關(guān)鍵詞：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) + ；研究型購(gòu)物者；渠道搜索選擇；平臺(tái)搜索選擇；購(gòu)物動(dòng)機(jī)中圖分類(lèi)號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A DOI： 10.13714/j.cnki.1002-3100.2025.08.01：

Abstract： Withthebreakthroughdevelopmentofmobilenetworktechnologythestatusofmobilebusinessinretailingis increasingly visible.UnderthtimesofmobileInteretplusmoreandmoreconsumersalteatelyusestores，webstoresintepurchasedecisio makingproce，andecoeresechtedoperseirtasfegetenditcaelsdplatfosuringsoeads totheunstableofcustomerresources.Howtolockandfostercustomerloyaltyhasbecomeanimportant practicalproblemforeterprises toresolve.However，mostofcurrntliteraturesdspiseinformationsearch'sdecisionactiononfollowigconsumptiondecisionmaking andchanneltasegsogtegitygie'spoatetscht providetheorysupportforenterprisestomakeprecisionmarketingstrategiesforelevantcustomersofdiferentplatformsandonsuing motive in mobile Interet plus era.Basedonliteraturereview，the paper divides shopping motives intotwotypes including utiltarian motivesandocoidouesiprictatietatiotatiuse orientation.Thenaplyingthevalueframework，useandgratificationtheoryinsequence，thepaperanalyzesthemechanismofthese shoppingotivesoresearchshoppers'searchbehaviorofchanelandplatform，andputsforwardfourhypothesis.Atlast，acoceptual modelisestabsddpearesigatioanissigdstrodesierecfotepsstodac research shoppers correctly and make precision marketing strategies to retain customers effectively.

Key words：mobileInteretplus;researchorientedshoppers;searchselectionofhannels;sarchselectionofplatfors;oing motives

1研究背景

隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的突破式發(fā)展，移動(dòng)渠道在企業(yè)零售中的重要性日漸凸顯，現(xiàn)有企業(yè)通過(guò)傳統(tǒng)線下渠道、線上電子商務(wù)，以及逐漸興起的移動(dòng)商務(wù)銷(xiāo)售商品和服務(wù)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) + 時(shí)代，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中交替采用線下實(shí)體店、線上網(wǎng)店、移動(dòng)商店成為研究型購(gòu)物者。研究型購(gòu)物者是企業(yè)最有價(jià)值的顧客，比單一渠道顧客花費(fèi)更多，購(gòu)買(mǎi)更多產(chǎn)品，然而，此時(shí)存在的多渠道搜索增加了不同渠道及平臺(tái)轉(zhuǎn)換，加劇了企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，超過(guò) 2 0 % 的消費(fèi)者從多渠道搜索轉(zhuǎn)向了競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)渠道購(gòu)買(mǎi)，極大削弱了店鋪銷(xiāo)售人員自我效能和銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，致使顧客大量流失，因而，如何鎖定和保留研究型購(gòu)物者顧客忠誠(chéng)成為當(dāng)前理論重點(diǎn)。因此，本文基于購(gòu)物動(dòng)機(jī)視角，探尋研究型購(gòu)物者對(duì)線下與線上渠道的搜索選擇機(jī)理。

2 文獻(xiàn)綜述

研究型購(gòu)物者指運(yùn)用一種渠道（如網(wǎng)上商店）搜索，卻通過(guò)另外一種渠道（如實(shí)體店鋪）購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者，主要包含線上搜索線下購(gòu)買(mǎi)與線下搜索線上購(gòu)買(mǎi)兩種類(lèi)型。

