基金項目：創(chuàng)新引導(dǎo)專項一般項目（LGKY2024024）；寧夏普通本科高校本科教育教學(xué)改革研究與實踐項目（bjg2021097）

一、研究背景

隨著網(wǎng)民規(guī)模的擴(kuò)大和人民生活水平的提高以及安全技術(shù)的逐步完善，我國電子商務(wù)市場及交易規(guī)模不斷擴(kuò)大，在線退貨事件也頻頻增多。為了解決買賣之間退貨運費的糾紛，華泰保險在多年前推出網(wǎng)購?fù)素涍\費險。雖然在后來被電商平臺及在線零售商廣泛應(yīng)用，但在發(fā)展過程中也存在諸多不足，如理賠審核時間長、運費險理賠款與消費者自付運費不符等。因此，2018年支付寶螞蟻保險為提升用戶使用粘性，推出消費者優(yōu)先審核、增加賠款、失效激發(fā)三種退貨運費特權(quán)機(jī)制，以期能更好地解決退貨運費險的問題。

本文主要探討引入消費者特權(quán)后的運費險對電商平臺粘性的影響，分析加入消費者特權(quán)后的運費險對于電商平臺的調(diào)節(jié)作用，以增強顧客體驗、提升顧客對電商平臺的滿意度，促進(jìn)電商平臺可持續(xù)發(fā)展。

二、相關(guān)研究現(xiàn)狀

1.退貨運費險研究現(xiàn)狀

近年來，全球電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展迅猛，出現(xiàn)了多種新型的電商模式，在不同模式及平臺的運營下退貨運費險一直是學(xué)者研究的熱點話題。Zhao等在研究退貨運費險成本承擔(dān)主體時，發(fā)現(xiàn)在真實購物環(huán)境處于退貨率較低時應(yīng)該由零售商承擔(dān)運費險成本，反之應(yīng)該由消費者自己承擔(dān)運費險成本。對于電商平臺而言，能使在線零售商盈利、顧客滿意是提升電商平臺質(zhì)量的關(guān)鍵。因此，學(xué)者們通過不同方式建立數(shù)學(xué)模型，尋求可以有效降低退貨率的方法。馬勇、張翠華等認(rèn)為退貨服務(wù)在促使雙方提高銷售價格時，當(dāng)購買退貨運費險的費用較低時，電子零售商亦可從中獲利。張鵬、王慧娟等研究了在線零售商退費運費險的策略，在線零售商有能力為消費者提供多種不同的運費保險選項，以便他們能夠自主決定購買方案。XingyiY、XiaopeiD的研究表明低利潤會促使零售商選擇提高價格或限制消費者購買的策略。LiX等研究了零售商在不同退貨運費險市場中的最優(yōu)定價決策、最優(yōu)服務(wù)努力決策和最優(yōu)利潤，結(jié)果表明在不確定的市場環(huán)境下，市場競爭的加劇會影響賣家最優(yōu)定價和最優(yōu)服務(wù)。

2.電商平臺顧客粘性影響因素分析

首先，顧客體驗良好是顧客滿意度的關(guān)鍵，眾多研究表明良好的體驗是產(chǎn)生復(fù)購的關(guān)鍵，是電商平臺產(chǎn)生顧客粘性的前提。潘洪濤強調(diào)消費體驗對平臺非常重要。向堅持等基于消費者體驗視角，研究發(fā)現(xiàn)良好的多維度體驗對顧客參與行為有顯著正向影響。劉宇涵、韋恒認(rèn)為高質(zhì)量消費體驗對口碑傳播有積極推動作用，能夠促進(jìn)消費者的購買行為。對于復(fù)購顧客而言，在某購物平臺經(jīng)歷了多次體驗，這些體驗結(jié)果的好壞對于其滿意與否、是否繼續(xù)在該平臺進(jìn)行交易有著直接的影響。特權(quán)機(jī)制便是退貨運費險的創(chuàng)新和獨特之處，增強了顧客的消費體驗。

其次，顧客滿意度是客戶關(guān)系管理的研究熱點，眾多研究表明顧客滿意是顧客重復(fù)購買、積極宣傳與顧客忠誠的關(guān)鍵因素。Oliver認(rèn)為消費者滿意度是消費者對產(chǎn)品實際體驗與期望之間的感知值，感知值越高，滿意度越高。于洪彥認(rèn)為顧客滿意度跟顧客購前期望和購后行為相關(guān)，會影響復(fù)購。谷宇在研究中發(fā)現(xiàn)在線零售商的盈利受顧客滿意和忠誠的影響，在線零售商退貨政策及退貨方便程度是影響消費者購物決策的關(guān)鍵。Fornell認(rèn)為高滿意度的客戶會增加企業(yè)收益。因此，電商平臺推出退貨運費險不僅解決了顧客購物后的退貨問題，還可以提高消費者對商家的滿意度，進(jìn)而增加顧客復(fù)購率。

