【摘" "要】當下，社交媒體成為新聞信息主要傳播渠道之一，特別是短視頻平臺的快速發(fā)展推動了新聞生產(chǎn)和傳播方式的巨大變革。從參與度提升與專業(yè)化生產(chǎn)、碎片化傳播與親民化視角、信源豐富性與線索真實性、推送精準化與算法逐利性等維度來看，短視頻視角下社交媒體新聞有優(yōu)勢也有不足，有“得”亦有“失”。揚長避短，方能實現(xiàn)社交媒體可持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】短視頻；社交媒體；新聞傳播

新聞，是對新近發(fā)生的事實的報道。無論是在傳統(tǒng)媒體時代，還是在新媒體時代，新聞報道的時效性都至關(guān)重要。社交媒體成為新聞傳播的重要渠道，讓受眾能夠借助手機等移動傳播平臺及時獲得最新鮮的資訊信息，還能通過轉(zhuǎn)發(fā)、分享、推薦等功能參與新聞傳播，進一步促使新聞信息在更短時間內(nèi)傳遞給更多受眾?？梢哉f，社交媒體特別是其中的短視頻內(nèi)容受到廣泛追捧后，重塑了新聞生產(chǎn)流程，傳播方式變得愈加多樣化。然而從辯證角度看，有得往往就有失，基于此，深入研究短視頻新聞特征，進而客觀認識社交媒體新聞生產(chǎn)與傳播的優(yōu)勢和不足，對于推動傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展以及主流媒體影響力重塑，具有深遠意義。

一、參與度提升與專業(yè)化生產(chǎn)

社交媒體的出現(xiàn)改變了新聞的生產(chǎn)流程，賦予了受眾更多的話語權(quán)，形成“一對多”甚至“多對多”的傳播方式，提升了新聞的傳播效率及參與度。[1]廣電、報紙等傳統(tǒng)媒介屬于線性傳播模式，傳播往往是單向的，缺乏反饋或互動。而在社交媒體中，點贊、推薦、評論等功能附著于新聞信息，讓受眾可以即時展示態(tài)度、表達意見。同時，在社交媒體上，普通用戶生成的內(nèi)容、發(fā)布的動態(tài)中有很多信息具有一定的新聞性，在一定程度上擴大了新聞傳播的外延。一些專業(yè)人士以及網(wǎng)紅，通過發(fā)布動態(tài)讓受眾從更多視角去看待和理解新聞信息，一定程度上擴大了信息傳播的范圍和影響力。

然而，客觀公正、專業(yè)精準的新聞信息生成，主要由接受過專業(yè)培訓(xùn)的新聞采編人員完成。用戶生成的內(nèi)容本質(zhì)上屬于個人意見，專業(yè)性和客觀性、公正性不足，可能導(dǎo)致信息未經(jīng)核實便被廣泛傳播，進而造成虛假信息、網(wǎng)絡(luò)謠言的散播，影響社會機構(gòu)的決策和廣大受眾的判斷。特別是一些人受經(jīng)濟利益驅(qū)動，或立場等存在一定偏向，其主觀意識、看法觀點容易對輿論造成不良影響。新冠疫情暴發(fā)早期，一些穿著白大褂的“公知”僅憑借治療其他疾病的經(jīng)驗在短視頻平臺上隨意發(fā)聲，不時提及未經(jīng)科學(xué)證實的所謂“金方”，特別是“雙黃連口服液可預(yù)防病毒”等虛假信息一度火爆傳播，引發(fā)雙黃連被哄搶斷貨等亂象。更有甚者，惡意制造“醫(yī)院患者出逃”“空中噴灑防疫藥劑”“即將封城”等謠言，在短視頻平臺上引發(fā)受眾恐慌，對疫情防控造成負面影響。

