高，越來(lái)越多非遺項(xiàng)目得到傳承和弘揚(yáng)，逐漸脫離無(wú)人傳承的困境。然而，社會(huì)關(guān)注熱度并非一成不變，還需非遺傳承人和保護(hù)單位用心謀劃，讓傳統(tǒng)技藝煥發(fā)新生，讓傳統(tǒng)文化生生不息。在非遺年輕化的進(jìn)程中，文化館作為引導(dǎo)和媒介，能夠以理念創(chuàng)新幫助非遺項(xiàng)目發(fā)展非遺產(chǎn)品，構(gòu)建融合發(fā)展新局面。

漢服登上2024年春晚、曹縣馬面裙火上熱搜、青春版越劇《新龍門(mén)客棧》爆火“出圈”、舞劇《紅樓夢(mèng)》一票難求如今，我們可以在各大社交平臺(tái)上看到傳統(tǒng)文化相關(guān)的新聞關(guān)鍵詞，帶動(dòng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)以更年輕化、更具美學(xué)概念的形式進(jìn)入文旅商產(chǎn)研生態(tài)融合發(fā)展。在吸引年輕群體消費(fèi)參與的同時(shí)，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目是否過(guò)度商業(yè)化等議題也引起有關(guān)傳統(tǒng)文化創(chuàng)新的探究。筆者作為非遺保護(hù)工作者，通過(guò)調(diào)查上海市嘉定區(qū)內(nèi)的非遺項(xiàng)目發(fā)展，采訪部分非遺代表性傳承人，探討如何弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、如何促進(jìn)文化館及相關(guān)保護(hù)單位體制創(chuàng)新，并提出以下三項(xiàng)計(jì)劃及相關(guān)策略。

扶持培育主理人計(jì)劃：為非遺項(xiàng)目找到管理團(tuán)隊(duì)

在新一批區(qū)級(jí)非遺代表性項(xiàng)目評(píng)審會(huì)的準(zhǔn)備室采訪了“守”藝人后，筆者了解到很多人之前并不知道自己的“家族手藝”可以申報(bào)，也不了解申報(bào)書(shū)撰寫(xiě)要求，通常需要街鎮(zhèn)非遺專(zhuān)員指導(dǎo)完成相關(guān)材料準(zhǔn)備。即便有的項(xiàng)目成功申報(bào)，對(duì)于后續(xù)如何傳承與弘揚(yáng)，傳統(tǒng)手藝人也并沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃。因而出現(xiàn)了有的項(xiàng)目一直停滯在初始階段，空有令人驚嘆的技術(shù)，但無(wú)人問(wèn)津的情況，甚至不少本地人也不了解其歷史淵源。對(duì)于提高非遺項(xiàng)目的知曉度，主管單位和保護(hù)單位需要集聚人才，參照企業(yè)管理制度，為非遺項(xiàng)目扶持培育主理人，以加強(qiáng)對(duì)非遺項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)管理和對(duì)外宣傳。

一是非遺項(xiàng)目的經(jīng)紀(jì)人。對(duì)于技藝精湛但不精通社交和宣傳的手藝人來(lái)說(shuō)，配備專(zhuān)業(yè)項(xiàng)目經(jīng)紀(jì)人，對(duì)其社交拓展及產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)推廣都有極大益處。非遺項(xiàng)目經(jīng)紀(jì)人可以從社會(huì)招募，也可以由主管單位和保護(hù)單位推薦。非遺項(xiàng)目經(jīng)紀(jì)人需要對(duì)非遺有一定了解，并且具備團(tuán)隊(duì)管理、品牌包裝和事業(yè)規(guī)劃等方面的能力，能更好地經(jīng)營(yíng)非遺項(xiàng)目，在傳統(tǒng)技藝和商業(yè)化的平衡中找到發(fā)展路徑。

二是非遺團(tuán)隊(duì)的公關(guān)和宣傳。對(duì)于非遺項(xiàng)目，不定期的展陳至關(guān)重要，無(wú)論是依托展覽、集市，還是走進(jìn)商圈、社區(qū)、學(xué)校、園區(qū)，都需要一定頻率的展陳，避免非遺被遺忘和被邊緣化。在外來(lái)文化的沖擊下，需要專(zhuān)業(yè)的公關(guān)和宣傳團(tuán)隊(duì)整理非遺相關(guān)資料，增強(qiáng)文化自信。很多組織和個(gè)人積極投身中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的海外傳播，對(duì)非遺項(xiàng)目的傳承和發(fā)展具有重要意義。

