“一塊‘吧唧’（徽章）被炒到7萬多”登上熱搜后，公眾開始對谷子經(jīng)濟(jì)有了全新的認(rèn)知和理解。

這款在二手平臺(tái)上被炒到7.2萬元的“吧唧”，是《排球少年??！》里西谷夕的角色。這款徽章全球限量發(fā)行5枚，需在日本東京的動(dòng)漫主題公園玩游樂設(shè)施獲得體驗(yàn)券，再抽取申請表才有機(jī)會(huì)抽到。目前，該公園閉館讓這款徽章成為絕版。而同款動(dòng)漫中，及川徹角色的“隊(duì)旗麻將”，最高成交額達(dá)到8.3萬元。

有網(wǎng)友統(tǒng)計(jì)了目前谷圈中價(jià)值很高的“吧唧”，不少萬元“吧唧”依舊在二手平臺(tái)上交易著。在日谷中，不少知名漫畫IP的衍生品價(jià)值都達(dá)到上萬元，基本屬于古早、限量或特別款式的“海景谷”。（“海景谷”是谷子中最為稀有的一類，價(jià)格往往可達(dá)數(shù)千至上萬元）。“一個(gè)小鐵片為什么能賣到這么

貴”，成為不少人心中的疑問。

然而，Z世代的消費(fèi)行為，已經(jīng)開始定義新經(jīng)濟(jì)潮流。年輕消費(fèi)者“吃谷”的行為，逐漸被大眾理解和接受。當(dāng)下谷子經(jīng)濟(jì)的火熱，是新一代年輕人對自我消費(fèi)的產(chǎn)物。

不少行業(yè)人士都看好谷子經(jīng)濟(jì)，這是一個(gè)新的賽道，未來會(huì)有長期的產(chǎn)業(yè)根基。然而，在資本逐利、平臺(tái)逐浪、群體狂熱背后，谷子的授權(quán)溢價(jià)、金融化泡沫、炒作亂象以及涉黃等法律風(fēng)險(xiǎn)，成為橫亙在產(chǎn)業(yè)升級道路上的現(xiàn)實(shí)難題。行業(yè)參與者在追逐風(fēng)口的同時(shí)，也不得不直面規(guī)范缺失、監(jiān)管滯后、社會(huì)爭議等多重挑戰(zhàn)。

為情緒價(jià)值買單

畫立體妝容、染彩發(fā)、戴痛包（周邊展示背包），將二維審美三維化，當(dāng)代COSPLAY（“CostumePlay”的縮寫，意指扮演自己喜愛的角色）已形成標(biāo)準(zhǔn)化操作體系。

從小學(xué)就“入坑”的黃璇，有著姣好面容和蘿莉身材，擅長COS，是一名典型的“00后”二次元少女。一開始，黃璇只是對二次元感興趣，而后受影響學(xué)習(xí)了美術(shù)，畢業(yè)后又成為漫展上的?？?，在工作之余還能實(shí)現(xiàn)“吃谷”需求。

某大型國產(chǎn)游戲中的女性角色手辦，是她的“夢中情谷”。目前在二手交易市場上，這款手辦售價(jià)最低為3000元左右，但五六年前剛面世之際價(jià)格一度被炒到8000元。黃璇提到，“鐘愛的游戲角色，是愛和陪伴的見證”，買谷就是“為情緒買單”。

大學(xué)畢業(yè)工作后，黃璇對“吃谷”相當(dāng)理性，但她的朋友們有不少花費(fèi)幾十萬元去買手辦。有人在家里將手辦擺滿一面墻柜，也有不少朋友動(dòng)輒花幾千甚至上萬元去買“吧唧”，這些產(chǎn)品被稱為“海景谷”，一般都是限量發(fā)售。

數(shù)以千萬計(jì)的年輕粉絲在收藏、拼單與曬圖中，推動(dòng)了國內(nèi)谷子經(jīng)濟(jì)的迅速爆發(fā)，也推動(dòng)了國谷市場交易額歷史性反超日谷。

以糖之家所屬國漫IP《貓之茗》為例，于2011年開始刊登在《漫畫SHOW》上，后因?？D(zhuǎn)至《漫友》連載。紙媒消失后，漫畫目前在線上的主流漫畫平臺(tái)都可以看到。這部連載始于十多年前的漫畫已于2021年動(dòng)畫化，同名動(dòng)畫《貓之茗》的兩季已于B站播出。有不少曾經(jīng)的漫畫紙刊讀者年齡大了后要“退坑”，就會(huì)把手里的紙刊放到閑魚上賣出去，原本只賣十幾元的單行本漫畫，二手價(jià)格可能漲到幾百元。

