在信息數(shù)字化和互聯(lián)網(wǎng)通信技術(shù)推動(dòng)下，我國(guó)主流媒體以媒體融合為戰(zhàn)略目標(biāo)，歷經(jīng)十余年探索，在內(nèi)容生產(chǎn)的多模態(tài)和傳播渠道拓展方面取得了一定進(jìn)展。然而，由于傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的深層次矛盾依然存在，媒體融合仍然難以實(shí)現(xiàn)根本性突破。

這一深層次的矛盾是什么？從本質(zhì)上說(shuō)，就是以互聯(lián)網(wǎng)為核心的現(xiàn)代信息技術(shù)所代表的新質(zhì)生產(chǎn)力，推動(dòng)了人類(lèi)信息生產(chǎn)和交互領(lǐng)域的生產(chǎn)關(guān)系與生產(chǎn)方式的深刻變革，而傳統(tǒng)媒體從業(yè)者所秉持的觀念及其所掌握的技術(shù)和資源無(wú)法適應(yīng)這一變化，概括來(lái)說(shuō)，這就是媒體先進(jìn)的生產(chǎn)力與落后的生產(chǎn)方式和生產(chǎn)關(guān)系之間的矛盾。

基于這一認(rèn)識(shí)，本文試圖以新質(zhì)生產(chǎn)力驅(qū)動(dòng)媒體生產(chǎn)關(guān)系和生產(chǎn)方式變革的底層邏輯為理論起點(diǎn)，聚焦主流媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展過(guò)程中的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，來(lái)認(rèn)識(shí)和闡釋系統(tǒng)性變革的目標(biāo)與任務(wù)，為主流媒體在當(dāng)前和今后一個(gè)時(shí)期的融合發(fā)展提供思路。

媒體融合的發(fā)展階段與存在的問(wèn)題

正確理解系統(tǒng)性變革的內(nèi)涵與要求，首先要對(duì)我國(guó)主流媒體近十年的改革實(shí)踐進(jìn)行總結(jié)。從2014年媒體融合上升為國(guó)家戰(zhàn)略，我國(guó)主流媒體融合發(fā)展的歷程可分為三個(gè)發(fā)展階段。

第一階段是產(chǎn)品融合期（2014—2016年）。主流媒體主要憑借著自身內(nèi)容的權(quán)威性，生產(chǎn)適配于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的多模態(tài)內(nèi)容產(chǎn)品，并開(kāi)設(shè)了大量商業(yè)平臺(tái)賬號(hào)，形成媒體內(nèi)容的傳播矩陣，顯著擴(kuò)大了自身在互聯(lián)網(wǎng)上的傳播力與影響力。截至2016年底，八成以上的媒體完成了新媒體矩陣布局，并在第三方平臺(tái)上獲得了十分可觀的流量。不過(guò)，從生產(chǎn)和傳播方式角度看，這依然是傳統(tǒng)媒體的大眾傳播模式在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的延伸，是主流媒體“借船出?！钡臋?quán)宜之計(jì)。這樣的舉措雖然拓寬了主流媒體的傳播渠道，但因?yàn)楦叨纫蕾?lài)商業(yè)平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)，主流媒體并未形成新型生產(chǎn)傳播方式和生產(chǎn)傳播關(guān)系，也沒(méi)有建構(gòu)起可持續(xù)的價(jià)值補(bǔ)償模式，陷于“有爆款沒(méi)用戶(hù)，有流量沒(méi)平臺(tái)”的窘境。因此，這只是主流媒體融合過(guò)程中的起步階段。

第二階段是平臺(tái)探索期（2018一2020年）。這一時(shí)期，鑒于前一階段的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，部分主流媒體開(kāi)始從“做賬號(hào)”轉(zhuǎn)向建設(shè)自有客戶(hù)端，嘗試打造“自主可控平臺(tái)”。不過(guò)，由于絕大部分媒體客戶(hù)端的功能單一，只是簡(jiǎn)單的“新聞發(fā)布端口”，沒(méi)有服務(wù)與互動(dòng)的功能，這就走向了一個(gè)尷尬的境地，即媒體花大力氣建設(shè)的所謂“平臺(tái)”，實(shí)際上只是一個(gè)內(nèi)容發(fā)布端口，并且這個(gè)“端”的傳播力遠(yuǎn)遜于第三方商業(yè)平臺(tái)，沒(méi)有形成生態(tài)，更沒(méi)有變現(xiàn)能力。所謂的自主平臺(tái)，只具其“形”，但“實(shí)”未至。

