中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A DOI： 10.13714/j.cnki.1002-3100.2025.08.031

Abstract：Basedontheconsiderationoftheinfluenceofancors，thesensitivitycoeficientofconsumerstopricedierencsand product diference，asppychaincomposedofmanufacturersandeommerce platfors isonstructed，andtheptimalsoutions underdiferentsituations areobtainedbyconstructinga game modelandanalyzing the problem.Theconditions for manufacturers tosetupliveboadastchanelsarestudied，andtheotialproductstrategiesofmanufacurersinthenterpriseselfoadast mode are analyzed.The findings are as follows.HL strategy is the optimal product strategy when manufacturersonlyopen traditionalonlinechannels;whentheabilityoftheanchorisweakandtheconsumergroupofthelivebroadcastchanneissmall， themanufacture willnotopen the live broadcast channel; manufacturers can maximizecorporate profitsbychosingappopriate product strategies according to market environment and product differences.

Key words： live streaming e - commerce; supply chain management; diferentiated product; product strategies

0引言

隨著“互聯(lián)網(wǎng) + ”時(shí)代的到來，電子商務(wù)迅速普及，我國的數(shù)字經(jīng)濟(jì)得到迅速發(fā)展。直播電商作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的典型新業(yè)態(tài)和新型銷售模式，出現(xiàn)在各個(gè)電商平臺(tái)，如淘寶、京東。與傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)購物相比，直播電商豐富了消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的體驗(yàn)感，消費(fèi)者滿意度得到有效提升。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2023年中國直播電商市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2023年直播電商交易規(guī)模達(dá)到49168億元，同比增長 4 0 . 4 8 % ；2023年直播電商用戶規(guī)模達(dá)5.4億人，同比增長 1 4 . 1 6 % 。因此，為了滿足日益增長的消費(fèi)者需求，電商企業(yè)需要建設(shè)合理高效的直播銷售渠道。實(shí)踐中，為了搶占市場(chǎng)，企業(yè)在電商平臺(tái)開設(shè)傳統(tǒng)線上渠道銷售產(chǎn)品之外，還選擇在電商平臺(tái)開設(shè)直播間來銷售產(chǎn)品。企業(yè)在傳統(tǒng)線上渠道和直播渠道選擇的產(chǎn)品存在差異。部分企業(yè)選擇相同的產(chǎn)品在傳統(tǒng)線上渠道和直播渠道銷售，如李寧、安踏等；另一部分企業(yè)選擇差異化的產(chǎn)品分別在傳統(tǒng)線上渠道和直播渠道進(jìn)行銷售，如李佳琦直播間常有直播?？町a(chǎn)品，消費(fèi)者在傳統(tǒng)線上渠道無法購買到與直播渠道相同的產(chǎn)品。

在此類電商直播供應(yīng)鏈中，企業(yè)的產(chǎn)品策略至關(guān)重要。企業(yè)不恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品選擇會(huì)導(dǎo)致各渠道的銷售水平下降，進(jìn)而影響企業(yè)的利益。不恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品選擇所帶來的負(fù)面影響是多樣的。一方面，企業(yè)的最優(yōu)決策產(chǎn)生偏離，導(dǎo)致自身利益受損；另一方面，各渠道難以協(xié)調(diào)運(yùn)轉(zhuǎn)，直播電商供應(yīng)鏈的績效下降。在此背景下，探究企業(yè)在各個(gè)渠道銷售產(chǎn)品的最優(yōu)選擇，對(duì)提高企業(yè)各渠道的運(yùn)作效率具有重要意義。

