【摘" "要】有償新聞作為新聞傳播領域的不正之風，長期以來備受批評，但對其行為主體的界定卻存在爭議。本文從實踐和理論層面出發(fā)，對有償新聞究竟屬于組織行為還是個體行為進行了探討，分析了兩者在新聞傳播活動中的具體表現(xiàn)，認為有償新聞既可能表現(xiàn)為個體行為，即由個別新聞工作者出于私利而進行的權錢交易；也可能表現(xiàn)為組織行為，即新聞機構或部門為了單位利益而默許甚至推動有償新聞的發(fā)生。對有償新聞行為主體的辯證分析，目的是推動媒體健全制度、加強對記者編輯的職業(yè)道德教育，進一步規(guī)范新聞采編流程與廣告發(fā)布行為。

【關鍵詞】有償新聞；行為主體；理論闡述；現(xiàn)實境況；辯證分析

有償新聞是新聞工作者或媒體機構出于獲取不正當利益的目的，以新聞報道為籌碼，接受或要求被報道對象提供金錢、財物或其他形式的利益交換，進而違背新聞職業(yè)道德和法律法規(guī)，從事有傾向性、不客觀、不公正的新聞報道。有償新聞不但擾亂了新聞傳播的正常秩序，還嚴重侵蝕了大眾媒體的權威性與公信力。那么，有償新聞到底屬于組織行為還是個體行為？如果從法律層面來理解，行為主體既可以是自然人，也可以是法人。通過深入分析后發(fā)現(xiàn)，有償新聞產(chǎn)生的背后往往隱藏著更為復雜的組織因素，如媒體機構管理不善、監(jiān)督機制缺失、業(yè)績考核壓力等。辯證分析有償新聞的行為主體，對于理解有償新聞產(chǎn)生的根源、制定有效的治理措施、促進新聞傳播業(yè)的健康發(fā)展具有現(xiàn)實意義。

一、對有償新聞理論闡述的概括

關于有償新聞的理論闡述，主要集中在以下幾個方面：一是認為“新聞機構向要求刊播新聞者收取一定的費用。一些新聞機構為解決經(jīng)費不足或賺錢，以及其他目的，按占用版面大?。▓蠹垼?、播出時間長短和錄制費用（廣播、電視）向要求刊播新聞者收費。”[1]有償新聞的主要表現(xiàn)形式有“提供有償?shù)陌婷婊虿コ鰰r間，刊發(fā)各種形式的‘含金’報道；混淆新聞與廣告的界限，大搞‘廣告性新聞’或‘新聞性廣告’……”[2]有償新聞，是新聞從業(yè)人員或明或暗地向被采訪報道對象索取一定費用的活動。具體表現(xiàn)有三：一是大眾媒體有償提供報紙版面或者廣播電視的播出時段，刊播各類介紹商品和服務的報道。二是模糊新聞報道與廣告宣傳的界限，以新聞報道的形式刊播廣告。三是記者編輯利用自身的職業(yè)優(yōu)勢，大搞權力尋租，接受企業(yè)或商家提供的各種物質利益。[3]有償新聞“是以新聞報道權同金錢及各種物化形態(tài)進行交換，是以權謀私、假公濟私的行為?！盵4]有償新聞也叫“軟廣告”， 是指某些企業(yè)單位或經(jīng)營者個人為了宣傳自己的產(chǎn)品或服務而想方設法在一些媒體中上鏡頭、占版面、出聲音等， 以新聞報道的形式為自己做宣傳， 而給予記者或編輯以物質利益的行為。[5]

從以上對有償新聞的理論闡述中可以看出，有償新聞的行為主體既有作為個體的記者編輯，也有作為組織的媒介機構。像“新聞機構為解決經(jīng)費不足”，報紙?zhí)峁┌婷妫娨曁峁┎コ鰰r間，這實際上屬于媒體的組織行為。在媒體的經(jīng)營實踐中，報紙專版與電視創(chuàng)收性欄目是介于新聞與廣告之間的一種特殊“軟文”形式，如果不標明“廣告專版”字樣，而是以新聞報道的形式出現(xiàn)，那么就屬于有償新聞的組織行為。有償新聞的特征主要體現(xiàn)在以下幾個方面：一是交換性。有償新聞的核心在于利益交換，即新聞工作者接受被采訪對象的物質利益，刊播對被采訪對象有利的新聞報道。二是宣傳性。有償新聞往往帶有明顯的宣傳意圖，旨在通過新聞報道的形式為特定對象進行宣傳。三是隱蔽性。有償新聞的行為往往比較隱蔽，不易被外界察覺。

