【摘要】在主流媒體系統(tǒng)性變革的背景下，以“地方”為視角探析地方媒體如何賦能國際傳播成為重要議題?，F(xiàn)通過梳理地方媒體在內(nèi)容生產(chǎn)、話語創(chuàng)新與渠道融合等方面的實(shí)踐路徑，揭示地方在國際傳播中展現(xiàn)的獨(dú)特優(yōu)勢，同時(shí)指出地方媒體在資源失衡、表達(dá)陷阱與邏輯錯(cuò)位等方面面臨深層挑戰(zhàn)。最終提出通過語境錨定、資源整合與多層級協(xié)同治理三維進(jìn)路，地方媒體有望實(shí)現(xiàn)從“地方資源”到“全球故事”的有效轉(zhuǎn)譯，助力推動(dòng)國際傳播能力提升。

【關(guān)鍵詞】地方媒體；國際傳播；主流媒體系統(tǒng)性變革

一、引言：走向地方的國際傳播

黨的二十屆三中全會(huì)審議通過的《中共中央關(guān)于進(jìn)一步全面深化改革 推進(jìn)中國式現(xiàn)代化的決定》強(qiáng)調(diào)“構(gòu)建更有效力的國際傳播體系。推進(jìn)國際傳播格局重構(gòu)，深化主流媒體國際傳播機(jī)制改革創(chuàng)新，加快構(gòu)建多渠道、立體式對外傳播格局”。該任務(wù)不僅是國家意識形態(tài)工作體制機(jī)制改革的重要組成部分，更是一次涉及傳播組織形態(tài)、運(yùn)行機(jī)制與制度設(shè)計(jì)的系統(tǒng)性變革。[1]各級地方媒體機(jī)構(gòu)正根據(jù)自身特色與資源稟賦，以更系統(tǒng)化、成建制的方式融入國家的國際傳播體系，推動(dòng)傳播重心向基層延伸。地方文化的全球意義持續(xù)彰顯，展現(xiàn)出國際傳播實(shí)踐由“中央—外宣”向“地方—共建”的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)向。

相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在全國已建有國際傳播中心的省級行政區(qū)中，超過兩成已初步建成“省—市—縣”三級聯(lián)動(dòng)的省域國際傳播體系，超過四成建成“省—市”兩級體系，呈現(xiàn)出明顯的“下沉”與“縱深”發(fā)展態(tài)勢[2]。這意味著地方國際傳播不再僅限于輔助角色，而是逐步成長為具有話語能動(dòng)性與敘事自主性的傳播力量，成為中國特色戰(zhàn)略傳播體系中不可或缺的重要組成部分，為構(gòu)建多層級、全方位的國際傳播格局奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。從建設(shè)路徑看，地方國際傳播中心建設(shè)總體呈現(xiàn)出“中央?yún)f(xié)同、本地主導(dǎo)、資源融合”的特征，具體表現(xiàn)為依托中央級外宣力量、強(qiáng)化本地主流媒體運(yùn)營能力，并共享融媒體中心資源。［3］與此同時(shí)，在主流媒體系統(tǒng)性變革的背景下，建設(shè)地方國際傳播中心成為深化主流媒體國際傳播機(jī)制改革與創(chuàng)新中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也成為我國媒體體制改革不斷深化的重要實(shí)踐路徑。地方媒體借助機(jī)制創(chuàng)新與平臺建設(shè)，在國際傳播中不斷強(qiáng)化自身功能定位，實(shí)現(xiàn)從“參與者”向“推動(dòng)者”的角色轉(zhuǎn)變，進(jìn)一步豐富了國家對外傳播格局的層次與內(nèi)涵。

中國國際傳播實(shí)踐的縱深發(fā)展，激活了“地方”這一概念的生命力，讓國際傳播出現(xiàn)了“地方”轉(zhuǎn)向?！叭虮就粱保╣localization）是理解這一轉(zhuǎn)向的重要理論框架，體現(xiàn)了全球在地化過程中的文化共生邏輯，本土并未在全球化浪潮中被消解，反而在互動(dòng)中形成回應(yīng)與重構(gòu)[4]。這樣的理論基礎(chǔ)為理解中國地方在全球傳播中的主體角色提供了有力解釋，地方國際傳播中心正以“全球—地方性”（glocal）的新姿態(tài)主動(dòng)參與全球事務(wù)，在政治、經(jīng)濟(jì)與文化等領(lǐng)域拓展國際話語空間，日益成為連接本土與全球的重要橋梁力量[5]。進(jìn)一步而言，這種根植于地方的在地講述將擁有突破西方中心話語的可能，促進(jìn)地方在地知識的生成和主體性表達(dá)。

