引言

新媒體時(shí)代，短視頻憑借其強(qiáng)大的視聽(tīng)感染力和社交裂變屬性，成為圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)突破傳統(tǒng)傳播界限的核心載體。在5G網(wǎng)絡(luò)深度普及、人工智能技術(shù)迭代升級(jí)與社交平臺(tái)流量生態(tài)重構(gòu)的三重驅(qū)動(dòng)下，圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)正由靜態(tài)圖文的單向傳播范式，向融合動(dòng)態(tài)視聽(tīng)敘事、交互體驗(yàn)設(shè)計(jì)與社交裂變傳播的多維傳播范式轉(zhuǎn)變。然而，行業(yè)的快速發(fā)展也暴露出一些深層次的矛盾。在內(nèi)容生產(chǎn)方面，同質(zhì)化創(chuàng)作導(dǎo)致信息過(guò)載，大量淺層次的娛樂(lè)化表達(dá)使圖書(shū)的知識(shí)內(nèi)核逐漸被稀釋。在流量生態(tài)構(gòu)建方面，數(shù)據(jù)造假、虛假繁榮等泡沫現(xiàn)象擾亂了市場(chǎng)秩序，用戶(hù)留存與轉(zhuǎn)化的效率亟待提高。在激烈的流量競(jìng)爭(zhēng)中，如何在娛樂(lè)性與知識(shí)性之間找到平衡、構(gòu)建可持續(xù)的流量轉(zhuǎn)化路徑以及打造具有差異化競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)容，成為圖書(shū)短視頻營(yíng)銷(xiāo)突破發(fā)展瓶頸的關(guān)鍵所在?；诖耍疚膶?duì)新媒體時(shí)代圖書(shū)短視頻營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀進(jìn)行深入剖析，分析其面臨的主要挑戰(zhàn)，并提出相應(yīng)的優(yōu)化策略，旨在為圖書(shū)短視頻營(yíng)銷(xiāo)提供理論支持與實(shí)踐指引。

一、新媒體時(shí)代圖書(shū)短視頻營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

（一）新媒體時(shí)代圖書(shū)短視頻營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

1.技術(shù)環(huán)境

數(shù)字技術(shù)的迭代升級(jí)為圖書(shū)短視頻營(yíng)銷(xiāo)構(gòu)建了立體化技術(shù)支撐體系。5G網(wǎng)絡(luò)的規(guī)?；逃弥厮軆?nèi)容傳播生態(tài)，其超高速率與低時(shí)延特性，使高清圖書(shū)視頻實(shí)現(xiàn)流暢播放，徹底消除加載卡頓的用戶(hù)體驗(yàn)痛點(diǎn)，為營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的跨平臺(tái)快速傳播搭建了高速信息通道。智能算法構(gòu)建起精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)引擎。依托自然語(yǔ)言處理與機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)，平臺(tái)可以深度解析用戶(hù)閱讀行為數(shù)據(jù)，通過(guò)動(dòng)態(tài)標(biāo)簽體系生成用戶(hù)知識(shí)圖譜，實(shí)現(xiàn)“千人千面”的短視頻智能分發(fā)，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)受眾[]。AI輔助剪輯工具實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的智能化升級(jí)。自動(dòng)場(chǎng)景識(shí)別、智能字幕生成等功能將專(zhuān)業(yè)視頻制作周期大幅壓縮，配合云端協(xié)同創(chuàng)作平臺(tái)，出版機(jī)構(gòu)、作者及普通讀者均可通過(guò)模塊化操作生成專(zhuān)業(yè)級(jí)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，形成多元內(nèi)容供給格局。

2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境

消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型為圖書(shū)短視頻營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造戰(zhàn)略機(jī)遇期。居民精神消費(fèi)升級(jí)催生市場(chǎng)擴(kuò)容，短視頻成為連接圖書(shū)產(chǎn)品與消費(fèi)需求的核心媒介。數(shù)字經(jīng)濟(jì)生態(tài)重構(gòu)流量?jī)r(jià)值體系，短視頻平臺(tái)龐大的活躍用戶(hù)形成超級(jí)流量池，圖書(shū)行業(yè)通過(guò)與KOL合作、信息流廣告、直播薦書(shū)等多元形式，實(shí)現(xiàn)低成本流量獲取。隨著內(nèi)容付費(fèi)模式進(jìn)入成熟期，用戶(hù)對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的甄別能力提升，更傾向通過(guò)短視頻直觀感受圖書(shū)價(jià)值[2。可視化的內(nèi)容亮點(diǎn)解析、作者深度訪談等形式，大幅提升圖書(shū)產(chǎn)品的價(jià)值傳遞效率。然而，流量紅利消退導(dǎo)致獲客成本攀升，同質(zhì)化內(nèi)容引發(fā)用戶(hù)審美疲勞。行業(yè)需構(gòu)建通過(guò)差異化營(yíng)銷(xiāo)突圍，實(shí)現(xiàn)從流量收割到價(jià)值沉淀的轉(zhuǎn)化。