三是非遺項(xiàng)自的代言人。這與廣告代言人概念有所區(qū)別，許多傳承人以自身形象作為主要宣傳對(duì)象，其實(shí)非遺項(xiàng)目的代言人可以是一個(gè)群體、一個(gè)年齡層、一代人。在推進(jìn)“非遺進(jìn)校園”“非遺進(jìn)社區(qū)”“非遺進(jìn)企業(yè)”的過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)了校園非遺社團(tuán)的活力、社區(qū)非遺小組的努力以及企業(yè)對(duì)傳統(tǒng)技藝的推崇。因此，打造非遺項(xiàng)目代言人，可以讓非遺在相對(duì)固定的群體中保持發(fā)展勢(shì)能，并通過(guò)人員流動(dòng)進(jìn)一步傳播這種文化魅力。這就涉及下一個(gè)議題，即非遺產(chǎn)品要找到對(duì)應(yīng)的目標(biāo)客戶(hù)。

開(kāi)發(fā)革新產(chǎn)品線計(jì)劃：為非遺項(xiàng)目引流

非遺項(xiàng)自要想被更多人認(rèn)識(shí)，就必須進(jìn)行自我革新，尤其是傳統(tǒng)技藝，需要結(jié)合當(dāng)前社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)挖掘潛能，實(shí)現(xiàn)更廣泛的傳播。

品牌聯(lián)名：追蹤新鮮資訊，增強(qiáng)活力

“新中式”的流行已從服裝拓展至各個(gè)層面，越來(lái)越多“潮牌”瞄準(zhǔn)國(guó)潮賽道，向非遺項(xiàng)目拋去橄欖枝。2023年，野獸派攜徐行草編推出限定禮盒套裝，讓這項(xiàng)國(guó)家級(jí)非遺項(xiàng)目開(kāi)辟“國(guó)潮聯(lián)名”新領(lǐng)域。市級(jí)非遺項(xiàng)目安亭藥斑布與F1賽事結(jié)合，在2024年上海汽車(chē)文化節(jié)推出主題圍巾和抱枕系列，受到海內(nèi)外游客的關(guān)注。國(guó)際奢侈品牌羅意威在2022年推出“中國(guó)單色釉”系列，不僅展現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)的色彩藝術(shù)，還讓越來(lái)越多品牌看到與中國(guó)傳統(tǒng)文化元素的正確融合方式。通過(guò)品牌聯(lián)名，不僅可以讓喜歡非遺的人接受新事物，還可以讓品牌原先的客戶(hù)了解傳統(tǒng)技藝。

合作跨界：邁開(kāi)步子，舞臺(tái)更大

很多非遺項(xiàng)目選擇攜手共進(jìn)，茶藝聯(lián)合陶瓷、琉璃、盤(pán)扣等一系列國(guó)家級(jí)和市級(jí)非遺項(xiàng)目，推出“上海禮物”系列禮盒，不僅利用了電視劇《夢(mèng)華錄》的點(diǎn)茶熱度，還融合了海派文化、江南文化的精巧設(shè)計(jì)元素，讓更多年輕人了解茶禮文化，提升精致生活的儀式感。定期的雅集活動(dòng)為愛(ài)好者提供了展示交流平臺(tái)，在快節(jié)奏的城市生活中開(kāi)辟傳統(tǒng)文化的慢享受。通過(guò)跨界合作，能夠在短時(shí)間內(nèi)集聚同一類(lèi)型的目標(biāo)群體，實(shí)現(xiàn)針對(duì)性傳播，吸引其長(zhǎng)期關(guān)注，充分展現(xiàn)非遺內(nèi)涵。

產(chǎn)品轉(zhuǎn)型：從專(zhuān)注技藝到專(zhuān)注文化內(nèi)核

從非遺產(chǎn)品到傳統(tǒng)文化，除去相關(guān)產(chǎn)品產(chǎn)生的消費(fèi)力，越來(lái)越多城市借助非遺項(xiàng)目，結(jié)合屬地景區(qū)特色，打造品牌節(jié)慶亮點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展。南翔小籠馳名中外，截至2024年，南翔小籠文化展已經(jīng)舉辦了十八屆，并且每年都融入創(chuàng)新元素，躋身AR漫游、AIGC創(chuàng)意設(shè)計(jì)等新領(lǐng)域和新賽道，不僅發(fā)揮了這一國(guó)家級(jí)非遺項(xiàng)目的社會(huì)效應(yīng)，還推動(dòng)了“懷古望今”古鎮(zhèn)游的持續(xù)火熱。嘉定區(qū)深入挖掘非遺IP宣傳旅游資源，陸續(xù)推出了“菊?qǐng)@小青龍”“嘉定鎮(zhèn)石童子”等結(jié)合了非遺項(xiàng)目、歷史淵源、經(jīng)典景區(qū)的宣傳形象，并積極與屬地商圈聯(lián)動(dòng)，共同培育商文旅合作新風(fēng)尚。通過(guò)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，為新時(shí)代的非遺事業(yè)打開(kāi)全新通道。部分非遺項(xiàng)目聯(lián)合高校、企業(yè)、園區(qū)，推動(dòng)人才隊(duì)伍培養(yǎng)、新質(zhì)生產(chǎn)力發(fā)展和更具趣味性的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，在保留傳統(tǒng)技藝的前提下，結(jié)合創(chuàng)新元素開(kāi)發(fā)文創(chuàng)周邊，從而構(gòu)建更符合時(shí)代發(fā)展的文化傳承模式。例如，上海工藝職業(yè)學(xué)院建立海派玉雕傳承基地，學(xué)生們“腦洞大開(kāi)”，讓傳統(tǒng)印象中富貴沉重的玉雕擺件化身手串、簪子等精美小物，既保留了傳統(tǒng)雕刻技藝的巧思，又讓學(xué)生容易上手，還促進(jìn)了畢業(yè)生投身網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)，讓更多人品味屬于中國(guó)審美的“奢侈品”。