鑒于地方在國際傳播中的地位日益凸顯，厘清地方媒體在傳播實(shí)踐中扮演的具體角色、運(yùn)作機(jī)制與現(xiàn)實(shí)困境，已成為理解中國國際傳播體系重構(gòu)的重要切入點(diǎn)。本文將從“何以可能”“內(nèi)外困境”與“何以可為”三個(gè)層面出發(fā)，系統(tǒng)探析地方媒體在賦能國際傳播中的路徑邏輯、面臨的結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)及潛在的破局策略，力圖在主流媒體系統(tǒng)性變革的背景下，為構(gòu)建國際傳播體系提供理論支持與實(shí)踐參考。

二、何以可能：地方媒體賦能國際傳播的路徑探析

（一）內(nèi)容生產(chǎn)：轉(zhuǎn)譯“地方資源”到“全球故事”

在主流媒體踐行新的文化使命的背景下，地方文化資源的轉(zhuǎn)譯與表達(dá)成為國際傳播內(nèi)容生產(chǎn)的重要突破口。在數(shù)字化傳播格局下，主流媒體傳統(tǒng)“文化代理人”的身份正在逐漸轉(zhuǎn)型為以對話為核心的“文化凝聚倡導(dǎo)者”[6]。在此語境下，地方媒體如何將具有地方辨識度的文化資源有效轉(zhuǎn)譯為國際受眾可理解、可共鳴的傳播內(nèi)容，成為國際傳播內(nèi)容生產(chǎn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。地方非遺、民俗節(jié)慶、生態(tài)智慧等文化符號，因其鮮明的地域特色與生活根基，具備強(qiáng)烈的可視性與傳播辨識度，成為構(gòu)建“全球故事”的重要素材。

以“村BA”“村超”為代表的新興傳播現(xiàn)象，體現(xiàn)了地方文化在國家戰(zhàn)略與民間實(shí)踐中的內(nèi)容價(jià)值?！按錌A”糅合了文化交融性、體育本體性與村莊公共性，作為一種中國特色的公共文化實(shí)踐，不僅推動(dòng)了體育文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展，也巧妙化解了資本主導(dǎo)的功利傾向，打破了城市中心主義，并實(shí)現(xiàn)了對西方文化霸權(quán)的超越。[7]“村超”更是經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)傳播，引發(fā)了全球網(wǎng)民的情感共振，吸引了大批知名球星和海外觀眾前往貴州現(xiàn)場觀看[8]?！按宄背鋈Σ粌H是一種文化事件的傳播，還是一種情感的表達(dá)、傳遞與分享，以足球?yàn)槊浇榈那楦薪涣?，更是?gòu)成了助推共建“一帶一路”的社會(huì)民意基礎(chǔ)。

由此可見，地方媒體在“文化符號”與“情感連接”的雙重維度上，展現(xiàn)出日益增強(qiáng)的內(nèi)容生產(chǎn)能力。在文化符號層面，地方媒體憑借其對本地文化生態(tài)的深入理解，能夠從非遺、節(jié)慶等元素中提煉出具象可視、具備國際傳播潛力的符號資源，并通過短視頻等進(jìn)行再編碼，使其具備跨文化識別度與傳播生命力。在情感連接層面，地方媒體通過挖掘普通人群體的真實(shí)經(jīng)歷、社區(qū)關(guān)系與公共參與實(shí)踐，將宏大議題嵌入微觀敘事，在全球語境中激發(fā)共情力與情感參與。正是在這一過程中，地方媒體突破了傳統(tǒng)“宣傳”邏輯的單向度表達(dá)，成為文化意義的重構(gòu)者與全球敘事的主動(dòng)參與者，真正將“地方資源”有效轉(zhuǎn)譯為具有國際傳播力與話語張力的“全球故事”，為提升國際傳播能力建設(shè)提供了重要支撐。

（二）話語創(chuàng)新：以“小敘事”成全“大話語”

在國際傳播中，宏大敘事往往因其抽象性與距離感難以引發(fā)受眾共鳴。相比之下，地方媒體更適合運(yùn)用“小敘事”構(gòu)建傳播路徑，即通過地方場景、個(gè)體命運(yùn)與生活細(xì)節(jié)的講述，折射國家發(fā)展邏輯與集體價(jià)值理念，從而以“小切口”講好“大故事”，增強(qiáng)中國敘事的可感性與可信度。