1文獻(xiàn)綜述

1.1直播電商供應(yīng)鏈

隨著直播電商的穩(wěn)健發(fā)展，眾多企業(yè)紛紛嘗試直播帶貨銷售渠道策略，直播電商這一新型電商模式引起了學(xué)者的廣泛關(guān)注。鐘濤[從多個(gè)方面剖析直播電商的發(fā)展動(dòng)因，發(fā)現(xiàn)直播電商促進(jìn)電商行業(yè)升級(jí)，提升變現(xiàn)效率。劉洋等2提出，直播電商相較于其他購物模式可以為消費(fèi)者提供更多購物體驗(yàn)。劉鳳軍等[3]各維度分析帶貨主播對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響；Mallipeddietal發(fā)現(xiàn)，營銷人員通常與網(wǎng)紅主播付費(fèi)合作，而網(wǎng)紅主播則為品牌和產(chǎn)品進(jìn)行內(nèi)容推薦。Hou et al.5考慮網(wǎng)紅主播的三個(gè)特征，發(fā)現(xiàn)只有當(dāng)網(wǎng)紅主播社會(huì)影響力較大、議價(jià)能力相對(duì)較小及背書可靠性不太低才適合選擇直播渠道。同時(shí)，直播渠道策略對(duì)公司的質(zhì)量選擇和定價(jià)策略也有著復(fù)雜的影響。李琪等考慮帶貨主播的專業(yè)性和吸引力等因素，研究帶貨主播對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響。于天陽等指出，網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)的議價(jià)能力較強(qiáng)，中小企業(yè)在合作中處于從屬地位，頭部企業(yè)依舊占據(jù)主導(dǎo)地位。邢鵬等探討帶貨主播對(duì)電商供應(yīng)鏈的拉動(dòng)作用，研究發(fā)現(xiàn)傭金比例越大，帶貨主播投入的服務(wù)質(zhì)量越高。張艷芬等考慮了信息不對(duì)稱等因素，研究了企業(yè)與主播的契約合作機(jī)制，研究發(fā)現(xiàn)，主播的影響力提升，往往謀求更高的傭金比例。

1.2產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略問題是較為經(jīng)典的供應(yīng)鏈研究課題。Vilas-Boas1對(duì)產(chǎn)品差異化問題進(jìn)行了研究，并對(duì)企業(yè)實(shí)行差異化戰(zhàn)略的可行性條件進(jìn)行了分析。姚洪心等\"研究了差異化策略對(duì)出口企業(yè)的影響，發(fā)現(xiàn)該策略對(duì)關(guān)稅相關(guān)問題具有一定影響。楊麗等[2利用博弈論方法分析了旅行社相關(guān)的產(chǎn)品差異化問題。Jing]3研究在單寡頭模型中企業(yè)如何采取差異化產(chǎn)品策略進(jìn)行成本估值及定價(jià)決策。楊仕輝等4運(yùn)用三階段博弈方法，研究差異化產(chǎn)品對(duì)企業(yè)最優(yōu)決策及國民福利水平的影響。Harutyunyan etal.1同樣利用博弈論研究產(chǎn)品差異化問題，考慮企業(yè)隱瞞信息的行為，探究企業(yè)最優(yōu)定價(jià)決策。Altug研究了差異化產(chǎn)品策略對(duì)供應(yīng)鏈上下游企業(yè)之間合作契約的影響。曾伏娥等7結(jié)合保險(xiǎn)企業(yè)數(shù)據(jù)，實(shí)證分析了產(chǎn)品策略對(duì)服務(wù)質(zhì)量的影響。陳鵬宇[18考慮客戶偏好的客觀差異，研究產(chǎn)品線柔性設(shè)計(jì)，制定最優(yōu)產(chǎn)品策略。Qietal考慮消費(fèi)者對(duì)差異化產(chǎn)品存在不同支付意愿及差異化保留效用，研究制造商的最優(yōu)產(chǎn)品策略和定價(jià)策略。Jiangetal.2考慮主播的銷售能力、直播銷售的交互性等，研究制造商的直播渠道引入策略和產(chǎn)品線設(shè)計(jì)策略。

在上述的相關(guān)研究中，一些學(xué)者討論了直播屬性給消費(fèi)者行為和電商供應(yīng)鏈帶來的影響；部分學(xué)者圍繞帶貨主播和直播平臺(tái)以及電商企業(yè)之間的契約合作和定價(jià)決策問題進(jìn)行研究。這些研究有的采用實(shí)證分析的方法研究直播屬性對(duì)相關(guān)供應(yīng)鏈的影響，有的采用主從博弈的方法研究直播電商的合作機(jī)制設(shè)計(jì)，但圍繞直播電商進(jìn)行產(chǎn)品策略設(shè)計(jì)的研究相對(duì)較少。本研究針對(duì)直播電商供應(yīng)鏈管理問題，圍繞產(chǎn)品策略展開研究，為直播電商供應(yīng)鏈管理提供了新視角，對(duì)直播電商供應(yīng)鏈管理問題進(jìn)行了補(bǔ)充。