“線上搜索線下購(gòu)買(mǎi)（Webrooming）”普遍存在，是研究型購(gòu)物的主要形式。移動(dòng)技術(shù)的快速發(fā)展及智能手機(jī)的普及，更提高了線上搜索線下購(gòu)買(mǎi)的比例。劉遺志等從感知風(fēng)險(xiǎn)和感知成本視角，探究了多渠道零售環(huán)境下研究型購(gòu)物者從在線渠道回歸離線渠道購(gòu)買(mǎi)的行為機(jī)制]。郭燕等引入產(chǎn)品搜索性與風(fēng)險(xiǎn)性，揭示了購(gòu)買(mǎi)不同類(lèi)型產(chǎn)品時(shí)，研究型購(gòu)物者軌跡及比例差異2]。當(dāng)觸覺(jué)接觸對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)不重要時(shí)，消費(fèi)者尤其看重其他消費(fèi)者提供的信息；當(dāng)接觸動(dòng)機(jī)強(qiáng)時(shí)（無(wú)論是內(nèi)部的或是外部的），消費(fèi)者更多依靠自己接觸產(chǎn)品獲得的信息，而不是人際關(guān)系渠道。價(jià)格是消費(fèi)者決定線下搜索線上購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵因素，渠道間產(chǎn)品質(zhì)量及價(jià)格的差異是驅(qū)使消費(fèi)者線下搜索線上購(gòu)買(mǎi)關(guān)鍵因素。非價(jià)格因素在消費(fèi)者線下體驗(yàn)線上購(gòu)買(mǎi)決策中發(fā)揮重要作用，實(shí)體店鋪等待服務(wù)時(shí)間越短，在線搜索成本越高，購(gòu)物時(shí)間越短，消費(fèi)者越不愿意線下搜索線上購(gòu)買(mǎi)，其更多受趨勢(shì)影響（享樂(lè)產(chǎn)業(yè)除外），他們的購(gòu)物旅程是非計(jì)劃的，更多關(guān)注零售商的屬性，而不是產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，信息獲取、價(jià)格比較和社會(huì)互動(dòng)正向影響消費(fèi)者線下搜索線上購(gòu)買(mǎi)[3-4]。

綜上，目前研究型購(gòu)物者的學(xué)術(shù)研究，學(xué)者們主要圍繞洞察研究型購(gòu)物者搜索與購(gòu)買(mǎi)中渠道轉(zhuǎn)換的外部影響因素以及探索保留顧客忠誠(chéng)的對(duì)策措施展開(kāi)，輕視了信息搜索對(duì)后期消費(fèi)決策及渠道轉(zhuǎn)換的決定作用，更沒(méi)有基于購(gòu)物動(dòng)機(jī)視角，著眼移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) + 時(shí)代對(duì)研究型購(gòu)物者渠道及平臺(tái)搜索選擇進(jìn)行探索。

本文著眼線上搜索線下購(gòu)買(mǎi)這一研究型購(gòu)物者行為模式，在界定購(gòu)物動(dòng)機(jī)與搜索渠道選擇的基礎(chǔ)上，運(yùn)用價(jià)值框架分析購(gòu)物動(dòng)機(jī)對(duì)研究型購(gòu)物者渠道搜索行為的作用機(jī)理，提出初步調(diào)查設(shè)計(jì)。

3理論框架與假設(shè)提出

3.1購(gòu)物動(dòng)機(jī)與搜索選擇

3.1.1 購(gòu)物動(dòng)機(jī)

大量研究表明購(gòu)物動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者購(gòu)物行為的重要預(yù)測(cè)變量，購(gòu)物動(dòng)機(jī)指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)前期望獲得的利益及為滿足這些欲望而對(duì)產(chǎn)品或渠道的選擇。通常，購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)分為兩種類(lèi)型：實(shí)用和享樂(lè)。購(gòu)物動(dòng)機(jī)分為四個(gè)維度：價(jià)格取向、便利取向、愉悅?cè)∠?、沖動(dòng)取向，它們影響了研究型購(gòu)物者對(duì)搜索渠道和搜索平臺(tái)的選擇。

3.1.2 搜索選擇

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) + 時(shí)代研究型購(gòu)物者搜索選擇是研究中的行為結(jié)果，需要明確界定。搜索渠道選擇指消費(fèi)者購(gòu)物決策過(guò)程中的搜索信息階段對(duì)渠道的選擇。本研究界定消費(fèi)者搜索渠道包含線下渠道（如實(shí)體店鋪）、線上渠道（如網(wǎng)絡(luò)商店）兩種類(lèi)型。

3.2購(gòu)物動(dòng)機(jī)對(duì)研究型購(gòu)物者搜索渠道選擇的作用機(jī)理分析

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，消費(fèi)者通過(guò)在購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中的不同階段（如搜索信息、購(gòu)買(mǎi)）選擇可接觸的不同渠道來(lái)最大化價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)他們的實(shí)用和享樂(lè)需要。由于消費(fèi)者尋求的利益依賴(lài)于他們的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)（例如，便利導(dǎo)向的消費(fèi)者將尋求節(jié)省時(shí)間和努力），他們將選擇能夠最大化期望獲取利益的購(gòu)物渠道（例如，減少搜索或購(gòu)買(mǎi)中的渠道轉(zhuǎn)換來(lái)節(jié)省時(shí)間和努力），因此，消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中可能會(huì)經(jīng)常光顧能夠最大化他們實(shí)用或享樂(lè)利益的特定渠道5。通過(guò)不同的渠道組合如線上搜索線下購(gòu)買(mǎi)（Webrooming）、線下搜索線下購(gòu)買(mǎi)（Store-focused），消費(fèi)者感知不同的利益水平如價(jià)格節(jié)省、便利、娛樂(lè)和探索的享受。