一方面，敘事視角轉(zhuǎn)向個(gè)體化與生活化表達(dá)，即通過賦予普通人敘述主體地位，以其日常經(jīng)驗(yàn)為切入點(diǎn)呈現(xiàn)人與地方之間的互動(dòng)關(guān)系。個(gè)體與地方的互動(dòng)故事，并非僅是私人經(jīng)驗(yàn)的展演，其背后實(shí)質(zhì)上映射的是中國社會(huì)的集體圖景。通過個(gè)體的情感表達(dá)與生活變化，展現(xiàn)的是集體命運(yùn)的走向與國家價(jià)值觀的外化，從而實(shí)現(xiàn)以“小人物”講述“大時(shí)代”，以個(gè)體視角傳遞集體記憶?！秶H傳播藍(lán)皮書：中國國際傳播發(fā)展報(bào)告（2024）》中，準(zhǔn)格爾旗是全國唯一被寫入藍(lán)皮書的旗縣，是全國縣域國際傳播機(jī)制建設(shè)的先行者。準(zhǔn)格爾旗打造以“洋女婿”Sam為主角的系列敘事，通過其跨國婚姻與家庭生活經(jīng)驗(yàn)展開跨文化表達(dá)，將“地方融入”與“他者視角”結(jié)合，呈現(xiàn)“雖為外籍，卻非外人”的親緣邏輯。地方媒體通過這種微觀、親切、生活化的表達(dá)，使國家認(rèn)同與中國價(jià)值在跨文化傳播語境中得以具象化、人本化，更易于激發(fā)國際受眾的理解與共鳴，提升了中國故事的情感穿透力與話語親和力。

另一方面，中國幅員遼闊、人口眾多、民族多元與歷史悠久的文化特性，構(gòu)成了地方文化豐富多樣的基礎(chǔ)面貌。正是在這種高度差異化與多樣性的地方文化中，蘊(yùn)藏著理解中國整體社會(huì)結(jié)構(gòu)、文化認(rèn)同與國家價(jià)值的重要線索[9]。通過對地方文化符號的深入挖掘與重構(gòu)，不僅可以實(shí)現(xiàn)文化資源的國際傳播，更能以“小地方”折射“大中國”，以在地經(jīng)驗(yàn)揭示國家發(fā)展的多維圖景，從而在全球語境中建構(gòu)具有代表性與說服力的中國敘事。值得注意的是，地方的國際傳播并不局限于個(gè)別城市案例，例如以粵港澳大灣區(qū)為代表的區(qū)域文化的國際傳播也應(yīng)當(dāng)?shù)玫竭M(jìn)一步的關(guān)注和重視。在國家戰(zhàn)略的引導(dǎo)下，大灣區(qū)已初步形成了媒體表達(dá)的區(qū)域傳播格局。與此同時(shí)，長三角、東北等跨越行政邊界的區(qū)域性文化共同體同樣具備獨(dú)特的歷史積淀與敘事資源，其國際傳播潛力亟待系統(tǒng)挖掘與統(tǒng)籌推進(jìn)。這些不同特征、不同形式的區(qū)域文化共同構(gòu)筑了中華文化的整體面貌。在這一過程中，地方媒體憑借其文化敏感性、敘事貼近性與傳播在地性，成為連接地方文化與國家敘事的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，是將地方經(jīng)驗(yàn)整合進(jìn)國家話語體系、向全球有效傳遞中國形象的重要承載者與實(shí)踐者。

全球文化并非固定地緣概念，而是一種由人口、媒體、資本、技術(shù)與觀念構(gòu)成的“景觀流動(dòng)”結(jié)構(gòu)[10]。地方媒體正是在這一文化流動(dòng)體系中重塑地方性想象，進(jìn)入全球意義生產(chǎn)的體系之中。地方敘事不再只是他者的風(fēng)景，而是行動(dòng)性主體在全球想象共同體中的話語主張。因此，地方媒體既是地方文化意義的發(fā)現(xiàn)者，也是敘事結(jié)構(gòu)的組織者與傳播策略的執(zhí)行者，通過靈活調(diào)度敘事資源，賦予“小敘事”以“大話語”的表達(dá)張力，進(jìn)一步拓展中國國際傳播的話語空間。

（三）渠道融合：構(gòu)建多層次對外傳播路徑

在國際傳播體系日益復(fù)雜化、平臺化的背景下，傳播渠道的融合與拓展成為地方媒體提升國際影響力的重要路徑。當(dāng)前，地方媒體正通過“借船出?！迸c“造船出?！辈⑴e、線上線下融合并行的方式，構(gòu)建具備全球覆蓋力與地方表達(dá)力的立體式傳播渠道。

