新媒體以其互動性、即時性、多樣性等特點(diǎn)，改變了人們獲取信息和表達(dá)觀點(diǎn)的方式。隨著數(shù)字技術(shù)和社交媒體迅猛發(fā)展，越來越多的受眾轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)平臺獲取新聞信息，傳統(tǒng)主流媒體面臨數(shù)字化轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)[。近年來，主流媒體紛紛挺進(jìn)新媒體陣地，加快了媒體融合發(fā)展的進(jìn)程。主流媒體憑借其權(quán)威性、專業(yè)性和公信力，在社會輿論引導(dǎo)中發(fā)揮著不可替代的作用。新媒體環(huán)境下，主流媒體如何利用好新媒體平臺傳播主流價值觀、引導(dǎo)社會輿論走向，成為一個值得探究的議題。

一、主流媒體承擔(dān)引導(dǎo)輿論的重大責(zé)任

新媒體的蓬勃興起，改變了傳播生態(tài)，對主流媒體做好輿論引導(dǎo)工作提出了新的要求。

（一）輿論引導(dǎo)主力軍仍是主流媒體

主流媒體一直扮演著社會輿論引導(dǎo)者的角色，是權(quán)威性信息來源地和輿論主陣地，在正確引導(dǎo)社會輿論方面發(fā)揮不可替代的作用。主流媒體在開展傳播工作時，不是簡單地傳遞信息，更重要的是對信息進(jìn)行篩選、加工和解讀，把客觀公正的內(nèi)容第一時間傳播給受眾，引導(dǎo)受眾形成理性、客觀認(rèn)識。專業(yè)性、權(quán)威性、公信力和影響力是主流媒體的突出優(yōu)勢。尤其是在重大社會議題和突發(fā)事件中，主流媒體的報道更是起著方向標(biāo)的重要作用，是維護(hù)社會安定團(tuán)結(jié)的重要力量。

（二）輿論引導(dǎo)復(fù)雜性日益凸顯

技術(shù)的持續(xù)發(fā)展催生出多種傳播媒介，信息傳播不再局限于廣播電視或報紙期刊等傳統(tǒng)載體[2。新媒體信息傳播的即時性、互動性和去中心化等特征，使每個人都有機(jī)會成為信息的生產(chǎn)者和傳播者。新媒體平臺上，每天都產(chǎn)生出海量的信息，質(zhì)量參差不齊。一些不實(shí)信息的傳播，干擾了公眾對事實(shí)本身的判斷和認(rèn)知，增加主流媒體開展輿論引導(dǎo)工作的難度。

正是由于上述挑戰(zhàn)，主流媒體在新媒體時代進(jìn)一步做好輿論引導(dǎo)工作顯得更加刻不容緩。信息爆炸時代更需要理性、客觀、權(quán)威的聲音來引導(dǎo)社會輿論健康發(fā)展。主流媒體作為專業(yè)的新聞傳播機(jī)構(gòu)，承擔(dān)著凝聚社會共識，壯大主流輿論的重大責(zé)任，要加快適應(yīng)新媒體環(huán)境，進(jìn)一步強(qiáng)化輿論引導(dǎo)工作。

二、做好新媒體環(huán)境下輿論引導(dǎo)工作的路徑

主流媒體要在洶涌的輿論洪流中把穩(wěn)舵向，引領(lǐng)社會輿論朝著正確的方向前進(jìn)，必須積極作為、創(chuàng)新求變，不斷探索和完善輿論引導(dǎo)的路徑。

（一）利用新媒體平臺傳播主流價值觀

主流媒體要充分利用新媒體平臺，在新興的傳播載體上傳播主流價值觀。新媒體平臺的興起為主流媒體提供了一個全新的傳播陣地，在這類平臺上，媒體機(jī)構(gòu)能夠更加直接、高效地與受眾交流。當(dāng)前，大量的主流媒體緊抓這一契機(jī)，在微博、微信、抖音等平臺上設(shè)立官方賬號，以受眾喜聞樂見的方式傳遞正能量內(nèi)容，將主旋律的聲音傳播到千家萬戶。同時，主流媒體還應(yīng)注重與網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的互動，借助他們的影響力，擴(kuò)大主流價值觀的傳播范圍。