同時，普通用戶自主創(chuàng)作并傳播的信息，不夠全面和權(quán)威，容易出現(xiàn)片面或失實現(xiàn)象。在缺乏專業(yè)采編人員參與的現(xiàn)場即時報道中，受眾對新聞的判斷容易受到在場網(wǎng)紅或平臺用戶的影響，造成新聞媒體相關(guān)平臺賬號的權(quán)威報道反而被忽略，這在短視頻平臺上尤為明顯。美國有關(guān)研究機構(gòu)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，調(diào)查對象中超過五分之二的人經(jīng)常從社交媒體網(wǎng)紅那里獲取新聞。[2]

社交媒體新聞中的短文案、短視頻以其短小精悍的特點，更受廣大受眾追捧，也降低了新聞生產(chǎn)的時間、人力等成本。但需要注意的是，“短”不代表“精”，錯別字、病句以及張冠李戴的地名、人名等，在社交媒體上曾引發(fā)大大小小的負面輿情。另外，目前，部分社交媒體從業(yè)人員在最新新聞理論和業(yè)務(wù)知識的學(xué)習(xí)等方面下功夫不足，專業(yè)素養(yǎng)不高。個別從業(yè)者甚至不去一線采訪、不去現(xiàn)場調(diào)查，而是“圖省事”僅依托社交媒體上的一些短視頻、圖片等素材，再結(jié)合網(wǎng)友評論等內(nèi)容整合一下，就讓低質(zhì)新聞“出爐”。

為保障社交媒體新聞生產(chǎn)和信息傳播的專業(yè)性和權(quán)威性，需要做到以下幾點：第一，要深入一線采訪，媒體引用社交媒體用戶的短視頻、圖片等素材時需進行嚴格把關(guān)并注明來源，對因未嚴格核實導(dǎo)致虛假信息傳播的媒體及個人進行嚴厲處罰。第二，要通過加強公益宣傳等，向社交媒體用戶普及辨別新聞?wù)鎮(zhèn)蔚姆椒斑`反法律法規(guī)進行虛假信息傳播所應(yīng)承擔的責任，鼓勵大家共同監(jiān)督阻遏不良信息傳播。

二、碎片化傳播與親民化視角

從過去受追捧的微博、微信公眾號，到如今流行的抖音、快手，受眾能夠真切體會到，社交媒體流量經(jīng)常會流向那些看起來并不重要的碎片信息，在短視頻平臺上這一現(xiàn)象尤為明顯。從取材范圍上看，這些短視頻內(nèi)容涉及娛樂、體育、科技等多個方面，以軼聞趣事等居多，趣味性、獨特性較強，能夠更大范圍迎合更多受眾喜好。從表達技巧上看，這些短視頻會采用幽默畫面、卡通動漫等多元形式提升受眾觀感。

社交媒體的蓬勃發(fā)展，豐富了受眾選擇，滿足了受眾更多個性化需求。然而，如果媒體平臺的焦點、社會輿論的熱點過多地集中于部分碎片化和無關(guān)緊要信息，在一定程度上可能引發(fā)受眾對關(guān)鍵信息失去興趣、新聞報道質(zhì)量和媒體公信力下降等不良現(xiàn)象。破解這一難題，新聞工作者要提高主觀能動性，利用好碎片化信息傳播的優(yōu)點，用精品短文案、短視頻吸引受眾、獲取流量。同時，要高度重視受眾興趣愛好、意見建議，關(guān)注評論、轉(zhuǎn)發(fā)等受眾反饋，圍繞這一內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，用好“長尾效應(yīng)”，在垂直賽道、分眾領(lǐng)域、不同平臺中找尋機遇、取得突破，真正提高新聞產(chǎn)品的質(zhì)量和影響，用大流量傳遞正能量。