通過“借船出?！迸c“造船出?！毕嘟Y(jié)合，地方媒體正逐步構(gòu)建起多渠道、多平臺、多語種的國際傳播矩陣，提升傳播自主性與覆蓋廣度。長沙晚報(bào)國際傳播中心打造了“四位一體”的傳播架構(gòu)，涵蓋官網(wǎng)、專屬頻道、主題欄目以及海外社交媒體賬號，累計(jì)粉絲量超過55萬，發(fā)帖量超過1.4萬條。該傳播體系不僅拓展了長沙在國際輿論場的可見度，也通過多樣化內(nèi)容展現(xiàn)城市文化、生活方式與社會(huì)風(fēng)貌，增強(qiáng)了國際受眾對長沙的認(rèn)知與好感。與此同時(shí)，湖南廣電旗下的芒果TV也在“造船出海”方面取得顯著成效，其國際版APP已覆蓋全球195個(gè)國家和地區(qū)，下載量超過14億次，成為中國文化出海的重要平臺之一。芒果TV的YouTube官方頻道年?duì)I收超過600萬美元，展現(xiàn)出極強(qiáng)的海外運(yùn)營能力。此外，中南出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)作為湖南出版產(chǎn)業(yè)的代表，也通過版權(quán)輸出的方式延伸傳播鏈條，年均向歐美、東南亞等地區(qū)輸出版權(quán)300多種，構(gòu)建起涵蓋視聽、出版、數(shù)字內(nèi)容在內(nèi)的全鏈條傳播通路。這些實(shí)踐顯示，地方媒體正通過渠道融合不斷提升在全球傳播體系中的參與度和能動(dòng)性，逐步走向國際傳播的前臺與核心。

地方媒體通過線上與線下聯(lián)動(dòng)，舉辦文化節(jié)展活動(dòng)，推動(dòng)地方文化走向全球傳播場域。北京市朝陽區(qū)融媒體中心圍繞“2024北京朝陽國際茶香文化節(jié)”開展活動(dòng)，打造了一整套多元、立體的傳播方案。該中心以“北京朝陽，茶‘潮’涌動(dòng)”為核心主題，整合跨版報(bào)道、直播、短視頻、圖文、AI主播等多種傳播形式，策劃推出了48個(gè)融合型新聞產(chǎn)品，涵蓋“為夏天，加點(diǎn)茶”“上好茶！”“國際留學(xué)生沉浸式體驗(yàn)中國茶文化”等多個(gè)子主題。這些傳播產(chǎn)品不僅覆蓋了傳統(tǒng)媒體與社交媒體平臺，還注重語言風(fēng)格的創(chuàng)新與視覺表達(dá)的多樣性，實(shí)現(xiàn)了“傳播方式”和“文化體驗(yàn)”的升級。特別是在報(bào)道中引入國際留學(xué)生的視角，通過沉浸式、互動(dòng)式的參與體驗(yàn)，增強(qiáng)了文化活動(dòng)的跨文化傳播效果，使海外受眾能夠更直觀地理解中式生活美學(xué)與傳統(tǒng)茶文化。

作為一項(xiàng)系統(tǒng)性工程，國際傳播必須整合多種傳播渠道，才能形成面向全球的傳播合力。面對全球傳播的平臺化趨勢，地方媒體正以渠道融合為突破口，積極拓展國際傳播路徑。從借助海外數(shù)字平臺擴(kuò)大內(nèi)容觸達(dá)面到構(gòu)建自主平臺增強(qiáng)話語主導(dǎo)權(quán)、從深耕社交媒體矩陣到策劃本地文化節(jié)展打通線上與線下，地方媒體正逐步建立起多層次、多形態(tài)的傳播體系。

三、內(nèi)外困境：地方媒體國際傳播的深層挑戰(zhàn)

（一）文化出海的“雙重陷阱”

地方文化的國際傳播并非單向度的信息輸出，而是跨文化理解與話語博弈的復(fù)雜過程。在這一過程中，地方媒體往往面臨“雙重陷阱”：內(nèi)部表達(dá)策略的局限性導(dǎo)致的傳播力不足；外部國際輿論環(huán)境中固有偏見與結(jié)構(gòu)性制約帶來的接受阻力。二者交織疊加，制約了地方文化在全球語境中的有效傳播。

一方面是地方文化的過度“奇觀化”呈現(xiàn)。地方文化既是特色，同時(shí)又是挑戰(zhàn)。在敘事內(nèi)容層面，地方節(jié)慶儀式、少數(shù)民族文化往往是地方媒體最為擅長的領(lǐng)域，也輸出了最多的媒體內(nèi)容。然而，大量以表演為主的輸出形式容易制造東方主義視角下的文化奇觀，將地方文化簡化為可消費(fèi)的視覺符號，陷入刻板印象與“文化他者化”的敘事困境。這更難以達(dá)到地方媒體試圖輸出多元文化價(jià)值觀、展現(xiàn)立體中國形象的目的。這些表達(dá)方式未能充分發(fā)揮地方媒體貼近生活、激發(fā)共情的獨(dú)特優(yōu)勢，弱化了對海外受眾的吸引力。在敘事方式層面，地方媒體對于地方文化的報(bào)道往往陷入報(bào)道慣性，忽視了傳播語境，有部分媒體存在將對內(nèi)報(bào)道直接翻譯成英文進(jìn)行對外傳播的現(xiàn)象，這導(dǎo)致報(bào)道形式化、情感薄弱，難以構(gòu)建可感知、可共情的跨文化交流語境。