2問題描述與模型設(shè)置

考慮一個(gè)制造商！ （ M ） ）將高質(zhì)量產(chǎn)品（ H ）和低質(zhì)量產(chǎn)品 ）兩種垂直差異化的產(chǎn)品通過傳統(tǒng)線上渠道以價(jià)格 （ p ）向消費(fèi)者銷售。產(chǎn)品的成本為 和 ，存在 ，不失一般性，本文將其簡化為 ， 。為了給消費(fèi)者提供更好的購物體驗(yàn)，從而提高產(chǎn)品需求，制造商將進(jìn)一步開設(shè)直播渠道來介紹和銷售產(chǎn)品，帶貨主播為企業(yè)自身員工。在實(shí)踐中，由于時(shí)間的限制，帶貨主播難以向消費(fèi)者介紹制造商銷售的所有產(chǎn)品。因此，制造商面臨著在直播渠道中銷售高質(zhì)量產(chǎn)品和銷售低質(zhì)量產(chǎn)品的選擇。此外，制造商需要決策傳統(tǒng)線上渠道和直播渠道是銷售相同產(chǎn)品還是差異化產(chǎn)品。制造商可以采取兩種策略：相同策略和差異化策略。本文使用上標(biāo) i - j （ i = H ， L ； j = H ， L ）來表示策略，即傳統(tǒng)線上渠道銷售 i 產(chǎn)品，直播渠道銷售 j 產(chǎn)品。例如，上標(biāo)i-表示相同產(chǎn)品策略，即傳統(tǒng)線上渠道和直播渠道均銷售產(chǎn)品；上標(biāo)i-j表示差異化產(chǎn)品策略，即傳統(tǒng)線上渠道銷售產(chǎn)品，直播渠道銷售j產(chǎn)品。圖1給出了不同產(chǎn)品策略下的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)。

在傳統(tǒng)線上渠道中，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品 i 的支付意愿表示為 ，其中， 。為了便于說明， ， ，其中， θ 表示產(chǎn)品質(zhì)量差異， 0 lt; θ lt; 1 。因?yàn)椴煌M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的支付意愿是不同的，所以假設(shè) 均勻分布在[0，1]。在傳統(tǒng)線上渠道購買產(chǎn)品i的效用為 ， i = H ， L 。在直播渠道中，消費(fèi)者常常會(huì)關(guān)注直播渠道是否和傳統(tǒng)線上渠道存在相同產(chǎn)品，直播渠道消費(fèi)者的購買意愿隨著兩條渠道價(jià)差的擴(kuò)大而提高，本文將不同渠道價(jià)差對(duì)消費(fèi)者效用的單位促進(jìn)作用設(shè)為 δ 。同時(shí)，設(shè)指示因子Γ = 0 ， 1 ，表示兩條渠道不存在或存在相同產(chǎn)品。那么在直播渠道購買產(chǎn)品i的效用為 ， i = H ， L 。

為了便于解釋，假設(shè)直播渠道與傳統(tǒng)線上渠道不存在渠道競爭，原因有兩方面：第一，制造商有意避免渠道沖突，在直播開播前不會(huì)進(jìn)行信息預(yù)告，傳統(tǒng)線上消費(fèi)者無法提前獲取直播信息，了解直播間是否有所需產(chǎn)品，在直播渠道購買產(chǎn)品會(huì)花費(fèi)更多的時(shí)間成本，這類消費(fèi)者更傾向于傳統(tǒng)線上渠道即時(shí)化的購物體驗(yàn)；第二，直播消費(fèi)群體具有粉絲屬性，粉絲類消費(fèi)者傾向于購買主播直播展出的產(chǎn)品，符合預(yù)期的產(chǎn)品就購買，沒有符合預(yù)期的產(chǎn)品就不購買，不會(huì)存在為了購買符合預(yù)期的產(chǎn)品就轉(zhuǎn)移到傳統(tǒng)線上渠道購買的現(xiàn)象。