甘肅慶陽融媒體中心近期創(chuàng)新培育并上線運營了“厚土生光 塬上人間”《厚塬-HouYuan》生活類視頻號，堅持“用隨手拍、隨手剪的方式提供更多符合普通受眾收看習(xí)慣的作品”和“碎片化內(nèi)容及時發(fā)布”理念，組織一線記者與全市各單位、鄉(xiāng)鎮(zhèn)通訊員轉(zhuǎn)換短視頻創(chuàng)作思路，發(fā)布內(nèi)容分為追光、洞察、匠心、暖愛、碎慫、覓劇六大板塊，既有隴塬大地普通人的暖心故事，也涵蓋熱點網(wǎng)絡(luò)話題、非遺技藝與傳統(tǒng)美食展示等。[3]

河南廣播電視臺公共頻道《馬上就辦》欄目堅持接地氣、低視角、小切口的原則，以親民的報道風(fēng)格、話語形式，在短視頻產(chǎn)品中將政務(wù)信息、新聞資訊進行有機融合，實現(xiàn)政府、媒體聯(lián)動，打通了政務(wù)便民的“最后一公里”。欄目將政務(wù)信息這種在普通受眾看起來略顯枯燥的內(nèi)容，運用融媒體思維、方法進行全新呈現(xiàn)，實現(xiàn)了碎片化的創(chuàng)新表達，同時借助政務(wù)新媒體平臺和抖音、微信視頻號等短視頻平臺，提升了傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，傳統(tǒng)媒體在社交媒體平臺上開辟新陣地時值得借鑒。

三、信源豐富性與線索真實性

社交媒體在成為受眾獲取新聞信息重要渠道的同時，其用戶動態(tài)也成為新聞線索重要來源，吸引傳統(tǒng)媒體機構(gòu)和融媒體平臺從中拓展新聞信息來源，從而滿足受眾新需求，而這些信息來源的可靠性也成為新聞從業(yè)者需要關(guān)注的重點。新聞的突發(fā)特性經(jīng)常導(dǎo)致記者難以在第一時間到達新聞現(xiàn)場，此時，受眾往往會在當下最為流行的短視頻平臺上尋找現(xiàn)場目擊人員發(fā)布的“報道”。這些視頻雖然不是專業(yè)的新聞報道，但時效性和傳播力很強。廣大用戶參與信息的生產(chǎn)與傳播，使社交媒體受眾得以快速且多角度地了解新聞事件。

需要注意的是，很多普通用戶發(fā)布的作品帶有明顯的個人主觀傾向，其真實性會打折扣。另外，不少動態(tài)信息難以找到源頭用戶，造成新聞事件相關(guān)情況的真實性不容易核實。依據(jù)這些線索生產(chǎn)的新聞，很有可能會在傳播過程中造成輿論反轉(zhuǎn)，對新聞媒體公信力造成損害。尤其是在某一熱點事件出現(xiàn)后，各類自媒體往往會爭相傳播，各類信息和線索真假難辨，“李鬼”傷到“李逵”現(xiàn)象頻現(xiàn)，對媒體公信力產(chǎn)生影響。一些別有用心之人甚至通過短視頻平臺惡意編造虛假新聞，傳播謠言。2023年，國家網(wǎng)信辦開展“清朗·規(guī)范重點流量環(huán)節(jié)網(wǎng)絡(luò)傳播秩序”專項行動后的一個多月時間里，各網(wǎng)站平臺嚴格開展自查清理工作，集中清理仿冒新聞單位、新聞主播賬號10.7萬個，清理虛假新聞信息83.5萬條。[4]

作為新聞報道的源頭，新聞線索的真實性至關(guān)重要。在社交媒體時代，傳統(tǒng)媒體機構(gòu)和新媒體平臺都應(yīng)該增強把關(guān)意識。處理新聞線索時，“搶時效”固然重要，“保真實”更是必須始終堅守的底線，要始終以社會公共利益為核心，避免成為虛假信息的“放大器”；要通過多方信源，如官方通報、目擊者證言、權(quán)威媒體信息等確認某一社交媒體動態(tài)的真實性。在此過程中還要避免侵犯肖像權(quán)或知識產(chǎn)權(quán)等法律風(fēng)險?？傊?，社交媒體既是新聞富礦，也有信息沼澤，對待用戶動態(tài)要始終客觀、理性看待，防止受虛假信息誤導(dǎo)。積極拓展新聞線索來源并精準高效利用，才能不斷提高新聞報道質(zhì)量。