有償新聞的危害性可以從多個維度來分析。一是違背新聞的真實性原則。有償新聞選擇的報道內(nèi)容大多是企業(yè)或商家迫切需要宣傳的商品和服務信息，基本上沒有什么新聞價值，并且還會夸大甚至歪曲事實，既嚴重違背新聞真實性原則，又會造成新聞報道整體質量的下降。二是損害媒體的公信力。有償新聞是損害大眾媒體公信力的“致命殺手”。媒體的新聞報道活動具有很強的公益性，如果記者編輯搞有償新聞，那么媒體的公信力就會逐漸失去。這是由于當受眾發(fā)現(xiàn)媒體的報道并非事實真相，而是為金錢服務時，他們就會對媒體產(chǎn)生反感，從此不再相信媒體所報道的新聞。三是破壞新聞行業(yè)的生態(tài)。新聞行業(yè)生態(tài)涵蓋了新聞的生產(chǎn)、傳播、消費等諸多環(huán)節(jié)。在這個生態(tài)中，記者編輯負責新聞信息的采集與發(fā)布；報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡是傳播的渠道；受眾是新聞消費的主體。三者相互依存、相互制約，共同構成了新聞行業(yè)的生態(tài)體系。有償新聞會破壞新聞行業(yè)的健康生態(tài)，使其無法發(fā)揮應有的職能作用。

二、報紙專版與電視創(chuàng)收性欄目

在“事業(yè)單位、企業(yè)化運作”的大背景下，大眾媒體為了生存與發(fā)展，基本上實行的都是自收自支，在純廣告經(jīng)營遇到瓶頸的現(xiàn)實情況下，會拓展多種創(chuàng)收渠道。現(xiàn)如今，報紙專版與電視創(chuàng)收性欄目依然廣泛存在于地方媒體之中。有一項針對全國136家媒體2022年收入的調(diào)查顯示，廣告收入雖然還是大眾媒體的主要經(jīng)濟來源，但其在媒體盈利中的比重已明顯下降，?？瘜０妗?chuàng)收性欄目等非純商業(yè)廣告正在逐漸取代傳統(tǒng)廣告而成了大眾媒體新的經(jīng)濟收入來源。尤其是來自機關、學校、事業(yè)單位投放的形象廣告、?？瘜０娴臓I收已占媒體總廣告的50%以上。[6]由于地方媒體覆蓋區(qū)域不大，純廣告客戶不多，只能通過展示一些部門和單位的形象來擴大經(jīng)營與服務范圍。這種游離于新聞與廣告邊界之間的宣傳形態(tài)，如果把握不好，也極有可能會成為有償新聞的組織行為。

“基于對136家媒體的調(diào)研，得出以下結論：雖然純商業(yè)廣告在大眾媒體總營收中比重在大幅下降，但非商業(yè)廣告（主要是政務廣告、公告等）卻成了大眾媒體廣告收入的主要來源?！盵7]以報紙為例，有美食、養(yǎng)生、理財、汽車、房產(chǎn)、醫(yī)療、旅游等大量的專版；電視也有與此相關的欄目。這些專版或欄目，都是由企業(yè)資助的，傳播的基本上是商品和服務信息。像電視創(chuàng)收性欄目，實際上是企業(yè)、商家與消費者之間的信息紐帶，主要屬于以服務企業(yè)和商家、溝通產(chǎn)銷關系為主要目的的收費性欄目。電視媒體通過推介商品和服務為單位創(chuàng)收，通過傳播市場信息為欄目帶來收視率，并以賣點支撐看點，以看點帶動賣點，但要實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟效益的雙贏，就必須加以規(guī)范。

目前，報紙專版中大量軟文的存在已成為不爭的事實?！靶侣勈杰浳氖且环N比較常用的寫作手段，主要用來報道企業(yè)新聞、動態(tài)消息和杰出人物。一般來說，新聞式軟文是一種準確、及時而又普遍的寫作方式，它要求報道周圍的人和事?！盵8]報紙專版主要有兩種形態(tài)：一是非經(jīng)營性的副刊專版；二是經(jīng)營性專版。經(jīng)營性的報紙專版，刊載的內(nèi)容實際上屬于一種特殊形態(tài)的軟文，其不是新聞報道，而是特殊形態(tài)的廣告。它通常由報社經(jīng)營部門的策劃人員負責撰寫，立足于為讀者提供商品和服務信息。