（二）新媒體時(shí)代圖書(shū)短視頻營(yíng)銷(xiāo)主體

出版機(jī)構(gòu)作為圖書(shū)內(nèi)容的生產(chǎn)者與版權(quán)掌控者，在新媒體時(shí)代的短視頻營(yíng)銷(xiāo)中扮演著主導(dǎo)角色。通過(guò)構(gòu)建多元營(yíng)銷(xiāo)矩陣，出版機(jī)構(gòu)全方位提升圖書(shū)的市場(chǎng)影響力。在自有平臺(tái)運(yùn)營(yíng)上，出版機(jī)構(gòu)依托官方賬號(hào)打造品牌傳播主陣地，通過(guò)發(fā)布新書(shū)預(yù)告、作者深度訪談、圖書(shū)制作幕后花絮等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，直接觸達(dá)目標(biāo)讀者群體。創(chuàng)作者群體是圖書(shū)短視頻營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)中的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素，其多元的內(nèi)容創(chuàng)作風(fēng)格為圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)注入活力。專(zhuān)業(yè)書(shū)評(píng)人憑借其深厚的知識(shí)底蘊(yùn)和敏銳的文本解析能力，在短視頻中對(duì)圖書(shū)進(jìn)行深度解讀與價(jià)值剖析，為讀者提供專(zhuān)業(yè)的閱讀指引。網(wǎng)紅達(dá)人則以個(gè)性化的內(nèi)容創(chuàng)作和強(qiáng)大的粉絲號(hào)召力，將圖書(shū)推薦融入趣味化、場(chǎng)景化的敘事中，實(shí)現(xiàn)流量向圖書(shū)消費(fèi)的高效轉(zhuǎn)化。普通讀者創(chuàng)作者以真實(shí)的閱讀體驗(yàn)為切入點(diǎn)，通過(guò)分享讀書(shū)日常、推薦個(gè)人喜愛(ài)的圖書(shū)等原生內(nèi)容，構(gòu)建起親切可信的傳播場(chǎng)景，形成良好的口碑傳播效應(yīng)。

（三）新媒體時(shí)代圖書(shū)短視頻營(yíng)銷(xiāo)模式

1.內(nèi)容驅(qū)動(dòng)型模式

內(nèi)容驅(qū)動(dòng)型模式聚焦圖書(shū)內(nèi)核的深度挖掘，通過(guò)知識(shí)價(jià)值的可視化轉(zhuǎn)化實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。創(chuàng)作者運(yùn)用專(zhuān)業(yè)視角對(duì)圖書(shū)核心觀點(diǎn)、理論體系或敘事特色進(jìn)行解構(gòu)與重構(gòu)，將復(fù)雜文本轉(zhuǎn)化為具有思想密度的短視頻內(nèi)容單元。在制作過(guò)程中，該模式注重文案的邏輯層次感與情感共鳴點(diǎn)，搭配適配內(nèi)容氣質(zhì)的視聽(tīng)語(yǔ)言，打造兼具認(rèn)知價(jià)值與審美體驗(yàn)的內(nèi)容形態(tài)。這種模式不依賴(lài)流量紅利，而是憑借高質(zhì)量?jī)?nèi)容激發(fā)用戶(hù)主動(dòng)分享，形成“內(nèi)容即傳播力”的自驅(qū)效應(yīng)。用戶(hù)在獲取知識(shí)過(guò)程中建立對(duì)圖書(shū)的價(jià)值認(rèn)同，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)行為與長(zhǎng)期品牌忠誠(chéng)。該模式優(yōu)勢(shì)在于構(gòu)建高質(zhì)量的內(nèi)容壁壘，適合學(xué)術(shù)類(lèi)、思想類(lèi)圖書(shū)觸達(dá)目標(biāo)受眾，但內(nèi)容生產(chǎn)周期長(zhǎng)，對(duì)創(chuàng)作者專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)要求較高。