另一方面，地方文化在國際傳播中還常常遭遇西方媒體的“選擇性解碼”，即在既有意識形態(tài)立場與敘事框架下，對中國地方敘事進(jìn)行剪裁、扭曲甚至污名化處理。例如，在新疆棉事件中，一些西方媒體通過對原料來源、勞工制度等話題的選擇性呈現(xiàn)，將地方產(chǎn)業(yè)納入“強(qiáng)迫勞動(dòng)”“人權(quán)危機(jī)”等敘事邏輯之中，掩蓋了事實(shí)的真實(shí)性、復(fù)雜性，制造了對中國地方形象的負(fù)面認(rèn)知。這種對于中國人權(quán)議題的污名化并非偶然，而是美國多年將人權(quán)與商業(yè)利益、國家安全相捆綁，使人權(quán)成為其重塑國際傳播秩序的手段[11]。因此，從國際傳播結(jié)構(gòu)來看，西方媒體的敘事不僅構(gòu)成強(qiáng)勢話語輸入，也在潛移默化中重塑海外受眾對中國地方文化的感知方式。受地緣政治與戰(zhàn)略競爭影響，西方媒體對中國文化傳播的警惕與遏制態(tài)度越發(fā)顯性化。許多由中方主辦、原本旨在增進(jìn)文化交流與文明互鑒的活動(dòng)，被標(biāo)簽化為“意識形態(tài)滲透”，在國際輿論場中傳播空間極為有限。與此同時(shí)，部分反華媒體將對中國的抹黑包裝為吸引眼球的“流量密碼”，通過情緒化、對抗性的報(bào)道策略迎合某些受眾的偏好，進(jìn)一步誤導(dǎo)國際公眾認(rèn)知，加劇文化誤讀與價(jià)值隔閡。[12]這種外部話語環(huán)境的惡化趨勢，正在成為地方媒體進(jìn)行國際傳播面臨的結(jié)構(gòu)性障礙，亟須展開深層回應(yīng)。

（二）資源失衡與主體能力鴻溝

在地方媒體參與國際傳播的實(shí)踐中，區(qū)域間資源配置與能力建構(gòu)的不平衡問題日益凸顯，構(gòu)成當(dāng)前國際傳播體系建設(shè)的重要結(jié)構(gòu)性障礙。長期以來，東部沿海地區(qū)因經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)雄厚、開放程度高、媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)，在資金投入、技術(shù)能力、內(nèi)容資源與平臺建設(shè)方面具備顯著優(yōu)勢，形成了相對完整的地方國際傳播布局。以上海、杭州等城市為例，地方媒體不僅建立了多語種海外傳播矩陣，還積極參與國際輿論場的內(nèi)容議程設(shè)置，具備較強(qiáng)的跨文化傳播和國際傳播能力。

相比之下，中西部地區(qū)、廣大縣域、邊境地區(qū)媒體，則面臨財(cái)政投入有限、人才外流嚴(yán)重、平臺技術(shù)薄弱等現(xiàn)實(shí)困境。資源與能力的缺口直接影響到地方媒體的實(shí)際傳播效能。國際傳播作為系統(tǒng)工程，涉及內(nèi)容生產(chǎn)、翻譯轉(zhuǎn)譯、品牌推廣、平臺運(yùn)營、數(shù)據(jù)分析等多個(gè)環(huán)節(jié)，幾乎每一環(huán)節(jié)都伴隨著較高的資金需求。對于不少財(cái)政壓力較大的地區(qū)而言，即便擁有一定的文化資源，也常因經(jīng)費(fèi)不足而難以進(jìn)行系統(tǒng)策劃與持續(xù)推廣，導(dǎo)致國際傳播工作碎片化、短期化。此外，資金不足還會(huì)制約跨部門協(xié)調(diào)與協(xié)同機(jī)制的建立，使得地方媒體難以有效整合政府、文旅、教育、外事等資源形成傳播合力。

由此可見，資源失衡不僅限制了地方媒體參與國際傳播的規(guī)模與深度，更削弱了其在國家傳播體系中的總體位置。更為關(guān)鍵的是，它加劇了地方之間在國家國際傳播體系中的話語能動(dòng)差異，使少數(shù)“強(qiáng)勢城市”成為國際傳播的代表性出口，而廣大地方媒體則被邊緣化為“內(nèi)容轉(zhuǎn)運(yùn)者”，缺乏議題設(shè)置的主導(dǎo)權(quán)。