第三階段是體系構(gòu)建期（2020年至今）。2020年9月，《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見(jiàn)》出臺(tái)，提出要“逐步構(gòu)建網(wǎng)上網(wǎng)下一體，內(nèi)宣外宣聯(lián)動(dòng)的主流輿論格局，建立以?xún)?nèi)容建設(shè)為根本、先進(jìn)技術(shù)為支撐、創(chuàng)新管理為保障的全媒體傳播體系”。依據(jù)中央相關(guān)文件的部署，主流媒體從“主流輿論陣地、綜合服務(wù)平臺(tái)、社區(qū)信息樞紐”三大功能入手，按照中央“十四五”規(guī)劃和“2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要”提出的“推進(jìn)國(guó)家、省、市、縣四級(jí)融媒體中心建設(shè)”的結(jié)構(gòu)要求，通過(guò)實(shí)施全媒體傳播工程，開(kāi)啟了全媒體傳播體系的建設(shè)過(guò)程。但是，各級(jí)各類(lèi)主流媒體的轉(zhuǎn)型實(shí)踐，始終沒(méi)有突破舊有模式的桎梏，沒(méi)有克服認(rèn)識(shí)上的局限，也存在體制機(jī)制與現(xiàn)有生產(chǎn)關(guān)系和生產(chǎn)力不適應(yīng)等問(wèn)題，導(dǎo)致主流媒體在互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型方面，尚未能夠?qū)崿F(xiàn)根本性的突破。

具體而言，這些實(shí)踐中的問(wèn)題主要有以下幾點(diǎn)。

一是內(nèi)部視角偏差：用傳統(tǒng)媒體思路做新媒體。主流媒體在融合轉(zhuǎn)型過(guò)程中存在著顯著的認(rèn)知局限，其核心表現(xiàn)為用傳統(tǒng)媒體的思路做新媒體，對(duì)于聚合多方資源實(shí)現(xiàn)平臺(tái)化轉(zhuǎn)型的必要性認(rèn)識(shí)嚴(yán)重不足。這種局限體現(xiàn)在多個(gè)方面：

不少受傳統(tǒng)新聞業(yè)務(wù)訓(xùn)練成長(zhǎng)起來(lái)的新聞從業(yè)者，片面地理解“內(nèi)容為王”，沒(méi)有意識(shí)到現(xiàn)代信息技術(shù)已經(jīng)重構(gòu)了社會(huì)信息交互領(lǐng)域的生產(chǎn)方式和生產(chǎn)關(guān)系，沒(méi)有理解“全員媒體”帶來(lái)的基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的信息生產(chǎn)和傳播活動(dòng)的革命性作用，習(xí)慣性地將專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)與用戶(hù)參與對(duì)立起來(lái)。內(nèi)容生產(chǎn)上，依然以“內(nèi)容為王”作為思維框架，習(xí)慣性地沿用傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)方式來(lái)制作新媒體內(nèi)容。在對(duì)新的媒介技術(shù)的運(yùn)用上，也主要用以提升內(nèi)容生產(chǎn)的效率、數(shù)量，以及解決信息的多模態(tài)呈現(xiàn)等問(wèn)題，缺乏對(duì)建構(gòu)有人民群眾廣泛參與的開(kāi)放平臺(tái)的重要性的認(rèn)知。這就導(dǎo)致主流媒體從業(yè)者在新媒體技術(shù)的運(yùn)用上，輕視用戶(hù)推廣和運(yùn)營(yíng)、算法推送及平臺(tái)技術(shù)能力建設(shè)，因此不自覺(jué)地被降維為內(nèi)容生產(chǎn)商，陷入為商業(yè)平臺(tái)“作嫁衣”的困境。