《貓之茗》的讀者年齡跨度很大，主要是15歲到30歲的女性。糖之家創(chuàng)始人魚正義提到，有受眾看漫畫時(shí)是小學(xué)生，等到追動(dòng)畫時(shí)研究生都畢業(yè)了?！昂芏嗄挲g小一些的讀者看完電子版，就會(huì)想要在閑魚上入手漫畫單行本，但我一直想提醒大家要理性消費(fèi)，這也炒得太貴了?！?/p>

魚正義告訴記者，這些單行本累計(jì)銷售70萬冊，每次舉辦線下活動(dòng)時(shí)，都有讀者拿著絕版的單行本來找作者簽繪，補(bǔ)上童年回憶。他和團(tuán)隊(duì)今年計(jì)劃接觸出版社商討重新出版單行本的事宜，希望能夠與第三季動(dòng)畫同步推進(jìn)。

像《貓之茗》這樣的國漫IP有忠實(shí)的粉絲，由于內(nèi)容受到歡迎、開發(fā)運(yùn)營時(shí)間長，因此停產(chǎn)產(chǎn)品一定程度上有所溢價(jià)。而想要擁有漫畫單行本的粉絲，只能去二手平臺(tái)高價(jià)購買。

但在國內(nèi)谷子二級市場上，乙女游戲（以女性玩家為主要受眾的戀愛互動(dòng)游戲）衍生品才是最受歡迎的，二手產(chǎn)品溢價(jià)最為突出的品類。

某電商平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，乙游類周邊商品領(lǐng)銜增長。2024年“雙11”前，疊紙心意旗艦店上新秒破5000萬元，上新日成交額超2億元。一位乙女游戲消費(fèi)者告訴記者，她喜歡的人物，一款限定玩偶定價(jià)只有數(shù)百元，目前價(jià)格已經(jīng)被炒到5000多元。

“情緒價(jià)值是谷子經(jīng)濟(jì)的靈魂，粉絲愿意為喜歡的IP買單，也是身份與社交圈層的象征。”從事IP衍生品貿(mào)易多年，協(xié)欣玩具有限公司總經(jīng)理曹俊楊分析，“谷子成為社交貨幣，曬痛包、拼團(tuán)、盲盒等玩法讓粉絲沉浸其中。”

中國傳媒大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院副教授于晗對記者分析，用戶愿意為限定款支付高溢價(jià)，這個(gè)現(xiàn)象不能簡單理解為攀比心理。更深層次的原因是，這些限定品成為粉絲身份認(rèn)同的物化象征。在社群中，擁有某個(gè)稀有周邊可能意味著更高的認(rèn)同感和歸屬感。發(fā)展谷子經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵，就是要理解并尊重這種情感需求，通過產(chǎn)品幫助用戶表達(dá)自我和建立連接。

她以《光與夜之戀》的運(yùn)營舉例，其衍生品開發(fā)團(tuán)隊(duì)會(huì)深度分析玩家在游戲中的情感投射點(diǎn)，比如某個(gè)角色生日劇情引發(fā)的集體共鳴，隨即推出融入該劇情元素的限定徽章，并在設(shè)計(jì)中預(yù)留DIY空間讓粉絲添加個(gè)人標(biāo)記。同時(shí)官方會(huì)組織“谷子交流會(huì)”，邀請持有同款周邊的玩家分享購買故事，將單純的商品交易轉(zhuǎn)化為情感儀式。

更巧妙的是，IP方開發(fā)了“周邊故事卡”系統(tǒng)，每件限定品附帶專屬二維碼，掃描后能看到其他擁有者的留言，形成跨越時(shí)空的情感連接網(wǎng)絡(luò)。這種設(shè)計(jì)讓“周邊”不再是冰冷的商品，而是承載集體記憶的情感容器，玩家購買行為實(shí)質(zhì)上是在為內(nèi)心情感尋找物質(zhì)載體。當(dāng)一位粉絲在漫展上通過限定“吧唧”認(rèn)出同好時(shí)，那一刻的眼神交流勝過千言萬語，物質(zhì)消費(fèi)升華為精神共鳴。

于晗認(rèn)為，谷子經(jīng)濟(jì)的二手市場實(shí)際上是粉絲經(jīng)濟(jì)的一種延伸。限量款的高溢價(jià)反映了商品的社交價(jià)值和情感價(jià)值。廠商控制產(chǎn)量的做法，本質(zhì)上是在平衡短期收益和長期品牌價(jià)值。但要注意的是，過度的饑餓營銷可能會(huì)傷害粉絲感情，這個(gè)邊界需要謹(jǐn)慎把握。比較健康的做法是保持一定的稀缺性，但同時(shí)提供豐富的常規(guī)產(chǎn)品線。

