DOI：10.12433/zgkjtz.20250636

新零售的興起促進(jìn)電商和虛擬超市的發(fā)展，線下超市在競(jìng)爭(zhēng)中依托成熟的產(chǎn)業(yè)鏈、品牌知名度和低價(jià)特定產(chǎn)品等優(yōu)勢(shì)，但由于個(gè)性化不足、市場(chǎng)反應(yīng)遲緩以及線上渠道和會(huì)員制經(jīng)驗(yàn)的欠缺，在顧客忠誠(chéng)度的培養(yǎng)上面臨挑戰(zhàn)[。目前研究多關(guān)注實(shí)體店如何適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)和線上零售的變化，但對(duì)顧客忠誠(chéng)度的分析較為欠缺。本文將從線上渠道對(duì)線下業(yè)態(tài)的沖擊入手，深入探討線下實(shí)體店如何通過(guò)優(yōu)化策略應(yīng)對(duì)線上競(jìng)爭(zhēng)，從而提升顧客忠誠(chéng)度。

一、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

（一）理論基礎(chǔ)

本文使用SOR理論來(lái)建立顧客忠誠(chéng)度模型（見(jiàn)圖1），用來(lái)檢驗(yàn)線上線下服務(wù)質(zhì)量（刺激）如何影響感知價(jià)值（有機(jī)體），進(jìn)而影響顧客忠誠(chéng)度（反應(yīng)）。

（二）研究假設(shè)

1.服務(wù)質(zhì)量和感知價(jià)值

服務(wù)質(zhì)量與感知價(jià)值一直以來(lái)都是顧客忠誠(chéng)度非常重要的影響因素，在1984年P(guān)arasuraman提出服務(wù)質(zhì)量是影響顧客感知價(jià)值的重要因素。張鶴冰等人探究感知質(zhì)量與感知價(jià)值以及其購(gòu)買意愿的關(guān)系，感知質(zhì)量能顯著影響感知價(jià)值。假設(shè)：

H1：線下超市的線上服務(wù)質(zhì)量對(duì)感知價(jià)值有顯著正向影響。

H2：線下超市的線下服務(wù)質(zhì)量對(duì)感知價(jià)值有顯著正向影響。

2.服務(wù)質(zhì)量和顧客忠誠(chéng)度

服務(wù)質(zhì)量維度中可靠性與客戶忠誠(chéng)度呈正相關(guān)。Ganguli等人提出混合服務(wù)質(zhì)量，使用探索性因子分析確定混合服務(wù)質(zhì)量維度。黃濤等人認(rèn)為多渠道綜合服務(wù)質(zhì)量在實(shí)體渠道或在線渠道對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響中起著重要的中介作用。假設(shè)為：

H3：線下超市線上服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)度有顯著正向影響。

H4：線下超市線下服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)度有顯著正向影響。

3.感知價(jià)值和顧客忠誠(chéng)度

客戶的忠誠(chéng)度取決于購(gòu)買過(guò)程中的感知價(jià)值，顧客感知價(jià)值會(huì)影響顧客忠誠(chéng)度。Luarn和Lin研究驅(qū)動(dòng)在線忠誠(chéng)度的因素，在線信任、客戶滿意度和感知價(jià)值能直接和顯著影響在線忠誠(chéng)度。在全渠道零售的背景下，沈鵬熠等人研究感知價(jià)值和關(guān)系質(zhì)量對(duì)在線和離線忠誠(chéng)度都有積極影響。論點(diǎn)引出假設(shè)：

H5：線下超市的感知價(jià)值對(duì)顧客忠誠(chéng)度有顯著正向影響。

4.感知價(jià)值的中介作用

過(guò)往研究中，顧客滿意度和顧客信任被最常作為中介變量去研究。Ping-Kun以超市行業(yè)為研究對(duì)象，認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量通過(guò)感知價(jià)值對(duì)顧客滿意度產(chǎn)生影響。徐載娟等人[10]顧客通過(guò)信任獲得商品的感知并做出最終消費(fèi)決定。因此，提出以下研究假設(shè)：

H6：線下超市的感知價(jià)值起中介作用。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）變量設(shè)計(jì)