二是外部視角偏差：用傳統(tǒng)觀念管理與使用主流媒體。互聯(lián)網(wǎng)通信技術(shù)和現(xiàn)代信息處理技術(shù)使新媒體具備了前所未有的潛能，這些能力在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)平臺(tái)上得到了充分的展現(xiàn)。因此，習(xí)近平總書(shū)記提出了“媒體融合發(fā)展不僅僅是新聞單位的事，要把我們掌握的社會(huì)思想文化公共資源、社會(huì)治理大數(shù)據(jù)、政策制定權(quán)的制度優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為鞏固壯大主流思想輿論的綜合優(yōu)勢(shì)”的判斷，中央在相關(guān)文件中也提出了新型主流媒體要建構(gòu)“新聞 + 政務(wù)服務(wù)商務(wù)”的運(yùn)營(yíng)模式的要求。這在客觀上要求在建設(shè)新型主流媒體的過(guò)程中，要投入新的資源，完善新的資源配置。但實(shí)踐中，一些宣傳部門(mén)和媒體的領(lǐng)導(dǎo)仍以對(duì)傳統(tǒng)主流媒體的認(rèn)知來(lái)看待新型主流媒體，認(rèn)識(shí)上存在偏差，依舊把媒體視為單純的宣傳工具，把媒體融合視為媒體和宣傳部門(mén)“自己的事”，未能充分理解習(xí)近平總書(shū)記和中央對(duì)于新媒體建設(shè)要求的核心要義，沒(méi)有將一些關(guān)鍵資源投入到建設(shè)有多元主體參與、有豐富功能和廣泛的數(shù)據(jù)接入的新型主流媒體平臺(tái)上。這直接導(dǎo)致“新聞 + 政務(wù)服務(wù)商務(wù)”的運(yùn)營(yíng)模式難以推進(jìn)，嚴(yán)重阻礙了全媒體傳播體系建設(shè)的進(jìn)程。

三是體制機(jī)制與媒體平臺(tái)化轉(zhuǎn)型存在結(jié)構(gòu)性矛盾。主流媒體的系統(tǒng)性變革還面臨諸多制度性梗阻，集中體現(xiàn)為相當(dāng)一部分媒體現(xiàn)行的體制機(jī)制與媒體平臺(tái)化發(fā)展之間存在難以調(diào)和的適配性矛盾。例如，按照相關(guān)制度規(guī)定，實(shí)行公益一類(lèi)事業(yè)單位體制的媒體機(jī)構(gòu)，幾乎沒(méi)有自主經(jīng)營(yíng)權(quán)，無(wú)法作為獨(dú)立經(jīng)營(yíng)主體承擔(dān)除新聞宣傳工作之外的拓展綜合服務(wù)的功能，更難以拓展生態(tài)化運(yùn)營(yíng)、整合社會(huì)資源，實(shí)現(xiàn)功能創(chuàng)新以適配平臺(tái)型媒體的新的生產(chǎn)方式，這就導(dǎo)致“綜合服務(wù)平臺(tái)”“社區(qū)信息樞紐”等關(guān)鍵功能無(wú)法實(shí)現(xiàn)。這種體制下媒體機(jī)構(gòu)的用人機(jī)制和考核體系，往往導(dǎo)致“干與不干一個(gè)樣”的平均主義；其內(nèi)容生產(chǎn)無(wú)法擺脫“閉門(mén)生產(chǎn)”的傳統(tǒng)模式，產(chǎn)品品類(lèi)和信息來(lái)源單一，無(wú)法滿(mǎn)足社會(huì)各方面的信息需求。

總之，行業(yè)內(nèi)外的認(rèn)知與體制機(jī)制的滯后，使得主流媒體在轉(zhuǎn)型發(fā)展過(guò)程中錯(cuò)失了諸多關(guān)鍵機(jī)遇。黨的二十屆三中全會(huì)提出推進(jìn)主流媒體系統(tǒng)性變革的要求，就是要從新質(zhì)生產(chǎn)力推動(dòng)信息生產(chǎn)與傳播方式的變革視角出發(fā)，針對(duì)十余年媒體融合發(fā)展過(guò)程中所暴露出的結(jié)構(gòu)性矛盾，從根本上尋找解決問(wèn)題的方法和路徑，以突破主流媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的深層困境，實(shí)現(xiàn)主流媒體從局部改良到系統(tǒng)重構(gòu)的躍遷。因此，有必要通過(guò)思考和總結(jié)，科學(xué)錨定系統(tǒng)性變革的目標(biāo)，找到變革的路徑。