價(jià)格取向。價(jià)格取向指消費(fèi)者僅聚集于支付低價(jià)格的程度。線上渠道相對(duì)于線下渠道易于比較產(chǎn)品信息，是一個(gè)較好的搜索信息平臺(tái)。因特網(wǎng)允許顧客容易比較來(lái)自不同銷(xiāo)售商的價(jià)格信息，能夠降低購(gòu)物過(guò)程中的不對(duì)稱(chēng)性?；谝陨险J(rèn)識(shí)，提出以下假設(shè)。

假設(shè)1：價(jià)格取向?qū)οM(fèi)者的搜索渠道選擇存在正向作用，傾向于選擇線上渠道搜索信息。

便利取向。便利取向指消費(fèi)者容易地、快速地進(jìn)行購(gòu)物活動(dòng)的程度。便利取向的消費(fèi)者將購(gòu)物過(guò)程視為完成任務(wù)、解決問(wèn)題過(guò)程，通常選擇購(gòu)物過(guò)程中能夠節(jié)省金錢(qián)的渠道。采用多渠道（線上搜索線下購(gòu)買(mǎi)）需要花費(fèi)更多的時(shí)間和努力，因此，線下購(gòu)買(mǎi)者偏好線下渠道搜索信息。而且單一渠道顧客比多渠道購(gòu)物者更富有便利取向。因此，提出以下假設(shè)。

假設(shè)2：便利取向?qū)οM(fèi)者的搜索渠道選擇存在反向作用，傾向于選擇線下渠道搜索信息。

愉悅?cè)∠?。愉悅?cè)∠蛑赶M(fèi)者購(gòu)物中感受到的快樂(lè)水平。愉悅?cè)∠虻南M(fèi)者追求購(gòu)物過(guò)程中的享受和快樂(lè)。愉悅?cè)∠虻南M(fèi)者會(huì)訪問(wèn)不同的商店來(lái)擴(kuò)大他們的快樂(lè)體驗(yàn)。換言之，愉悅?cè)∠虻南M(fèi)者享受沉溺于廣泛搜索中花費(fèi)的時(shí)光，喜歡轉(zhuǎn)換渠道，而因特網(wǎng)允許使用者訪問(wèn)多種零售商的信息來(lái)開(kāi)展廣泛的搜索，因而，愉悅?cè)∠虻木€下購(gòu)買(mǎi)者更可能采用線上渠道搜索。

因此，提出以下假設(shè)。

假設(shè)3：愉悅?cè)∠驅(qū)οM(fèi)者的搜索渠道選擇存在顯著正向作用，傾向于選擇線上渠道搜索信息。

沖動(dòng)取向。沖動(dòng)取向指消費(fèi)者非計(jì)劃、立即或草率購(gòu)買(mǎi)的可能性。沖動(dòng)取向的消費(fèi)者偏向于立即作出購(gòu)買(mǎi)決策，因此，他們花費(fèi)在搜索和購(gòu)買(mǎi)中的時(shí)間短且有限]。購(gòu)物過(guò)程中的渠道轉(zhuǎn)換需要耗費(fèi)更多的時(shí)間和努力（例如轉(zhuǎn)換成本，需要轉(zhuǎn)換的計(jì)劃），而且，沖動(dòng)取向的消費(fèi)者傾向于通過(guò)非計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)，最大化他們的購(gòu)物價(jià)值和贏得購(gòu)物中探索的樂(lè)趣。線上搜索線下購(gòu)買(mǎi)（Webrooming）通常受基于聰明搜索作出更好購(gòu)買(mǎi)決策的意圖驅(qū)使，其中額外花費(fèi)的時(shí)間和努力阻礙了消費(fèi)者產(chǎn)生非計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)。因此，提出以下假設(shè)。

