司強(qiáng)大的供應(yīng)鏈整合能力和門店渠道資源，迅速在全國范圍內(nèi)鋪設(shè)門店，采取“多品牌集合 + 快速供應(yīng)”的策略切入市場。TOPTOY主打潮玩集合店模式，不以原創(chuàng)IP為核心，而是通過整合國內(nèi)外優(yōu)質(zhì)IP資源，如迪士尼、奧特曼和高達(dá)等，快速滿足不同層次的消費(fèi)需求。這種策略降低了IP孵化的不確定性風(fēng)險(xiǎn)，更加側(cè)重產(chǎn)品運(yùn)營和渠道效率。頭部潮玩企業(yè)發(fā)展路徑對(duì)比如表2所示。

表2頭部潮玩企業(yè)發(fā)展路徑對(duì)比

四、潮玩產(chǎn)業(yè)興起的內(nèi)在機(jī)理

潮玩產(chǎn)業(yè)的迅速崛起并非偶然，而是社會(huì)發(fā)展、消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)和文化認(rèn)同重塑等多重力量共同推動(dòng)的結(jié)果。從滿足個(gè)性化、情感化和社交化的消費(fèi)需求，到吸引以Z世代為代表的新興消費(fèi)群體，潮玩不僅提供物質(zhì)層面的產(chǎn)品體驗(yàn)，其所承載的情感價(jià)值、社交價(jià)值和收藏價(jià)值更深度嵌入消費(fèi)者的精神世界和文化認(rèn)同中。同時(shí)，潮玩產(chǎn)業(yè)借助中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素，推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代轉(zhuǎn)化和國際傳播?？梢哉f，潮玩已躍升為一種融合消費(fèi)、文化和身份表達(dá)的新型符號(hào)體系。

（一）潮玩滿足新消費(fèi)需求

隨著5G、大數(shù)據(jù)和人工智能等數(shù)字技術(shù)的廣泛應(yīng)用，服務(wù)消費(fèi)正在從傳統(tǒng)模式向個(gè)性化、體驗(yàn)化和社交化方向演進(jìn)，成為擴(kuò)大消費(fèi)的重要增長點(diǎn)[9]。在此背景下，潮玩產(chǎn)業(yè)的興起并非市場偶發(fā)現(xiàn)象，而是對(duì)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的積極回應(yīng)，折射出新時(shí)代消費(fèi)者從物質(zhì)層面邁向精神層面的深層次需求變化。隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和居民收入的穩(wěn)定增長，中國居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)由以生存型、物質(zhì)型消費(fèi)為主逐步演進(jìn)為以發(fā)展型、品質(zhì)型和情感型消費(fèi)為核心的新結(jié)構(gòu)[10]。潮玩所承載的審美愉悅、情感聯(lián)結(jié)和文化認(rèn)同功能，正是新時(shí)代消費(fèi)升級(jí)的集中體現(xiàn)。作為融合文化內(nèi)容和情緒表達(dá)的復(fù)合型產(chǎn)品，潮玩不僅承載審美和娛樂功能，更滿足了人們?cè)谇楦新?lián)結(jié)、社交互動(dòng)、精神愉悅和文化認(rèn)同等多維度的非物質(zhì)化需求，因而消費(fèi)者愿意為“情緒價(jià)值”買單。符號(hào)消費(fèi)理論認(rèn)為，現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)行為越來越偏向?qū)Ξa(chǎn)品象征意義和文化價(jià)值的認(rèn)同，而非實(shí)用功能本身[1]。在高度信息化和社交媒體主導(dǎo)的時(shí)代，消費(fèi)者通過對(duì)特定品牌、形象或產(chǎn)品的選擇來建構(gòu)自我形象、傳遞個(gè)性化信號(hào)，并融入特定社群文化中。符號(hào)化、體驗(yàn)化和互動(dòng)化機(jī)制可以深刻影響服務(wù)消費(fèi)[12]。潮玩消費(fèi)正是一種典型的符號(hào)消費(fèi)，消費(fèi)者通過購買某一IP形象的潮玩來表達(dá)自我和對(duì)所處社群的文化認(rèn)同，在無形中完成對(duì)社會(huì)角色和身份的建構(gòu)。這改變了服務(wù)消費(fèi)的價(jià)值維度，將符號(hào)消費(fèi)理論拓展到了服務(wù)消費(fèi)領(lǐng)域。另外，潮玩產(chǎn)業(yè)高度契合情感經(jīng)濟(jì)的浪潮?，F(xiàn)代都市青年在獨(dú)生子女的成長背景下，面臨高壓生活狀態(tài)，渴望獲得精神陪伴和情感慰藉。潮玩以其親和的視覺形象、擬人化設(shè)計(jì)和故事敘述能力，為用戶提供了可感知的情緒投射空間，成為緩解情緒壓力和進(jìn)行心理安慰的重要工具。這種超越物質(zhì)功能的精神消費(fèi)，是后工業(yè)社會(huì)中消費(fèi)文化從使用價(jià)值向情感價(jià)值演進(jìn)的體現(xiàn)[13]。潮玩與其他消費(fèi)場景的聯(lián)動(dòng)，如盲盒機(jī)制的“驚喜感”、IP形象的“陪伴感”、改娃文化的“創(chuàng)造感”不斷提升消費(fèi)者與潮玩之間的情感黏性，進(jìn)一步提升其市場活躍度和品牌忠誠度。

