在眾多消費行業(yè)中，嬰幼兒產(chǎn)品是一個非常有意思的細分行業(yè)。

對于嬰幼兒產(chǎn)品，許多消費者第一印象就是貴：一雙巴掌大的童鞋，重量只有成年人鞋子的幾分之一，價格卻也差不多；一個塑料奶瓶，價格是類似大小食品級塑料產(chǎn)品的十幾倍；而嬰幼兒食品更是價格遠超成年人食品。

當然，廉價的嬰幼兒產(chǎn)品也同時存在。但是，當消費者日常購買時，卻更傾向于購買有品牌的嬰幼兒產(chǎn)品，這些產(chǎn)品往往貴很多。

對于這些品牌商品，商家總是會標稱自己使用了最好的原料，讓消費者感覺物有所值。不過，了解工業(yè)化生產(chǎn)的人都知道，在今天的工業(yè)化時代，原材料質(zhì)量上的差異，對成本的影響實屬有限。

那么，為什么嬰幼兒產(chǎn)品往往能以遠高于生產(chǎn)成本的價格銷售（但是往往要付出更高的銷售成本）？

簡單來說，有幾個很重要的原因，導致嬰幼兒產(chǎn)品的消費者在買單的時候，更傾向于為高價格買單。

首先，隨著社會財富的上升、出生率的下降，小孩的稀缺程度越來越高，每個孩子可分配的購買力越來越強。因此，消費者可用于子女花費的錢也就越來越多，也就更加傾向于為稍微高一些的品質(zhì)，付出更高的代價。

其次，隨著總和生育率的下降，每個家庭生育子女的數(shù)量不斷減少，“新手爸媽”的比重越來越高。 “老大看書養(yǎng)，老二當豬養(yǎng)”，新手爸媽更容易選擇砸錢的方式，來試圖獲得更高的安全感。

第三，嬰幼兒產(chǎn)品的消費者（父母）和使用者（嬰幼兒）不是同一個人，同時嬰幼兒溝通能力非常有限（幾乎沒有），因此消費者往往不容易直接感覺到使用者對產(chǎn)品的評價，也就很難進行性價比的衡量，在采購中付出的高溢價率就不容易收斂。

最后，由于嬰幼兒的撫養(yǎng)往往由兩個（父母）、甚至多個家庭成員共同參與，這時候，“一定要買貴的、不一定要買對的”就成為一種常見的消費心態(tài)：如果我花了一大筆錢、沒買到好東西，那是能力問題，尚可商量；而如果我沒花多少錢、買的東西又不行，那是態(tài)度問題，就不好交代了。

由此，嬰幼兒產(chǎn)品的消費者，在購買時更加看重品牌、看重宣傳的產(chǎn)品價值，對性價比則相對容易無視。而且，隨著居民人均收入水平的不斷增加，這種趨勢還在逐步加強。

不過，這種消費現(xiàn)象并不意味著所有的嬰幼兒產(chǎn)品生產(chǎn)商都能賺到很多錢。這種極其看重品牌、不太在乎性價比的消費傾向，導致具有品牌的生產(chǎn)商可以賺到更多的利潤，但同時也意味著品牌不強的企業(yè)，哪怕產(chǎn)品性價比很高、甚至質(zhì)量相差無幾，也很難與對手競爭。

在嬰幼兒產(chǎn)品領(lǐng)域，由于歐美日的企業(yè)具備幾十年乃至上百年的先發(fā)優(yōu)勢，因此這些企業(yè)的品牌效應非常強，利潤率也相對更高。

中國企業(yè)目前從品牌來說仍然存在不小的差距，這也是它們的利潤率普遍不算太高的原因。以某國產(chǎn)童裝龍頭企業(yè)為例，2020年至今營收逐年下降，處于虧損狀態(tài)，銷售毛利率在50%上下，但凈利率卻為負。

不過，隨著中國經(jīng)濟的逐漸發(fā)展、中下層市場逐漸升級，中國嬰幼兒產(chǎn)品企業(yè)的品牌也會逐漸發(fā)展，從而為能建立、維護好品牌的企業(yè)，帶來更多的利潤：這將是一場長達數(shù)十年的商業(yè)演變。

（作者系九圜青泉科技首席投資官。文中個股僅為舉例分析，不作買賣推薦。）