假設(shè)4：沖動(dòng)取向?qū)οM(fèi)者的搜索渠道選擇存在反向作用，傾向于選擇線下渠道搜索信息。

4研究設(shè)計(jì)及數(shù)據(jù)來(lái)源

本文將價(jià)格取向、便利取向、愉悅?cè)∠?、沖動(dòng)取向作為解釋變量，搜索渠道作為被解釋變量進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查的設(shè)計(jì)。在SEM結(jié)構(gòu)方程模型的基礎(chǔ)上[-10]，共包含了5個(gè)結(jié)構(gòu)變量，價(jià)格取向設(shè)置“我發(fā)現(xiàn)在自已購(gòu)物中通常比較價(jià)格”等4個(gè)觀測(cè)變量.;便利取向設(shè)置“減少購(gòu)物中的搜索努力對(duì)我很重要”等4個(gè)觀測(cè)變量；愉悅?cè)∠蛟O(shè)置“購(gòu)物活動(dòng)使我快樂(lè)”等3個(gè)觀測(cè)變量；沖動(dòng)取向設(shè)置“我是一個(gè)會(huì)計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)的人”等4個(gè)觀測(cè)變量；搜索渠道設(shè)置“我愿意通過(guò)線上搜索購(gòu)物”等3個(gè)觀測(cè)變量。

本研究的問(wèn)卷通過(guò)線上發(fā)放的形式進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，最終，本次問(wèn)卷調(diào)查共收集消費(fèi)者樣本468份，其中有效問(wèn)卷448份，有效問(wèn)卷率為 9 5 . 7 % 。從性別比、年齡分布、學(xué)歷分布、每天平均上網(wǎng)時(shí)間和購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品類(lèi)別等指標(biāo)來(lái)看，樣本數(shù)據(jù)與我國(guó)消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)特征分布基本一致，因此樣本具有很好的代表性。

5 實(shí)證分析

本文使用完全信息最大似然估計(jì)的SEM模型對(duì)研究路徑假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。統(tǒng)計(jì)分析工具使用SPSS7.0和AMOS26.0完成。

5.1數(shù)據(jù)的信效度檢驗(yàn)

各變量題目的Cronbach's 系數(shù)為0.765＼～0.931，均超過(guò)0.7，便利取向（PO）和愉悅?cè)∠颍?s o ）的Cronbach's 系數(shù)達(dá)到0.9以上，說(shuō)明各解釋變量所對(duì)應(yīng)的量表題目均通過(guò)信度檢驗(yàn)，且信度良好?？傮w量表題目的KMO檢驗(yàn)的值為0.898，大于0.8，說(shuō)明各變量間相關(guān)性強(qiáng)，Bartlett球形檢驗(yàn)的近似卡方為5335.533，顯著性水平小于0.000，說(shuō)明問(wèn)卷所選取的變量互相之間是獨(dú)立的，各解釋變量所對(duì)應(yīng)的量表題目均通過(guò)了信效度檢驗(yàn)，可以進(jìn)行進(jìn)一步因子分析。

5.2SEM建模分析

本文通過(guò)AMOS26.0軟件將假設(shè)的模型畫(huà)出，再將問(wèn)卷收集的數(shù)據(jù)導(dǎo)入進(jìn)行檢驗(yàn)。從圖1可以看出，SEM模型非標(biāo)準(zhǔn)化和標(biāo)準(zhǔn)化結(jié)果中，價(jià)格取向（ P O ）、便利取向（ c o ）、愉悅?cè)∠颍⊿O），和沖動(dòng)取向（ I O ）與搜索行為（SC）之間的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)均小于1，說(shuō)明不會(huì)出現(xiàn)違反估計(jì)，因此可以進(jìn)行SEM結(jié)構(gòu)方程模型的非標(biāo)準(zhǔn)化解讀和標(biāo)準(zhǔn)化解讀。

5.3模型非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)分析

P 值反映了各變量之間的顯著性水平， p 值以0.05為界： Plt;0 . 0 5 則顯著性水平可以接受（*）， Plt;0 . 0 1 則具有較好的顯著性水平（**）， Plt;0 . 0 0 1 則具有極高的顯著性水平（ ? ? ? ? ）。模型中所有題目的殘差項(xiàng)均為正值，且P值通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)，說(shuō)明題目中沒(méi)有出現(xiàn)不可以接受的值，題目信度高，不用刪除相對(duì)應(yīng)的題目。

5.4模型標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)分析

在此結(jié)構(gòu)模型的基礎(chǔ)上，本文對(duì)研究假設(shè)進(jìn)行了檢驗(yàn)，結(jié)果如表1所示，價(jià)格取向（ P O ）與搜索渠道（ s c ）的路徑系數(shù)為0.105，說(shuō)明在價(jià)格取向增加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)單位時(shí)，消費(fèi)者選擇線上搜索渠道會(huì)增加0.105個(gè)單位，即價(jià)格取向?qū)οM(fèi)者的搜索渠道選擇存在顯著正向作用，傾向于選擇線上渠道搜索信息，假設(shè)1得到支持。