四、推送精準化與算法逐利性

在社交媒體上，算法成了重要的議程設(shè)置者，平臺由此掌握著新聞信息的選擇、分發(fā)。社交媒體利用算法，根據(jù)受眾點擊動態(tài)、瀏覽歷史等情況進行綜合分析，形成“千人千面”的用戶畫像，讓信息能夠精準地進行推送，幫助受眾實現(xiàn)信息“個性化定制”，幫助平臺最大化吸引和留住用戶?？梢赃@樣說，算法根據(jù)大量分析能夠有效預(yù)測受眾關(guān)注點，進而讓受眾看到其感興趣的社交媒體新聞，極大地滿足他們的個性化信息需求。但是，算法也是由人掌控的信息技術(shù)，平臺經(jīng)營者及程序員的價值觀念、利益取向勢必對算法技術(shù)產(chǎn)生很大影響。而且，平臺利用算法向廣大用戶推送新聞信息，在此過程中采用的價值標準和決策方法通常屬于商業(yè)秘密，透明性、公正性不足，極有可能讓受眾處于存在隱匿性、偏見性的新聞傳播環(huán)境之中，陷入信息繭房，進而讓受眾對社會形成錯誤認知。

在短視頻平臺上，受流量和算法驅(qū)動，網(wǎng)紅影響力往往非常大。目前一些平臺上出現(xiàn)這樣一種新現(xiàn)象，即推薦機制引導(dǎo)著人們越來越多地去網(wǎng)紅賬號上獲取新聞資訊、了解社會熱點。這些網(wǎng)紅多為個體經(jīng)營者或MCN機構(gòu)雇員，在社交媒體上的活動經(jīng)常受利益驅(qū)動，所發(fā)布信息的客觀性、真實性缺乏保障。浙江省蒼南縣公安機關(guān)曾經(jīng)查處過一起編傳舊案謠言的MCN機構(gòu)“網(wǎng)絡(luò)水軍”案件，相關(guān)視頻由某網(wǎng)絡(luò)科技有限公司運營的賬號發(fā)布。為獲取流量與利益，其背后的MCN“網(wǎng)絡(luò)水軍”團伙搜集全網(wǎng)敏感熱點，編造虛假劇情和文案，安排真人出鏡解說，拼接網(wǎng)絡(luò)中誤導(dǎo)性素材后剪輯成所謂“原創(chuàng)”視頻。這樣的MCN機構(gòu)并不少見，其運營的網(wǎng)紅賬號、生產(chǎn)的視頻內(nèi)容有著極強的傳播力，可謂“流量越大，危害越大”，造成了嚴重不良社會影響。

中央網(wǎng)信辦開展的“清朗·整治短視頻信息內(nèi)容導(dǎo)向不良問題”專項行動，就著力解決短視頻平臺算法價值導(dǎo)向存在偏差、優(yōu)質(zhì)短視頻呈現(xiàn)不足等問題。[5]這不僅需要相關(guān)部門當好監(jiān)管者、短視頻平臺做好把關(guān)人，也需要新聞媒體采編人員切實擔負起社會責任，弘揚主旋律，傳播正能量，以優(yōu)質(zhì)精品占領(lǐng)輿論主陣地，在虛假信息等出現(xiàn)時，擁有敢于斗爭的底氣和善于斗爭的智慧，助力營造清朗網(wǎng)絡(luò)空間。

