2025 年全球最火的公仔當(dāng)屬“拉布布”（Labubu），一款由中國(guó)香港藝術(shù)家龍家升創(chuàng)作設(shè)計(jì)的潮玩。拉布布是泡泡瑪特旗下精靈天團(tuán)（THEMONSTERS）系列中的明星產(chǎn)品，泡泡瑪特推出的系列盲盒一直能夠保證暢銷，如“森林音樂會(huì)”“糖果怪物小鎮(zhèn)”等系列，單款也常被搶購(gòu)一空。大眼睛、不對(duì)稱的耳朵和尖銳的牙齒……其外形類似兔子，它總是一臉壞笑，表情時(shí)而俏皮，時(shí)而狡黠。有時(shí)候，它的外觀會(huì)配上色彩鮮艷或具有熒光感的毛發(fā)，表現(xiàn)出淘氣且充滿好奇心的性格。

Z 世代的放蕩不羈愛自由

Z 世代（泛指"1995 年至"2009 年出生的一代）的審美偏好與上一代形成鮮明的代際差異。千禧一代（20"世紀(jì)"80 年代至"90 年代初）成長(zhǎng)于經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)期，他們還追求體面、穩(wěn)定的精英敘事；而"Z 世代在互聯(lián)網(wǎng)與全球化浪潮中長(zhǎng)大，推崇“反標(biāo)準(zhǔn)化”的個(gè)性表達(dá)。他們摒棄老牌的傳統(tǒng)符號(hào)，轉(zhuǎn)向國(guó)潮、二次元、亞文化等小眾化的多元領(lǐng)域。麥肯錫的《2023"年全球消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，超60%的年輕消費(fèi)者愿意為獨(dú)特設(shè)計(jì)支付溢價(jià)。他們用碎片化的興趣圈層重構(gòu)身份標(biāo)簽，從傳統(tǒng)的審美規(guī)約中集體出逃。

Z 世代的“叛逆”本質(zhì)是技術(shù)賦權(quán)下的價(jià)值覺醒。作為數(shù)字原住民，他們從小在互聯(lián)網(wǎng)上接觸海量信息。早熟的他們對(duì)父輩的經(jīng)驗(yàn)權(quán)威天然質(zhì)疑，卻又在現(xiàn)實(shí)生活中沒有話語權(quán)，只能在異次元尋求自己的空間。社交媒體放大了他們的表達(dá)欲，使其更敢于挑戰(zhàn)職場(chǎng)“996”、婚戀傳統(tǒng)等社會(huì)規(guī)訓(xùn)。中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院副教授、博士生導(dǎo)師丁瑛分析道：“‘Z"世代’消費(fèi)者更多聚焦社交和自尊需求，對(duì)于個(gè)性化消費(fèi)和體驗(yàn)型消費(fèi)更為關(guān)注……‘Z世代’熱衷于依托網(wǎng)絡(luò)各種小圈層，通過圈層消費(fèi)來尋求認(rèn)同感，如二次元、游戲、盲盒等。”

潮玩品牌泡泡瑪特的崛起，正是對(duì)Z"世代“放蕩不羈愛自由”的精準(zhǔn)捕獲。盲盒的不確定性是對(duì)“反規(guī)定”的對(duì)抗，也是對(duì)個(gè)體自由邊界的探索。盲盒模式將“不確定性”轉(zhuǎn)化為情緒價(jià)值，契合Z"世代追求刺激與驚喜的心理；而"IP 故事則為消費(fèi)符號(hào)注入對(duì)抗現(xiàn)實(shí)壓力的精神內(nèi)涵。2021"年數(shù)據(jù)顯示，Z"世代貢獻(xiàn)了泡泡瑪特75%的銷售額。

丑東西賣爆了

拉布布好不好看？第一眼看，它一嘴大齙牙，貌似生氣的臭臉，真的談不上多好看。但是放久了再看，他的“丑”變成了“丑萌”，他的“兇”變成了“奶兇”。等你習(xí)慣了再看，“丑萌”已然變成了“萌”，而“奶兇”已然變成了“奶”。此時(shí)沒錯(cuò)！你已經(jīng)被它俘獲?？梢哉f，反差萌的設(shè)計(jì)非但沒有降低年輕人對(duì)它的好感，反而激發(fā)了人們的獵奇心理。可愛與暗黑元素結(jié)合出一種類似于“丑萌”或“奶兇”的混合體，打破傳統(tǒng)潮玩審美。這一設(shè)計(jì)理念的提供者是龍家升，作為首位獲得歐洲繪本大賽冠軍的華人插畫家，他是將歐洲暗黑童話與東方祥和元素融合的高手。在他的設(shè)計(jì)下，丑丑的玩偶被賦予了藝術(shù)性和故事性。

