傳統(tǒng)品牌想要在數字時代做到“出圈”，藝術元素必不可少。我們可以將傳統(tǒng)品牌與藝術元素融合，打破原有的固定思維模式，形成獨特的新品牌形象，進而實現品牌跨界營銷及發(fā)展。借助數字藝術的前沿技術，打造出全方位、沉浸式的空間，可以讓傳統(tǒng)品牌講述背后多元化的故事，更容易吸引當代的年輕消費者關注。因此，探究如何通過藝術助力傳統(tǒng)品牌出圈營銷，對文化產業(yè)領域的創(chuàng)新發(fā)展具有重要的意義。

跨界藝術聯名，重塑企業(yè)品牌形象

隨著人們消費意識的升級和文化自信的增強，單純依靠傳統(tǒng)品牌中“老字號”的情懷來打動新時代消費者已經遠遠不夠了?？缃缢囆g聯名可以借助藝術給品牌“賦能”，打破品牌慣有的理念，使其在保持品牌的傳統(tǒng)文化的基礎上注入新活力，從而提升品牌價值。藝術與商業(yè)結合，不僅能增加品牌的審美價值和稀缺性，還能通過商業(yè)的力量使更多的人接觸到藝術，推動品牌更好地擴大影響力。比較著名的是，故宮文創(chuàng)與一些當代藝術家合作，讓神秘又傳統(tǒng)的故宮以更加年輕化的形象出現在人們眼前；李寧與敦煌博物館推出的系列產品，更是將國潮推向了國際舞臺。這些做法在提升品牌的差異化競爭力的同時，還通過藝術彰顯了不一樣的品牌精神，為品牌帶來了良好效益。

傳統(tǒng)品牌與當代藝術家合作設計限量產品

經典老牌可借助文藝創(chuàng)作對自身產品（如包裝、LOGO、周邊等）進行藝術化的二次創(chuàng)作，在傳統(tǒng)非遺技藝或文化形式、傳統(tǒng)美學基礎上加入現代化設計語言，從而為產品附加“收藏級”藝術價值。

茅臺聯合藝術家徐冰創(chuàng)作的“英文方塊字”茅臺版，融合中國書法和西方視覺藝術的表達方法，既保留了白酒產品經典傳統(tǒng)氣質，又能增加前衛(wèi)藝術感。正因如此，吸引了更多青年消費者與藝術收藏愛好者購買。類似的還有茶飲品牌“茶顏悅色”與插畫師的合作，在包裝上采用水墨風格描繪城市地標，一方面加強品牌的藝術文化感，另一方面也喚醒消費者與朋友、同事進行分享。

這種合作的內在價值體現在三個方面：對于企業(yè)營收來說，這種合作可以使產品溢價；對于企業(yè)面向的客戶群體來說，增加藝術元素可以擴圈消費者。這里指的是，合作的藝術家所擁有的粉絲可能與品牌用戶群體存在差異，這種合作有助于品牌與藝術、時尚等領域的潛在消費者進一步建立聯系；對于企業(yè)文化來說，這種合作可以加強品牌敘事性（即品牌敘事）。藝術不僅僅是視覺形象的升級，更是品牌故事的重新表達，如五芳齋與藝術家合作的中秋月餅禮盒，通過現代插畫的視角講述傳統(tǒng)故事，使年輕群體更好地接納傳統(tǒng)文化。

舉辦品牌藝術聯名展覽

不同于產品上的聯名，在線下可以舉辦品牌與藝術的聯名展，通過藝術的形式賦予產品不同的意義，而在線上可以通過元宇宙展廳的形式舉辦相關的展覽，給消費者更直觀的體驗感，同時營造品牌獨特的文化元素。

瀘州老窖曾和國內知名藝術家打造了“窖齡研酒所”藝術聯展，將白酒的釀造過程通過光影、裝置、交互科技手段展現，吸引了大量的消費者前來“打卡”并傳播，進而吸引了更多潛在消費者的關注。而在線上，GUCCI（古馳）也與Roblox（羅布樂思）推出了以“GUCCIGROUND”為主題的元宇宙展覽，在Roblox上以AR（增強現實技術）的形式將品牌的故事以及創(chuàng)意轉化成藝術供消費者體驗，這樣的營銷方式展現了品牌的數字化營銷。