2.流量轉(zhuǎn)化型模式

流量轉(zhuǎn)化型模式圍繞短視頻平臺(tái)流量運(yùn)營(yíng)邏輯，通過(guò)快速抓取注意力實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。運(yùn)營(yíng)者深入研究平臺(tái)算法規(guī)則，運(yùn)用熱門(mén)話(huà)題綁定、爆款元素植入、流量達(dá)人合作等策略，短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的規(guī)模化曝光。在內(nèi)容設(shè)計(jì)上，遵循“前三秒法則”，以吸睛標(biāo)題、高對(duì)比度畫(huà)面和緊湊節(jié)奏吸引用戶(hù)。同時(shí)配套限時(shí)折扣、獨(dú)家贈(zèng)品等促銷(xiāo)機(jī)制，結(jié)合平臺(tái)購(gòu)物車(chē)跳轉(zhuǎn)功能，縮短轉(zhuǎn)化路徑。該模式適用于大眾暢銷(xiāo)書(shū)推廣、季節(jié)性促銷(xiāo)等場(chǎng)景，能在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量峰值。但依賴(lài)持續(xù)的流量資源投入與熱點(diǎn)追蹤能力，易受平臺(tái)算法波動(dòng)影響，且過(guò)度追求“短平快”易導(dǎo)致內(nèi)容同質(zhì)化，需與品牌調(diào)性建設(shè)形成平衡，避免陷入“流量泡沫”困境。

3.社交互動(dòng)型模式

社交互動(dòng)型模式依托新媒體社交屬性，將用戶(hù)從“被動(dòng)接收者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸鲃?dòng)傳播者”。通過(guò)搭建話(huà)題挑戰(zhàn)、線(xiàn)上共讀計(jì)劃、直播問(wèn)答等多元互動(dòng)場(chǎng)景，激發(fā)用戶(hù)參與感與創(chuàng)作欲，形成“品牌引導(dǎo) + 用戶(hù)共創(chuàng)”的內(nèi)容生態(tài)。普通讀者產(chǎn)出的UGC內(nèi)容，借助社交關(guān)系鏈實(shí)現(xiàn)裂變擴(kuò)散。運(yùn)營(yíng)者通過(guò)垂直社群運(yùn)營(yíng)深化用戶(hù)連接，建立細(xì)分領(lǐng)域讀者群，定期開(kāi)展線(xiàn)上讀書(shū)會(huì)、主題討論等專(zhuān)屬活動(dòng)，培育用戶(hù)歸屬感與忠誠(chéng)度。該模式的傳播動(dòng)力源自社交關(guān)系鏈的裂變效應(yīng)，用戶(hù)在互動(dòng)中形成的閱讀體驗(yàn)與情感連接，轉(zhuǎn)化為具有信任背書(shū)的社交貨幣，促使其主動(dòng)向親友、圈層分享推薦，實(shí)現(xiàn)低成本、高滲透的傳播覆蓋。但該模式需長(zhǎng)期投入社群運(yùn)營(yíng)資源，持續(xù)策劃創(chuàng)意互動(dòng)活動(dòng)以維持用戶(hù)活躍度，避免社群“靜默化”，其效果顯現(xiàn)依賴(lài)時(shí)間積累，更適合注重用戶(hù)生命周期價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

二、新媒體時(shí)代圖書(shū)短視頻營(yíng)銷(xiāo)面臨的挑戰(zhàn)

（一）內(nèi)容生產(chǎn)失衡，價(jià)值供給與用戶(hù)需求錯(cuò)配

當(dāng)前圖書(shū)短視頻營(yíng)銷(xiāo)存在內(nèi)容價(jià)值供給與用戶(hù)需求的系統(tǒng)性錯(cuò)配，集中表現(xiàn)為三重矛盾。（1）娛樂(lè)化傾向消解知識(shí)內(nèi)核，部分營(yíng)銷(xiāo)主體為追逐流量，將圖書(shū)內(nèi)容簡(jiǎn)化為碎片化娛樂(lè)素材，如將學(xué)術(shù)理論肢解為雞湯金句、經(jīng)典文學(xué)矮化為獵奇故事，導(dǎo)致文化價(jià)值空心化，難以滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)深度閱讀的本質(zhì)需求；（②）同質(zhì)化內(nèi)容引發(fā)審美疲勞，創(chuàng)作者普遍依賴(lài)爆款模板復(fù)制，從選題到表現(xiàn)形式高度趨同，如扎堆生產(chǎn)“書(shū)單推薦”類(lèi)視頻，缺乏原創(chuàng)性設(shè)計(jì)，造成用戶(hù)信息接收冗余，壓縮多元內(nèi)容生存空間；（3）需求洞察缺位導(dǎo)致精準(zhǔn)度缺失，內(nèi)容生產(chǎn)端缺乏系統(tǒng)化用戶(hù)研究，既未建立分圈層需求數(shù)據(jù)庫(kù)，也未形成動(dòng)態(tài)響應(yīng)機(jī)制，使?fàn)I銷(xiāo)內(nèi)容常陷入“自說(shuō)自話(huà)”，難以觸發(fā)目標(biāo)用戶(hù)價(jià)值認(rèn)同，導(dǎo)致傳播效率與轉(zhuǎn)化效能低效。