（二）加強(qiáng)與受眾的互動和溝通

主流媒體要加強(qiáng)與受眾的互動和溝通，及時傾聽民眾心聲，回應(yīng)社會關(guān)切。新媒體平臺的興起賦予受眾更多話語權(quán)，他們不再是信息被動的接收者，而能夠主動表達(dá)自己觀點(diǎn)和訴求。因此，主流媒體要及時關(guān)注網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)話題，積極與受眾互動交流。同時，主流媒體還應(yīng)該鼓勵受眾參與到新聞生產(chǎn)過程，更好地貼近受眾需求，提高輿論引導(dǎo)的針對性和實(shí)效性。

（三）創(chuàng)新輿論引導(dǎo)方式提高傳播效果

面對新媒體環(huán)境下的種種新變化，主流媒體要不斷創(chuàng)新輿論引導(dǎo)方式，提升傳播效果。創(chuàng)新是多方位的，包括內(nèi)容形式、傳播渠道、互動機(jī)制等。例如，主流媒體可以通過故事化、場景化的內(nèi)容制作，提高信息的吸引力和感染力，讓輿論引導(dǎo)更有效。同時，主流媒體可以探索更加豐富的內(nèi)容形式，如H5、VR、AR等互動方式，為受眾提供沉浸式的信息接收環(huán)境。此外，構(gòu)建跨媒體內(nèi)容發(fā)布平臺，實(shí)現(xiàn)從文字到圖像，從音頻到視頻的全媒體覆蓋，也是提高輿論引導(dǎo)效果的有效舉措。以今年全國兩會報道為例，XR數(shù)字演播和AI數(shù)字人技術(shù)就應(yīng)用在了新華報業(yè)傳媒集團(tuán)旗下的交匯點(diǎn)新聞客戶端，揚(yáng)子晚報客戶端、中國江蘇網(wǎng)以及江西廣播電視臺等多家大型媒體平臺的兩會新聞生產(chǎn)制作中，實(shí)實(shí)在在的成為兩會報道中的“新質(zhì)生產(chǎn)力”。今年全國兩會期間，《揚(yáng)子晚報》旗下的智媒體平臺紫牛新聞推出了五期《兩會100秒！青年這Young說》系列評論欄目，共同聚焦全國兩會里的青年話題，并運(yùn)用虛擬演播技術(shù)，創(chuàng)新表現(xiàn)手法。為了更適應(yīng)青年人的觀看喜好及新媒體端“短平快”的內(nèi)容產(chǎn)出風(fēng)格，主播每期都會在一個切合主題的3D 虛擬空間，為受眾講解當(dāng)天的議題。例如在講解文旅話題時，主播就出現(xiàn)在類似哈爾濱的冰雪場景中，讓整體節(jié)目變得更加生動。新華日報社的交匯點(diǎn)新聞客戶端則是在兩會特別節(jié)目《兩會時間·江蘇答卷》中充分應(yīng)用了的XR數(shù)字演播技術(shù)，受眾可以跟隨節(jié)目內(nèi)容移步異景，在現(xiàn)實(shí)世界和虛擬世界之間穿梭，感受10.72萬平方公里江蘇大地上的蓬勃春潮。

三、深入推進(jìn)媒體融合建設(shè)新型主流媒體

加強(qiáng)主流媒體輿論引導(dǎo)力，要加快推進(jìn)新型主流媒體建設(shè)。

（一）強(qiáng)化全媒體傳播體系建設(shè)