報紙專版一般有新聞性與經(jīng)營性之分，但在采編實踐中，有的報社經(jīng)常會把商品與服務信息新聞報道化?，F(xiàn)如今，有許多報紙專版，既具有服務性與知識性、公益性與商業(yè)性、時尚性與娛樂性、活動性與專題性，還具有新聞性與藝術性。它們不但豐富了報紙版面，還拓展了報社的經(jīng)營創(chuàng)收渠道。實際上，目前的報紙專版大多是經(jīng)營性的，以市場為導向，以行業(yè)為基礎，以消費者為中心，以贏利為目的。此類內(nèi)容集中、版位固定的集納式宣傳行為大多是收費的，應該歸類于廣告范疇。雖然報紙專版與廣告專版還是有一定區(qū)別的，其重點是服務性，但如果處理不當，也會成為媒體從事有償新聞的組織行為。經(jīng)過以上的種種分析后筆者認為，有償新聞既可以是記者編輯進行權力尋租的個體行為，也可以是媒介機構混淆采編與經(jīng)營的組織行為。

三、采編與經(jīng)營分開的規(guī)范要求

當前，損害大眾媒體形象的有三大公害，分別是虛假報道、有償新聞和不良廣告。這三大公害既互相影響又有所關聯(lián)，是腐蝕記者編輯、破壞媒體權威性與公信力的毒瘤。無論是中宣部、國家廣播電視總局、新聞出版署出臺的《關于新聞采編人員從業(yè)管理的規(guī)定》，還是新聞出版署頒布的《新聞記者證管理辦法》，都有不允許新聞工作者利用報道權和不報道權謀取不當利益，不得收取采訪對象或者利害關系人提供的錢財，或者利用輿論監(jiān)督進行敲詐勒索等相關規(guī)定。因此，記者編輯如果從事有償新聞活動，不但嚴重違背新聞工作者職業(yè)道德，嚴重的話還會有違法之嫌。

為了杜絕有償新聞，中央宣傳部早在1997年就出臺《關于禁止有償新聞的若干規(guī)定》，明確要求“新聞報道與廣告必須嚴格區(qū)別”和“新聞報道與經(jīng)營活動必須嚴格分開”（又稱為“兩分開”）?！吨腥A人民共和國廣告法》也有明確規(guī)定，就是廣告必須要有與新聞報道不同的可識別性，讓受眾能夠對其進行辨識。也就是說，一些報紙的專版與電視創(chuàng)收性欄目，必須有明顯的廣告標記，讓受眾能夠將其與新聞報道等非廣告信息區(qū)別開來。對此，為了規(guī)范采編與經(jīng)營行為，對于主要傳播廣告信息的報紙專版和電視創(chuàng)收性欄目必須有明顯的識別標簽，以避免讀者和觀眾產(chǎn)生誤解。2023年，中央宣傳部在全國范圍內(nèi)組織開展了“打假治敲”專項行動，重點是針對虛假報道、有償新聞、采編業(yè)務對外出租、新聞敲詐、商業(yè)網(wǎng)站非法從事新聞采編等現(xiàn)象開展集中專項整治，進一步規(guī)范了新聞傳播與廣告發(fā)布秩序。[9]

記者編輯手中掌握著報道權和不報道權，假如大眾媒體的采編與經(jīng)營混在一起，就容易導致記者編輯進行權力尋租。權力尋租主要有三種形式：一是有償新聞。這種行為具有一定的欺騙性，記者編輯通過新聞報道的形式為需要做廣告的企業(yè)和商家做商品和服務宣傳，然后把對方給的錢物裝進自己的口袋。二是有償不聞。這是有償新聞的派生行為，容易發(fā)生在批評報道領域。記者編輯收了被批評單位或個人給的好處后，對該曝光的不良現(xiàn)象就視而不見了，應該開展的輿論監(jiān)督就放棄了。三是新聞敲詐。就是記者編輯以手中掌握某些負面信息為由，以進行曝光等手段威脅、要挾當事單位或者當事人，向對方索要財物、強迫對方提供免費服務等。