（二）潮玩吸引新興消費(fèi)人群

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，中國消費(fèi)市場呈現(xiàn)新趨勢(shì)。尤其在數(shù)字化背景下，潮玩產(chǎn)業(yè)正不斷吸引以Z世代為代表的新興消費(fèi)群體，并逐漸擴(kuò)展至更廣泛的年齡層，形成跨圈層、多元化的消費(fèi)格局。Z世代更加追求個(gè)性化消費(fèi)、品質(zhì)消費(fèi)，在情感消費(fèi)、興趣消費(fèi)和體驗(yàn)消費(fèi)等方面的支付意愿要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他年齡段人群[14]。Z世代即將成為中國勞動(dòng)力的主流人群，其消費(fèi)理念和行為方式將主導(dǎo)市場走向。相較于上一代消費(fèi)者更注重產(chǎn)品的實(shí)用性和性價(jià)比，Z世代傾向基于品牌理念、文化符號(hào)和情緒價(jià)值的選擇行為，其消費(fèi)本質(zhì)呈現(xiàn)高度的自我表達(dá)和文化認(rèn)同導(dǎo)向。Z世代消費(fèi)者樂于為IP衍生品、潮玩盲盒和藝術(shù)手辦支付溢價(jià)，其背后不僅是興趣驅(qū)動(dòng)，更是對(duì)特定文化價(jià)值和社群歸屬的認(rèn)同。在數(shù)字原生環(huán)境下成長的Z世代，習(xí)慣于通過社交平臺(tái)（如微博、小紅書、B站和抖音等）記錄并分享其消費(fèi)體驗(yàn)、參與內(nèi)容共創(chuàng)和話題互動(dòng)，推動(dòng)了潮玩消費(fèi)的裂變式傳播。這些社交行為不僅提升了消費(fèi)的體驗(yàn)性和參與感，還通過“種草一購買一分享”的閉環(huán)機(jī)制推動(dòng)了潮玩消費(fèi)的持續(xù)發(fā)展[i5]。此外，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（Key Opinion Leader，KOL）和關(guān)鍵消費(fèi)者（KeyOpinion Consumer，KOC）在社交平臺(tái)上的持續(xù)內(nèi)容產(chǎn)出和輿論引導(dǎo)也極大地激發(fā)了Z世代消費(fèi)者的購買欲望和品牌認(rèn)同。KOL和KOC通過對(duì)潮玩的開箱、測評(píng)、改造和創(chuàng)作等方式，賦予潮玩更多文化層次和使用場景，從而促進(jìn)圈層文化的構(gòu)建和擴(kuò)散。潮玩由此獲得了高度場景化、圈層化的消費(fèi)特征，進(jìn)一步打破了傳統(tǒng)玩具對(duì)年齡的限制，實(shí)現(xiàn)潮玩受眾的全齡化擴(kuò)展。

值得注意的是，盡管Z世代是潮玩產(chǎn)業(yè)的中堅(jiān)消費(fèi)力量，但潮玩消費(fèi)群體已逐漸滲透至其他年齡層。對(duì)于兒童而言，潮玩不僅是娛樂工具，還具備啟蒙教育功能，有助于發(fā)展想象力、動(dòng)手能力和審美意識(shí)；對(duì)于中年和職場群體而言，一些以經(jīng)典動(dòng)漫、懷舊文化為主題的IP潮玩能夠喚起其童年記憶和情感共鳴，成為精神慰藉和生活調(diào)節(jié)的重要途徑。總之，潮玩產(chǎn)業(yè)之所以能夠興起，并持續(xù)擴(kuò)展其市場邊界，關(guān)鍵在于其對(duì)新興消費(fèi)人群的強(qiáng)大吸引力。從Z世代的文化認(rèn)同和個(gè)性表達(dá)，到全齡層消費(fèi)群體的情感寄托和社交互動(dòng)，潮玩正以其豐富的文化內(nèi)涵和獨(dú)特的產(chǎn)品體驗(yàn)滿足消費(fèi)者從物質(zhì)到精神的多層次需求。