媒體融合為主流媒體搶占新媒體陣地提供了重要機(jī)遇，從“兩微一端”到短視頻平臺，主流媒體不斷構(gòu)建多平臺傳播矩陣，有效擴(kuò)大了傳播范圍和影響力。在全媒體傳播體系的構(gòu)建中，主流媒體通過融合傳統(tǒng)媒體與新興媒體，建立起覆蓋門戶網(wǎng)站、社交平臺和短視頻平臺的傳播網(wǎng)絡(luò)，提高了信息覆蓋的廣度。不少傳統(tǒng)主流媒體主動與新媒體平臺深度對接，如在抖音、快手等平臺推出主旋律視頻欄目，通過議題設(shè)置、對話等方式，增強(qiáng)公眾的參與感和認(rèn)同感。利用大數(shù)據(jù)與人工智能技術(shù)，把體現(xiàn)主流價值觀的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容向受眾精準(zhǔn)推送，進(jìn)一步鞏固主流媒體引導(dǎo)主流輿論的主導(dǎo)地位。媒體融合還推動了新媒體環(huán)境的規(guī)范化發(fā)展，主流媒體以其專業(yè)化和職業(yè)化優(yōu)勢，在網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)工作中發(fā)揮了示范與引領(lǐng)作用。以《人民日報》新聞客戶端為代表的主流媒體自有APP，“聞、評、聽、問”四大頻道以信息流形式貫穿首頁，既保證了當(dāng)天《人民日報》重點(diǎn)內(nèi)容的首發(fā)權(quán)和時效性，也在評析和互動環(huán)節(jié)增強(qiáng)了與用戶的交流，進(jìn)一步提升了影響力。在多媒體融合方面，客戶端專門設(shè)立了“聽”板塊和“三分鐘讀人民日報”音視頻欄目，將文字、圖片轉(zhuǎn)化為聲音與短視頻，大幅提升了信息傳播的可視化與可聽化體驗(yàn)。如今，人民日報客戶端下載量具有相當(dāng)?shù)囊?guī)模，充分彰顯了其在受眾沉淀和移動傳播入口搶占上的顯著成效。

（二）用好人工智能等先進(jìn)技術(shù)

當(dāng)前已進(jìn)入智能媒體時代，借助人工智能與大數(shù)據(jù)等技術(shù)賦能數(shù)據(jù)采集與處理、輿情監(jiān)測、情感分析、算法推薦與內(nèi)容生成等工作環(huán)節(jié)，有助于顯著提升主流媒體工作效率。首先，大數(shù)據(jù)技術(shù)借助分布式存儲和實(shí)時計(jì)算平臺，可實(shí)現(xiàn)對海量網(wǎng)絡(luò)評論、社交媒體與媒體報道的自動化采集與清洗；其次，基于機(jī)器學(xué)習(xí)和自然語言處理的情感傾向分析，可自動識別公眾情緒、價值取向與關(guān)注熱點(diǎn)，為從業(yè)者提供數(shù)據(jù)化支撐。第三，算法推薦和個性化推送利用用戶畫像和行為分析，優(yōu)化信息分發(fā)路徑，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的精準(zhǔn)觸達(dá)與深度互動，有助于增強(qiáng)公眾參與感與信任度。第四，此外，生成式人工智能如GPT模型可自動創(chuàng)作符合語境的文本與多媒體內(nèi)容，提高媒體內(nèi)容生產(chǎn)的效率。充分利用這些先進(jìn)技術(shù)賦能新聞生產(chǎn)傳播，有助于保障和提升主流媒體高質(zhì)量開展輿論引導(dǎo)工作，不斷提高工作質(zhì)效。

四、結(jié)語

新媒體環(huán)境為主流媒體進(jìn)行輿論引導(dǎo)提供了新的平臺和機(jī)遇，也帶來了新的挑戰(zhàn)。主流媒體要在新媒體時代繼續(xù)發(fā)揮輿論引導(dǎo)主力軍作用，必須積極適應(yīng)新媒體環(huán)境，加強(qiáng)與新媒體的融合發(fā)展，創(chuàng)新輿論引導(dǎo)方式，提升傳播能力。只有不斷探索和創(chuàng)新，主流媒體才能在新媒體環(huán)境下持續(xù)提升影響力。

參考文獻(xiàn)：

[1]張藝，以調(diào)查研究提升新時代主流媒體輿論引導(dǎo)力[J].記者搖籃，2024（03）：9-11.

[2]成燕.融媒體生態(tài)下創(chuàng)新主流媒體話語表達(dá)的路徑探析[J].中國地市報人，2024（02）：48-50.

（作者劉姣姣系河北省邯鄲市新聞傳媒中心編輯）

責(zé)任編輯 曹婧逸