（二）運(yùn)營(yíng)效能不足，流量轉(zhuǎn)化與用戶(hù)沉淀斷層

營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)體系存在多重效能缺口，阻礙價(jià)值轉(zhuǎn)化閉環(huán)形成。流量獲取端呈現(xiàn)短視化傾向，過(guò)度依賴(lài)平臺(tái)算法推薦與短期促銷(xiāo)手段，忽視用戶(hù)長(zhǎng)期價(jià)值的挖掘與培育，雖能短期內(nèi)集聚流量，但因內(nèi)容質(zhì)量與用戶(hù)需求錯(cuò)配，有效用戶(hù)沉淀效果不佳，流量流失問(wèn)題突出。轉(zhuǎn)化鏈路存在多處梗阻，從內(nèi)容觸達(dá)到購(gòu)買(mǎi)決策的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)銜接不暢，前端內(nèi)容缺乏清晰的購(gòu)買(mǎi)引導(dǎo)，中端轉(zhuǎn)化工具適配性不足導(dǎo)致用戶(hù)體驗(yàn)不佳，后端促銷(xiāo)策略未能針對(duì)不同用戶(hù)群體分層設(shè)計(jì)，使流量轉(zhuǎn)化效率低下。用戶(hù)沉淀機(jī)制系統(tǒng)性缺失更為顯著，營(yíng)銷(xiāo)主體普遍忽視社群運(yùn)營(yíng)與用戶(hù)關(guān)系維護(hù)，未搭建垂直領(lǐng)域的讀者社群或設(shè)計(jì)用戶(hù)激勵(lì)體系，難以與用戶(hù)建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的互動(dòng)關(guān)系，用戶(hù)黏性低、復(fù)購(gòu)率與口碑傳播效應(yīng)嚴(yán)重不足，限制了營(yíng)銷(xiāo)效能的持續(xù)釋放。

（三）生態(tài)協(xié)同低效，產(chǎn)業(yè)鏈分工與利益分配失衡

圖書(shū)短視頻營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)存在結(jié)構(gòu)性協(xié)作障礙，制約整體效能提升。出版機(jī)構(gòu)、短視頻平臺(tái)、內(nèi)容創(chuàng)作者等主體間職責(zé)界定模糊，協(xié)作停留在淺層次，出版機(jī)構(gòu)缺乏專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，導(dǎo)致短視頻營(yíng)銷(xiāo)的參與度與專(zhuān)業(yè)性不足。平臺(tái)提供的服務(wù)多限于流量分發(fā)，未針對(duì)圖書(shū)品類(lèi)特性開(kāi)發(fā)專(zhuān)屬工具。創(chuàng)作者與出版機(jī)構(gòu)的合作模式單一，多為單次帶貨，缺乏從選題策劃到內(nèi)容共創(chuàng)的全流程協(xié)同，導(dǎo)致各環(huán)節(jié)銜接不暢、資源整合效率低下。利益分配機(jī)制失衡問(wèn)題也尤為突出，平臺(tái)憑借流量?jī)?yōu)勢(shì)占據(jù)主導(dǎo)地位，內(nèi)容創(chuàng)作者與出版機(jī)構(gòu)的收益未能得到合理分配，嚴(yán)重影響其參與積極性與創(chuàng)新動(dòng)力，導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給不足，娛樂(lè)化、低質(zhì)化內(nèi)容充斥市場(chǎng)，生態(tài)系統(tǒng)難以實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。