日谷曾長期占據(jù)優(yōu)勢地位，一些溢價(jià)極高的谷子，依然還是日谷居多。作為圈內(nèi)人，糖之家創(chuàng)始人魚正義解釋，這些產(chǎn)品大多因?yàn)樽陨硐∪毙远怀吹礁邇r(jià)。此外，日漫IP運(yùn)營時(shí)間久遠(yuǎn)，停產(chǎn)的產(chǎn)品自然也會(huì)被抬高身價(jià)。

不過，在谷子二級市場交易中，更值得警惕的還是谷子價(jià)格的“崩塌”?！叭缤垂梢粯?，說不好價(jià)格就掉下來了?！甭樊嬘耙暥麻L曹佳提醒。

路畫影視在日漫電影領(lǐng)域深耕已久，是《間諜過家家》《排球少年！！》的制作公司。2023年，路畫影視創(chuàng)立動(dòng)漫零售品牌GuGuGuGu，擁有100個(gè)頭部IP，開發(fā)上千個(gè)爆款周邊。曹佳以往的經(jīng)驗(yàn)是，谷子中以稀缺素材制成、原畫制作的衍生品，尤其是稀缺手辦，價(jià)格會(huì)高。但也要看產(chǎn)品本身形態(tài)是否上乘以及出貨量等。曹佳坦言，上述炒到7萬多元的“吧唧”，實(shí)際上現(xiàn)在已賣不到這個(gè)價(jià)格。因?yàn)楹罄m(xù)日本已經(jīng)大量再販（重新上市或再次銷售），導(dǎo)致這款產(chǎn)品稀缺性沒那么高。

版權(quán)保護(hù)是棘手難題

去年，在全球規(guī)模最大的手辦模型展上，定價(jià)59999元的綾波麗限量手辦，開展僅兩小時(shí)就被“大佬”全款拿下。不少稀有手辦，在展會(huì)內(nèi)就宣布售罄。《2024年中國手辦消費(fèi)者行為洞察數(shù)據(jù)》顯示，有部分消費(fèi)者，只要喜歡就不會(huì)在意價(jià)格，他們愿意為高昂的溢價(jià)付費(fèi)。

在手辦行業(yè)，越來越多具有原創(chuàng)性、藝術(shù)性和個(gè)性的手辦受到關(guān)注，并持續(xù)流通在二級市場。不過，黃璇以多年購買手辦的經(jīng)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，價(jià)格越高的手辦越有可能作假。雖然很多日谷手辦制作方能夠得到授權(quán)，但很多消費(fèi)者因價(jià)高的手辦十分稀缺，往往不會(huì)要求授權(quán)書，沒有辨別能力?！按蠖鄶?shù)交易都是在二手交易平臺(tái)上成交的，盜版產(chǎn)品充斥其中，背后的一些工廠制造能力很強(qiáng)，造假的成本很低。分辨盜版和瑕疵品，是一項(xiàng)很重要的功課?！?/p>

曹佳還提到，高價(jià)值手辦很有可能是盜版，包裝成代購進(jìn)口之類的方式售出高價(jià)。去年以來，多地海關(guān)查獲旅客攜帶大量谷子產(chǎn)品，以“無申報(bào)通道”入境，且未向海關(guān)申報(bào)任何物品。這些產(chǎn)品中往往涉及徽章盲袋、盲盒、徽章、動(dòng)漫人物卡片等周邊產(chǎn)品上千件。限量谷子，銷售牟利空間極大，因此盜版的動(dòng)機(jī)更強(qiáng)。

谷子經(jīng)濟(jì)進(jìn)入黃金發(fā)展時(shí)代，盜版卻一直是困擾著買方和賣方的棘手難題。2023年，米哈游就曾配合上海警方成功破獲侵權(quán)生產(chǎn)周邊的犯罪團(tuán)伙，當(dāng)時(shí)查獲侵權(quán)周邊及零部件3萬余件，涉案金額達(dá)億元?！赌倪?》火爆后，有關(guān)《哪吒2》周邊產(chǎn)品的侵權(quán)事件時(shí)有發(fā)生。

