內(nèi)蒙古銷售通過油非反哺、以點代面更好地開展加油站便利店促銷活動。

隨著非油業(yè)務在中國石油銷售企業(yè)中發(fā)黏性增強，新增客、回頭客明顯增加，非油反哺作用突顯?？蛻魮]著越來越重要的作用，越來越多的人開始投身于此項工作的研究和運營。于2005年開始嘗試開展非油業(yè)務，伴隨20多年的裂變發(fā)展，非油已經(jīng)發(fā)展為銷售收入超13億元的主營業(yè)務。業(yè)務日新月異的變化，離不開促銷活動的多樣開展。昆侖好客便利店作為依托加油站存在的一項服務業(yè)務，其促銷活動形式較其他零售渠道具有獨特性。本文以兩種促銷形式為例，深入分析內(nèi)蒙古銷售如何更好地開展加油站便利店促銷活動。

油非反哺

今年以來，內(nèi)蒙古銷售不斷加大油非互促力度，加油站“四率”提升，客戶滿意率提升10個百分點， 956100投訴同比降 39% 。其主要活動形式包括兩個方面。

汽油方面。線上開展卡階梯充值贈油非組合券、“逢十”充值贈券、線上注冊新用戶贈券、移動支付消費汽油贈券等活動，沉淀資金同比增幅 7.9% ，活躍客戶數(shù)增幅 54.2% 。線下開展第二屆昆侖好客購物節(jié)，以賣非贈油的活動形式帶動店銷收入和毛利同比分別增 37% 和17% 。尤其是“好客飲水節(jié)”油非活動，在夏季開展買整箱自有品牌水送50元油品促銷，活動開展3個月銷售自有品牌水銷售數(shù)量同比增幅 212% ，銷售收入同比增幅 44% ，毛利同比增幅 11% 。

柴油方面。開展“柴油 +^' 營銷，充分依客施策，實現(xiàn)油非緊密結(jié)合?！稗r(nóng)柴 + 化肥”活動，油非客戶同步排查、相互引流，利用買柴油送化肥、買農(nóng)資送柴油活動，客流同比增加 25% ，不少農(nóng)民用戶回歸中國石油。如：巴彥淖爾分公司按照上述思路，實現(xiàn)了農(nóng)柴、化肥銷售同比增長超 30‰ 開展“物流柴油 + 車用尿素”活動，在物流沿線的重點柴油站，開展市場份額保衛(wèi)戰(zhàn)擴大柴油銷售。同時，抓住柴油促銷政策帶動客戶大幅增加的時機，加大車用尿素的推售力度。參與市場份額保衛(wèi)戰(zhàn)的67座站，活動期間實現(xiàn) 54% 的柴油銷售，車用尿素銷量同比增幅 53% 。開展“柴油 + 潤滑油”活動，走進電廠、煤礦等大型企業(yè)在維系柴油大客戶的同時，積極推售潤滑油。如：錫林郭勒分公司開發(fā)國家電投等用戶，潤滑油銷量同比增 58%。

經(jīng)驗總結(jié)。一是用最小的支出撬動最大的收入。公司不斷創(chuàng)新思路，堅持實現(xiàn)“一體策劃”“一起算賬”“一棒指揮”。營銷活動堅持投入產(chǎn)出分析，優(yōu)化資源投放結(jié)構(gòu)，把油品的直降營銷支出用在非油品的創(chuàng)收創(chuàng)效上，相互促進，一舉兩得。掛牌直降支出降 80% ，電子券和移動支付支出增 188% ，最大化減少無效投入，價格到位率提升2個百分點，精細營銷水平持續(xù)提高。二是推動高毛利產(chǎn)品擴銷增效。搶抓昆享自有商品銷售，收入同比增 73% ，毛利增 93% ，平均毛利率 43% 。持續(xù)抓好CN98汽油營銷，開展“客戶體驗日”優(yōu)惠活動，活動后月均銷量增幅 86.5% 。

以點帶面

非非組合促銷形式多樣，主要的促銷方式為買贈、換購、第二個半價等，商品組合主要為同款商品或者關(guān)聯(lián)商品為組合的促銷方式。

以某分公司“啤酒節(jié)”促銷活動為例。清涼一夏“啤酒節(jié)”主題促銷活動開展期間，該分公司重點針對5個啤酒單品進行促銷，主要活動內(nèi)容為第二瓶半價和整箱立減，活動期間啤酒銷售收入8.26萬元，毛利1.13萬元，收入同比增幅為160% 。去除價格因素影響，第二瓶半價的促銷方式從銷售數(shù)量看最高銷售6829瓶，最低銷售3369瓶，而整箱立減的促銷單品銷售數(shù)量為1227瓶，從成交單筆看第二瓶半價的促銷手段更容易促使銷售達成。