最后，顧客粘性是電商平臺運營的核心要素，是評價電商平臺的有力標(biāo)準(zhǔn)，是各大電商平臺取勝的關(guān)鍵。Nemzow研究表明顧客粘性是消費者保持復(fù)購的外部因素，粘性能夠驅(qū)使顧客持續(xù)地使用、訪問和購買。肖霖岳在研究中發(fā)現(xiàn)高質(zhì)量的用戶體驗?zāi)軌蚍e極增加顧客粘性，而退貨運費險對于電商平臺具有獨特性，此特性可增加平臺顧客復(fù)購率。

三、實證研究與分析

1.理論分析與研究假設(shè)

（1）引入消費者特權(quán)后退貨運費險對顧客體驗、顧客滿意和顧客粘性的影響

王勵文認(rèn)為退貨運費險的個體內(nèi)在價值使其既滿足了顧客的要求、提高了顧客的消費體驗，對于電商平臺來說也提高了平臺的滿意度、增加了消費頻次、增強顧客對電商平臺的使用粘性。

據(jù)此，本文提出以下假設(shè)：

Hla：退貨運費險對顧客體驗有正向影響；

H1b：退貨運費險對顧客滿意有正向影響；

Hlc：退貨運費險對顧客粘性有正向影響。

（2）顧客體驗對顧客滿意度和顧客粘性的影響

面對市場上眾多的電子商務(wù)平臺，提供優(yōu)質(zhì)的顧客體驗是各大電商平臺關(guān)注的重點。Sahin等指出，在全球環(huán)境下，顧客體驗影會響買賣雙方的長期關(guān)系。高質(zhì)量的顧客體驗會使顧客對電商平臺產(chǎn)生依賴，即粘性。楊宗之研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)購體驗感知顯著促進(jìn)顧客粘性。退貨運費險對電商平臺的影響便是通過解決糾紛提高顧客的平臺消費體驗從而提升顧客滿意度和粘性。

據(jù)此，本文提出以下假設(shè)：

H2a ：顧客體驗對顧客滿意有正向影響；

H2b：顧客體驗對顧客粘性有正向影響；

H2c：顧客滿意對顧客粘性有正向影響。

（3）消費者特權(quán)機(jī)制的調(diào)節(jié)作用

隨著退貨運費險存在如理賠的審核時間長、消費者產(chǎn)生頗多不滿等問題，退貨運費險的優(yōu)勢也不再明顯。為了解決這些問題，更好地促進(jìn)電商平臺的可持續(xù)發(fā)展，支付寶螞蟻保險在退貨運費險的基礎(chǔ)上新增消費者優(yōu)先審核、增加賠款、失效激發(fā)三項消費者退貨運費特權(quán)。在退貨運費險基礎(chǔ)上引入特權(quán)，彌補不足，調(diào)節(jié)退貨運費險對顧客體驗和對電商平臺服務(wù)的滿意度。

據(jù)此，本文提出以下假設(shè)：

H3a：消費者特權(quán)感知對退貨運費險與顧客體驗有正向調(diào)節(jié)作用;

H3b：消費者特權(quán)感知對退貨運費險與顧客滿意有正向調(diào)節(jié)作用。

綜上所述，依據(jù)退貨運費險對電商平臺的影響因素，本文建立了影響因素概念模型框架圖，如圖1所示。

2.數(shù)據(jù)收集

本文通過閱讀相關(guān)文獻(xiàn)以及結(jié)合其他學(xué)者相關(guān)研究設(shè)計了調(diào)查問卷，采用李克特五級打分法設(shè)計選項，被調(diào)查者根據(jù)自身情況進(jìn)行打分。而后進(jìn)行統(tǒng)計分析，驗證假設(shè)。本次調(diào)查總共發(fā)放330份問卷，回收323份有效問卷，回收率 98% ，調(diào)查對象隨機(jī)性較強，保證了隨機(jī)抽樣。

3.問卷信度和效度分析

（1）問卷信度分析

Cronbach'sAlpha系數(shù)是判斷問卷及問卷結(jié)果信度的指標(biāo)，當(dāng)Cronbach'sAlpha系數(shù)大于O.7，表示問卷數(shù)據(jù)較好，大于0.6表示數(shù)據(jù)可接受。由表1可知，本文整體問卷信度系數(shù)均大于0.7，問卷量表的信度較好。

（2）問卷的效度分析

效度即有效性，即問卷調(diào)查中問題項所測量的結(jié)果有效反映需要衡量內(nèi)容的程度。本文使用KMO和Bartlett檢驗來判斷檢驗量表的有效性。