主播的直播能力在直播渠道至關(guān)重要，主播的直播能力越強(qiáng)，越可能擴(kuò)大直播渠道的市場(chǎng)需求，本文采用 α 來表示主播的直播能力， α ∈ （ 0 ， 1 ） 。與之相應(yīng)，本文同時(shí)利用 α 來刻畫不同渠道的消費(fèi)者比例。假設(shè)消費(fèi)者總體為1，直播渠道的消費(fèi)者比例為 α ，傳統(tǒng)線上渠道消費(fèi)者比例為 。其中， α 比例的直播渠道消費(fèi)者根據(jù) 進(jìn)行購買決策； 比例的傳統(tǒng)線上渠道消費(fèi)者根據(jù) 進(jìn)行購買決策。

本博弈的決策順序?yàn)椋旱谝浑A段，制造商決定產(chǎn)品策略；第二階段，制造商決定傳統(tǒng)線上渠道和直播渠道的產(chǎn)品價(jià)格；第三階段，消費(fèi)者做出購買決策，制造商獲得利潤。

3 均衡分析

在本節(jié)中，制造商需要決策是否開設(shè)直播渠道，采用何種產(chǎn)品策略。本節(jié)將推導(dǎo)出每種產(chǎn)品策略下的均衡解，然后分析不同產(chǎn)品策略對(duì)供應(yīng)鏈最優(yōu)決策和制造商利潤的影響。

3.1不直播策略

為了與后續(xù)直播模型對(duì)照比較，這里設(shè)置一個(gè)僅開設(shè)傳統(tǒng)線上渠道的基準(zhǔn)模型作為參考。制造商通過傳統(tǒng)線上渠道銷售H和L兩種產(chǎn)品，現(xiàn)有H、L、HL三種產(chǎn)品策略，分別代表僅銷售H產(chǎn)品，僅銷售L產(chǎn)品，同時(shí)銷售H和L產(chǎn)品。參考上文，可以得出制造商在三種策略下的利潤函數(shù)。

通過檢驗(yàn)利潤函數(shù)的凹性，利用偏導(dǎo)進(jìn)行求解，可以得到三種產(chǎn)品策略下的均衡解，如定理1所示。

定理1：在基準(zhǔn)模型中，

通過比較三種產(chǎn)品策略下的制造商利潤，可以得到命題1。

命題1：

命題1表明，如果制造商僅開設(shè)傳統(tǒng)線上渠道，那么制造商會(huì)選擇HL產(chǎn)品策略。這是因?yàn)橄噍^于單一產(chǎn)品策略，差異化策略可以提供更為豐富的產(chǎn)品類型，滿足更多消費(fèi)者的需求。對(duì)制造商來說采用差異化產(chǎn)品策略可以大大提升市場(chǎng)占有率，謀求更多的利潤。同時(shí)，差異化策略更加穩(wěn)定，更適應(yīng)多變的市場(chǎng)環(huán)境。制造商可以及時(shí)調(diào)整兩種產(chǎn)品的投資比例，避免因某一產(chǎn)品的市場(chǎng)波動(dòng)造成巨大損失。因此，制造商在只開設(shè)傳統(tǒng)線上渠道時(shí)會(huì)選擇HL產(chǎn)品策略，在傳統(tǒng)線上渠道同時(shí)銷售高質(zhì)量產(chǎn)品和低質(zhì)量產(chǎn)品。

3.2 相同產(chǎn)品策略

本模型中，制造商開設(shè)直播渠道，并使用相同產(chǎn)品策略，即制造商在兩條渠道銷售同一種產(chǎn)品。如果制造商采取H-H策略，那么消費(fèi)者在傳統(tǒng)線上渠道的需求為 ，制造商在傳統(tǒng)線上渠道的利潤為 ，消費(fèi)者在直播渠道的需求為 ，制造商在直播渠道的利潤為 ；如果制造商采取L-L策略，那么消費(fèi)者在傳統(tǒng)線上渠道的需求為 ，制造商在傳統(tǒng)線上渠道的利潤為 ，消費(fèi)者在直播渠道的需求為 ，制造商在直播渠道的利潤為 ；制造商的總利潤可以表示為π=π+π。