（三）潮玩衍生新價(jià)值

傳統(tǒng)玩具的消費(fèi)多被視為單純的娛樂或?qū)徝佬袨?，而潮玩所蘊(yùn)含的價(jià)值體系更加多元，不再局限于使用價(jià)值或功能性滿足，而是衍生出了情感價(jià)值、社交價(jià)值和收藏價(jià)值。這些衍生價(jià)值為消費(fèi)者提供了更高層次的精神滿足，也為潮玩產(chǎn)業(yè)注人了持續(xù)增長的內(nèi)在動(dòng)力。

第一，情感價(jià)值是潮玩在消費(fèi)者心中最為直觀且深層次的附加價(jià)值之一。2001年，Bailey等[16]提出“情感價(jià)值”的概念，強(qiáng)調(diào)情感關(guān)系對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)和消費(fèi)行為的影響。在這個(gè)理論框架下，情感可以產(chǎn)生積極或消極的影響，從而影響消費(fèi)者對(duì)特定品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)和偏好，情感價(jià)值被認(rèn)為是構(gòu)建顧客忠誠度和品牌認(rèn)同的關(guān)鍵?，F(xiàn)代生活節(jié)奏加快，焦慮、孤獨(dú)和內(nèi)卷等心理壓力頻現(xiàn)，消費(fèi)者越來越傾向于通過消費(fèi)來調(diào)節(jié)情緒、滿足情感需求。潮玩憑借其趣味性、創(chuàng)意性和治愈系屬性，已成為一種典型的精神消費(fèi)品，承載著情緒安放和自我療愈的功能。特別是在成年人消費(fèi)群體中，復(fù)購?fù)陼r(shí)期的潮玩IP不僅是出于懷舊的情感回，也體現(xiàn)了對(duì)自我成長經(jīng)驗(yàn)和情緒記憶的再確認(rèn)。此外，潮玩產(chǎn)業(yè)高度重視體驗(yàn)消費(fèi)環(huán)節(jié)，逐漸從單一產(chǎn)品銷售向“情感體驗(yàn) + 文化場景”轉(zhuǎn)型發(fā)展。以泡泡瑪特、TOPTOY等品牌為代表的潮玩企業(yè)普遍通過建設(shè)沉浸式門店、舉辦主題潮玩展覽和營造深度參與式的互動(dòng)空間等方式，提升用戶與品牌之間的情感黏性。

第二，社交價(jià)值是潮玩吸引消費(fèi)者的重要原因之一。在數(shù)字化和社交媒體高度發(fā)達(dá)的時(shí)代，消費(fèi)者的行為已不再孤立。潮玩的主要消費(fèi)群體Z世代大多為獨(dú)生子女，更需要某種維持社交關(guān)系的工具，潮玩作為一種典型的符號(hào)化消費(fèi)品，在滿足個(gè)體情感需求的同時(shí)，亦承載顯著的社交功能，推動(dòng)消費(fèi)者間的情感互動(dòng)和圈層認(rèn)同。例如，“娃圈”潮玩用戶偏好球形關(guān)節(jié)人偶、棉花娃娃等，潮玩滿足了其通過改造妝面、造型所獲得的審美和成就感；“盲盒圈”則借助產(chǎn)品的不確定性激發(fā)消費(fèi)者的購買樂趣和收集欲，增強(qiáng)消費(fèi)者的復(fù)購意愿。此外，隨著社交平臺(tái)的日益活躍，潮玩產(chǎn)業(yè)逐漸催生了線下與線上相結(jié)合的社群經(jīng)濟(jì)。二手交易平臺(tái)如閑魚、潮玩社區(qū)如泡泡瑪特CLUB等為用戶提供了信息獲取、產(chǎn)品交換和興趣互動(dòng)等全流程服務(wù)，強(qiáng)化了消費(fèi)者間的社交互動(dòng)和品牌鏈接。

第三，潮玩的收藏價(jià)值主要體現(xiàn)在其稀缺性、藝術(shù)性和投資潛力等方面。心理學(xué)研究表明，收藏行為能夠?yàn)閭€(gè)體帶來安全感、自我實(shí)現(xiàn)感和心理滿足。從歷史維度來看，潮玩收藏?zé)峥梢暈?0世紀(jì)末郵票、卡片收藏等熱潮在當(dāng)代社會(huì)的延續(xù)和演變。例如，當(dāng)年的“小浣熊”“水滸卡”風(fēng)靡一時(shí)，亦是符號(hào)化收藏行為的典型。當(dāng)前，以盲盒為代表的不確定性機(jī)制，結(jié)合稀缺隱藏款的設(shè)定，使潮玩同時(shí)具備收藏價(jià)值和交換價(jià)值。對(duì)于重復(fù)獲取的產(chǎn)品，消費(fèi)者常常通過閑魚等二手交易平臺(tái)進(jìn)行轉(zhuǎn)售和交換，推動(dòng)了潮玩二級(jí)市場的形成和發(fā)展。二手電商平臺(tái)構(gòu)成了整合閑置資源與需求之間的新型商業(yè)模式[17]。某些特定潮玩IP更被視為可傳承、可投資的文化資產(chǎn)，部分稀有款在二級(jí)市場上價(jià)格上漲，令這些潮玩具備了一定的投資和升值潛力。