新質(zhì)生產(chǎn)力驅(qū)動(dòng)媒體變革的技術(shù)邏輯

習(xí)近平總書(shū)記針對(duì)“新質(zhì)生產(chǎn)力”指出：“它由技術(shù)革命性突破、生產(chǎn)要素創(chuàng)新性配置、產(chǎn)業(yè)深度轉(zhuǎn)型升級(jí)而催生，以勞動(dòng)者、勞動(dòng)資料、勞動(dòng)對(duì)象及其優(yōu)化組合的躍升為基本內(nèi)涵，以全要素生產(chǎn)率大幅提升為核心標(biāo)志，特點(diǎn)是創(chuàng)新，關(guān)鍵在質(zhì)優(yōu)，本質(zhì)是先進(jìn)生產(chǎn)力?！?/p>

新質(zhì)生產(chǎn)力的上述特征在媒體領(lǐng)域體現(xiàn)得尤為鮮明。隨著以互聯(lián)網(wǎng)為核心的現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展，以人工智能技術(shù)為代表的新質(zhì)生產(chǎn)力正在廣泛地運(yùn)用于媒體行業(yè)。人們?cè)谄脚_(tái)上把數(shù)據(jù)作為勞動(dòng)對(duì)象，將算法作為勞動(dòng)工具，可以顯著提升對(duì)客觀事物的發(fā)現(xiàn)力，以及整合和運(yùn)用數(shù)據(jù)背后資源的能力，從而形成平臺(tái)型媒體形態(tài)。新質(zhì)生產(chǎn)力的這種運(yùn)用，引發(fā)了媒體生產(chǎn)方式和生產(chǎn)關(guān)系的革命。

在生產(chǎn)方式上。新質(zhì)生產(chǎn)力支撐的平臺(tái)能帶來(lái)更高的社會(huì)參與度、更豐富的內(nèi)容、更高的效率、更好的質(zhì)量、更強(qiáng)的創(chuàng)新能力，成為社會(huì)信息生產(chǎn)和交互領(lǐng)域新的生產(chǎn)方式。以互聯(lián)網(wǎng)為核心的現(xiàn)代信息技術(shù)，能夠廣泛連通社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域，變革既有的信息生產(chǎn)與交互邏輯，由此產(chǎn)生了社會(huì)信息交互中的新型生產(chǎn)方式一—以互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)平臺(tái)和日常生活場(chǎng)景為特征、功能空前豐富的平臺(tái)型媒體。它克服了信息通信能力匱乏的技術(shù)障礙，使得整個(gè)社會(huì)的信息交互不再局限于公共信息，成為一個(gè)能承載社會(huì)運(yùn)轉(zhuǎn)中各領(lǐng)域信息和數(shù)據(jù)交互，并融合多種信息模態(tài)和復(fù)雜元素與關(guān)系的生態(tài)體系，是能夠聚合多邊資源的社會(huì)數(shù)據(jù)中心和運(yùn)營(yíng)樞紐。

基于這樣的平臺(tái)，信息生產(chǎn)開(kāi)始智能化。隨著人工智能技術(shù)的發(fā)展，信息生產(chǎn)走向了由“機(jī)器新聞”開(kāi)啟的，目前主要體現(xiàn)為預(yù)訓(xùn)練大模型的信息制造智能化模式；為了解決在平臺(tái)型媒體上海量的信息供給與海量主體的個(gè)人化信息需求的矛盾，精準(zhǔn)分發(fā)技術(shù)實(shí)現(xiàn)了用戶(hù)數(shù)據(jù)與內(nèi)容數(shù)據(jù)之間的有效匹配，實(shí)現(xiàn)了信息交互的智能化；平臺(tái)型媒體能將所有功能整合在一個(gè)統(tǒng)一的軟硬件物理平臺(tái)上，逐漸形成一個(gè)功能全面、效能強(qiáng)大、便利人民生活的綜合服務(wù)平臺(tái)，產(chǎn)生了媒體功能的全效化。

在生產(chǎn)關(guān)系上。信息技術(shù)不僅推動(dòng)著信息生產(chǎn)方式的改變，也不斷拓展和深化了信息交互過(guò)程中所形成的人與人的關(guān)系，即生產(chǎn)關(guān)系。它主要體現(xiàn)在信息生產(chǎn)與交互中，各種社會(huì)主體所擁有的權(quán)利、所發(fā)揮的作用等方面。

