【摘要】隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，重慶城市形象正在不斷創(chuàng)新與完善，“鷹飛之城”是重慶正在打造的一張新名片。對“鷹飛之城”項(xiàng)目進(jìn)行學(xué)理分析，發(fā)現(xiàn)“鷹飛之城”項(xiàng)目選擇生態(tài)環(huán)保這一國際共通性語言來促進(jìn)城市國際形象的傳播，實(shí)現(xiàn)了重慶城市形象傳播的新突破。在具體操作上，將生態(tài)保護(hù)與傳播相結(jié)合而策劃的一系列媒介事件，具備很強(qiáng)的新聞價值，并通過激勵多元傳播主體參與對話和體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)破圈傳播?！苞楋w之城”傳播實(shí)踐帶來的經(jīng)驗(yàn)與啟示：一是以城市傳播為路徑，以中國式現(xiàn)代化為核心敘事講述中國故事；二是社會組織將公益活動經(jīng)營為媒介事件，推動積極公共關(guān)系實(shí)踐創(chuàng)新。

【關(guān)鍵詞】城市形象；國際傳播；講好中國故事；媒介事件；積極公共關(guān)系

提到重慶，人們往往會想到“山城”“霧都”“火鍋之城”“8D魔幻城市”等耳熟能詳?shù)臉?biāo)簽。近年來，重慶又多了一個新的名片——“鷹飛之城”。猛禽遷飛的自然景觀與超大城市的人文景觀融為一體，成就了重慶天空的一道獨(dú)特風(fēng)光。重慶陸海國際傳播公益基金會（以下簡稱“重慶陸?；饡保┦且患抑铝τ凇爸χ貞c城市國際傳播，促進(jìn)陸海文明交流互鑒”的非營利組織，著眼于重慶城市獨(dú)特的地理生態(tài)特性，秉持“人類命運(yùn)共同體”的基本理念，近年來不斷打造“鷹飛之城”這一全新的城市生態(tài)名片，講述城市、生態(tài)與人和諧共生的綠色發(fā)展故事。一系列以“鷹飛之城”為主題的媒介事件，持續(xù)吸引公眾參與和媒體報道，使得這一全新的形象逐漸深入人心?！苞楋w之城”項(xiàng)目的根本特點(diǎn)，是用媒介事件講好中國城市生態(tài)故事。本文通過深度訪談與案例分析，從公關(guān)傳播角度剖析“鷹飛之城”項(xiàng)目的傳播實(shí)踐。

一、精心策劃，“鷹飛之城”項(xiàng)目橫空出世

策劃別具一格而有意義的社會活動，使之成為適合媒體報道的媒介事件，是公共關(guān)系的一大核心職能。作為理論概念，“媒介事件”大體是對兩種傳播實(shí)踐模式的概括：其一是社會現(xiàn)實(shí)中發(fā)生的真實(shí)事件經(jīng)過媒體的聚焦、放大、刪減、扭曲等媒介化處理，形成一個奇觀化的媒介景象，即媒介奇觀；其二是某些社會組織、政府機(jī)構(gòu)、媒體單位乃至公眾人物出于某種宣傳需要，人為安排或?qū)а菽撤N事件在特定的時間、地點(diǎn)發(fā)生，引發(fā)媒介的關(guān)注與報道，從而形成媒介事件。[1]顯然，“鷹飛之城”項(xiàng)目屬于后者。最初，“鷹飛之城”這一稱謂僅被小范圍的民間觀鳥群體所使用，經(jīng)過重慶陸?；饡木牟邉澟c經(jīng)營，才成為代表重慶城市生態(tài)形象的全新名片。

早在2013年，民間觀鳥愛好者群體——重慶觀鳥會，偶然間發(fā)現(xiàn)在重慶縉云山一天內(nèi)竟有約2000只猛禽飛過。其中不乏罕見的大型珍稀瀕危猛禽，如褐冠鵑隼、短趾雕、靴隼雕、白腹隼雕、烏雕、草原雕等。遷徙猛禽數(shù)量占到重慶猛禽數(shù)的80%，占全國猛禽總數(shù)的46%。①此后，“鷹飛之城”作為重慶市各類觀鳥護(hù)鳥活動的主題開始出現(xiàn)在公眾視野中。彼時的猛禽觀測與保護(hù)活動還停留在單純的公益保護(hù)活動層面，盡管有媒體對相關(guān)活動進(jìn)行了報道，但這類報道相當(dāng)零散，傳播渠道也很單一。