一位從業(yè)者透露，在《哪吒2》走紅的同時(shí)，很多工廠偷偷設(shè)計(jì)、開發(fā)、生產(chǎn)和售賣相關(guān)產(chǎn)品。在電商平臺(tái)搜索“哪吒周邊”，可以搜索出大量遠(yuǎn)低于官方價(jià)格的衍生品，幾乎涵蓋所有常見的谷子品類。上述從業(yè)者還提到，不少商家生產(chǎn)出具有創(chuàng)意的衍生品，衍生品還通過短視頻等方式走紅，但最終被發(fā)現(xiàn)未經(jīng)授權(quán)，從而承擔(dān)法律責(zé)任。

這類IP版權(quán)保護(hù)的短板何在？北京市盈科（廣州）律師事務(wù)所律師陳漫游指出，《哪吒2》作為影視IP，影響力較大。以視聽作品為內(nèi)容開發(fā)起點(diǎn)，即便有衍生品開發(fā)部門，但是在版權(quán)保護(hù)方面只是初步把基礎(chǔ)形象保護(hù)起來，沒有具體到某一形象或姿勢。相較于日本，在IP開發(fā)時(shí)就會(huì)進(jìn)行全方位的設(shè)計(jì)研發(fā)，同一個(gè)人物形象，哪怕是不同的造型服飾，都會(huì)保護(hù)起來。

“在國內(nèi)，對侵權(quán)的看法呈現(xiàn)兩極化。一方面，被侵權(quán)，代表這個(gè)IP比較火，盜版產(chǎn)品泛濫會(huì)刺激IP知名度的提高，行業(yè)內(nèi)經(jīng)常會(huì)開玩笑，如果連盜版都沒有，那么證明這個(gè)IP不火；另一方面，比較大的IP不會(huì)做侵權(quán)判定，如果一個(gè)盜版產(chǎn)品的銷售額達(dá)到幾十萬，很可能會(huì)以一個(gè)遠(yuǎn)低于授權(quán)金額的價(jià)格拿下IP的授權(quán)?！泵妊啃苈?lián)合創(chuàng)始人黃潔立對記者分析。

萌芽熊作為國漫IP，全網(wǎng)粉絲達(dá)到3500萬，零售端達(dá)到4億元。黃潔立談到國內(nèi)對于盜版的處理方式時(shí)說，目前國內(nèi)成熟的企業(yè)都與全球各地的律師有了較為深度的合作，共同維權(quán)，以此來降低維權(quán)成本。

但對大部分中小IP來說，維權(quán)成本依然很高，維權(quán)是一件很難實(shí)現(xiàn)的事情。魚正義幾乎每天都能接到投資人的消息，“某電商平臺(tái)又出現(xiàn)盜版”。這種事情非常常見，往往是新畫出來的柄圖（所有衍生品都是根據(jù)這張主題圖來開發(fā)設(shè)計(jì)）剛公布，電商平臺(tái)就出現(xiàn)盜版產(chǎn)品，價(jià)格比正版低很多。“這讓我們很頭疼，他們動(dòng)作比我們還快，生產(chǎn)成本又低，發(fā)律師函往往是不管用的，打官司成本又過高?！?/p>

從長遠(yuǎn)來看，盜版猖獗制約著行業(yè)的健康發(fā)展。于晗表示，除了加強(qiáng)執(zhí)法，行業(yè)也需要建立更便捷的維權(quán)機(jī)制，舉例來說，可以借鑒音樂行業(yè)的版權(quán)管理模式，建立IP授權(quán)的公共平臺(tái)。

“吃谷”有風(fēng)險(xiǎn)

在國內(nèi)，谷子經(jīng)濟(jì)的二級市場活躍，但缺乏專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化評估體系，容易滋生虛假交易、黃牛炒作和泡沫風(fēng)險(xiǎn)。然而，谷子產(chǎn)業(yè)野蠻生長的背后，更大的風(fēng)險(xiǎn)在于，始終潛藏著涉黃等法律風(fēng)險(xiǎn)與未成年人保護(hù)的社會(huì)爭議。

此前，央視《焦點(diǎn)訪談》曝光涉黃手辦在學(xué)校周邊泛濫，引發(fā)社會(huì)關(guān)注。緊接著，上海市寶山區(qū)對涉黃手辦做出全國首例刑事判決，成為行業(yè)警鐘。在這起案件中，警方查獲的涉案手辦屬于“可拆卸”手辦，拆卸服飾后出現(xiàn)裸體，外形接近大拇指大小，但因下體有刻畫，被認(rèn)定為淫穢物品。

