【摘" "要】中國海油新聞中心從自身“專而精”的實際出發(fā)，借鑒科研項目管理經(jīng)驗，創(chuàng)新“張榜掛帥”項目制賦能媒體深度融合，經(jīng)過4個階段歷時8年的項目實踐，實現(xiàn)了“小中心、大項目”的媒體深度融合組織管理，構(gòu)建了央企媒體融合四個維度，推動了大型專題融媒體報道實現(xiàn)突破，多元融媒體產(chǎn)品迭代進(jìn)化，培養(yǎng)了“懂媒體、會管理”的央企新型傳媒人才，對人員有限、資源受限的中小型媒體融合創(chuàng)新具有借鑒意義。

【關(guān)鍵詞】央企媒體；媒體深度融合；項目制；組織管理

【基金項目】本文獲“中央高校基本科研業(yè)務(wù)費專項資金”資助和“中央財經(jīng)大學(xué)科研創(chuàng)新團(tuán)隊支持計劃”資助。

中國海油新聞中心（簡稱“新聞中心”）主要負(fù)責(zé)運營中國海洋石油集團(tuán)有限公司總部旗下的17個媒體平臺。新聞中心面臨常規(guī)融媒體產(chǎn)品流動性過剩、高質(zhì)量融媒體產(chǎn)品供給不足，新技術(shù)應(yīng)用和新平臺進(jìn)駐相對保守，子平臺之間同質(zhì)化競爭激烈的局面，亟需打造兼具社會影響力和自身特點的融媒體產(chǎn)品及媒體平臺。新聞中心從央企媒體“專而精”的實際出發(fā)，借鑒科研項目管理經(jīng)驗，創(chuàng)新“張榜掛帥”項目制賦能央企媒體深度融合，通過4個階段的項目實踐構(gòu)建了央企媒體融合的四個維度，實現(xiàn)了自身的傳媒競爭力再造。

一、央企媒體面臨的三個難題

首先是內(nèi)容生產(chǎn)方面關(guān)鍵資源難以產(chǎn)生聚合效應(yīng)。目前，央企媒體相繼成立了融媒體中心，在微博、微信、聚合新聞客戶端、聚合視頻客戶端等入駐率接近90%，且平臺數(shù)量和種類隨著媒體融合的深入而持續(xù)拓展。同時，央企媒體“一社多端”等現(xiàn)象非常普遍，創(chuàng)新內(nèi)容相對較少，同質(zhì)化競爭激烈，消耗了原本就有限的運營資源，深度融合沒有實現(xiàn)重大突破。

其次是組織架構(gòu)方面難以建立完整的融媒體中心。作為國民經(jīng)濟(jì)的“穩(wěn)定器”和“壓艙石”，央企的經(jīng)營性屬性突出，其媒體機(jī)構(gòu)的人員和資源相對有限，難以建立與傳媒集團(tuán)類似的、組織架構(gòu)完整的融媒體中心，多采取適應(yīng)自身實際的“專而精”組織架構(gòu)，高技術(shù)、高資源、高投入“三高”項目運行模式在央企新聞中心經(jīng)常“不好用”或“用不好”。

再次是傳播渠道方面面臨“失聲”風(fēng)險。在受眾注意力日益分散、媒體平臺受眾分眾化、內(nèi)容垂直化的時代，央企媒體既要具備主流媒體的一般屬性，又要承擔(dān)央企媒體的特殊功能，迫切需要找準(zhǔn)自身定位，明確自身優(yōu)勢，生產(chǎn)符合自身特點的融媒體產(chǎn)品，實現(xiàn)流量突圍。

二、“張榜掛帥”項目制是推動央企媒體深度融合的重要途徑

“張榜掛帥”項目制不同于傳媒集團(tuán)的“中央廚房”，是項目之間高度交叉、強(qiáng)化項目弱化專業(yè)，項目成員“一專多能”的臨時性、生產(chǎn)型項目制，“張榜掛帥”項目制能最大程度發(fā)揮項目制在“輕量型”融媒體生產(chǎn)中的組織管理優(yōu)勢，推動媒體實現(xiàn)深度融合創(chuàng)新。

“張榜掛帥”項目制具有促進(jìn)媒體深度融合和培養(yǎng)央企新型傳媒人才的雙重功能?！皬埌駫鞄洝睆?qiáng)調(diào)主動性，無“榜”在先，需要促進(jìn)媒體哪個維度的深度融合就設(shè)計什么樣的融媒體項目“張榜”，業(yè)務(wù)骨干欠缺什么核心素質(zhì)就設(shè)計什么樣的培養(yǎng)項目“掛帥”?！皬埌駫鞄洝睆?qiáng)調(diào)系統(tǒng)性，既通過“張榜”確保融媒體項目的創(chuàng)新性與產(chǎn)品的高質(zhì)量，也通過設(shè)計與其相匹配的管理工具成體系地培養(yǎng)央企新型傳媒人才?！皬埌駫鞄洝睆?qiáng)調(diào)開放性，既可以是一張榜，也可以是“1+N”張榜；既可以“同題賽馬”，也可以分工協(xié)作，能最大限度地調(diào)動媒體有限的人員和資源，集中力量打造融媒體產(chǎn)品品牌和媒體平臺，進(jìn)而實現(xiàn)深度融合創(chuàng)新。