拉布布采用盲盒發(fā)售制，原價(jià)"99 元一盒，但是新版的拉布布在一些網(wǎng)絡(luò)直播間已經(jīng)賣到240"元左右一盒。買一盒絕不等于你得到了拉布布，其普通款盲盒抽中概率僅在"1/12，實(shí)際花費(fèi)相當(dāng)于"1188 元。盲盒還設(shè)有隱藏款，抽中概率更是低至"1/144，即0.69%，實(shí)際花費(fèi)相當(dāng)于14256"元。目前在閑魚等二手商品平臺(tái)搜索“拉布布"隱藏款”，跳出來的價(jià)格能驚掉下巴。2023"年發(fā)售的“山椒魚”隱藏款，原價(jià)"69 元，現(xiàn)在二手價(jià)穩(wěn)定在"8000 元以上，最高成交記錄是"1.28 萬元。

當(dāng)然，沒有拆過盲盒的人，又怎能愿意相信自己是運(yùn)氣差的那一個(gè)！高稀缺性大大刺激了顧客的收藏欲望。限量款和聯(lián)名款的高溢價(jià)也進(jìn)一步推動(dòng)了市場(chǎng)需求，饑餓營(yíng)銷策略成功制造了搶購(gòu)熱潮。

盲盒是"“歐皇”和“非酋”"的大秀場(chǎng)

拆盲盒的快樂，像極了小時(shí)候攥著零花錢沖向小賣部抽卡——你永遠(yuǎn)不知道下一秒開獎(jiǎng)是特等獎(jiǎng)絕世好劍，還是安慰獎(jiǎng)可樂糖。盲盒的隨機(jī)性，是用99"元一次的中獎(jiǎng)率販賣100%心跳加速的確定性，見證自己是被幸運(yùn)女神親吻的“歐皇”，還是反向錦鯉附體的“非酋”?！霸俨鹨粋€(gè)，下次一定出隱藏款！”……身邊好友的一次次安慰，或變成了鼓勵(lì)，讓打工人心甘情愿地為此付出低成本的快樂。

玩家之間可以通過分享抽盲盒過程、改造玩具等方式在網(wǎng)絡(luò)社交媒體傳播。?當(dāng)"up 主在嗶哩嗶哩（B"站）直播間激情刷起“求借歐氣”，在微信朋友圈“曬”出連拆12"個(gè)同款連抽的“翻車現(xiàn)場(chǎng)”，無論他是“歐皇”還是“非酋”，抽盲盒帶來的圍觀效應(yīng)已經(jīng)成為一種新型的社交媒介。年輕人用“歐皇翻車”或“非酋逆襲”完成了一場(chǎng)大型的身份自證。年輕人曬的不是“BBA”的車鑰匙，而是隱藏款Labubu！畢竟在盲盒圈，真誠(chéng)的“翻車”并不丟人，而虛偽的“凡爾賽”才最可恥。

從盲盒玩具到社交資本

泡泡瑪特通過三個(gè)環(huán)節(jié)的策略，將消費(fèi)行為轉(zhuǎn)化為Z"世代的社交儀式。第一個(gè)環(huán)節(jié)，通過稀缺性制造信仰體系。泡泡瑪特推出隱藏款、聯(lián)名款等限量盲盒，以極低抽中概率將玩具“神化”，賦予消費(fèi)者購(gòu)買行為的迷狂，其本質(zhì)可能是為了追求社群中與神匹配的稀缺身份標(biāo)簽。

第二個(gè)環(huán)節(jié)，以社群聯(lián)結(jié)豐富消費(fèi)意義。用戶自發(fā)組建“換娃群”“改娃群”，將自己擁有的重復(fù)款與他人多余的新款交換，使“交易”轉(zhuǎn)化為社交籌碼。這種互動(dòng)將個(gè)人消費(fèi)行為升級(jí)為群體協(xié)作游戲，通過換購(gòu)、拍賣、改裝等二次流通，盲盒脫離了玩具屬性，成為維系社區(qū)的社交硬通貨。

第三個(gè)環(huán)節(jié)，用亞文化“黑話”轉(zhuǎn)換出情緒價(jià)值。社區(qū)衍生出的“拔刀吧”（勸經(jīng)常運(yùn)氣差的人趕緊開盒驗(yàn)證）、“入坑”（進(jìn)入這個(gè)游戲與大家做朋友）等幽默?；饬碎_盒失敗的挫敗感，將商業(yè)化概率機(jī)制轉(zhuǎn)化為相互溫暖的集體記憶。社區(qū)黑話的流行，不但緩解了消費(fèi)焦慮，而且加固了組員之間的歸屬感。從玩具到社交硬通貨，盲盒早已突破“買玩具”的范疇，演變成一場(chǎng)全民參與的大型社交游戲。

1/144 的隱藏款拉布布不僅僅是玩具，更成為一種身份的象征。泡泡瑪特精準(zhǔn)狙擊了Z"世代高自尊和高情緒價(jià)值的需求，通過"IP 賦能和社交裂變將消費(fèi)行為升級(jí)為情感寄托與社交儀式，用神秘的盲盒重構(gòu)了年輕人的消費(fèi)玄學(xué)。