（四）潮玩融合新文化

在新時(shí)代文化消費(fèi)的浪潮中，潮玩逐漸演變?yōu)橹腥A優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性表達(dá)的重要媒介。伴隨國潮興起和文化自信的不斷增強(qiáng)，潮玩正在從單一的商品形態(tài)向具有深厚文化內(nèi)涵的內(nèi)容型產(chǎn)品體系轉(zhuǎn)變。中華文明具有深厚的歷史積淀和多樣的文化資源，蘊(yùn)含豐富的精神價(jià)值和審美意涵[18]。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和內(nèi)容開發(fā)的過程中，潮玩產(chǎn)業(yè)正積極挖掘中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化內(nèi)核，并通過現(xiàn)代審美語言和設(shè)計(jì)形式進(jìn)行重構(gòu)，使潮玩作為一種新興文化載體，在歷史與現(xiàn)實(shí)、傳統(tǒng)與現(xiàn)代之間建立起有效的文化聯(lián)結(jié)，為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代轉(zhuǎn)化和再生產(chǎn)提供了可操作路徑。在內(nèi)容創(chuàng)作方面，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中的神話傳說、歷史人物和經(jīng)典故事等成為潮玩創(chuàng)作的重要素材。例如，“哪吒鬧?！薄按篝[天宮”“白蛇傳”等耳熟能詳?shù)奈幕}材被具象化為潮玩IP，不僅豐富了潮玩的文化內(nèi)涵，也讓消費(fèi)者在不知不覺中感受到中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的魅力。在主題設(shè)計(jì)方面，眾多潮玩品牌圍繞中國傳統(tǒng)節(jié)日進(jìn)行系列開發(fā)，如春節(jié)的“福娃”、中秋的“嫦娥奔月”、端午的“粽子娃娃”等產(chǎn)品，將傳統(tǒng)節(jié)日儀式轉(zhuǎn)化為具有文化情感價(jià)值的可消費(fèi)對(duì)象，強(qiáng)化了消費(fèi)者的文化歸屬感和儀式感表達(dá)。在外形和視覺表達(dá)方面，潮玩廣泛融合京劇臉譜、龍鳳神獸和祥云圖案等中國傳統(tǒng)符號(hào)，兼具藝術(shù)美感和文化識(shí)別度，體現(xiàn)出鮮明的東方美學(xué)特征。這種基于文化象征的設(shè)計(jì)策略不僅提升了產(chǎn)品的辨識(shí)度和文化品位，也激發(fā)了年輕消費(fèi)者對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的審美興趣和情感認(rèn)同。

進(jìn)一步而言，潮玩還通過整合傳統(tǒng)藝術(shù)形態(tài)，如工筆畫、青花瓷、敦煌壁畫、古典詩詞和園林建筑等元素，將高雅的傳統(tǒng)美學(xué)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代產(chǎn)品語言。從文化趣味建構(gòu)的角度來看，潮玩有效降低了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的接受門檻，增強(qiáng)了文化傳播的趣味性、親和力，有助于跨代際、跨圈層地推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代認(rèn)知和情感共鳴。在某種意義上，潮玩不僅是一種消費(fèi)品，也是一種沉浸式的文化體驗(yàn)方式。通過文化內(nèi)涵的賦能，潮玩實(shí)現(xiàn)了從“商品功能”向“文化符號(hào)”的躍升，使中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化得以在當(dāng)代日常生活中重構(gòu)其價(jià)值和生命力。