為研究顧客忠誠(chéng)度模型，采用李克特5級(jí)評(píng)分量表設(shè)計(jì)問(wèn)卷，涵蓋基本信息和變量問(wèn)題兩部分?；赟OR理論和顧客忠誠(chéng)度模型，設(shè)計(jì)線上服務(wù)質(zhì)量、線下服務(wù)質(zhì)量（刺激）為自變量，感知價(jià)值（有機(jī)體）為中介變量，顧客忠誠(chéng)度（反應(yīng)）為因變量，每個(gè)變量設(shè)三至五個(gè)問(wèn)題。考慮到新的零售環(huán)境和超市的具體特點(diǎn)，基于現(xiàn)有文獻(xiàn)的回顧，本文選擇自變量為線上服務(wù)質(zhì)量和線下服務(wù)質(zhì)量，每個(gè)自變量都有3～5個(gè)的觀察變量，中介變量為感知價(jià)值，因變量為顧客忠誠(chéng)度，建立新零售下線下超市“線上線下服務(wù)質(zhì)量一感知價(jià)值一顧客忠誠(chéng)度”實(shí)證研究模型，該模型基于SOR理論，如圖2所示。

（二）調(diào)查方案

本研究面向江浙滬地區(qū)居民調(diào)查超市線上線下購(gòu)物情況，并設(shè)置針對(duì)未使用線上渠道的專門問(wèn)題，以全面了解線下渠道。為確保數(shù)據(jù)真實(shí)有效，采用問(wèn)卷編輯和題目跳轉(zhuǎn)篩選無(wú)效問(wèn)卷，平衡性別比例1：1，并兼顧線上線下購(gòu)物人群比例，確保雙渠道代表性，同時(shí)分析線下消費(fèi)者的潛在市場(chǎng)。

三、數(shù)據(jù)分析和假設(shè)檢驗(yàn)

（一）信度和效度的基本檢驗(yàn)

1.信度分析

采用Cronbach系數(shù)作為檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，如各層面的CronbachAlpha系數(shù)均大于0.8，說(shuō)明問(wèn)卷結(jié)構(gòu)與題項(xiàng)設(shè)計(jì)得較為科學(xué)。我們將獲得的數(shù)據(jù)結(jié)果輸入到SPSS中，借助SPSS 進(jìn)行信度分析[11]。此問(wèn)卷克隆巴赫 ，說(shuō)明信度較高。

2.效度分析：探索性因子分析

首先對(duì)于效度進(jìn)行探索性因子分析，利用SPSS計(jì)算問(wèn)卷的KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）系數(shù)為 0.808gt;0.6 ，sig.為 0.000lt;0.05 ，具有顯著性。

（二）基于結(jié)構(gòu)方程模型的因果分析

1.感知價(jià)值的中介效應(yīng)分析

表2間接效應(yīng)

本文使用JASP對(duì)于感知價(jià)值進(jìn)行分析，參數(shù)估計(jì)使用的是ML最大似然法，間接效應(yīng)可看到服務(wù)質(zhì)量 $$ 感知價(jià)值 $$ 顧客忠誠(chéng)度路徑效應(yīng)值為0.09，三個(gè)效應(yīng)的p值都小于0.05且 95% 置信區(qū)間不包含0，中介效應(yīng)較為顯著有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。中介效應(yīng)占比為 27% ，感知價(jià)值的中介效應(yīng)較為顯著。

2.研究假設(shè)的檢驗(yàn)結(jié)果

選擇AMOS進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型的構(gòu)建，結(jié)構(gòu)方程模型能進(jìn)行路徑分析，潛在變量之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系及其標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)和假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果等如表4所示。

表4假設(shè)的驗(yàn)證

注： *** 表示在0.001水平上顯著相關(guān)。

研究驗(yàn)證了6個(gè)假設(shè)，感知價(jià)值的中介作用已證實(shí)。線上服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)度影響更大，高質(zhì)量物流和合理配送費(fèi)具有顯著作用，便捷購(gòu)物體驗(yàn)、優(yōu)化物流和優(yōu)質(zhì)包裝提升滿意度，但包裝破損影響復(fù)購(gòu)。線下服務(wù)改進(jìn)有限，但對(duì)感知價(jià)值有明顯正向影響，提供發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品、節(jié)日禮盒等享樂(lè)型價(jià)值，并通過(guò)高質(zhì)量包裝彌補(bǔ)線上不足。