藝術聯名展的營銷價值主要體現在：提升品牌沉浸式體驗。很多傳統(tǒng)品牌沒有給予消費者過多的參與感，而藝術展使得消費者有更強的現場體驗感，感受到品牌所要表達的文化元素；這樣可以引起消費者的二次傳播。藝術展自身的影響力足以形成話題，同時要利用網紅打卡、KOL（關鍵意見領袖）種草等形式帶動品牌的二次傳播；除了能夠對外擴大影響，對內還能夠豐富品牌調性。聯展大多與美術館、時尚機構合作，賦予品牌更“高大上”的氣質，使得消費者一改傳統(tǒng)大眾眼中的“老舊”印象，該品牌轉化為“文化品牌”。

數字化藝術賦能，打造沉浸式體驗

數字活化建立在AR/VR、NFT（非同質化代幣）這些數字化技術的基礎上，讓老字號能夠借助數字手段展現和傳遞自身價值，通過新技術傳播實現歷史文化表達，讓年輕人更易接受，以新方式加深消費者對老字號的記憶，提升老字號的認知度。

虛擬現實技術可以將固態(tài)產品或文化符號化為動、交互性體驗，以實現如“AR+白酒瓶身”的創(chuàng)新。作為“體驗經濟”時代的代表，它能將原本一瓶的酒或具有固態(tài)文化的酒瓶打造成“體驗”功能的載體。消費者可掃描酒瓶，酒瓶上的傳統(tǒng)山水畫在手機上就會變成動畫的“水流動起來”，還能與酒的虛擬化身互動，讓酒瓶不再只是產品外包裝，而成為給消費者講述品牌故事的新媒介。并且，這種技術還能讓用戶在體驗的過程中以娛樂的形式了解酒廠生產工藝等品牌信息，增強傳播的趣味性?！癆R+”可以讓人們更好地了解和熟悉文化，加深對“千年古府”的感情。除了文化的傳承，“AR+”所帶來的趣味和娛樂屬性還可以吸引更多年輕消費者。一般來說，傳統(tǒng)企業(yè)品牌的背景、生產工藝相對傳統(tǒng)，用AR/VR展現出來就會更加直觀、更好理解。比如，品牌企業(yè)通過虛擬現實技術對傳統(tǒng)茶葉產品進行宣傳時，可以為消費者提供線上沉浸式體驗內容。僅用手機“掃一掃”，消費者就能清晰地看到自然的茶園風光，全面掌握制茶過程，實現消費者與茶葉品牌的聯動。

伴隨NFT（Non Fungible Token，非同質化代幣）作為區(qū)塊鏈上的全新數字資產形態(tài)開始走向大眾，傳統(tǒng)品牌的數字化資產模式不再局限于應用積分、會員積分等方式，而是可以通過打造經典IP、非遺手藝或是限量發(fā)售的產品成為NFT數字藏品的形式來吸引年輕群體和加密貨幣愛好者，譬如茅臺推出的“節(jié)氣里的茅臺”NFT。該系列將茅臺酒文化同二十四節(jié)氣進行結合，每款NFT對應一款不同的數字藝術作品，上線之后一小時內全部售罄。這一模式不僅能很好地夯實產品的稀缺屬性和收藏屬性，而且還使品牌和用戶都體驗到一種新的粉絲經濟模式。

藝術化內容營銷，講好品牌故事

藝術化內容營銷把品牌精神和藝術表達結合起來，用更有審美價值和情感感染力的方式講品牌故事。這樣做不僅能提高內容的傳播力和讓人記住的程度，還能幫傳統(tǒng)品牌從“賣產品”轉變?yōu)椤皞鬟f價值觀”。

創(chuàng)作企業(yè)品牌微電影或藝術短片

傳統(tǒng)品牌除了利用大數據工具實現“破圈”，還可以與導演、視覺藝術創(chuàng)作者、青年電影人圍繞品牌精神內容進行藝術微電影的拍攝，重新定義藝術短片。藝術微電影和藝術短片相比于品牌廣告來說是一種更直接的藝術風格，以導演的美學視角和更加情感化的影視敘事來傳達品牌精神、實現品牌營銷的目標。

故宮博物院與導演團隊合作拍攝的《我在故宮修文物》，以故宮博物院文物修復的過程為背景、以匠人精神為切入點、以影片敘事手法重構傳統(tǒng)文化，用古樸雅致的藝術語言來呈現中華民族燦爛的文明成就?！段以诠蕦m修文物》這個微紀錄片以藝術微電影的形式呈現傳統(tǒng)文化，讓用戶獲得情感認知方面的了解，突出了品牌的精神屬性，是提升傳統(tǒng)品牌藝術附加值的理想化營銷方式。