隨著中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化軟實(shí)力和國際影響力的持續(xù)提升，潮玩產(chǎn)業(yè)成為“文化出海”戰(zhàn)略的重要組成部分，為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的國際傳播開辟了新的路徑。一方面，潮玩作為文化敘事載體，以形象化、娛樂化的方式對(duì)《西游記》《山海經(jīng)》《紅樓夢(mèng)》等經(jīng)典作品進(jìn)行視覺轉(zhuǎn)譯，為國際消費(fèi)者提供了理解中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的新通道。例如，北京冬奧會(huì)期間，“冰墩墩”“雪容融”等潮玩的國際熱銷，體現(xiàn)出潮玩在文化傳播中的媒介效應(yīng)和市場潛力。另一方面，潮玩品牌在拓展海外市場的過程中，積極推進(jìn)跨文化表達(dá)和本土化運(yùn)營策略。通過將中國傳統(tǒng)元素與目標(biāo)市場的宗教信仰、節(jié)日習(xí)俗和審美偏好進(jìn)行深度融合，潮玩在實(shí)現(xiàn)文化輸出的同時(shí)，也促進(jìn)了文化共鳴。例如，一些品牌在進(jìn)行海外產(chǎn)品開發(fā)時(shí)，會(huì)針對(duì)不同國家的文化語境進(jìn)行視覺再設(shè)計(jì)和內(nèi)容調(diào)整，使潮玩在尊重文化差異的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)文化情感的交流和共享。潮玩產(chǎn)業(yè)的“文化出海”不僅是商品出口，也是文化價(jià)值觀和民族自信的對(duì)外呈現(xiàn)。

傳播具有中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化內(nèi)核的潮玩形象，有助于海外消費(fèi)者感知東方文化的智慧與魅力，進(jìn)而增強(qiáng)中華文化的國際影響力和認(rèn)同度。這不僅有助于構(gòu)建中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的國際話語權(quán)，也為增強(qiáng)中華民族的文化自信注人了新動(dòng)力。然而，當(dāng)前中國潮玩在文化深度、藝術(shù)原創(chuàng)力和國際傳播機(jī)制方面仍存在較大發(fā)展空間。未來潮玩產(chǎn)業(yè)應(yīng)更加系統(tǒng)性地整合中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化資源，構(gòu)建具有可持續(xù)傳播力和情感連接力的文化符號(hào)體系和敘事邏輯，推動(dòng)文化產(chǎn)品從“走出去”向“走進(jìn)去”、從“文化輸出”向“文化共鳴”轉(zhuǎn)型升級(jí)。潮玩產(chǎn)業(yè)與中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的融合，不僅豐富了潮玩的文化內(nèi)涵，提升了其商業(yè)價(jià)值，更為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的當(dāng)代表達(dá)、創(chuàng)新傳播和國際拓展提供了現(xiàn)實(shí)路徑，成為講述中國故事、傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和彰顯文化自信的重要方式。

五、潮玩產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)

（一）產(chǎn)業(yè)增長空間較大

潮玩產(chǎn)業(yè)作為文化消費(fèi)領(lǐng)域的重要組成部分，具有極為強(qiáng)勁的發(fā)展動(dòng)能和廣闊的市場前景。從全球到國內(nèi)，從城市到縣域，從線上到線下，潮玩產(chǎn)業(yè)生態(tài)正在快速擴(kuò)張，逐步構(gòu)建起一個(gè)覆蓋生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、消費(fèi)、授權(quán)、娛樂和社交等多個(gè)環(huán)節(jié)的龐大系統(tǒng)。無論是市場需求的迅速增長，還是技術(shù)進(jìn)步與IP價(jià)值挖掘帶來的持續(xù)賦能，都預(yù)示著潮玩產(chǎn)業(yè)具有極大的增長空間和發(fā)展?jié)摿?。從國際市場來看，潮玩產(chǎn)業(yè)正處于快速發(fā)展階段。近年來，國際玩具市場穩(wěn)步擴(kuò)容，潮玩作為其中的細(xì)分賽道，展現(xiàn)出遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)玩具市場的增長速度，其市場占比逐年上升。特別是在亞洲、非洲等新興市場，潮玩產(chǎn)業(yè)迎來了更多發(fā)展機(jī)遇。以東南亞為代表，這一地區(qū)不僅人口基數(shù)龐大，年輕化程度高，而且受日韓流行文化影響較深，對(duì)潮流文化的接受度極高，形成了對(duì)潮玩產(chǎn)業(yè)天然友好的市場環(huán)境。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及、社交媒體的推廣和內(nèi)容創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的興起，東南亞新興市場的年輕消費(fèi)者對(duì)游戲、動(dòng)畫、影視和玩具等娛樂文化內(nèi)容的興趣日益增長，也為潮玩產(chǎn)業(yè)提供了可觀的用戶基礎(chǔ)和消費(fèi)動(dòng)能。從中國市場來看，潮玩產(chǎn)業(yè)同樣處于快速擴(kuò)張期，整體市場仍有巨大的提升空間。一方面，相較于日本、韓國和新加坡等潮玩成熟市場，中國人均潮玩消費(fèi)水平和市場滲透率仍有顯著差距。另一方面，盡管一線城市是潮玩消費(fèi)的主要陣地，但隨著居民收入水平不斷提高和文化消費(fèi)觀念升級(jí)，二三線城市乃至縣域市場的消費(fèi)能力正在被激發(fā)，成為潮玩產(chǎn)業(yè)接下來的重要增長極。值得關(guān)注的是，縣域居民在滿足基本物質(zhì)生活后，對(duì)泛娛樂和精神文化產(chǎn)品的消費(fèi)需求將迅速上升，潮玩作為兼具情感價(jià)值、社交價(jià)值和收藏價(jià)值的產(chǎn)品，恰好契合這一消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)。加之直播帶貨、電商平臺(tái)和“網(wǎng)紅種草”等新型營銷方式也使潮玩能夠更高效地觸達(dá)下沉市場，加快用戶增長和品牌滲透。