通過驗(yàn)證制造商利潤函數(shù)的凹性，并利用偏導(dǎo)進(jìn)行求解，可以得出制造商在該策略下的均衡解，如定理2所示。

定理2：制造商采取相同產(chǎn)品策略。如果制造商采用H-H策略，那么 如果制造商采用L-L策略，那么

結(jié)合命題1和定理2可以得出推論1。

推論1：當(dāng) ， ；當(dāng) 。其中，α=

推論1表明，如果制造商采取相同產(chǎn)品策略，即H-H策略或者L-L策略，當(dāng)直播渠道的消費(fèi)者群體較小時(shí)，制造商不會(huì)開設(shè)直播渠道。這是因?yàn)橹辈デ赖南M(fèi)者群體相對(duì)較小時(shí)，制造商開設(shè)直播渠道不能顯著提升市場(chǎng)占有率，同時(shí)直播渠道的主播為企業(yè)自身員工，難以像行業(yè)頭部主播一樣具有號(hào)召力，主播無法帶來額外的消費(fèi)者需求，此時(shí)制造商開設(shè)直播渠道并不能帶來更多的利潤；又因?yàn)橹圃焐涕_設(shè)直播渠道需要花費(fèi)人力物力，直播消費(fèi)需求的匱乏會(huì)導(dǎo)致入不敷出。因此，制造商在直播消費(fèi)者群體較小時(shí)不會(huì)開設(shè)直播渠道。

結(jié)合定理2和推論1，可以得出相同產(chǎn)品策略下制造商的最優(yōu)產(chǎn)品策略，如命題2所示。

命題2：a.當(dāng) 且 時(shí)， ， ；b.當(dāng) 且 時(shí)， （20（20號(hào) 。

命題2中的a.表明，當(dāng)不同質(zhì)量產(chǎn)品之間差異較大，且直播消費(fèi)者群體相對(duì)較大滿足開設(shè)直播渠道的條件時(shí)，制造商會(huì)選擇H-H策略。這是因?yàn)樵诋a(chǎn)品差異較大的情況下，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量具有更高的敏感度，高質(zhì)量產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引力更強(qiáng)。同時(shí)，企業(yè)自身主播的能力相對(duì)較弱，主播刺激消費(fèi)者購買產(chǎn)品的能力有限，直播渠道的產(chǎn)品需要有較強(qiáng)的競爭力彌補(bǔ)主播相對(duì)較弱的銷售能力，高質(zhì)量產(chǎn)品更加符合直播渠道的需求。因此，當(dāng)不同質(zhì)量產(chǎn)品之間的差異較大時(shí)，制造商如果選擇開設(shè)直播渠道會(huì)選擇H-H策略。

命題2中的b.表明，當(dāng)不同質(zhì)量產(chǎn)品之間差異較小時(shí)，且直播消費(fèi)者群體相對(duì)較大滿足開設(shè)直播渠道的條件時(shí)，制造商會(huì)選擇L-L策略。這是因?yàn)楫a(chǎn)品差異化較小時(shí)，兩種相同產(chǎn)品策略之間的差異性有限，通過產(chǎn)品策略發(fā)揮調(diào)節(jié)能力的能動(dòng)性較低，制造商很難通過調(diào)節(jié)產(chǎn)品策略來刺激消費(fèi)者需求。主播的銷售能力也相對(duì)有限，針對(duì)不同產(chǎn)品推動(dòng)消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)的能力水平相當(dāng)。從降本增效的角度考慮，在兩條渠道銷售低質(zhì)量產(chǎn)品的投入成本更低，制造商采用這種策略可以將運(yùn)營成本控制在較低水平。因此，當(dāng)高質(zhì)量產(chǎn)品和低質(zhì)量產(chǎn)品之間的差異較小時(shí)，制造商如果選擇開設(shè)直播渠道會(huì)選擇L-L策略。

3.3差異化產(chǎn)品策略

本模型中，制造商開設(shè)直播渠道，并使用差異化產(chǎn)品策略，即制造商在傳統(tǒng)線上渠道和直播渠道銷售兩種不同的產(chǎn)品。如果制造商采取H-L策略，那么消費(fèi)者在線上渠道的需求為 ，制造商在傳統(tǒng)線上渠道的利潤為（204 ，消費(fèi)者在直播渠道的需求為 ，制造商在直播渠道的利潤為 。

如果制造商采取L-H策略，那么消費(fèi)者在傳統(tǒng)線上渠道的需求為 ，制造商在傳統(tǒng)線上渠道的利潤為 ，消費(fèi)者在直播渠道的需求為 ，制造商在直播渠道的利潤為 ；制造商的總利潤可以表示為π=π。+π。