由表2可知，問卷數(shù)據(jù)的KMO值為0.932， Sig 值為0.000，Bartlett檢驗值小于0.05，則問卷回收數(shù)據(jù)可進(jìn)一步做因子分析。

由表3可知，問卷中通過信度和效度分析的15個問題，可提取出10個公共因子，其他問題項刪除。10個公共因子的累計解釋率 85.291% ，大于 85% ，表明本文所得出的因子能夠較好地解釋原變量。

（3）相關(guān)性及回歸分析

相關(guān)性分析是對研究的變量之間是否存在某些相關(guān)關(guān)系的一種判斷方法。通常可以對變量之間的因果關(guān)系進(jìn)行統(tǒng)計判斷，主要通過相關(guān)系數(shù)來判斷變量之間的相關(guān)性。本文運用SPSS21.0對模型中的變量通過均值和標(biāo)準(zhǔn)差來觀察樣本總體的分布情況，通過相關(guān)系數(shù)來分析變量之間的關(guān)系。

由表4可知，退貨運費險、顧客體驗、顧客滿意、顧客粘性的平均值分別為4.13、3.53、3.71、3.94，均大于中間值3；運費險與顧客體驗顯著正相關(guān)，與顧客滿意顯著正相關(guān)；顧客粘性與顧客體驗顯著正相關(guān)，與顧客滿意顯著正相關(guān)；顧客體驗與顧客滿意顯著正相關(guān)。本文進(jìn)一步進(jìn)行回歸系數(shù)檢驗，結(jié)果如表5所示。

（4）調(diào)節(jié)作用分析

本研究選擇多組分析方法檢驗消費者特權(quán)感知的調(diào)節(jié)作用。在SPSS21.0中，選擇兩步聚類法，基于消費者特權(quán)感知對所選樣本進(jìn)行分組，樣本解析后分為高與低的特權(quán)感知樣本。然后，對兩組數(shù)組進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程分析，結(jié)果如表6所示。

結(jié)果顯示，在高特權(quán)感知和低特權(quán)感知數(shù)據(jù)中，各項擬合指標(biāo)值與總體樣本相比均有所下降，但都達(dá)到了結(jié)構(gòu)方程分析的要求標(biāo)準(zhǔn)，且退貨運費險對顧客體驗、顧客滿意這兩條路徑在高、低消費者特權(quán)樣本中有較大差異。消費者特權(quán)的調(diào)節(jié)作用主要體現(xiàn)退貨運費險對顧客體驗以及顧客滿意的路徑系數(shù)（絕對值）。高特權(quán)感知的退貨運費險對顧客體驗以及顧客滿意的路徑系數(shù)（絕對值）均顯著高于低特權(quán)感知。說明了使用高特權(quán)的消費者在體驗不佳和滿意度不高時，使用消費者特權(quán)的可能性更大，即假設(shè)H3a和H3b成立。

四、研究結(jié)論與啟示

通過數(shù)據(jù)分析本文得出以下結(jié)論：（1）整體模型假設(shè)得到了有效驗證，退貨運費險不但對顧客粘性有顯著的直接影響，而且對顧客體驗和顧客滿意同樣有正向影響，即：顧客體驗和顧客滿意在退貨運費險與顧客粘性中起到中介作用，表明顧客更傾向選擇提供退貨運費險的電商平臺。（2）消費者特權(quán)感知對退貨運費險構(gòu)建顧客粘性起正向調(diào)節(jié)作用，表明消費者特權(quán)感知較高的消費者在感知平臺提供退貨運費險服務(wù)時對平臺的產(chǎn)品更加信任、滿意度更高，電商平臺發(fā)展更具優(yōu)勢。

本研究有助于電商平臺對顧客關(guān)系進(jìn)行維護(hù)和管理，能夠幫助電商平臺制定相關(guān)策略，從而減少顧客流失，挖掘與保留更多的顧客。（1）退貨運費險對電商平臺顧客粘性存在正向影響。因此，電商平臺對退貨運費險及類似的服務(wù)機(jī)制要予以重視，完善相關(guān)制度。（2）消費者特權(quán)感知對研究模型有比較顯著的正向調(diào)節(jié)作用。因此，電商平臺應(yīng)重視消費者高感知特權(quán)的需求，提供契合消費者要求的產(chǎn)品和服務(wù)，合理引導(dǎo)消費者使用消費者特權(quán)。

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作者簡介：海欣（1987一），女，寧夏固原人，碩士研究生講師，研究方向：商務(wù)數(shù)據(jù)分析，數(shù)字經(jīng)濟(jì)；柯小霞（1978一），女，寧夏固原人，碩士研究生教授，研究方向：互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，財務(wù)數(shù)據(jù)分析；李末芝（1984一），女，湖北鄂州人，碩士研究生副教授，研究方向：網(wǎng)絡(luò)營銷。