潮玩產(chǎn)業(yè)本質(zhì)上具有輕資產(chǎn)、重創(chuàng)意的屬性，其技術(shù)經(jīng)濟(jì)特征符合邊際成本遞減規(guī)律。隨著產(chǎn)業(yè)規(guī)模擴(kuò)大，潮玩的設(shè)計(jì)開發(fā)、模具制造和推廣營銷等環(huán)節(jié)的固定成本逐漸降低，行業(yè)整體利潤空間將進(jìn)一步提升。同時(shí)，數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用為文化創(chuàng)意類產(chǎn)業(yè)帶來了革命性變化[19]。例如，3D打印技術(shù)的普及使小批量定制潮玩成為可能，滿足消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化和差異化的需求；虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等前沿技術(shù)的應(yīng)用，增強(qiáng)了潮玩的互動(dòng)性和沉浸感，使其不僅是靜態(tài)的觀賞物品，也是有趣味、有情境和有體驗(yàn)的數(shù)字文化產(chǎn)品。IP作為潮玩產(chǎn)業(yè)的核心，其商業(yè)變現(xiàn)潛力不斷被發(fā)掘，成為推動(dòng)產(chǎn)業(yè)增長的關(guān)鍵動(dòng)力。隨著知名潮玩IP影響力擴(kuò)大，IP授權(quán)、跨界合作、文旅空間和影視改編等多元化發(fā)展路徑為潮玩IP帶來了更加豐富的商業(yè)價(jià)值。在IP授權(quán)方面，潮玩品牌可以通過授權(quán)模式將核心IP延伸至服裝、食品、化妝品和日用品等各類商品，實(shí)現(xiàn)品牌外延擴(kuò)張；在影視改編方面，潮玩IP可以被改編成游戲、動(dòng)畫和玩具等形式，進(jìn)入更大的泛娛樂市場。

（二）中國潮玩走向國際

隨著中國潮玩產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，潮玩出海正成為潮玩企業(yè)探索新增長空間的重要路徑。一方面，潮玩出口持續(xù)增長，推動(dòng)中國制造的潮玩產(chǎn)品走向國際。另一方面，頭部潮玩品牌加快國際化布局，不斷提升海外影響力，助力中國潮玩產(chǎn)品“走出去”。潮玩產(chǎn)業(yè)不僅為傳統(tǒng)玩具制造業(yè)賦能升級(jí)，也為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化出海提供了新的載體和表達(dá)形式。從出口數(shù)據(jù)來看，中國在國際玩具貿(mào)易中長期占據(jù)主導(dǎo)地位。中國是世界最大的玩具、運(yùn)動(dòng)用品和零附件出口國，出口額遠(yuǎn)超美國和德國。在傳統(tǒng)玩具出口保持強(qiáng)勁增長的背景下，潮玩作為一種兼具設(shè)計(jì)感、文化屬性和收藏價(jià)值的新型玩具形態(tài)，正逐漸成為推動(dòng)出口增長的新動(dòng)能。從中國市場來看，東莞潮玩產(chǎn)業(yè)集群是潮玩產(chǎn)業(yè)賦能傳統(tǒng)制造業(yè)升級(jí)的縮影。東莞擁有4000多家玩具生產(chǎn)企業(yè)，是中國重要的玩具制造基地。在過去，當(dāng)?shù)仄髽I(yè)多以代工為主，產(chǎn)品附加值較低，缺乏自主品牌。隨著潮玩產(chǎn)業(yè)的興起，不少企業(yè)開始轉(zhuǎn)型涉足潮玩領(lǐng)域，通過打造原創(chuàng)IP和提升產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力，從低附加值代工模式向品牌化、高端化方向發(fā)展。在國際潮流消費(fèi)的帶動(dòng)下，中國潮玩憑借較高的性價(jià)比和完善的供應(yīng)鏈，提升了利潤空間，推動(dòng)了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的提質(zhì)增效，未來中國潮玩在國際市場中的份額將持續(xù)擴(kuò)大。