基于傳統(tǒng)品牌拍攝的微電影和藝術短片可以通過用戶及粉絲觀影事件與情緒之間的關系，促成用戶與品牌的互動、產生情感的認同從而實現提升品牌形象美譽度的營銷目的。比如，賈樟柯導演和傳統(tǒng)廚具品牌方太在2016年至2017年連續(xù)推出的電影級MV《家的味道》《家的距離》，主題聚焦在家庭聚餐上，以影像形式打造了由煙火氣構成的藝術餐廳場景。這組視覺創(chuàng)意十分能觸動人心，增強了用戶在觀看家宴主題時的情感共鳴。

舉辦社交媒體藝術挑戰(zhàn)賽

社交媒體時代，用戶生成內容（UGC）是傳播效果最好的傳播方式之一。傳統(tǒng)品牌可推出藝術類社交挑戰(zhàn)賽，通過話題（藝術重裝老字號、非遺新玩法等）引導用戶以繪畫、攝影、視頻等藝術再創(chuàng)作形式表現品牌元素。

百雀羚以“東方美學”為名的插畫創(chuàng)作大賽，吸引了上萬位創(chuàng)作者參與，繪制出諸多符合傳統(tǒng)意蘊和現代審美的作品，相關的UGC話題閱讀量超過2個億。

藝術場景融合，拓展消費邊界

藝術場景融合法則以藝術之魂浸潤到場景空間和商品構成之中，不僅能夠營造出品牌場景的審美高度與觸感體驗，而且能夠打造出令消費者流連忘返的分享互動“第三空間”，拓展品牌的商業(yè)空間與文化延伸。傳統(tǒng)的“品牌+”實現了藝術范的生活方式，將品牌從商販的形象塑造轉型到生活理念傳遞者，讓品牌從不可持續(xù)中獲得可持續(xù)發(fā)展的生命活力。

打造“藝術+零售”主題空間

傳統(tǒng)品牌能夠通過線下實體空間改造，把藝術品、互動、零售功能有機結合，創(chuàng)造一個濃厚的藝術氣息空間來為自己的“拉新”創(chuàng)造價值。如以“茶顏悅色”為代表的傳統(tǒng)品牌茶飲，其在長沙的某概念店便結合中國傳統(tǒng)園林的造園藝術和西方現代藝術作品，在茶飲零售空間中植入濃厚的中國美式。

這樣的藝術空間改造的價值核心為：提升消費場景價值。藝術化空間設計能夠通過改造，將傳統(tǒng)的門店空間從零售空間轉化為某種文化空間。如方所書店定期更新展覽的設置使這家店具有美術館的特點，吸引不同興趣圈層用戶；延長用戶停留時間。濃厚的藝術氛圍空間，讓用戶能更長時間在店內停留，促進轉化率提升。如星巴克臻選上海烘焙工坊咖啡空間通過設計咖啡藝術展示區(qū)，讓平均停留時間達到普通門店的三倍。

跨界藝術IP衍生品開發(fā)

經典品牌需要通過與經典藝術IP合作，推出有藝術收藏價值的衍生品。比如，稻香村與北京故宮聯手設計推出的中秋禮盒，將宮廷畫與現代產品包裝有機融合，既傳承了中國傳統(tǒng)節(jié)日文化，又增添了產品新的藝術附加值。

跨界合作的基本邏輯是：增強產品的文化溢價，當藝術IP賦能時，產品附加值會隨之增加。就比如說，木版水印藝術衍生產品可助力榮寶齋與保利拍賣的產品實現5-10倍價格溢價；滿足消費者社交展示功能。那些具有藝術品位的產品將增強其作為消費者“文化社交貨幣”的功能。我們可以拿敦煌研究院推出的“飛天”藝術文創(chuàng)產品為例，因其具有強烈的藝術吸引力，其成為社交媒體用戶曬圖的搶手貨；增加產品使用場景。藝術衍生品可以打破既有產品邊界，就像茅臺與藝術家聯名推出的酒瓶可以二次利用變成花器，延長產品使用壽命。通過跨界藝術IP衍生品開發(fā)藝術場景的深度融合，經典品牌不僅可以增加商業(yè)想象邊界，還可以構建經典品牌美學，在品牌競爭中形成無法復制的競爭優(yōu)勢。