（三）地方媒體國際傳播的邏輯錯(cuò)位

當(dāng)前，地方媒體在承擔(dān)國際傳播任務(wù)的過程中，普遍面臨“政務(wù)邏輯”與“傳播規(guī)律”之間的功能耦合難題。地方宣傳工作仍多納入政策績效考核體系之中，呈現(xiàn)出明顯的行政驅(qū)動(dòng)特征，導(dǎo)致傳播目標(biāo)的設(shè)定更多服務(wù)于“上達(dá)式匯報(bào)邏輯”，而非真正面向國際受眾的“下沉式溝通邏輯”。這種“政策導(dǎo)向型”傳播重形式、輕內(nèi)容，重?cái)?shù)據(jù)、輕反饋，常以轉(zhuǎn)發(fā)量、點(diǎn)贊量等可量化指標(biāo)為主導(dǎo)，忽視了跨文化傳播中應(yīng)有的語境適配、情感溝通與文化共鳴，從而削弱了傳播的真實(shí)效能。在這種導(dǎo)向下，媒體內(nèi)容生產(chǎn)往往傾向于“低風(fēng)險(xiǎn)、高安全”的常規(guī)表達(dá)，形成議題趨同與話語保守，壓抑了地方媒體在國際傳播中應(yīng)有的創(chuàng)新能力和表達(dá)能動(dòng)性。部分媒體雖引入互聯(lián)網(wǎng)傳播數(shù)據(jù)作為考核標(biāo)準(zhǔn)，但在執(zhí)行中又過度依賴如瀏覽量、點(diǎn)擊率等表面流量指標(biāo)，錯(cuò)誤地將觸達(dá)等同于效果，忽視了傳播深度、受眾反饋與社會(huì)效益，進(jìn)一步加劇了內(nèi)容“表層化”“爆款化”傾向。此外，還有一些地方媒體缺乏容錯(cuò)機(jī)制與創(chuàng)新激勵(lì)，使得一線采編人員主觀能動(dòng)性不足，難以擁有持續(xù)的工作動(dòng)力，抑制了新形式、新語態(tài)在國際傳播中的實(shí)際應(yīng)用。在此背景下，地市級融媒體中心面臨上承中央任務(wù)、下接基層執(zhí)行的雙重壓力，不僅在政策扶持與資源分配上處于邊緣地帶，還在制度運(yùn)行中遭遇創(chuàng)新空間受限、激勵(lì)機(jī)制缺位等困境。編制緊張、經(jīng)費(fèi)不足等現(xiàn)實(shí)問題進(jìn)一步阻礙了內(nèi)容運(yùn)營與平臺建設(shè)，導(dǎo)致國際傳播能力與期望之間出現(xiàn)明顯錯(cuò)位。

綜上所述，地方媒體在國際傳播實(shí)踐中面臨的不僅是資源與能力的不平衡，更深層次的問題在于管理邏輯與傳播邏輯之間的結(jié)構(gòu)性張力。績效導(dǎo)向下的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制削弱了媒介的文化轉(zhuǎn)譯與跨文化溝通能力，也限制了地方媒體在國際輿論場中的表達(dá)空間與創(chuàng)新活力。唯有在體制機(jī)制層面實(shí)現(xiàn)邏輯重構(gòu)，打通政策設(shè)計(jì)與傳播規(guī)律之間的堵點(diǎn)，地方媒體才能真正擺脫“應(yīng)景化輸出”的窠臼，走向更具主動(dòng)性與共情力的國際傳播實(shí)踐。

四、何以可為：地方媒體國際傳播的破局之道

（一）語境錨定：地方媒體的深描實(shí)踐

面對西方媒體的“選擇性解碼”與語境錯(cuò)位現(xiàn)象，地方媒體應(yīng)在敘事層面主動(dòng)構(gòu)建更具文化厚度與人文觀照的表達(dá)方式。人類學(xué)家克利福德·格爾茨提出的“深描”強(qiáng)調(diào)，在文化敘事中不僅要講述“發(fā)生了什么”，更要揭示“它為何重要”，即通過對具象符號信息進(jìn)行精細(xì)化的解讀與深入剖析，逐層還原其所承載的文化脈絡(luò)與意義結(jié)構(gòu)，從而觸達(dá)那些構(gòu)成地方性知識核心的深層文化邏輯與社會(huì)語境。借助深描，地方媒體不能僅停留于展示節(jié)慶、表演與符號，而應(yīng)深入挖掘其社會(huì)語境、歷史承續(xù)與價(jià)值張力，以構(gòu)建可對話、可感知的語境嵌入型敘事。也就是說，地方媒體在國際傳播中，應(yīng)當(dāng)不僅講“文化的故事”，更要講“文化在現(xiàn)實(shí)中為何仍然重要”的故事。地方媒體國際傳播的有效路徑不在于展示“異域性”，而在于通過再現(xiàn)“生活化的地方”與“可感知的共同體”[13]，增強(qiáng)敘事的情感共鳴與文化聯(lián)結(jié)力。