《廣告法》對大眾媒體的各種廣告發(fā)布行為有明確規(guī)定，大眾媒體的經(jīng)營性報紙專版和電視創(chuàng)收性欄目不能以新聞報道的形式與受眾見面。要實行采編與經(jīng)營“兩分開”，重點應該從四個方面入手。一是明確規(guī)定記者編輯只允許從事新聞采編活動，不能承攬廣告業(yè)務，廣告經(jīng)營人員不能申領記者證。二是規(guī)范新聞采編與廣告經(jīng)營的業(yè)務流程，明確兩者之間的邊界。三是構建資源集約、差異發(fā)展、結構合理、協(xié)同高效的內(nèi)部考核評價體系，記者編輯以稿酬作為績效工資，廣告經(jīng)營人員以廣告組稿費和勞務費作為主要收入來源。實行采編與經(jīng)營“兩分開”，既可以激發(fā)內(nèi)容生產(chǎn)與經(jīng)營活力，還能夠促使經(jīng)營反哺采編，促進傳媒事業(yè)和傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

進入社會轉型期以后，大眾媒體在社會主義市場經(jīng)濟環(huán)境中既無法回避市場競爭主體的角色期望，也無法回避喉舌功能的角色定位。既然同時需要扮演好這兩種角色，那么就應該對這兩種角色的界限與平衡加以明確，否則大眾媒體在采編實踐和經(jīng)營活動中會片面按照角色混合進行角色領悟和角色實踐，或者有意利用角色的模糊不定而從事某些不當利益的追求，這都有可能會導致新聞失范行為的產(chǎn)生。[10]完善和健全的制度能規(guī)范各種社會關系，新聞采編與廣告經(jīng)營活動同樣能反映出現(xiàn)實社會中的復雜關系。要使采編與經(jīng)營活動規(guī)范化，就必須按制度辦事，讓傳播活動在法律法規(guī)的框架內(nèi)開展，依靠各種制度來約束記者編輯的個體行為和媒體的組織行為，這樣才能杜絕有償新聞。

在加強全媒體傳播體系建設的過程中，主流媒體要確保權威性與公信力，就必須把采編與經(jīng)營“兩分開”落到實處。這既可以進一步強化其黨和人民喉舌的功能，在新聞報道和輿論引導方面繼續(xù)發(fā)揮好作用，促使記者編輯繼續(xù)保持清正廉潔的工作作風，又能夠完善與社會主義市場經(jīng)濟接軌的經(jīng)營制度。通過健全制度，不讓記者編輯與經(jīng)營人員混崗，壓縮有償新聞與有償不聞行為的活動空間，從而保證傳媒事業(yè)與傳媒產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，取得社會效益與經(jīng)濟效益雙贏的效果。

四、結語

有償新聞既可能表現(xiàn)為個體行為，也可能表現(xiàn)為組織行為，兩者并非截然分開，而是相互交織、相互影響的。因此，在治理有償新聞時應考慮多種因素，既要加強對個體行為的監(jiān)管，也要重視組織文化建設和制度的完善，形成多管齊下、綜合治理的局面。對有償新聞行為主體進行辯證分析，有助于揭示其復雜性和多樣性，為理解和治理有償新聞提供新的視角與思路，以此來加強新聞倫理建設、健全行業(yè)規(guī)范和落實法律監(jiān)管。

注釋：

[1]甘惜分.新聞學大辭典[M].鄭州：河南人民出版社，1993：162.

[2]黃瑚.新聞法規(guī)與職業(yè)道德教程[M].上海：復旦大學出版社，2006：299-300.

[3]謝梅.后工業(yè)社會與新聞形態(tài)的嬗變[M].北京：中國社會科學出版社，2012：20.

[4]陳曉虎.新聞不出錯的智慧[M].銀川：寧夏人民出版社，2010：109.

[5]孫愈中.“有償新聞”報道手法種種[J].新聞記者，2005（10）：34－35.

[6]袁鳴徽.大宣傳戰(zhàn)略下的縣級融媒體中心實踐研究[J].新聞與傳播研究，2023（07）：39-54+126-127.

[7]陳國權.主流媒體經(jīng)濟支持體系的新構成——基于136家媒體的調(diào)研報告[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學學報），2022（04）：1-10.

[8]胡凱.玩賺自媒體：建號、引流、變現(xiàn)到IP打造[M].北京：中國鐵道出版社，2020：64.

[9]打擊違法違規(guī)活動 維護新聞傳播秩序[N].人民日報，2023-02-16（007）.

[10]周俊.新聞失范論[M].北京：人民日報出版社，2014：124.

（作者單位：紹興市柯橋區(qū)融媒體中心（柯橋傳媒集團））

責編：姚少寶