藝術公益聯動，提升品牌溫度

公益藝術營銷指的是品牌把自身的品牌資源用于藝術人才、非遺保護等社會問題之中，一來能夠樹立品牌的社會責任感，另一方面也拉近了品牌與消費者之間的距離，有利于提高品牌的社會口碑。這就是一種“向善而行”的營銷，使傳統(tǒng)品牌在追求經濟效益的同時也為社會提供文化效益。

扶持青年藝術人才計劃

老字號可通過設立藝術基金、藝術創(chuàng)作大賽等形式系統(tǒng)支持青年藝術家的發(fā)展。水井坊設立的“非遺新生”專項基金，支持數十位青年藝術家進行非遺傳承技藝的創(chuàng)新與實踐，既能解決青年藝術人才的資金困難，又能為品牌儲備大量的創(chuàng)意資源。

“青年藝術扶持計劃”的核心價值在于：構建創(chuàng)意造血機制。通過較長時間對青年人才的專項支持，品牌將構建青年藝術家的人才庫資源。這一策略已有企業(yè)一直在實施——“OCAT華僑城青年藝術家計劃”持續(xù)10年，成為穩(wěn)定的創(chuàng)意人才培養(yǎng)機制；獲取前衛(wèi)藝術觀點。青年藝術人才往往能帶來最為創(chuàng)新的藝術觀點。比如說，上海家化與美院合作獲取了大量優(yōu)秀包裝設計作品；提升品牌社會形象。藝術人才培養(yǎng)是熱點社會話題。曾經“中國銀聯”開展“青年藝術扶持計劃”，社交媒體話題量達20000+。但值得注意的是，在實施青年藝術人才計劃過程中，老字號要健全評選機制，保證項目的公開、透明，并在創(chuàng)作項目之外給予青年藝術家（如品牌空間的展示活動等）和普通消費人群的互動機會（創(chuàng)作參與體驗環(huán)節(jié)），為大家提供藝術與生活交織的場景。

開發(fā)和運營非遺保護合作項目

老字號品牌與非遺傳承人合作，將傳統(tǒng)技藝利用商業(yè)途徑進行轉化，比如鄂爾多斯集團聯手蒙古族刺繡傳承人將蒙古族的紋樣應用于羊絨產品中，使得產品的藝術獨特性和文化內涵進一步提升，也為這一非遺技藝尋找到了傳承發(fā)展的“出路”。但是在這條路上的時候我們要注意：非遺技藝是傳統(tǒng)、代代相傳的特色技藝，其獨有的特性是難以被模仿和超越的，所以傳承者必須增強產品的差異化屬性；若老字號想要實現文化的傳承，“商業(yè)反哺”是最持久的保護。例如，萬事利絲綢把苗繡產業(yè)化，不僅提高了苗繡的傳承人的收入高達5倍，還保證了苗繡的可持續(xù)發(fā)展；非遺項目往往能夠與老字號品牌的誕生地的地域文化特性進行結合，成為增強品牌文化屬性的重要“抓手”。我們身邊比較知名的阿膠品牌——東阿阿膠，在營銷策略上選擇聯手山東剪紙，增強品牌地域的文化符號屬性。

在文化傳承與創(chuàng)新的浪潮中，老字號品牌也在探索新的變革方向。通過開發(fā)非遺項目保護與合作，老字號不僅能提升社會知名度，還能獲得源源不斷的文化創(chuàng)新資源，實現品牌價值提升。比如，某老字號品牌與傳統(tǒng)刺繡非遺技藝合作，將精美的刺繡圖案融入產品，推出限量款商品。該產品不僅贏得消費者對傳統(tǒng)技藝與文化的認可，還憑借創(chuàng)意設計吸引了許多新粉絲，帶動了銷售增長。

品牌運營與社會責任公益化相結合，是未來品牌發(fā)展的新趨勢，也是傳統(tǒng)品牌實現真正破圈的一條路徑，在未來的市場競爭中，必然會擁有嶄新的發(fā)展空間。因此，傳統(tǒng)品牌通過非遺保護合作，不僅能在社會層面提升知名度，還能在相互合作中獲得源源不斷的創(chuàng)意，實現品牌增值。