國際傳播發(fā)展到今日，地方媒體傳播中華文化不單是重復(fù)既往的工作來“解釋歷史”，重心應(yīng)轉(zhuǎn)向?yàn)楝F(xiàn)實(shí)提供“歷史解釋”。中華文化是真正有生命力的文化，地方文化不應(yīng)停留在自說自話，而是要與當(dāng)代問題展開深度對話、以價(jià)值參與全球公共議題建構(gòu)。地方媒體的國際表達(dá)，不能僅停留于文化展示的“表演層”，更應(yīng)體現(xiàn)“用起來”才能“活起來”的文化邏輯，即通過對現(xiàn)實(shí)問題的敏銳回應(yīng)，激活傳統(tǒng)文化的思想力，讓中華文化在對話中實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展。這就要求地方媒體擁有“搭建地方”的邏輯，即在對話中構(gòu)建自身表達(dá)的概念體系與說理邏輯。地方國際傳播中心可以在敘事中主動(dòng)融入“身份平等性”“發(fā)展正當(dāng)性”“路徑差異性”等中國經(jīng)驗(yàn)中的核心議題，并通過地方實(shí)踐將之具體化、可感化[14]。這種“深描”支撐下的元話語構(gòu)建，不僅有助于打破西方中心主義的敘述慣性，也使地方敘事成為連接本土經(jīng)驗(yàn)與全球價(jià)值的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。進(jìn)一步而言，地方媒體的國際傳播實(shí)踐，不僅是內(nèi)容路徑的探索，更是全球南方知識系統(tǒng)參與世界話語建構(gòu)的文化政治行為。全球知識秩序長期由北方國家敘事主導(dǎo)，地方性知識往往在全球認(rèn)知體系中被邊緣化[15]。地方媒體的在地講述，正是對這一話語殖民的回應(yīng)，體現(xiàn)出全球南方對認(rèn)知正義與敘事主權(quán)的積極主張。

地方媒體在國際傳播中唯有擺脫符號化展示的淺層邏輯，轉(zhuǎn)向以“深描”為核心的語境重建，才能構(gòu)建出具有人文厚度與現(xiàn)實(shí)關(guān)懷的傳播敘事。通過深度挖掘地方文化的社會(huì)語境與價(jià)值邏輯，地方媒體不僅能夠?qū)崿F(xiàn)中華文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，更能以可感知、可說理的表達(dá)方式嵌入全球?qū)υ拡鲇?，推?dòng)本土經(jīng)驗(yàn)向全球價(jià)值的有效轉(zhuǎn)化。

（二）資源整合：地方媒體的結(jié)構(gòu)性融入

在主流媒體系統(tǒng)性變革不斷推進(jìn)的背景下，地方媒體資源配置模式面臨轉(zhuǎn)型壓力。全媒體時(shí)代的傳播體系重構(gòu)，要求主流媒體系統(tǒng)不再是機(jī)構(gòu)堆疊的集合體，而應(yīng)是由內(nèi)容、平臺、人才、治理等多維要素組成的協(xié)同運(yùn)轉(zhuǎn)系統(tǒng)。這一系統(tǒng)必須具備開放性、流動(dòng)性與適應(yīng)性，其變革的根本在于打破行政邊界與資源封閉，實(shí)現(xiàn)不同媒介單位間的信息互通、內(nèi)容共享與能力聯(lián)動(dòng)[16]。在這一邏輯下，地方媒體國際傳播中心要有效融入國際傳播體系，不僅要構(gòu)建傳播節(jié)點(diǎn)，更要嵌入傳播網(wǎng)絡(luò)，形成區(qū)域之間資源共用、平臺互聯(lián)與人才共育的協(xié)同機(jī)制。

在已有探索中，四川“天府融媒聯(lián)合體”為資源整合提供了實(shí)踐樣本。該聯(lián)合體通過“4+21+185”的結(jié)構(gòu)架構(gòu)，打通了省、市、縣三級媒體間的內(nèi)容壁壘與組織界限，推動(dòng)形成傳播平臺的共建共享。同時(shí)，其聯(lián)合高校打造“天融菁才”線上培訓(xùn)系統(tǒng)，配合線下骨干人才聯(lián)動(dòng)機(jī)制，建立運(yùn)行良好的協(xié)同體系。[17]這一模式不僅提升了區(qū)域傳播效率，也證明了地方媒體完全可以通過“組織共建—人才共育—成果共享”的資源整合，轉(zhuǎn)變?yōu)閲覀鞑ハ到y(tǒng)中的有機(jī)參與者，重塑自身在國際傳播網(wǎng)絡(luò)中的位置。因此，一方面，應(yīng)在政策設(shè)計(jì)中設(shè)置“綠色通道”，對承擔(dān)重點(diǎn)國際傳播任務(wù)的地方媒體給予專項(xiàng)資金扶持、技術(shù)賦能與內(nèi)容資源傾斜，通過設(shè)立“文化外宣試點(diǎn)區(qū)”“區(qū)域傳播創(chuàng)新基地”等方式，引導(dǎo)資源向有基礎(chǔ)、有潛力的地方媒體聚焦，形成以點(diǎn)帶面的示范效應(yīng)。另一方面，應(yīng)以區(qū)域協(xié)同為導(dǎo)向，推動(dòng)建設(shè)“傳播人才共享池”，解決地方媒體“有人缺專業(yè)、專業(yè)留不住”的難題。