經(jīng)驗總結(jié)。啤酒、米面糧油、個人護理等大類商品，屬于快消商品。此類商品多為家庭日常產(chǎn)品。這類商品通常消費者對價格比較敏感，如果零售價較高，且促銷活動力度不明顯，容易出現(xiàn)顧客“不買賬”。因此，需要將折扣力度加大才能吸引顧客購買，例如 20%～50% 的折扣力度才能實現(xiàn)較好的促銷效果。

有待提升

目前，便利店促銷管理已經(jīng)相對成熟，兩級管理組織具備較好的促銷策略分析能力，取得了一定的成效。但在具體實踐中，內(nèi)蒙古銷售認識到整體促銷活動還有一些不足之處。

單品銷售能力強，促銷組合性不強。從公司加油站便利店目前的促銷效果來看，還是以商品降價促銷或商品買贈為主，形式較為單一。目前，加油站便利店促銷類型分為特價優(yōu)惠、隨貨贈品、免費贈品、捆綁式促銷、油非互動、積分促銷和優(yōu)惠券等多種形式。加油站便利店應多使用組合性的促銷政策，即油非互動、捆綁式促銷等模式，將不同的商品進行組合搭配后進行讓利優(yōu)惠的促銷形式以吸引更多的顧客。

促銷組織不到位，未達到最為理想的效果。公司部分促銷計劃事先缺少整體策劃，促銷活動開展得較為倉促和匆忙，使得促銷活動方案不能有效執(zhí)行。例如，全區(qū)統(tǒng)籌的油非互動促銷，一般提前10天下發(fā)方案。但在實際執(zhí)行過程中，各單位開展促銷宣貫只用1天，而商品訂貨以及發(fā)貨需求提前半月準備，因此部分站點出現(xiàn)備貨不足的情況。

加油站便利店員工促銷技巧的欠缺。便利店促銷的關(guān)鍵，在于員工與顧客的溝通。這就要求加油站便利店的員工要掌握較強的促銷技巧。但如今專業(yè)培訓和內(nèi)部學習較少，加油站員工開口營銷技巧不到位。

改進措施

一是根據(jù)市場調(diào)研結(jié)果確定促銷目標。開展促銷活動前，需要進行客觀、鎮(zhèn)密的市場調(diào)研，根據(jù)市場調(diào)研的結(jié)果確定促銷目標，并充分結(jié)合參與促銷加油站的特點，深入分析促銷商品與區(qū)域特點的結(jié)合，根據(jù)因地制宜的原則設計符合當?shù)叵M習慣的促銷主題，使促銷活動起到真正的效果。

二是促銷流程應進一步加強。非油業(yè)務主管部門負責制定和審核統(tǒng)籌促銷方案及當?shù)卮黉N方案，并把促銷方案下發(fā)到地市公司；地市公司開展宣貫落實，便利店主管負責對員工進行促銷培訓，并按照促銷方案執(zhí)行；促銷活動中，便利店主管負責做好各項促銷記錄并定期檢查促銷宣傳品及促銷貨/贈品；促銷活動結(jié)束后，及時撤走有關(guān)促銷宣傳品和贈品，將進行促銷陳列的商品正常擺放。

三是對加油站員工銷售技巧進行相應培訓。只有對促銷方案深入了解，才能取得事半功倍的效果。為此，每項促銷方案出爐，需要對加油站員工的銷售技巧進行相應培訓，使他們能夠掌握如超值提議銷售法、搭配提議銷售法、替代提議銷售法、建議性提議銷售法、沖動性推銷法及暗示推銷法等推銷技巧。同時，要根據(jù)促銷目標細分工作任務到各崗位人員，并且按照嚴格的考核制度對各崗位工作人員的任務完成情況給予相應的考核，以保證促銷活動的效果。

加油站促銷與企業(yè)的發(fā)展息息相關(guān)，是企業(yè)經(jīng)營管理過程中重要組成部分。內(nèi)蒙古銷售將持續(xù)發(fā)揮零售網(wǎng)絡這個根本優(yōu)勢，圍繞促銷管理，將產(chǎn)品資源和業(yè)務邊界重新整合，發(fā)揮油非一體化營銷優(yōu)勢，開展多元化促銷，實現(xiàn)油站效益最大化，為企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展找出路、開新局。