通過驗(yàn)證制造商利潤函數(shù)的凹性，并利用偏導(dǎo)進(jìn)行求解，可以得出制造商在該策略下的均衡解，如定理3所示。

定理3：制造商采取差異化產(chǎn)品策略。如果制造商采取 策略，那么 ；如果制造商采取L-H策略，那么

結(jié)合命題1和定理3可以得出推論2。

推論2：當(dāng) ， ；當(dāng) 其中，α= 全

推論2表明，如果制造商采取差異化的產(chǎn)品策略，當(dāng)直播渠道的消費(fèi)者群體較小時(shí)，制造商不會(huì)開設(shè)直播渠道。與推論1類似，當(dāng)直播渠道的消費(fèi)者群體較小時(shí)，直播渠道可以產(chǎn)生的消費(fèi)者需求也就越小，企業(yè)員工自播無法帶來直播渠道的流量消費(fèi)者群體，制造商在直播渠道獲得的利潤有限。在考慮制造商開設(shè)直播渠道的投人成本下，開設(shè)直播渠道并不是合理的決策，為了規(guī)避投資失敗的風(fēng)險(xiǎn)，制造商在直播渠道消費(fèi)者群體較小時(shí)不會(huì)開設(shè)直播渠道。

利用定理3和推論2，可以得出差異化產(chǎn)品策略下制造商的最優(yōu)產(chǎn)品策略，如命題3所示。

命題3：a.當(dāng) 時(shí)，若 ，則 ， ；若 ，則 （20（20 ；b.當(dāng) 時(shí)，若 ，則 ， ；若 ，則 （204號(hào) ； c.當(dāng) 且 時(shí)， ， 。其中，

命題3中的a.表明，當(dāng)產(chǎn)品差異較大時(shí)，如果直播消費(fèi)者群體滿足制造商開設(shè)直播的條件但相對(duì)較小時(shí)，制造商會(huì)選擇H-L策略；如果直播消費(fèi)者群體基數(shù)稍大一些，處于 時(shí)，制造商會(huì)選擇L-H策略。這是因?yàn)楫a(chǎn)品差異化較大，消費(fèi)者對(duì)不同產(chǎn)品的敏感程度較大，消費(fèi)者的群體大小對(duì)產(chǎn)品策略有所影響；主播對(duì)消費(fèi)者需求的影響受到產(chǎn)品差異化的制約，且企業(yè)自播模式下主播的直播能力相對(duì)較弱，主播推動(dòng)消費(fèi)者需求的能力相對(duì)有限。產(chǎn)品的選擇主要取決于消費(fèi)者群體的大小。對(duì)制造商來說，較高的營業(yè)額可以讓制造商在電商平臺(tái)獲得更多的曝光和熱度。此種情形下，單位高質(zhì)量產(chǎn)品的營業(yè)額高于單位低質(zhì)量產(chǎn)品的營業(yè)額，為了盡可能地提升利潤，獲取更多曝光度，制造商會(huì)選擇在消費(fèi)者群體較大的渠道銷售高質(zhì)量產(chǎn)品，在消費(fèi)者群體較小的渠道銷售低質(zhì)量產(chǎn)品。因此，制造商在產(chǎn)品差異較大時(shí)會(huì)根據(jù)直播渠道消費(fèi)者群體的大小來選擇H-L策略或者L-H策略。