三、新媒體時(shí)代圖書(shū)短視頻營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)化策略

（一）內(nèi)容創(chuàng)新，構(gòu)建分層供給與精準(zhǔn)匹配的價(jià)值傳導(dǎo)體系

內(nèi)容創(chuàng)新是提升圖書(shū)短視頻營(yíng)銷(xiāo)效能的核心動(dòng)力。構(gòu)建“分層供給一精準(zhǔn)匹配”體系的首要任務(wù)，是對(duì)圖書(shū)類(lèi)型與用戶(hù)群體進(jìn)行精準(zhǔn)細(xì)分。針對(duì)學(xué)術(shù)專(zhuān)著、經(jīng)典文學(xué)、大眾讀物等不同類(lèi)別的圖書(shū)，結(jié)合用戶(hù)的年齡、知識(shí)儲(chǔ)備、閱讀偏好等多維特征，制定具有差異化的內(nèi)容供給策略。對(duì)于學(xué)術(shù)類(lèi)圖書(shū)，重點(diǎn)打造深度解讀、專(zhuān)家訪談等專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)的內(nèi)容，以滿(mǎn)足高知識(shí)需求用戶(hù)對(duì)學(xué)術(shù)深度的追求。對(duì)于大眾暢銷(xiāo)書(shū)，則通過(guò)趣味故事演繹、生活場(chǎng)景植入等生動(dòng)形式，降低閱讀門(mén)檻，吸引普通讀者關(guān)注。同時(shí)，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)用戶(hù)行為的深度分析，精準(zhǔn)捕捉潛在需求，實(shí)現(xiàn)短視頻內(nèi)容與目標(biāo)用戶(hù)的高效匹配。通過(guò)智能推薦算法的精準(zhǔn)應(yīng)用，將適配的圖書(shū)短視頻定向推送給相應(yīng)用戶(hù)群體，保障內(nèi)容供給與用戶(hù)需求的精準(zhǔn)對(duì)接，提高用戶(hù)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的接受度。

（二）運(yùn)營(yíng)提效，打造全鏈路流量沉淀與用戶(hù)裂變生態(tài)

運(yùn)營(yíng)提效的關(guān)鍵在于打通流量轉(zhuǎn)化與用戶(hù)沉淀的全鏈路，構(gòu)建“流量沉淀一用戶(hù)裂變”的良性閉環(huán)。在流量獲取階段，除了依托平臺(tái)算法推薦外，還應(yīng)通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引自然流量，并通過(guò)熱點(diǎn)話(huà)題植入、跨界合作等方式，持續(xù)擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的曝光度。流量引入后，需優(yōu)化短視頻展示到圖書(shū)購(gòu)買(mǎi)的全流程體驗(yàn)，簡(jiǎn)化購(gòu)買(mǎi)環(huán)節(jié)，設(shè)置清晰的引導(dǎo)按鈕，切實(shí)提升流量轉(zhuǎn)化率。為實(shí)現(xiàn)有效的用戶(hù)沉淀，應(yīng)積極構(gòu)建用戶(hù)社群，定期組織讀書(shū)分享會(huì)、作者見(jiàn)面會(huì)等互動(dòng)活動(dòng)，以增強(qiáng)用戶(hù)的黏性與歸屬感。充分利用用戶(hù)的口碑效應(yīng)，制定合理的激勵(lì)機(jī)制，鼓勵(lì)用戶(hù)分享圖書(shū)短視頻和閱讀體驗(yàn)，推動(dòng)用戶(hù)裂變。通過(guò)老用戶(hù)推薦新用戶(hù)的方式，持續(xù)擴(kuò)大用戶(hù)群體規(guī)模，形成良性發(fā)展循環(huán)。同時(shí)，建立完善的用戶(hù)反饋機(jī)制，依據(jù)用戶(hù)反饋及時(shí)優(yōu)化運(yùn)營(yíng)策略，提升用戶(hù)留存率和復(fù)購(gòu)率。

（三）生態(tài)協(xié)同，創(chuàng)建多方聯(lián)動(dòng)與共生共贏的價(jià)值共同體

推動(dòng)圖書(shū)短視頻營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)的協(xié)同發(fā)展，需搭建“多方聯(lián)動(dòng)一共生共贏”的合作機(jī)制。明確出版機(jī)構(gòu)、短視頻平臺(tái)、內(nèi)容創(chuàng)作者、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商等產(chǎn)業(yè)鏈各主體的職責(zé)分工。出版機(jī)構(gòu)發(fā)揮內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)，深入?yún)⑴c短視頻制作與策劃，提供專(zhuān)業(yè)且優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容素材。短視頻平臺(tái)依托技術(shù)和流量?jī)?yōu)勢(shì)，不斷優(yōu)化算法推薦機(jī)制，為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供支持。內(nèi)容創(chuàng)作者結(jié)合自身特色，創(chuàng)作具有吸引力的優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。