2021年12月，重慶陸?；饡闪?，該會敏銳捕捉到“鷹飛之城”作為城市形象名片的價值，經(jīng)與重慶市委宣傳部商議，著手策劃“鷹飛之城”生態(tài)類公益項(xiàng)目。②從自發(fā)的觀鳥護(hù)鳥民間活動到有計劃、有組織的城市形象傳播項(xiàng)目，“鷹飛之城”項(xiàng)目及其相關(guān)媒介事件策劃具有兩大關(guān)鍵點(diǎn)。一是找準(zhǔn)“鷹飛之城”作為城市生態(tài)名片這一定位，從生態(tài)保護(hù)出發(fā)實(shí)現(xiàn)重慶城市形象的突破與創(chuàng)新。城市形象是公眾對一個城市的內(nèi)在綜合實(shí)力、外顯表象活力和未來發(fā)展前景的具體感知、總體看法和綜合評價，反映了城市總體的特征和風(fēng)格。從構(gòu)成要素看，城市形象可以是城市建筑、山脈、水體等物質(zhì)文化景觀，也可以是城市人的共性特質(zhì)、城市人際互動的關(guān)系特質(zhì)和城市獨(dú)特文化等精神文化景觀。[2]城市定位則確定城市形象傳播的基本內(nèi)容、整體要求與發(fā)展方向。[3]重慶獨(dú)特的平行嶺谷地形為遷徙猛禽提供了極佳的上升氣流和路線指引。得天獨(dú)厚的自然環(huán)境、龐大的猛禽過境數(shù)量，使這里成了中國、亞洲乃至全球猛禽遷徙旅途中無法忽略的天空通道?！俺蟪鞘小迸c“平行嶺谷猛禽遷徙地”相遇，重慶作為“鷹飛之城”名副其實(shí)，這一定位清晰地展現(xiàn)了重慶市獨(dú)特的生態(tài)資源，找到了進(jìn)入國際對話空間的有效話語符號。二是聯(lián)合多方利益相關(guān)者開展活動。城市生態(tài)環(huán)境的利益相關(guān)者包括如下主體：政府、城市居民、企業(yè)、社區(qū)和非政府組織等。它們從城市生態(tài)環(huán)境中得到收益，也必須為城市環(huán)境承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。[4]通過利益相關(guān)者影響、利益相關(guān)者參與和利益相關(guān)者共同治理，“鷹飛之城”的利益相關(guān)者從鳥類愛好者擴(kuò)展到政府、組織機(jī)構(gòu)、企業(yè)及公眾，相關(guān)行動也從猛禽保護(hù)擴(kuò)展到城市生態(tài)保護(hù)，建構(gòu)了一個多層次、多主體的城市形象傳播的社會網(wǎng)絡(luò)。

總之，重慶陸?；饡プ　苞楋w之城”這一民間涌現(xiàn)的典型場景，將其精心策劃為城市國際交流與傳播項(xiàng)目?；凇苞楋w之城”作為城市生態(tài)名片的定位以及城市生態(tài)保護(hù)多元利益相關(guān)者的訴求，重慶陸海基金會持續(xù)策劃、經(jīng)營了一系列具備新聞價值的媒介事件。

二、巧妙傳播，“鷹飛之城”活動與宣傳相互促進(jìn)

從傳播視角看，以“鷹飛之城”為主題的媒介事件具有以下鮮明特點(diǎn)，才使其得到媒體和公眾的廣泛關(guān)注和傳播。

首先，“鷹飛之城”項(xiàng)目以公益活動為基礎(chǔ)，將生態(tài)保護(hù)與傳播相結(jié)合，從公眾利益出發(fā)，具備很高的新聞價值。重慶陸海基金會調(diào)研發(fā)現(xiàn)，中國關(guān)于猛禽的研究成果寥寥無幾，全國性的猛禽遷徙監(jiān)測、保護(hù)網(wǎng)絡(luò)尚未形成。對于什么是猛禽、猛禽遷徙通道、猛禽的生物學(xué)習(xí)性、猛禽在生態(tài)環(huán)境中的地位等話題，公眾還非常陌生。猛禽作為極為重要的指示類群，受重視程度和受保護(hù)意識都有待提高。③因此，項(xiàng)目聯(lián)合猛禽遷飛途經(jīng)國家或城市的社會組織，共同建立猛禽救護(hù)支持體系，開展猛禽觀測、護(hù)飛救護(hù)、棲息地保護(hù)等行動?！苞楋w之城”項(xiàng)目雖以“鷹”為名，但并不只關(guān)注“鷹”，而是將視野放寬至整個自然生態(tài)的保護(hù)上。④重慶陸?；饡ⅰ皭墼谏揭啊薄笆刈o(hù)青山”等多項(xiàng)公益項(xiàng)目與“鷹飛之城”的品牌傳播巧妙結(jié)合，在生態(tài)保護(hù)的實(shí)踐中傳播著“鷹飛之城”生態(tài)名片。