現(xiàn)代社會(huì)中，每個(gè)社會(huì)個(gè)體都具有信息生產(chǎn)者、傳播者和消費(fèi)者的多重身份。在這種關(guān)系中，“每個(gè)人都是可能的信息源”，曾經(jīng)被動(dòng)的“受眾”，從信息的接收者變成信息生產(chǎn)者和發(fā)布主體，不同社會(huì)主體間的溝通有了前所未有的物質(zhì)條件。社會(huì)生活中的每個(gè)個(gè)體都被納入了社會(huì)信息交互過(guò)程，從而開(kāi)啟了信息生產(chǎn)和交互的“全員媒體”時(shí)代。此外，由于互聯(lián)網(wǎng)通信技術(shù)打破了傳統(tǒng)媒體對(duì)信息傳播通道的壟斷，社會(huì)中各類(lèi)主體可以通過(guò)多種形式和多個(gè)渠道進(jìn)行社會(huì)參與，從而擁有了更加充分的知情權(quán)、表達(dá)權(quán)與參與權(quán)。

上述新質(zhì)生產(chǎn)力所引發(fā)的生產(chǎn)方式與生產(chǎn)關(guān)系的變革，構(gòu)成了我國(guó)主流媒體系統(tǒng)性變革的底層邏輯，科學(xué)分析和認(rèn)識(shí)這些變化規(guī)律，才能為找尋媒體改革的目標(biāo)與路徑提供理論基礎(chǔ)。

以系統(tǒng)性變革推動(dòng)全媒體傳播體系建設(shè)

主流媒體系統(tǒng)性變革的本質(zhì)是要破除前期媒體融合發(fā)展過(guò)程中發(fā)現(xiàn)的結(jié)構(gòu)性積弊，以順應(yīng)新質(zhì)生產(chǎn)力發(fā)展所必然產(chǎn)生的新的生產(chǎn)方式與生產(chǎn)關(guān)系的內(nèi)在需要。就當(dāng)前而言，其目標(biāo)就在于全面推動(dòng)以“四全媒體”為核心內(nèi)涵的全媒體傳播體系的構(gòu)建。這一認(rèn)識(shí)產(chǎn)生于對(duì)中央關(guān)于媒體融合發(fā)展的擘畫(huà)與十多年來(lái)我國(guó)主流媒體融合發(fā)展實(shí)踐的反思。

黨的二十屆三中全會(huì)通過(guò)的《中共中央關(guān)于進(jìn)一步全面深化改革、推進(jìn)中國(guó)式現(xiàn)代化的決定》要求深化文化體制機(jī)制改革。對(duì)于其中新聞戰(zhàn)線承擔(dān)的任務(wù)，中央政治局委員、中宣部部長(zhǎng)李書(shū)磊同志撰文指出，“輿論工作是意識(shí)形態(tài)工作的重要組成部分，要順應(yīng)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化趨勢(shì)，實(shí)施全媒體傳播建設(shè)工程，用互聯(lián)網(wǎng)思維主導(dǎo)資源配置，構(gòu)建適應(yīng)全媒體生產(chǎn)傳播的工作機(jī)制和評(píng)價(jià)體系，推進(jìn)主流媒體系統(tǒng)性變革，推動(dòng)主力軍全面挺進(jìn)主戰(zhàn)場(chǎng)”。這一論述，全面概括了當(dāng)前主流媒體系統(tǒng)性變革的目標(biāo)、方法、指導(dǎo)思想和路徑。

“全媒體傳播體系”是其中一個(gè)核心概念。這一概念由習(xí)近平總書(shū)記在2019年“ ₁?₂₅ ”重要講話中首次提出，他指出，要形成資源集約、結(jié)構(gòu)合理、差異發(fā)展、協(xié)同高效的全媒體傳播體系；黨的十九屆四中全會(huì)通過(guò)的《中共中央關(guān)于堅(jiān)持和完善中國(guó)特色社會(huì)主義制度、推進(jìn)國(guó)家治理體系和治理能力現(xiàn)代化若干重大問(wèn)題的決定》，要求“建立以?xún)?nèi)容建設(shè)為根本、先進(jìn)技術(shù)為支撐、創(chuàng)新管理為保障的全媒體傳播體系”；黨的十九屆五中全會(huì)通過(guò)的《中共中央關(guān)于制定國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》提出，“推進(jìn)媒體深度融合，實(shí)施全媒體傳播工程，做強(qiáng)新型主流媒體”；2020年8月，十九屆中央深改委第十四次會(huì)議通過(guò)的《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，對(duì)建設(shè)全媒體傳播體系作出了全面部署。顯然，實(shí)施全媒體傳播工程，就是要推進(jìn)媒體深度融合，構(gòu)建全媒體傳播體系；而推進(jìn)系統(tǒng)性變革，則是基于媒體融合作為國(guó)家戰(zhàn)略十多年來(lái)的實(shí)踐探索提出來(lái)的問(wèn)題破解之道。