首先，在推動媒體融合上更具優(yōu)勢。“張榜掛帥”項目能夠促進(jìn)骨干記者實現(xiàn)適應(yīng)全面一體化融合的觀念轉(zhuǎn)變和能力拓展，同時央企媒體還可以通過“張榜掛帥”項目制有目的地豐富融媒體產(chǎn)品的表現(xiàn)形式，促進(jìn)媒體融合維度升級。

其次，在激發(fā)機(jī)制創(chuàng)新上更具優(yōu)勢。借鑒“賽馬制”等科研項目管理機(jī)制的“張榜掛帥”項目制具有競爭機(jī)制完善、流程規(guī)范、可量化操作等特點。央企媒體可以通過有目的地推動多個“張榜掛帥”項目同時推進(jìn)或者次第推進(jìn)，有計劃地完成“理順流程→總結(jié)經(jīng)驗→試驗創(chuàng)新→理順流程”的項目成長閉環(huán)，篩選固化適應(yīng)自身實際的項目創(chuàng)新機(jī)制。

再次，在促進(jìn)人才培養(yǎng)上更具優(yōu)勢。培養(yǎng)“懂媒體、會管理”的央企新型傳媒人才是央企鑄就核心競爭力，在國際輿論場中爭取更多支持認(rèn)同，打造與央企硬實力相匹配軟實力的重要人才支撐。“張榜掛帥”項目的運行過程既是融媒體產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，也是央企新型傳媒人才的培養(yǎng)過程；既可以為央企新型傳媒人才“訂制”項目，有針對性地提升其核心素質(zhì)，也可以為項目“訂制”央企新型傳媒人才，選拔符合央企媒體深度融合需求的項目負(fù)責(zé)人，建設(shè)具有競爭力的央企融媒體人才梯隊，確保央企媒體走在媒體深度融合創(chuàng)新的技術(shù)前沿和發(fā)展前列。

三、“張榜掛帥”項目制推動中國海油新聞中心實現(xiàn)深度融合創(chuàng)新

媒體深度融合的目標(biāo)是實現(xiàn)傳媒競爭力再造。2018年到2025年，新聞中心以“張榜掛帥”項目制為突破口，通過4個階段的深度融合創(chuàng)新項目實踐，建立了“小中心，大項目”的媒體組織管理模式，重塑了央企媒體深度融合的四個維度，實現(xiàn)了新聞中心傳媒競爭力再造。

（一）聚焦思想維度，實現(xiàn)“產(chǎn)業(yè)互融”觀念轉(zhuǎn)變

“懂媒體、會管理”是央企新型傳媒人才的核心競爭力。2018年，新聞中心啟動“南海二號”大型專題融媒體報道項目，這是“張榜掛帥”在深度融合第一階段的首創(chuàng)項目，其目標(biāo)是聚焦思想維度，通過“張榜掛帥”項目運行促使全員破除思想束縛，形成全面一體化融合共識。“南海二號”項目無“榜”在先，新聞中心管理團(tuán)隊通過量化分析“張榜人”提交的“任務(wù)書”，選拔融合創(chuàng)新意識強(qiáng)、有主持跨部門工作經(jīng)驗的業(yè)務(wù)骨干為“帥”，設(shè)計提升其核心競爭力之“榜”，提升央企新型傳媒人才“能講、敢管、會問（調(diào)查研究）、擅寫”的素質(zhì)。

“南海二號”是我國第一座半潛式鉆井船，作為改革開放的“同齡船”，是海洋石油工業(yè)挺立改革潮頭的縮影。新聞中心通過“張榜掛帥”充分調(diào)動不同業(yè)務(wù)單元資源，實現(xiàn)了總部和記者站兩級資源以項目為導(dǎo)向的高效配置。“南海二號”項目組在微信、微博端發(fā)布“圖說南二”系列產(chǎn)品，以視頻口述史的方式講述當(dāng)年人當(dāng)年事，豐富了融媒體產(chǎn)品的表現(xiàn)形式?；诋?dāng)時新聞中心的融合創(chuàng)新實際，項目組采取了以“專版?？?線下活動”為主的報道模式，以圖說數(shù)讀、口述史視頻、線下辯論活動等進(jìn)行融媒體報道，來自不同業(yè)務(wù)單元、具有不同業(yè)務(wù)專長的項目組成員見證了新聞中心“產(chǎn)品融+業(yè)務(wù)融”的“產(chǎn)業(yè)互融”組織管理轉(zhuǎn)變。通過參與“南海二號”項目，骨干記者樹立了“打破科室限制、集中力量融合創(chuàng)新”的理念，“張榜之帥”和“未來之帥”形成了從傳統(tǒng)采編管理向項目制融合創(chuàng)新管理轉(zhuǎn)變的內(nèi)生動力。