其次，多元傳播主體參與對話和體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)“鷹飛之城”媒介事件的“破圈”傳播。公關(guān)必須有對話、會對話、能對話。[5]在傳播活動中，找到共同對話空間是實(shí)現(xiàn)合理對話的重要條件?！苞楋w之城”項(xiàng)目積極構(gòu)建與其他國家或社會組織的對話空間，以“人類命運(yùn)共同體”理念為立足點(diǎn)，用生態(tài)環(huán)保這一國際共通性語言講述城市、生態(tài)與人和諧共生的綠色發(fā)展理念，在交流合作的過程中達(dá)成國際傳播的效果。2022年12月，在聯(lián)合國《生物多樣性公約》第十五次締約方大會的主題報告會上，重慶陸海基金會副秘書長陳燦發(fā)表《鷹飛之城——從猛禽保護(hù)到城市生態(tài)名片》的英語演講，描繪重慶的自然和人文環(huán)境特點(diǎn)，講述重慶的護(hù)鳥實(shí)踐，將“鷹飛之城”帶上了國際平臺。[6]如今，重慶陸?；饡押蛧H愛護(hù)動物基金會（IFAW）、世界自然基金會（WWF）等國際非營利組織建立了不同層級的合作，在城市發(fā)展、氣候行動、公眾參與等議題上交流、合作。⑤此外，重慶陸海基金會積極開展“老外@Chongqing”“陸海之約”“城市生態(tài)體驗(yàn)季”“國際青年城市觀察計劃”等知識科普與體驗(yàn)活動，吸引了大量來自國內(nèi)外的志愿者參與其中，讓志愿者們通過親身體驗(yàn)的方式感受“鷹飛之城”的魅力。通過這些活動，既能讓外國友人在親身參與中國故事的過程中感受中國、理解中國，打破刻板印象，又能讓活動的“志愿者”搖身一變成為“傳播者”，實(shí)現(xiàn)“破圈”傳播。

三、學(xué)理審思：“鷹飛之城”傳播實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)與啟示

（一）以城市傳播為路徑、以中國式現(xiàn)代化為核心敘事講好中國故事

當(dāng)前，講好中國故事主要是講好中國式現(xiàn)代化的故事。人類在追求現(xiàn)代化的歷史進(jìn)程中，對自然造成了極大破壞。習(xí)近平總書記指出，我們要建設(shè)的現(xiàn)代化是人與自然和諧共生的現(xiàn)代化，既要創(chuàng)造更多物質(zhì)財富和精神財富以滿足人民日益增長的美好生活需要，也要提供更多優(yōu)質(zhì)生態(tài)產(chǎn)品以滿足人民日益增長的優(yōu)美生態(tài)環(huán)境需要。城市的發(fā)展演化是中國式現(xiàn)代化的重要象征，也集中體現(xiàn)了中國式現(xiàn)代化的顯著成果。將城市生態(tài)故事傳播作為國際傳播的重要議題，既具有人類共同關(guān)注的普遍性，也具有中國改革發(fā)展成就的特殊性。[7]通過一系列猛禽觀測護(hù)飛、棲息地保護(hù)活動，“鷹飛之城”項(xiàng)目讓人們置身于城市生態(tài)環(huán)境中，與城市產(chǎn)生深度的聯(lián)結(jié)。觀鳥愛好者、普通市民、國際青年等多元主體都成為城市故事內(nèi)容的創(chuàng)作者，用“以小見大”的敘事方式以及國際共通性語言，講述城市、生態(tài)與人和諧共生的綠色發(fā)展理念及中國故事。