全面理解系統(tǒng)性變革，就要實(shí)事求是地總結(jié)吸取主流媒體面向互聯(lián)網(wǎng)融合轉(zhuǎn)型的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，更要從新質(zhì)生產(chǎn)力發(fā)展的視角，科學(xué)把握習(xí)近平總書(shū)記在‘ ?₁?25 ”講話中概括的全媒體所具有的“全程、全息、全員、全效”的特性，認(rèn)識(shí)到以互聯(lián)網(wǎng)為核心的現(xiàn)代信息技術(shù)發(fā)展對(duì)人類(lèi)信息生產(chǎn)和交互方式以及生產(chǎn)傳播關(guān)系的革命性作用。必須認(rèn)識(shí)到，今天的“全媒體”，不僅是信息多模態(tài)、傳播多渠道的整合，更是整個(gè)社會(huì)活動(dòng)基于互聯(lián)網(wǎng)的全面連接。主流媒體作為社會(huì)運(yùn)營(yíng)的中樞，必然要在社會(huì)運(yùn)營(yíng)和社會(huì)治理中發(fā)揮更大的作用。

一是科學(xué)把握全媒體傳播體系的本質(zhì)，要深刻理解“四全媒體”內(nèi)涵。習(xí)近平總書(shū)記指出，全媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無(wú)處不在、無(wú)所不及、無(wú)人不用，帶來(lái)輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式的深刻變化，新聞?shì)浾摴ぷ髅媾R新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。這是對(duì)我國(guó)當(dāng)前傳播環(huán)境和媒體特點(diǎn)的科學(xué)論述。正確理解全媒體“全程、全息、全員、全效”這四個(gè)主要特征，是把握全媒體傳播體系的新時(shí)代內(nèi)涵的關(guān)鍵?！叭獭迸c“全息”是新質(zhì)生產(chǎn)力的突破所帶來(lái)的人類(lèi)認(rèn)識(shí)自然和社會(huì)的能力提升?！叭獭蓖黄屏藗鹘y(tǒng)信息采集處理技術(shù)的時(shí)空界限，客觀事物運(yùn)動(dòng)的整個(gè)過(guò)程都會(huì)被現(xiàn)代信息技術(shù)捕捉、記錄并存儲(chǔ)，而且能夠通過(guò)即時(shí)通訊系統(tǒng)傳輸?shù)綌?shù)據(jù)中心，幫助人們作出正確決策；“全息”依托于多元數(shù)字化技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了信息的多模態(tài)呈現(xiàn)，如文字、圖片、音頻、視頻等。隨著生成式人工智能的發(fā)展，人類(lèi)采集和生成的信息愈加“全息化”，建構(gòu)起了立體豐富的用戶(hù)體驗(yàn)。“全員”與“全效”則是媒體生產(chǎn)關(guān)系與生產(chǎn)方式的創(chuàng)新。“全員”打破了社會(huì)信息交互過(guò)程中精英壟斷的傳播格局，順應(yīng)了廣大人民群眾參與公共討論的需要，推動(dòng)社會(huì)各類(lèi)主體參與信息的生產(chǎn)和交互過(guò)程中。“全效”則徹底突破傳統(tǒng)媒體的單一信息功能，通過(guò)平臺(tái)建設(shè)，實(shí)現(xiàn)了多方資源與多樣化功能的整合，成為社會(huì)的數(shù)據(jù)總匯和運(yùn)營(yíng)樞紐?！八娜襟w”的理論概括，拓展了對(duì)媒體功能的認(rèn)識(shí)，在本質(zhì)上反映了新質(zhì)生產(chǎn)力對(duì)信息生產(chǎn)方式和交互關(guān)系的深刻影響。