“可脫卸”設(shè)計(jì)是否圍獵了未成年人？該案有兩名證人證實(shí)，自己是未成年人，均購買該手辦，并發(fā)現(xiàn)了手辦的“不妥之處”。在沒有具體行政法規(guī)或行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的情況下，公安機(jī)關(guān)作出鑒定并作為判決依據(jù)，涉案企業(yè)負(fù)責(zé)人被追究刑事責(zé)任。這一認(rèn)定過程，實(shí)質(zhì)上反映了產(chǎn)業(yè)發(fā)展與法律體系之間的“灰色地帶”。

“谷子經(jīng)濟(jì)缺乏有效的行政監(jiān)管，相關(guān)規(guī)定具有滯后性。公安機(jī)關(guān)認(rèn)定某手辦為淫穢物品，法院據(jù)此判刑。”陳漫游是該案主犯孟某的辯護(hù)人，他表示，“行業(yè)從業(yè)者在不明確的法規(guī)下，很難判斷產(chǎn)品界限?！?/p>

該案件也暴露出認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)不明、監(jiān)管缺位等問題。多位法律從業(yè)者指出，手辦等立體美術(shù)作品，只要存在“可脫卸配件”或“模糊界限”，便可能面臨定性風(fēng)險(xiǎn)。陳漫游強(qiáng)調(diào)：“當(dāng)前行業(yè)需要的不只是對個(gè)案的關(guān)注，更要有針對新興產(chǎn)業(yè)的制度性反思和立法完善?！?/p>

新一代消費(fèi)者群體對谷子的審美、收藏與表達(dá)需求日益多元，但在缺乏明確法律標(biāo)準(zhǔn)的前提下，合法與非法的界限變得模糊。二次元手辦等新型文化產(chǎn)品頻繁“踩紅線”，從業(yè)者、法律專家一直在呼吁完善法律機(jī)制，保障產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新和藝術(shù)表達(dá)空間。

另一方面，國產(chǎn)IP谷子的年輕化趨勢，也加劇了未成年人保護(hù)的壓力。2025年3月，上海出臺(tái)規(guī)定，8歲以下未成年不得單獨(dú)購買二次元產(chǎn)品，涉及黃暴內(nèi)容的周邊更受嚴(yán)格管控。閑魚的報(bào)告顯示，二次元、潮玩、盲盒等品類在“00后”“05后”人群中滲透率極高，大量未成年人成為谷子經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)主力。此外，女性、青少年成為谷圈最具活力的用戶群，月均“吃谷”頻次和消費(fèi)金額逐年攀升。

產(chǎn)業(yè)專家普遍擔(dān)憂，平臺(tái)和企業(yè)在營銷策略、商品分級、內(nèi)容審核等環(huán)節(jié)，普遍缺乏足夠的自律和前瞻性。部分產(chǎn)品在設(shè)計(jì)和宣傳時(shí)，容易出現(xiàn)“擦邊球”、低齡化營銷、過度引導(dǎo)消費(fèi)等現(xiàn)象。此外，國內(nèi)監(jiān)管體系尚未形成成熟的協(xié)同治理機(jī)制。相關(guān)管理部門分屬文化、公安、市場、教育等領(lǐng)域，產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展與監(jiān)管碎片化矛盾日益突出。全國性標(biāo)準(zhǔn)和執(zhí)法細(xì)則尚在醞釀階段，企業(yè)實(shí)際操作中難以獲得權(quán)威指導(dǎo)和統(tǒng)一規(guī)范。

于晗指出，針對年輕消費(fèi)者的行業(yè)規(guī)范需要特別重視。這不僅是法律合規(guī)的問題，更關(guān)乎行業(yè)的社會(huì)責(zé)任。比較可取的做法是建立分級制度，對特定類型的商品設(shè)置購買限制。同時(shí)，廠商也應(yīng)該避免過度刺激非理性消費(fèi)，比如設(shè)置購買冷靜期等。她強(qiáng)調(diào)，健康的商業(yè)模式應(yīng)該建立在可持續(xù)的消費(fèi)行為基礎(chǔ)上。

“企業(yè)要主動(dòng)加強(qiáng)內(nèi)容審查，并承擔(dān)社會(huì)責(zé)任?！背壃斕匚膭?chuàng)總經(jīng)理柔俠指出，“國內(nèi)企業(yè)要引入ESG（環(huán)境、社會(huì)和公司治理）價(jià)值觀，加強(qiáng)自律和創(chuàng)新，引導(dǎo)行業(yè)健康發(fā)展。同時(shí)學(xué)校和家長也應(yīng)該對孩子的消費(fèi)行為進(jìn)行正向引導(dǎo)和合理約束?！?/p>