（二）社會組織的積極公共關(guān)系實(shí)踐創(chuàng)新：將公益活動經(jīng)營為媒介事件

黨的二十大報告把推動構(gòu)建人類命運(yùn)共同體作為中國式現(xiàn)代化的本質(zhì)要求之一，以中國式現(xiàn)代化為橋梁和紐帶，把中華民族偉大復(fù)興與全人類的前途命運(yùn)緊密聯(lián)結(jié)起來。人類命運(yùn)共同體亦是新型國際關(guān)系。共同體是在解決公共問題的實(shí)踐中形成的，不限于某個國家，而是人類的公共問題。公共關(guān)系實(shí)踐能提供構(gòu)建人類命運(yùn)共同體所需的公共性。早期的公共關(guān)系理論認(rèn)為公共關(guān)系主要對商業(yè)經(jīng)營發(fā)揮重要作用，而今天越來越多的研究成果指出，公共關(guān)系對國家建設(shè)能力和國際話語權(quán)提升有重要幫助。但是，中國國際傳播能力建設(shè)的公關(guān)視角一直被嚴(yán)重忽視。[8]近年來，陳先紅、陳怡如、洪君如等學(xué)者按照公共關(guān)系應(yīng)當(dāng)“怎么做”的研究進(jìn)路，提出了“積極公共關(guān)系”這一新興的本土化學(xué)術(shù)議題。[9]“消極”視角下的公共關(guān)系實(shí)踐通常以被動應(yīng)對為手段，以危機(jī)處理為目標(biāo)，聚焦于多元利益相關(guān)者在“非常態(tài)”情境下的溝通與對話；而“積極”視角下的公共關(guān)系實(shí)踐則以主動參與、利益分享、價值共創(chuàng)為基本遵循，著眼于在“常態(tài)”情境下構(gòu)建多元利益相關(guān)者之間互惠共贏的和諧關(guān)系。積極公共關(guān)系的目標(biāo)是將自己融入周圍利益相關(guān)者中，營造良好的關(guān)系生態(tài)和發(fā)展環(huán)境，實(shí)現(xiàn)價值共創(chuàng)，通常采取互動、參與、對話等策略。

作為一個國際傳播項(xiàng)目，“鷹飛之城”是通過社會組織用媒介事件講好中國故事來實(shí)現(xiàn)的，是一種積極公共關(guān)系實(shí)踐。媒介事件被認(rèn)為是“公共關(guān)系策劃的核心和精髓”[10]。公關(guān)不僅應(yīng)當(dāng)處理好危機(jī)，也應(yīng)在平時沒有危機(jī)時積極策劃媒介事件，主動建構(gòu)形象，引導(dǎo)輿論。在人人都有麥克風(fēng)的新媒體時代，信息傳播流程變?yōu)椤捌髽I(yè)—社交媒體—公眾—媒體—公眾”，企業(yè)可以直接通過社交媒體發(fā)聲并獲得廣泛關(guān)注。不過由于新媒體時代信息爆炸，吸引公眾關(guān)注并不簡單，一些組織捏造事實(shí)進(jìn)行新聞炒作，不僅背離新聞客觀性法則，也不利于在公眾心中樹立良好的形象。要解決上述問題，需要公關(guān)在策劃媒介事件時以公眾利益和公眾興趣為出發(fā)點(diǎn)。[11]只有具備公共價值的媒介事件才能吸引媒體報道，進(jìn)一步擴(kuò)大傳播的范圍，提升傳播效果。“鷹飛之城”項(xiàng)目立足于生態(tài)保護(hù)，極具公共性，吸引眾多公眾參與，同時獲得了大量的媒體報道。講好中國故事的前提，是把中國的事情做好。每一次的公益活動都是實(shí)實(shí)在在的生態(tài)保護(hù)舉措，通過實(shí)際的公益行動踐行和推進(jìn)人類命運(yùn)共同體的打造。

可見，“鷹飛之城”項(xiàng)目通過一系列猛禽觀測、保護(hù)和科普的城市生態(tài)公益活動及媒介事件，講述城市、生態(tài)與人和諧共生的中國故事，為城市國際傳播以及積極公共關(guān)系實(shí)踐提供了典型范例。在“人類命運(yùn)共同體”的價值理念下，“鷹飛之城”的積極公共關(guān)系實(shí)踐做到了以中國理論解釋和指導(dǎo)中國實(shí)踐，彰顯中國公共關(guān)系理論和實(shí)踐的獨(dú)特精神特質(zhì)，有益于促進(jìn)中國公共關(guān)系本土化發(fā)展。

[本文為重慶大學(xué)中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)項(xiàng)目“重慶城市文化數(shù)字傳承協(xié)同創(chuàng)新研究中心”（批準(zhǔn)號：02320052020040）及重慶市高校協(xié)同創(chuàng)新研究團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目“重慶大學(xué)新聞傳播學(xué)”（批準(zhǔn)號：Z20200504）的階段性成果]

注 釋：

①數(shù)據(jù)由重慶陸?；饡?024年4月提供。

②③④⑤源自筆者2024年4月30日對重慶陸?；饡泵貢L陳燦的訪談。

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作者簡介：董天策，重慶大學(xué)新聞學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，重慶大學(xué)數(shù)字媒體與傳播研究院院長，重慶市智能傳播與城市國際推廣實(shí)驗(yàn)室主任（重慶401331）；李詩，重慶大學(xué)新聞學(xué)院博士生（重慶401331）；余思穎，重慶大學(xué)新聞學(xué)院碩士生（重慶401331）。

編校：董方曉