開(kāi)辟產(chǎn)業(yè)鏈一體化合作

南翔古鎮(zhèn)積極開(kāi)展提質(zhì)轉(zhuǎn)型工作，“非遺一條街”引入非遺傳承人工作室，在2024年國(guó)慶期間，為游客提供了近距離接觸和了解嘉定非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的平臺(tái)。通過(guò)這種方式，不僅推動(dòng)了非遺項(xiàng)目落地發(fā)展，還進(jìn)一步提升了古鎮(zhèn)的旅游吸引力，促使更多人了解中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化并參與其傳承與弘揚(yáng)。從原材料生產(chǎn)看非遺產(chǎn)品助推鄉(xiāng)村振興，成果顯著。徐行草編、嘉定竹刻曾一度依賴(lài)外地引入制作耗材，為了使本土非遺項(xiàng)目更具特色，地方政府聯(lián)合農(nóng)委、供銷(xiāo)社等共同扶持農(nóng)民種植，形成了集原材料生產(chǎn)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)于一體的產(chǎn)業(yè)鏈，帶動(dòng)農(nóng)民增加副業(yè)收入，厚植傳統(tǒng)文化土壤。

宣傳擴(kuò)容傳媒圈計(jì)劃：為非遺項(xiàng)目放大傳播聲量

短視頻、短劇等的發(fā)展給非遺項(xiàng)目的傳播和推廣既帶來(lái)了機(jī)遇，又帶來(lái)了挑戰(zhàn)。這不僅需要非遺項(xiàng)目及傳承人充分認(rèn)識(shí)傳播的重要性，還需要群策群力，共同打造健康發(fā)聲、積極向上的正能量引導(dǎo)方向。

自媒體宣傳

對(duì)于非遺項(xiàng)目的關(guān)注度，如同“廣告重復(fù)”策略，需要不斷加深接受者的印象，使同一廣告在媒體上反復(fù)傳播，從而提升廣告的效力。重復(fù)次數(shù)和重復(fù)頻率是媒體策略的重要組成部分。在如今碎片信息繁雜的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，沉下心真正做好傳播內(nèi)容，不僅要有創(chuàng)新思維，還要有思想深度。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，無(wú)論是文化館、保護(hù)單位還是傳承人，都需要重視非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承與弘揚(yáng)。因此，從“非遺可閱讀”到“嘉門(mén)口的非遺”專(zhuān)訪，筆者精心挖掘非遺項(xiàng)目背后的人物匠心和獨(dú)特故事，通過(guò)鄰家閑聊把非遺與嘉定的結(jié)緣娓娓道來(lái)，同時(shí)將傳承人的作品、獲獎(jiǎng)信息等匯總展現(xiàn)，弘揚(yáng)匠人精神，讓大眾更加了解身邊的非遺項(xiàng)目。

聯(lián)動(dòng)媒體宣傳矩陣

當(dāng)前，社交媒體呈現(xiàn)百花齊放的局面，對(duì)投放內(nèi)容提出分類(lèi)定制的要求。僅僅靠非遺項(xiàng)目傳承人，或者一家保護(hù)單位“單打獨(dú)斗”，很難保證高質(zhì)量完成各平臺(tái)投放。圖文信息、H5互動(dòng)、短視頻、短劇、長(zhǎng)視頻以及直播互動(dòng)等，都需要綜合運(yùn)用現(xiàn)有的宣傳資源。不同的非遺項(xiàng)目聯(lián)合保護(hù)單位和主管單位，可以共同構(gòu)建媒體宣傳矩陣，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)資源整合，擴(kuò)大非遺受眾，拓寬非遺傳播渠道，積極為非遺事業(yè)發(fā)展總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，發(fā)揮輻射效應(yīng)。除了社交平臺(tái)的交互暢聯(lián)，還需要在人才培養(yǎng)方面實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)施策和有效利用，從而達(dá)到更高層次的傳播效果。