除了產(chǎn)品出口的增長，中國潮玩企業(yè)的國際影響力也在逐步提升。潮玩出海不僅是商品輸出，更是一種文化輸出[20]。與傳統(tǒng)工業(yè)產(chǎn)品不同，潮玩所承載的文化元素和IP價(jià)值使其成為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化“軟傳播”的重要形式。近年來，越來越多的潮玩企業(yè)嘗試將中國神話、民俗、傳統(tǒng)節(jié)日和非遺工藝等元素融入潮玩設(shè)計(jì)中，使潮玩不僅具備情感價(jià)值、社交價(jià)值和收藏價(jià)值，也具備文化內(nèi)涵。這種文化與潮流的碰撞，增強(qiáng)了潮玩的辨識(shí)度和情感聯(lián)結(jié)，也讓海外消費(fèi)者感受到中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的獨(dú)特魅力。潮玩出海的背后，意味著潮玩企業(yè)從“渠道銷售”向“文化傳播”轉(zhuǎn)變。從早期依賴海外代理商銷售，到如今以原創(chuàng)IP為核心，通過國際化品牌運(yùn)營直接觸達(dá)終端消費(fèi)者，中國潮玩企業(yè)正逐步擺脫“代工”標(biāo)簽，邁向具有文化價(jià)值和國際影響力的品牌化發(fā)展路徑。未來，隨著國際潮流文化的不斷融合，中國潮玩企業(yè)將在文化挖掘、IP開發(fā)和國際傳播等方面持續(xù)發(fā)力，在傳遞中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的同時(shí)，也將在國際市場上展現(xiàn)出更強(qiáng)的競爭力和文化影響力。潮玩不只是玩具，更是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化“軟實(shí)力”的一部分，潮玩出海也將成為新時(shí)代文化輸出的重要通道。

（三）產(chǎn)業(yè)發(fā)展日益規(guī)范

當(dāng)前，盲盒已成為青少年潮玩消費(fèi)中受眾最廣、熱度最高的品類[21]。盲盒在呈現(xiàn)物質(zhì)消費(fèi)表象的同時(shí)，還蘊(yùn)含潛在的精神屬性和文化價(jià)值，具備承載情感寄托、童趣認(rèn)同和烏托邦式想象的空間[22。盲盒機(jī)制已逐漸從潮玩領(lǐng)域向更多產(chǎn)業(yè)延伸，形成“盲盒 + ”的商業(yè)模式。例如，中國郵政推出了郵差文創(chuàng)盲盒，中國聯(lián)合航空推出了盲盒飛行家等。然而，潮玩產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展也伴隨著一些問題，如商品信息不透明、質(zhì)量參差不齊、虛假宣傳，以及對(duì)未成年人產(chǎn)生不良影響等，引發(fā)了消費(fèi)者的廣泛關(guān)注和輿論熱議，亟須通過制度和政策引導(dǎo)潮玩產(chǎn)業(yè)朝著更為規(guī)范、健康的方向發(fā)展。為此，2023年6月15日，國家市場監(jiān)督管理總局正式印發(fā)《盲盒經(jīng)營行為規(guī)范指引（試行）》（以下簡稱《指引》），標(biāo)志著中國對(duì)盲盒機(jī)制的監(jiān)管正式邁入規(guī)范化階段?！吨敢窂拿ず械慕?jīng)營范圍、定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、商品質(zhì)量保障、商業(yè)宣傳和未成年人保護(hù)等方面進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)定，旨在明確產(chǎn)業(yè)紅線，引導(dǎo)企業(yè)合規(guī)經(jīng)營，推動(dòng)整個(gè)潮玩產(chǎn)業(yè)進(jìn)人良性競爭和有序健康發(fā)展的新階段。

從經(jīng)營范圍來看，《指引》對(duì)“萬物皆可盲盒”的亂象進(jìn)行了限制。過去，盲盒被濫用于各類商品和服務(wù)中，導(dǎo)致消費(fèi)者在健康和道德層面的雙重?fù)?dān)憂。尤其是2021年的成都寵物盲盒事件引發(fā)巨大爭議。對(duì)此，《指引》明確禁止藥品、醫(yī)療器械、有毒有害物品、易燃易爆物品和活體動(dòng)物以盲盒形式銷售，并強(qiáng)調(diào)食品和化妝品等商品若不具備保障質(zhì)量安全和消費(fèi)者權(quán)益的條件，也不得以盲盒形式銷售。在商品定價(jià)和質(zhì)量監(jiān)管方面，《指引》作出明確規(guī)定，遏制盲盒銷售中的虛高溢價(jià)和“三無產(chǎn)品”問題。這些規(guī)定將有效打擊“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象，為優(yōu)質(zhì)企業(yè)創(chuàng)造公平競爭的市場環(huán)境。同時(shí)，《指引》還在未成年人保護(hù)方面設(shè)立專門條款，要求經(jīng)營者不得誘導(dǎo)未成年人非理性消費(fèi)，不得以任何方式刺激其成癮行為。這一舉措有助于防止未成年人因沉迷“拆盲盒”帶來的心理刺激而形成不良消費(fèi)習(xí)慣，體現(xiàn)了制度設(shè)計(jì)對(duì)社會(huì)責(zé)任的高度關(guān)注。