營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商則提供專(zhuān)業(yè)、高效的運(yùn)營(yíng)支持。在利益分配方面，設(shè)立公平、合理、透明的分配規(guī)則，依據(jù)各方的投入和責(zé)獻(xiàn)進(jìn)行收益分配，保障各主體的積極性與主動(dòng)性。通過(guò)加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的協(xié)同合作，實(shí)現(xiàn)資源整合與共享，形成發(fā)展合力，推動(dòng)圖書(shū)短視頻營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)的可持續(xù)發(fā)展。

（四）倫理內(nèi)嵌，構(gòu)建風(fēng)險(xiǎn)防控與治理創(chuàng)新的雙輪驅(qū)動(dòng)框架

面對(duì)技術(shù)應(yīng)用帶來(lái)的倫理問(wèn)題，需要完善“風(fēng)險(xiǎn)防控一治理創(chuàng)新”的雙輪驅(qū)動(dòng)框架。在數(shù)據(jù)安全層面，制定嚴(yán)格的數(shù)據(jù)采集、存儲(chǔ)與使用規(guī)范，明確數(shù)據(jù)使用權(quán)限，采用先進(jìn)的加密技術(shù)保護(hù)用戶(hù)數(shù)據(jù)，防止數(shù)據(jù)泄露與濫用。加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)主體的數(shù)據(jù)監(jiān)管，嚴(yán)厲打擊違規(guī)采集和使用數(shù)據(jù)的行為，保障用戶(hù)的數(shù)據(jù)安全與隱私。在營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容治理方面，創(chuàng)新治理手段，充分利用人工智能技術(shù)對(duì)圖書(shū)短視頻內(nèi)容進(jìn)行智能審核，精準(zhǔn)識(shí)別虛假宣傳、侵權(quán)盜版等違規(guī)內(nèi)容，提高審核效率和準(zhǔn)確性。同時(shí)，建立便捷高效的用戶(hù)舉報(bào)與反饋機(jī)制，鼓勵(lì)用戶(hù)積極參與內(nèi)容監(jiān)督。加強(qiáng)行業(yè)自律建設(shè)，制定科學(xué)合理的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范，引導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)主體遵守技術(shù)倫理和法律法規(guī)。

結(jié)語(yǔ)

綜上所述，新媒體時(shí)代圖書(shū)短視頻營(yíng)銷(xiāo)在數(shù)字技術(shù)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的推動(dòng)下，形成了多元主體參與、多種模式并行的發(fā)展格局。然而，內(nèi)容生產(chǎn)失衡、運(yùn)營(yíng)效能不足以及生態(tài)協(xié)同低效等問(wèn)題，嚴(yán)重制約著行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。通過(guò)構(gòu)建分層供給與精準(zhǔn)匹配的內(nèi)容創(chuàng)新體系、打造全鏈路流量沉淀與用戶(hù)裂變的運(yùn)營(yíng)生態(tài)、創(chuàng)建多方聯(lián)動(dòng)與共生共贏的價(jià)值共同體，以及構(gòu)建風(fēng)險(xiǎn)防控與治理創(chuàng)新的倫理框架，能夠有效解決當(dāng)前面臨的挑戰(zhàn)。未來(lái)，圖書(shū)短視頻營(yíng)銷(xiāo)需要持續(xù)探索創(chuàng)新，在滿(mǎn)足用戶(hù)需求、提升營(yíng)銷(xiāo)效能的同時(shí)，兼顧文化傳播與社會(huì)責(zé)任，推動(dòng)圖書(shū)行業(yè)在新媒體時(shí)代實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

本文系2024年陜西省教育學(xué)會(huì)重點(diǎn)課題《媒體泛娛樂(lè)化對(duì)大學(xué)生健康成長(zhǎng)影響研究》（項(xiàng)目編號(hào)：SJHZDKT202416-02）的研究成果。

參考文獻(xiàn)：

[1]李奎偉.新媒體環(huán)境下短視頻的營(yíng)銷(xiāo)模式探索[J].新聞傳播，2025，（06）：61-63.

[2]商韻.融媒體時(shí)代編輯出版轉(zhuǎn)型困境和出路[J].公關(guān)世界，2023，（22）： 12-14.

（作者單位：西北大學(xué)新聞傳播學(xué)院）

（責(zé)任編輯：袁麗娜）