非遺KOL培養(yǎng)計(jì)劃

越來(lái)越多年輕人加入弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的隊(duì)伍，積極推動(dòng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)與傳承。尤其是面對(duì)外來(lái)文化的沖擊，我們更需要堅(jiān)定文化自信，講好中國(guó)故事、傳播中國(guó)聲音。對(duì)此，急需“意見(jiàn)領(lǐng)袖”在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)打響非遺的知名度。如何發(fā)揮KOL的作用，加深受眾對(duì)傳統(tǒng)文化的了解；如何加強(qiáng)KOL的深入培養(yǎng)和技能提升，防止出現(xiàn)專(zhuān)業(yè)“翻車(chē)”問(wèn)題，需要持續(xù)關(guān)注非遺動(dòng)態(tài)，在合作中加強(qiáng)溝通，增強(qiáng)粉絲黏性。

建立非遺人才儲(chǔ)備庫(kù)：著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)培養(yǎng)綜合素質(zhì)

“非遺Young+”多面位生態(tài)構(gòu)建，除了要有體制機(jī)制保障、社交媒體支持，還要有人才依托，需要建立多方共同運(yùn)營(yíng)的人才儲(chǔ)備庫(kù)。

一是文化館和非遺中心。積極發(fā)揮對(duì)非遺工作的引領(lǐng)作用，負(fù)責(zé)有關(guān)非遺新質(zhì)生產(chǎn)力發(fā)展的整體布局和規(guī)劃，協(xié)調(diào)多部門(mén)共同推動(dòng)傳統(tǒng)文化的保護(hù)、傳承和發(fā)展。招募和培養(yǎng)具備非遺主理人或經(jīng)紀(jì)人能力的專(zhuān)職或兼職非遺專(zhuān)員，有助于做好轄區(qū)內(nèi)非遺事業(yè)的導(dǎo)向引領(lǐng)工作，同時(shí)還需要一技多能的宣傳干事、活動(dòng)策劃人員及決策者。非遺事業(yè)需徐徐圖之，共同努力，書(shū)寫(xiě)嶄新華章。

二是非遺傳承人團(tuán)隊(duì)或保護(hù)單位。除了培養(yǎng)愛(ài)好者和后備力量，面對(duì)非遺項(xiàng)目的優(yōu)化升級(jí)，還需要做好“傳承發(fā)展三年行動(dòng)”等計(jì)劃的設(shè)計(jì)和實(shí)施。傳承本土項(xiàng)目或引入優(yōu)秀項(xiàng)目，都需要做好人才管理和扶持，積極探索共建合作，開(kāi)展跨界嘗試，為項(xiàng)目及傳承人的發(fā)展提供更多幫助。

三是社會(huì)力量。習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào)：“世界由豐富多彩的文明構(gòu)成，中國(guó)是有著世界上最古老歷史和文化的國(guó)家之一。中國(guó)愿同聯(lián)合國(guó)教科文組織開(kāi)展更緊密合作，不斷提高遺產(chǎn)保護(hù)能力和水平，促進(jìn)各種文明交流互鑒、包容合作，助力世界和平，推動(dòng)構(gòu)建人類(lèi)命運(yùn)共同體?！北Ｗo(hù)傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中華兒女的共同責(zé)任，也是新時(shí)代非遺傳承人走向國(guó)際，增強(qiáng)文化自覺(jué)和文化自信，堅(jiān)定道路自信、理論自信、制度自信的題中應(yīng)有之義。希望有越來(lái)越多的社會(huì)主體和第三方共同參與到文化強(qiáng)國(guó)的行動(dòng)中，運(yùn)用智慧和能力，彰顯大國(guó)美學(xué)，展現(xiàn)中華魅力。

當(dāng)前，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)不僅需要我們?nèi)ケＷo(hù)、傳承和弘揚(yáng)，還需要守正創(chuàng)新，守護(hù)國(guó)家文化話(huà)語(yǔ)權(quán)，擔(dān)當(dāng)新的文化使命，維護(hù)文化自信自強(qiáng)的國(guó)際形象。我們這一代非遺工作者肩負(fù)著維護(hù)文化正統(tǒng)、捍衛(wèi)文化發(fā)源地的重任，在推動(dòng)非遺“走出去”的同時(shí)，注重國(guó)際上中華文明的正能量傳播。一代人有一代人的使命，推動(dòng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與新質(zhì)生產(chǎn)力融合互促是新時(shí)代青年的奮斗目標(biāo)，相信在多方協(xié)同發(fā)力下，中國(guó)非遺事業(yè)將邁向新的歷史高度，繪就中華文明傳承發(fā)展的嶄新畫(huà)卷。

（作者單位：上海市嘉定區(qū)文化館）