命題3中的b.表明，當(dāng)兩種產(chǎn)品差異相對(duì)適中，處于 時(shí)，如果主播的直播能力相對(duì)較小，處于 時(shí)，制造商會(huì)選擇L-H策略；如果主播的直播能力相對(duì)較大，處于 時(shí)，那么制造商會(huì)選擇H-L策略。這是因?yàn)楫?dāng)產(chǎn)品差異相對(duì)適中時(shí)，消費(fèi)者對(duì)不同產(chǎn)品的敏感程度也較為適中。制造商對(duì)產(chǎn)品類型的控制和主播能力的大小均可對(duì)消費(fèi)者需求產(chǎn)生影響。相對(duì)來說，企業(yè)自播模式下主播的直播能力相對(duì)較弱，對(duì)于優(yōu)勢(shì)較弱的產(chǎn)品，主播難以發(fā)揮自身推動(dòng)消費(fèi)者消費(fèi)的作用。為了充分發(fā)揮產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和主播能力的作用，考慮到主播能力相對(duì)較弱，制造商在直播渠道銷售高質(zhì)量產(chǎn)品可以利用產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)彌補(bǔ)主播能力的不足，即L-H策略；同樣的，當(dāng)主播的能力相對(duì)較強(qiáng)時(shí)，主播可以充分發(fā)揮自身直播能力，彌補(bǔ)產(chǎn)品的短板，此時(shí)在直播渠道銷售低質(zhì)量產(chǎn)品更為合適，即H-L策略。產(chǎn)品策略和主播的直播能力共同作用，最大程度地帶動(dòng)消費(fèi)者需求，制造商可以獲取最優(yōu)利潤。因此，制造商在產(chǎn)品差異適中時(shí)會(huì)根據(jù)主播銷售能力的大小來選擇L-H策略或者H-L策略。

命題3中的c.表明，當(dāng)產(chǎn)品差異較為接近，處于 時(shí)，如果直播消費(fèi)者群體處于 時(shí)，那么制造商選擇H-L策略可以獲得最優(yōu)利潤。這是因?yàn)楫?dāng)產(chǎn)品差異不明顯時(shí)，消費(fèi)者對(duì)不同產(chǎn)品的敏感程度較低，產(chǎn)品策略可發(fā)揮的調(diào)節(jié)能力有限，直播渠道的需求受產(chǎn)品差異化的影響較小，直播消費(fèi)者的需求主要取決于主播直播能力的大小。此時(shí)，制造商考慮產(chǎn)品策略，更多地會(huì)考慮如何降低直播渠道的投入成本，實(shí)現(xiàn)降本增效。由于低質(zhì)量產(chǎn)品相較于高質(zhì)量產(chǎn)品投入成本更小，制造商往往會(huì)在直播渠道銷售低質(zhì)量產(chǎn)品。因此，當(dāng)產(chǎn)品差異較為接近時(shí)，制造商會(huì)選擇H-L策略。

4結(jié)語

隨著電商行業(yè)的發(fā)展，直播電商作為新興的銷售模式受到眾多企業(yè)和學(xué)者的關(guān)注，通過電商平臺(tái)開設(shè)直播渠道，搶占直播市場(chǎng)，已經(jīng)成為大多數(shù)電商企業(yè)的重要戰(zhàn)略。在此背景下，本文針對(duì)一個(gè)制造商和電商平臺(tái)組成的供應(yīng)鏈，考慮主播影響力、消費(fèi)者對(duì)價(jià)格差異敏感系數(shù)以及產(chǎn)品差異性的影響，研究了制造商開設(shè)直播渠道的條件，分析了制造商在傳統(tǒng)線上渠道和直播渠道并行下的最優(yōu)產(chǎn)品策略。研究發(fā)現(xiàn)：第一，制造商在僅開設(shè)傳統(tǒng)線上渠道的條件下，制造商會(huì)選擇HL產(chǎn)品策略；第二，當(dāng)主播能力較弱，直播渠道的消費(fèi)者群體較小時(shí)，制造商不會(huì)開設(shè)直播渠道；第三，制造商在決定開設(shè)直播渠道后，會(huì)根據(jù)產(chǎn)品差異性的大小來決策合適的產(chǎn)品策略，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤的最大化。上述的研究結(jié)果對(duì)企業(yè)管理銷售渠道以及選擇合適的產(chǎn)品策略具有重要啟示。企業(yè)在決定是否進(jìn)人直播市場(chǎng)時(shí)，要對(duì)企業(yè)自身和市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行合理的評(píng)估，分析企業(yè)在直播市場(chǎng)成功的可行性，在評(píng)估達(dá)標(biāo)后再選擇進(jìn)入直播市場(chǎng)，不可盲目跟隨其他企業(yè)進(jìn)入直播市場(chǎng)，以免遭受損失；產(chǎn)品策略不是一成不變的，隨著企業(yè)的發(fā)展，適用的產(chǎn)品策略也可能發(fā)生改變，企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)、自身員工能力、企業(yè)規(guī)模來合理選擇產(chǎn)品策略，以合適的產(chǎn)品策略刺激消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)更高的收益水平。

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