（二）突破技術(shù)維度，構(gòu)建“數(shù)智賦能”生產(chǎn)流程

2019年，新聞中心啟動了融媒體中心建設(shè)項目，該項目獲得了“王選新聞科學(xué)技術(shù)獎”一等獎。新聞中心媒體深度融合的技術(shù)硬件初步具備，亟需通過“張榜掛帥”項目制實現(xiàn)生產(chǎn)流程再造。2021年6月25日，我國首個自營超深水大氣田“深海一號”投產(chǎn)，新聞中心借鑒“賽馬制”科研項目管理經(jīng)驗，啟動“深海一號”大型專題融媒體報道項目，這是“張榜掛帥”在深度融合第二階段的核心項目。在“深海一號”項目中，新聞中心采取“1+N”的張榜形式，有目的地設(shè)立“中國海油A股上市”“中國海油成立40周年”等相關(guān)子項目，通過同題“賽馬”完成了“理順流程→總結(jié)經(jīng)驗→試驗創(chuàng)新→理順流程”的項目成長閉環(huán)，篩選符合新聞中心實際的技術(shù)方案和項目運行機(jī)制，賦能“張榜掛帥”項目生產(chǎn)流程。

“張榜掛帥”第二階段的目標(biāo)是突破技術(shù)維度，通過項目運行促進(jìn)技術(shù)賦能全面一體化融合的生產(chǎn)流程?！吧詈Ｒ惶枴表椖坎扇　耙曨l為主+線上互動”的報道模式。面對媒體活動多以線上直播方式舉辦的現(xiàn)實，項目組沒有走與商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺聯(lián)合開發(fā)的高成本大制作路線，而是通過“張榜掛帥”組織自有團(tuán)隊和外部團(tuán)隊互補(bǔ)合作，將媒體技術(shù)與生產(chǎn)流程深度綁定，讓社會公眾首次以“云在場”的方式見證“深海一號”超深水大氣田投產(chǎn)，制作的視頻在中國海油官方視頻號播放量達(dá)45萬次。多元立體的“深海一號”報道還產(chǎn)生了不同形態(tài)、不同視角的融媒體產(chǎn)品，被人民日報、新華社等二十余家主流媒體轉(zhuǎn)載，打造了中國海油重大工程項目品牌。

（三）再造組織維度，創(chuàng)新“訂制人才”系統(tǒng)培養(yǎng)

2022年，新聞中心啟動“一帶一路”大型專題融媒體報道項目，這是“張榜掛帥”在深度融合第三階段的核心項目，旨在探索國際傳播人才培養(yǎng)的新路徑?！皬埌駫鞄洝表椖慷唐娇?、目的性強(qiáng)等特點決定了“帥”的培養(yǎng)模式是符合國際傳播人才培養(yǎng)需求的“項目輪崗”模式，通過“項目輪崗”培養(yǎng)央企新型傳媒人才，為再造組織維度奠定基礎(chǔ)。與通過單一賽道人才競爭實現(xiàn)技術(shù)迭代的科研項目“賽馬制”不同，“張榜掛帥”是通過多賽道項目競爭達(dá)到人才培養(yǎng)目標(biāo)的“教練競爭”，以人才帶項目、以項目育人才，推動大型專題融媒體報道項目實現(xiàn)深度融合創(chuàng)新。

面對海外采訪機(jī)會少、產(chǎn)品海外落地難等現(xiàn)實困難，新聞中心成立“一帶一路”項目組，并建立完善與“張榜掛帥”項目制相匹配的央企新型傳媒人才選拔考核機(jī)制，在打造具有海油特色的國際傳播IP的同時加速國際傳播人才培養(yǎng)。“一帶一路”項目以打造“翠鳥IP”為目標(biāo)，采取“項目主導(dǎo)+多平臺支持”的報道模式，讓“張榜之帥”在不同子項目之間“輪崗”，既為骨干“訂制”項目提升核心素質(zhì)，也為項目“訂制”骨干優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)?！耙粠б宦贰表椖拷M的融媒體產(chǎn)品“翠鳥四部曲”在烏干達(dá)10余家媒體落地，將“翠鳥IP”打造成為中國海油目前最成功的國際傳播IP。2023年，項目組又以“一帶一路十周年”為契機(jī)推出《雨林深處點亮心燈》《翠鳥夢相通》《非洲小伙的海油夢》等一系列具有中國海油特色的短視頻產(chǎn)品，實現(xiàn)了新聞中心融合創(chuàng)新組織維度的再造。