二是全媒體傳播體系的落地需要依托主流媒體自主可控的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。這是由新質(zhì)生產(chǎn)力的技術(shù)邏輯所決定的。從資源匯聚角度看，只有互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)能夠整合政務(wù)、服務(wù)、商務(wù)，以及線上社交等多邊資源，并能對(duì)在此過(guò)程中沉淀下來(lái)的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和研判；從用戶(hù)角度看，因應(yīng)以互聯(lián)網(wǎng)為核心的現(xiàn)代信息技術(shù)而出現(xiàn)的“全員媒體”，是社會(huì)信息交互領(lǐng)域的新型的生產(chǎn)關(guān)系，它極大地調(diào)動(dòng)了人民群眾參與社會(huì)生活的積極性；從媒體架構(gòu)角度看，中央和省級(jí)媒體為基層媒體提供技術(shù)平臺(tái)，構(gòu)建起數(shù)據(jù)貫通的媒體生態(tài)網(wǎng)絡(luò)，能使傳播體系成為參與城市運(yùn)營(yíng)的重要力量；在信息分發(fā)技術(shù)上，平臺(tái)還能夠通過(guò)算法分發(fā)，提高內(nèi)容的觸達(dá)率和用戶(hù)黏性，極大地提升傳播效率。

因此，脫離自主可控的平臺(tái)，全媒體傳播體系就會(huì)淪為空中樓閣一一既沒(méi)有用戶(hù)觸達(dá)，也沒(méi)有服務(wù)能力，更沒(méi)有可持續(xù)發(fā)展的盈利模式。

三是問(wèn)題的解決之道一一通過(guò)系統(tǒng)性地變革現(xiàn)有的媒體生產(chǎn)方式與生產(chǎn)關(guān)系，建設(shè)以新型主流媒體平臺(tái)為支撐的全媒體傳播體系。這一體系將不僅僅是單一的信息載體或發(fā)布渠道，它將打破社會(huì)信息生產(chǎn)和分發(fā)由專(zhuān)業(yè)人員壟斷的格局，建立起能夠連接多元主體、整合多邊資源、兼容多模態(tài)信息的開(kāi)放性生態(tài)體系。其具體實(shí)現(xiàn)形式就是深度融入社會(huì)運(yùn)營(yíng)各方面的綜合性平臺(tái)及其觸角一—不僅能夠廣泛地聯(lián)通社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域，還能實(shí)現(xiàn)自身功能的全效化、內(nèi)容生產(chǎn)的“全員化”和信息分發(fā)的社交化，并能夠在促成社會(huì)多領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)資源共享與價(jià)值互動(dòng)中，積累數(shù)據(jù)、沉淀用戶(hù)，進(jìn)而建構(gòu)起可持續(xù)的自我造血機(jī)制。

主流媒體系統(tǒng)性變革的核心任務(wù)

通過(guò)以上的梳理，我們基本可以厘清下一階段主流媒體系統(tǒng)性變革的核心任務(wù)。

一是媒體形態(tài)重構(gòu)，打造平臺(tái)型媒體生態(tài)。具體而言，就是要以建設(shè)具有平臺(tái)技術(shù)能力支撐的超級(jí)移動(dòng)客戶(hù)端為載體，整合“新聞資訊 ?+ 政務(wù)辦理 + 生活服務(wù) ⁺ 社區(qū)互動(dòng)”等與人民群眾生活息息相關(guān)的垂直應(yīng)用，打造平臺(tái)型媒體。這種平臺(tái)型媒體單純依靠傳統(tǒng)的媒體技術(shù)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體的技術(shù)能力主要用于保障內(nèi)容生產(chǎn)，以及內(nèi)容的單向傳輸，缺乏對(duì)大數(shù)據(jù)的發(fā)掘與分析能力，而全媒體傳播體系的平臺(tái)建設(shè)，需要依靠以互聯(lián)網(wǎng)為核心的現(xiàn)代信息技術(shù)，建構(gòu)起數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)分析與數(shù)據(jù)應(yīng)用能力，也就是通過(guò)積累信息與資源交互過(guò)程中沉淀的大數(shù)據(jù)，并在數(shù)據(jù)中臺(tái)打通多源異構(gòu)數(shù)據(jù)，來(lái)實(shí)現(xiàn)多元資源與社會(huì)需求之間的高效匹配。這與傳統(tǒng)技術(shù)路徑存在本質(zhì)差異。因此，必須在思想認(rèn)識(shí)上突破傳統(tǒng)觀念的束縛，以互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)做新媒體，創(chuàng)新運(yùn)用新質(zhì)生產(chǎn)力，打破舊有生產(chǎn)關(guān)系與生產(chǎn)傳播方式，形成內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)和服務(wù)、治理等功能高度協(xié)同的新模式。