便利取向（ c o ）與搜索渠道（ ）的路徑系數(shù)為-0.08，說(shuō)明在價(jià)格取向增加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)單位時(shí)，消費(fèi)者選擇線上搜索渠道會(huì)減少0.08個(gè)單位，即便利取向能夠反向作用于消費(fèi)者的搜索渠道選擇，傾向于選擇線下渠道搜索信息，假設(shè)2得到支持。

愉悅?cè)∠颍?s o ）與搜索渠道（SC）的路徑系數(shù)為-0.162，說(shuō)明愉悅?cè)∠蛟黾右粋€(gè)標(biāo)準(zhǔn)單位時(shí)，消費(fèi)者選擇線上搜索渠道會(huì)減少0.162個(gè)單位，即愉悅?cè)∠蚰軌蚍聪蜃饔糜谙M(fèi)者的搜索渠道選擇，傾向于選擇線下渠道搜索信息，假設(shè)3得到支持。

沖動(dòng)取向（IO）與搜索渠道（SC）的路徑系數(shù)為0.256，說(shuō)明在沖動(dòng)取向增加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)單位時(shí)，消費(fèi)者選擇線上搜索渠道會(huì)增加0.256個(gè)單位，即沖動(dòng)取向?qū)οM(fèi)者的搜索渠道選擇存在顯著正向作用，傾向于選擇線上渠道搜索信息，假設(shè)4得到支持。

6結(jié)論

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息搜索和購(gòu)買(mǎi)決策行為的時(shí)空分離特征使得消費(fèi)者渠道遷徙行為越來(lái)越普遍，其信息搜索和購(gòu)買(mǎi)行為在不同渠道、平臺(tái)的頻繁轉(zhuǎn)換導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本的銳增和客戶(hù)資源的不穩(wěn)定，如何為顧客設(shè)計(jì)定制信息并精準(zhǔn)推送來(lái)有效保留多渠道顧客是企業(yè)面臨的一個(gè)重要問(wèn)題。本文嘗試著眼“線上搜索線下購(gòu)買(mǎi)”這一最普遍的消費(fèi)者渠道遷徙行為類(lèi)型，在分析移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者新生購(gòu)物動(dòng)機(jī)的基礎(chǔ)上，將購(gòu)物動(dòng)機(jī)分為價(jià)格取向、便利取向、愉悅?cè)∠颉_動(dòng)取向四個(gè)維度，運(yùn)用使用與滿足理論逐一分析了購(gòu)物動(dòng)機(jī)對(duì)消費(fèi)者渠道遷徙行為與搜索平臺(tái)選擇的作用機(jī)理，提出了4個(gè)研究假設(shè)，最后通過(guò)SEM結(jié)構(gòu)方程模型分析，主要得出以下四點(diǎn)結(jié)論。

第一，價(jià)格取向?qū)οM(fèi)者的搜索渠道選擇存在顯著正向作用，傾向于選擇線上渠道搜索信息。購(gòu)物過(guò)程中線上線下的結(jié)合比采用單一渠道提供更加豐富的價(jià)格信息，線下購(gòu)買(mǎi)前線上搜索信息使得消費(fèi)者能夠檢查價(jià)格和變動(dòng)的不確定性，因此，搜索信息階段采用線上渠道搜索信息的線下購(gòu)物者價(jià)格感知存在差異。

第二，便利取向?qū)οM(fèi)者的搜索渠道選擇存在反向作用，傾向于選擇線下渠道搜索信息。便利取向的線下消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中，希望能夠盡可能地節(jié)省搜索信息階段的時(shí)間和努力，因此，線下購(gòu)買(mǎi)者偏向線下渠道搜索信息。

第三，愉悅?cè)∠驅(qū)οM(fèi)者的搜索渠道選擇存在顯著正向作用，傾向于選擇線上渠道搜索信息。多渠道購(gòu)物者比單一渠道購(gòu)物者能夠得到更多來(lái)自購(gòu)物過(guò)程中的快樂(lè)，這意味著采用不同渠道搜索和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的購(gòu)物者將獲得更高的愉悅?cè)∠颍瑑A向于轉(zhuǎn)換渠道。

第四，沖動(dòng)取向?qū)οM(fèi)者的搜索渠道選擇存在反向作用，傾向于選擇線下渠道搜索信息。沖動(dòng)取向的線下購(gòu)買(mǎi)者更傾向于采用同一渠道完成搜索信息和購(gòu)買(mǎi)，而不是采用不同的渠道。

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