主持人走進“小屏”、編輯來到“評論區(qū)”、記者玩起“無人機”……當前，傳統(tǒng)媒體正在推動自家網(wǎng)紅“遍地開花”，走出演播室、跳出紙媒版面，走向嶄新的社交媒體陣地。時政短視頻賬號《主播說聯(lián)播》是中央廣播電視總臺《新聞聯(lián)播》推出的子欄目，主持人以真實、客觀的新聞報道理念為依托，結(jié)合當天重大事件和熱點新聞，用通俗語言色彩鮮明地闡述態(tài)度觀點，傳遞主流聲音，吸引了大量粉絲，成為“網(wǎng)紅型”媒體人。在“網(wǎng)紅型”媒體人產(chǎn)生過程中，傳統(tǒng)媒體的短視頻新聞生產(chǎn)、傳播已經(jīng)有了較為成熟的MCN運作模式，如湖南廣播電視臺的“芒果MCN”、山東廣播電視臺的“閃電MCN”、河南廣播電視臺的“大象MCN”、黑龍江廣播電視臺的“龍廣電MCN”等，組織一線記者、新聞主持人參與專業(yè)短視頻生產(chǎn)與輸出，呈現(xiàn)出嶄新的機制探索取向，但一些“網(wǎng)紅型”媒體人在MCN運作模式下的角色定位、簽約收入等問題仍需深入探討。

在面對社交媒體平臺算法時，傳統(tǒng)媒體工作者需要主動適應(yīng)新的傳播邏輯和受眾閱讀習(xí)慣。比如，將長視頻精細拆分，提煉出關(guān)鍵情節(jié)、鮮明觀點等核心信息；制作具有強視覺沖擊力的封面圖，在文案中拋出關(guān)鍵沖突、高頻使用熱搜詞，提升互動率以觸發(fā)流量池升級；針對細分領(lǐng)域參與矩陣播發(fā)，強化算法對賬號的垂直識別。通過算法適配擴大覆蓋面，再通過專業(yè)內(nèi)容獲取用戶信任，傳統(tǒng)媒體工作者一定可以實現(xiàn)“短視頻引流-長內(nèi)容沉淀-多平臺聯(lián)動”的生態(tài)閉環(huán)。

五、結(jié)語

社交媒體的崛起打破了傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)格局，使人人都有機會成為新聞生產(chǎn)主體和信息源頭。這種轉(zhuǎn)變極大豐富了新聞素材來源，加快了信息傳播速度，但也給新聞傳播生態(tài)帶來沖擊，虛假信息泛濫、受眾陷入信息繭房、新聞專業(yè)主義弱化等問題凸顯。面對社交媒體帶來的機遇與挑戰(zhàn)，我們需要深入剖析其影響機制，同時積極進行實踐探索，切實做到揚長避短、趨利避害，構(gòu)建新的新聞生產(chǎn)與傳播規(guī)范。唯有如此，才能實現(xiàn)新聞傳播事業(yè)的良性發(fā)展，更好地發(fā)揮媒體價值。

注釋：

[1]李紅佳.社交媒體對新聞傳播的影響與挑戰(zhàn)[J].中國報業(yè)，2024（05）.

[2]方曉.研究：近40%美國年輕人從社交媒體網(wǎng)紅獲取新聞[EB/OL].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=181614354705722977

0amp;wfr=spideramp;for=pc.

[3]張倩.慶陽市融媒體中心《厚塬—HouYuan》生活類視頻號上線[EB/OL].https：//www.qingyangwang.com.cn/content/2025-03/29/content_700097.htm.

[4]國家網(wǎng)信辦開展“清朗·規(guī)范重點流量環(huán)節(jié)網(wǎng)絡(luò)傳播秩序”專項行動，清理一批仿冒“新聞主播”[EB/OL].https：//www.cac.gov.cn/2023-05/15/c_1685800966542476.htm.

[5]關(guān)于開展“清朗·整治短視頻信息內(nèi)容導(dǎo)向不良問題”專項行動的通知[EB/OL].https：//www.cac.gov.cn/2023-12/12/c_1704042

778297969.htm.

（作者單位：公安部新聞傳媒中心）

責編：項賢勇