（四）整合適配維度，固化“張榜掛帥”運行機(jī)制

央企媒體只有將原創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)布在具有流量規(guī)模的主流媒體平臺上才能發(fā)揮更大傳播效能。2023～2024年，新聞中心啟動“能源強(qiáng)國縱深行”項目，旨在整合適配維度，固化“張榜掛帥”運行機(jī)制，實現(xiàn)內(nèi)容采集、團(tuán)隊管理、渠道建設(shè)、技術(shù)驅(qū)動、業(yè)務(wù)提升等多領(lǐng)域、深層次融合創(chuàng)新，搭建共創(chuàng)共享的融通空間，實現(xiàn)原創(chuàng)產(chǎn)品在主流媒體平臺“出圈”。

2025年初，新聞中心再次啟動“新春走基層”項目，由“張榜人”自行“張榜”形成10份“榜書”。“張榜人”本次“張榜”的融媒體報道選題均為各自團(tuán)隊長期跟蹤的重要選題，報道主動性強(qiáng)，“張榜掛帥”運行機(jī)制和實踐范圍實現(xiàn)再升級。在農(nóng)歷臘月十五到正月十五的一個月時間里，“張榜人”分頭帶隊，最北抵達(dá)中國最寒冷的海上油氣產(chǎn)區(qū)遼東灣，最南前往正在南部海域作業(yè)的“海洋石油982”鉆井平臺，最西去往甘肅甘南高原地區(qū)，報道足跡遍及天津、河北、山西、深圳、甘肅等省（區(qū)、市）的16個一線單位。該項目出產(chǎn)的融媒體產(chǎn)品《遼東灣奏響“冰與火之歌”》在抖音、快手等短視頻平臺累計播放量超228萬，全網(wǎng)轉(zhuǎn)贊評超2萬；《群英會戰(zhàn)問潛山》累計播放量177萬，全網(wǎng)轉(zhuǎn)贊評超1.5萬。

“能源強(qiáng)國縱深行”項目和“新春走基層”項目以“項目創(chuàng)新+矩陣傳播”的報道模式構(gòu)建了可復(fù)制、可執(zhí)行的多項目聯(lián)合交叉運行網(wǎng)絡(luò)，旨在實現(xiàn)“張榜掛帥”項目效能的最大化。項目組將內(nèi)容生產(chǎn)分為“常規(guī)級”和“品牌級”，將項目渠道維護(hù)分為自有渠道和主流媒體渠道，根據(jù)“張榜之帥”的特點將內(nèi)容生產(chǎn)和渠道維護(hù)分派給不同的“張榜之帥”負(fù)責(zé)。在“能源強(qiáng)國縱深行”項目和“新春走基層”項目中，各“張榜掛帥”項目組通過自有渠道“賽馬”推送“常規(guī)級”產(chǎn)品100余個，在確保自有渠道穩(wěn)定輸出的同時做大品牌產(chǎn)品“資源池”。隨后，新聞中心選出《這座海底固碳“寶庫”，到底有多牛？》《“宇宙級”精度！如何從海底石頭縫里“擠”出石油？》等6個原創(chuàng)產(chǎn)品，推薦到人民日報、科技日報、國資小新等主流媒體平臺，以產(chǎn)品質(zhì)量爭取“訂單式”生產(chǎn)機(jī)會，“借船出海”擴(kuò)大影響力，固化“張榜掛帥”運行機(jī)制。

四、結(jié)語

新聞中心通過“張榜掛帥”項目制創(chuàng)新“小中心、大項目”媒體組織管理模式，推動媒體深度融合實現(xiàn)突破，提高了央企媒體的組織效率和生產(chǎn)效能。在“張榜掛帥”項目的持續(xù)推進(jìn)中，中國海油新聞中心新聞報送連續(xù)兩年位列國務(wù)院國資委官網(wǎng)央企第一、學(xué)習(xí)強(qiáng)國首頁推送央企第一，原創(chuàng)融媒體產(chǎn)品多次被中央媒體、國務(wù)院國資委新媒體平臺轉(zhuǎn)載。2023年，新聞中心在中國行業(yè)報協(xié)會、中國經(jīng)濟(jì)傳媒協(xié)會、石油記協(xié)舉辦的行業(yè)類新聞評比中斬獲融合報道、短視頻等新媒體類獎項四十余項，其深度融合創(chuàng)新實踐對資源受限的央企媒體、行業(yè)媒體等具有一定借鑒意義。

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（作者：中國海洋石油集團(tuán)有限公司新聞中心新媒體部主任）

責(zé)編：費英凡