《指引》的出臺(tái)不僅是對(duì)盲盒市場亂象的及時(shí)糾偏，更是潮玩產(chǎn)業(yè)向成熟、有序發(fā)展邁出的關(guān)鍵一步。完善的制度體系為企業(yè)劃定了邊界、明確了責(zé)任，提升了產(chǎn)業(yè)透明度和產(chǎn)品質(zhì)量，為消費(fèi)者營造了更加安全、公平和理性的消費(fèi)環(huán)境。在《指引》的引導(dǎo)下，產(chǎn)業(yè)中不合規(guī)的、質(zhì)量低下的企業(yè)將逐漸被市場淘汰，而具備原創(chuàng)能力、IP運(yùn)營實(shí)力和品牌信譽(yù)的企業(yè)將受益于產(chǎn)業(yè)治理的優(yōu)化。最重要的是，行業(yè)規(guī)范也將促使企業(yè)將重心從盲目擴(kuò)張轉(zhuǎn)向內(nèi)容、設(shè)計(jì)、IP和用戶體驗(yàn)等方面的深耕，推動(dòng)潮玩產(chǎn)業(yè)在創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)下實(shí)現(xiàn)長期可持續(xù)發(fā)展，最終形成有序競爭、優(yōu)勝劣汰的健康產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

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Trendy Toy Industry：A New Engine for Cultural Consumption and Economic Growth in the New Era

LI Yongjian1 2，LIU Zonghao2

（1.National Academy of Economic Strategy，Chinese Academy of Social Sciences，Beijing 10oo06，China; 2.Faculty of Applied Economics，University of Chinese Academy of Social Sciences，Beijing 102488，China）

Summary：This paper takes the trendy toy industryas theresearchobject，systematicallyreviews itscurrent development status，internal mechansms，andfuture trends，andexplores itspositiveroleinstimulatingconsumptionpotentialand promoting cultural export asanew form ofculturalconsumption.In terms of thecurrent development status，the trendy toy industry iscurrntly experiencingrapid growth，with the market size continuouslyexpanding.Theconsumer baseis becoming increasinglyyounger and more diverse，graduall formingacultural consumptionpattern that coversall age groups.The trendy toy industry has rapidly moved from a blue ocean marketto ared ocean market，andcompetition among upstreamand downstream players in theindustryisbecoming increasingly fierce.In terms of internal mechanisms，the rapidriseofthetrendytoyindustryisnotaccidentalbuttheresultof multiplefactors working together.Itreflects the upradingof theconsumptionstructurefromsurvival-oriented todevelopment-orientedandenjoyment-orientedandisalso concentratedreleaseof thespiritualneeds，emotional sustenance，andsocial expresionofemerging consumergroups such as Generation Z.

At thesame time，thedeep integrationof trendytoys with traditional cultural elements has also promoted theriseof Chinesecultural aestheticsand becomean important channel for the creative transformationand inovativeexpressionof China’sexcellent traditional culture.As a composite vehicle of“cultural symbols + emotional value，”trendy toys are redefining theconsumption logic.In termsof development trends，thetrendytoyindustryis showing threemajor characteristics：first，strong growth momentumandrapid industryexpansion;second，acceleratingthepaceof goingglobal andgraduallyachieving theleapfromlocal brandstoglobal culturalbrands;third，increasinglystandardized industry governance，laying asolid institutional foundation for the long-term sustained development of the industry.

This paper aims to make marginal contributions in the folowing aspects：first，clarifying the core characteristics of trendytoysas“culturalconsumer goods，deplyanalyzingtheessentialdiferences betweenthemand traditional toysin termsof culturalatributesandconsumptionlogic，andthereby expanding theresearch paradigmof cultural consumption; second，revealing thechanges inconsumerdemand，consumer groups，andconsumptionconceptsaroundtheriseof trendy toys，anddeepeningtheunderstandingofemergingconsumptionehaviors;tird，systematicalyeviewingthedvelopent trendsofthetrendytoyindustryfromtheaspectsof industrygrowth，internationalexpansion，andindustryregulation， revealing its evolutionpathagainstthebackgroundofconsumptionupgrade，andaiming toprovide theoreticalsupportand practical references for the sustained development of the trendy toy industry.

KeyWords：trendy toy industry;cultural consumption;symbolic consumption;emerging consumer groups; IP value; cultural confidence; cultural export

（責(zé)任編輯：鄧菁）