資源整合不僅是物理層面的聚合，更是傳播生態(tài)與治理結(jié)構(gòu)的再塑造。只有打通內(nèi)容、平臺與人力之間的壁壘，才能真正提升地方媒體在國際傳播體系中的參與能力與表達(dá)水平，實(shí)現(xiàn)從散點(diǎn)輸出到協(xié)同發(fā)聲的突破。

（三）多層級協(xié)同：地方媒體的治理進(jìn)路

正如前文所述，當(dāng)前地方媒體在承擔(dān)國際傳播任務(wù)過程中普遍面臨“政務(wù)邏輯”與“傳播規(guī)律”之間的錯(cuò)位。為破解這一困境，本文引入管理學(xué)科中“多層級治理”的理論框架，從制度結(jié)構(gòu)上重構(gòu)地方媒體在國際傳播體系中的嵌入方式。

“多層級治理”并非只是行政層級劃分，而是一種治理結(jié)構(gòu)的重構(gòu)邏輯，強(qiáng)調(diào)打破“線性、垂直、科層”的傳統(tǒng)治理模式，推動(dòng)多主體之間的信息流動(dòng)與資源聯(lián)動(dòng)，從而形成制度運(yùn)行的“立體化結(jié)構(gòu)”[18]。從多層級治理的視角來看，“壓力型體制”與“指標(biāo)簡化傾向”是導(dǎo)致基層出現(xiàn)“表格多、材料厚、留痕多”的制度性根源，由于過分強(qiáng)調(diào)可量化的靜態(tài)數(shù)據(jù)指標(biāo)（如數(shù)量、排名），導(dǎo)致地方執(zhí)行部門陷入形式主義、應(yīng)付性工作的困境[19]。這十分貼合目前地方國際傳播中心傳播績效往往被簡化為“發(fā)稿量”“轉(zhuǎn)發(fā)率”等易量化數(shù)據(jù)，真正反映傳播質(zhì)量與跨文化成效的指標(biāo)卻被邊緣化的現(xiàn)實(shí)情況。因此，在“多層級治理”理念引導(dǎo)下，地方媒體國際傳播的制度改革應(yīng)聚焦于打破治理單元間的信息壁壘、層級封閉與指標(biāo)僵化，構(gòu)建更加協(xié)商化、互動(dòng)式、多維聯(lián)動(dòng)的制度安排。一方面，在治理主體之間的縱向協(xié)同方面，應(yīng)建立跨層級傳播績效共建機(jī)制，從中央到地方多層級共同制定符合傳播實(shí)際的考核指標(biāo)體系。考核評價(jià)應(yīng)突出“過程性指標(biāo)”與“結(jié)果性指標(biāo)”的協(xié)同配置，“過程性指標(biāo)”包括原創(chuàng)能力、敘事創(chuàng)新、語境適配與受眾互動(dòng)質(zhì)量等；“結(jié)果性指標(biāo)”則關(guān)注觸達(dá)率、轉(zhuǎn)化率、輿情響應(yīng)度等數(shù)據(jù)表現(xiàn)，真正體現(xiàn)傳播工作的系統(tǒng)性和實(shí)效性。另一方面，在評價(jià)主體的橫向多元層面，應(yīng)從“結(jié)果導(dǎo)向”擴(kuò)展為“過程—關(guān)系—反饋”的綜合分析視角，構(gòu)建多主體參與的傳播評價(jià)矩陣，涵蓋政府監(jiān)管、專家評估與公眾反饋[20]。在考核尺度上應(yīng)留有地方經(jīng)驗(yàn)和非量化成效的表達(dá)空間，實(shí)現(xiàn)“有標(biāo)準(zhǔn)、也有彈性”的多元評價(jià)，以更科學(xué)地反映地方媒體國際傳播的真實(shí)效能。

[本文為中國人民大學(xué)“雙一流”建設(shè)馬克思主義新聞?dòng)^創(chuàng)新研究成果（項(xiàng)目編號：MXG202408），本成果同時(shí)受到中國人民大學(xué)2024年度中央高校建設(shè)世界一流大學(xué)（學(xué)科）和特色發(fā)展引導(dǎo)專項(xiàng)資金支持（項(xiàng)目編號：24RXW205）]

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作者簡介：趙永華，中國人民大學(xué)新聞與社會(huì)發(fā)展研究中心研究員、新聞學(xué)院教授（北京 100872）；鄒宇，中國人民大學(xué)新聞學(xué)院博士生（北京 100872）。

編校：趙 亮