二是體制機(jī)制創(chuàng)新，激活內(nèi)生動(dòng)力。要想實(shí)現(xiàn)媒體形態(tài)的重構(gòu)，必然需要對(duì)現(xiàn)有的體制機(jī)制進(jìn)行整體調(diào)適。未來(lái)的媒體形態(tài)必然是深度融入社會(huì)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的綜合性平臺(tái)，這就勢(shì)必會(huì)涉及多元化的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，包括與政府、商業(yè)和民生等社會(huì)多領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)資源交換，并且在此過(guò)程中形成新型盈利能力。依據(jù)我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本運(yùn)行規(guī)則、新媒體的發(fā)展規(guī)律，以及中央對(duì)新型主流媒體運(yùn)營(yíng)模式的戰(zhàn)略定位，將主流媒體打造成為具備獨(dú)立法人資格、擁有明確市場(chǎng)主體地位的運(yùn)營(yíng)主體，成為一項(xiàng)深刻的制度性需要。這一體制變革，為主流媒體優(yōu)化人才聘用機(jī)制、激勵(lì)機(jī)制、運(yùn)行機(jī)制和業(yè)務(wù)流程，并最終釋放媒體內(nèi)生動(dòng)力，提供了不可或缺的制度保障。

三是結(jié)構(gòu)布局優(yōu)化，構(gòu)建四級(jí)聯(lián)動(dòng)的媒體協(xié)同體系。結(jié)構(gòu)布局優(yōu)化旨在構(gòu)建層次分明、功能互補(bǔ)、數(shù)據(jù)貫通的“全國(guó)一省一市一縣”四級(jí)聯(lián)動(dòng)的媒體網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)資源高效配置與功能全域覆蓋，為全媒體傳播體系提供結(jié)構(gòu)支撐。其中，國(guó)家級(jí)媒體作為戰(zhàn)略樞紐，聚焦重大輿論引導(dǎo)與跨領(lǐng)域資源整合，建設(shè)全國(guó)性的平臺(tái)；省級(jí)平臺(tái)承擔(dān)區(qū)域統(tǒng)籌職責(zé)，實(shí)現(xiàn)區(qū)域內(nèi)數(shù)據(jù)與服務(wù)的集約化處理；市級(jí)和縣級(jí)融媒體中心作為基層觸角，深耕本地生活場(chǎng)景，通過(guò)服務(wù)，連接和動(dòng)員基層的人民群眾，并提供“最后一公里”的服務(wù)覆蓋。這種布局將打破傳統(tǒng)媒體同質(zhì)化的發(fā)展格局，明確各級(jí)媒體在體系中的定位與協(xié)同關(guān)系，通過(guò)數(shù)據(jù)貫通和功能互補(bǔ)，形成上下貫通的四級(jí)媒體聯(lián)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，有效避免重復(fù)建設(shè)和資源浪費(fèi)。

結(jié)語(yǔ)

十多年的主流媒體融合發(fā)展實(shí)踐充分證明，零敲碎打、頭疼醫(yī)頭腳疼醫(yī)腳的權(quán)宜之計(jì)早已無(wú)法解決媒體發(fā)展過(guò)程中的深層次矛盾，唯有實(shí)施系統(tǒng)性變革，才能破除積，走出新路。而通過(guò)系統(tǒng)性變革來(lái)重構(gòu)媒體形態(tài)、創(chuàng)新體制機(jī)制、優(yōu)化布局結(jié)構(gòu)，將主流媒體從傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)者，轉(zhuǎn)型為連接多元主體，融通多邊資源，匯聚多種功能，具有“全程”“全息”“全員”“全效”特征的平臺(tái)型媒體，并以此為依托構(gòu)建全媒體傳播體系，就是當(dāng)前重塑主流媒體影響力、鞏固壯大主流思想輿論陣地的關(guān)鍵舉措。

（作者宋建武系中國(guó)人民大學(xué)新聞與社會(huì)發(fā)展研究中心研究員，中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師；張喆喆系中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播研究所助理研究員）

本文系中國(guó)人民大學(xué)“雙一流”建設(shè)馬克思主義新聞?dòng)^創(chuàng)新研究（項(xiàng)目編號(hào)：MXG202212）的研究成果。

【編輯：沈金萍】