最終擬合結(jié)果如下：卡方（CMIN） =87 （p=0.000? ；卡方（CMIN） /DF=1.816 ；RMSEA=0.052； CFI=0.981 。從各個(gè)參數(shù)來(lái)看，基本可以接受。在這一模型中，顧客忠誠(chéng)度被成功解釋，線上服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)度影響最大，路徑系數(shù)達(dá)0.61，表明提升線上服務(wù)質(zhì)量是重點(diǎn)。線下服務(wù)質(zhì)量與感知價(jià)值的路徑系數(shù)為0.51，說(shuō)明線下環(huán)境、快捷支付和精美包裝能顯著提升感知價(jià)值，從而增強(qiáng)忠誠(chéng)度。顧客忠誠(chéng)度受功能型、享樂(lè)型、社會(huì)型感知價(jià)值影響顯著，需通過(guò)線上個(gè)性化推薦、社群互動(dòng)和線下購(gòu)物體驗(yàn)共同優(yōu)化。同時(shí)，線上線下渠道不一致可能削弱感知價(jià)值，需提供差異化服務(wù)，避免渠道沖突影響忠誠(chéng)度。

四、結(jié)論

本文研究新零售背景下超市顧客忠誠(chéng)度的影響因素，構(gòu)建“線上線下服務(wù)質(zhì)量一感知價(jià)值—顧客忠誠(chéng)度”模型，通過(guò)訪談與問(wèn)卷驗(yàn)證模型和數(shù)據(jù)，并提出針對(duì)性的策略建議。研究表明：一是顧客對(duì)個(gè)性化產(chǎn)品的關(guān)注高于固有品牌，強(qiáng)調(diào)零售業(yè)需滿足個(gè)性化需求；二是感知價(jià)值對(duì)顧客忠誠(chéng)度有顯著正向影響，特別是社會(huì)型感知價(jià)值對(duì)忠誠(chéng)度起關(guān)鍵作用，但因個(gè)性化服務(wù)的全面覆蓋成本高，可通過(guò)個(gè)性化訂閱等方式平衡成本與需求；三是線上和線下服務(wù)質(zhì)量均對(duì)顧客忠誠(chéng)度產(chǎn)生正向影響，但線上服務(wù)質(zhì)量的影響更顯著，反映出消費(fèi)者對(duì)便捷性和高效購(gòu)物的偏好。

線下服務(wù)質(zhì)量通過(guò)愉悅購(gòu)物體驗(yàn)、精美包裝和便捷支付等方式顯著提升感知價(jià)值，增強(qiáng)功能型與享樂(lè)型感知，從而提高顧客忠誠(chéng)度。但線下服務(wù)改進(jìn)空間有限，需通過(guò)豐富場(chǎng)景、優(yōu)化環(huán)境和提升效率增強(qiáng)體驗(yàn)。相比之下，線上服務(wù)質(zhì)量對(duì)忠誠(chéng)度影響更直接，依靠高效便捷的購(gòu)物滿足快節(jié)奏需求。物流完善、渠道多樣及個(gè)性化服務(wù)的靈活性，使線上購(gòu)物更受青睞，進(jìn)一步提升顧客忠誠(chéng)度。基于結(jié)論，提出以下策略：通過(guò)數(shù)字化平臺(tái)整合資源，全面數(shù)字化顧客體驗(yàn)，精準(zhǔn)收集數(shù)據(jù)解消費(fèi)者行為；利用網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)，加強(qiáng)線上線下信息融合，推動(dòng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型。在線下，應(yīng)豐富購(gòu)物場(chǎng)景、優(yōu)化服務(wù)提升感知價(jià)值；在線上，應(yīng)優(yōu)化配送與界面設(shè)計(jì)，滿足高效便捷需求，增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)度。

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（作者單位：東南大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）