我國的傳統(tǒng)工藝美術(shù)品被認(rèn)為是傳統(tǒng)文化的藝術(shù)載體，一直以來它都是一個(gè)以手工生產(chǎn)為主的產(chǎn)業(yè)。但隨著時(shí)代的發(fā)展，工業(yè)大潮的襲來，給依靠手工制作的工藝美術(shù)帶來了巨大的沖擊，特別是近年來數(shù)字化時(shí)代的到來，讓傳統(tǒng)工藝美術(shù)從制作工藝到傳播方式都面臨著從未有過的挑戰(zhàn)。由于具有較強(qiáng)的傳統(tǒng)文化特質(zhì)，以及與當(dāng)前信息技術(shù)的快速發(fā)展不匹配等因素，很多工藝美術(shù)品類僅停留在靜態(tài)展示和單一的保護(hù)模式之下，無法將精美的工藝和魅力立體動(dòng)態(tài)地呈現(xiàn)在受眾面前，這讓很多年輕的受眾無法全面地感受到傳統(tǒng)工藝美術(shù)在生活方式、技術(shù)、文化等方面的藝術(shù)價(jià)值。本文著重討論傳統(tǒng)工藝美術(shù)應(yīng)該如何在數(shù)字時(shí)代中傳播和發(fā)展。

一、工藝美術(shù)數(shù)字化傳播的必要性

人民網(wǎng)6月發(fā)布的《2023移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)藍(lán)皮書》中提到：“截至2022年底，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)達(dá)14.53億戶，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量快速增長。2022年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入流量達(dá)2618億GB，同比增長 1 8 . 1 % 。泛智能終端成市場(chǎng)消費(fèi)熱點(diǎn)。2022年VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）終端增長迅猛，前三季度，中國電商市場(chǎng)VR一體機(jī)銷量達(dá)93萬臺(tái)，同比增長 86 % 。5G將在實(shí)體經(jīng)濟(jì)中更廣范圍、更深層次、更高質(zhì)量融合應(yīng)用，利用5G專網(wǎng)進(jìn)行行業(yè)應(yīng)用拓展具有極大潛力和空間。5G發(fā)展也將推動(dòng)‘元宇宙’向著虛實(shí)結(jié)合、虛實(shí)共生的方向演進(jìn)。”[通過報(bào)告能夠看出移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正在全方位地影響各行各業(yè)，創(chuàng)造性地提供了更完美的體驗(yàn)，為很多傳統(tǒng)行業(yè)注入了新的活力。同樣的，在數(shù)字時(shí)代的語境之下，傳統(tǒng)工藝美術(shù)也應(yīng)該順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，充分借助數(shù)字化帶來的契機(jī)，給傳統(tǒng)工藝美術(shù)帶來新的機(jī)遇，讓其重新煥發(fā)新的生命力。

很多人認(rèn)為數(shù)字化傳播就是將傳統(tǒng)的技藝用數(shù)字化的方式記錄下來，這是站在保護(hù)的視角來看待數(shù)字化的傳播。不可否認(rèn)，很多技藝正在面臨失傳的境地，傳統(tǒng)的制作方式不能夠滿足現(xiàn)代社會(huì)的需求。利用數(shù)字化的方式將傳統(tǒng)技藝進(jìn)行記錄是一種很重要的方式。然而，工藝美術(shù)的數(shù)字化的傳播不應(yīng)該僅僅停留在記錄層面，還應(yīng)該考慮創(chuàng)新工藝美術(shù)傳播的形式和媒介，將工藝美術(shù)通過數(shù)字化的方式進(jìn)行重構(gòu)，進(jìn)而吸引更多年輕人的注意。當(dāng)工藝美術(shù)通過數(shù)字化的方式打破大眾對(duì)工藝美術(shù)產(chǎn)品的傳統(tǒng)印象時(shí)，它們才能夠走進(jìn)普通大眾的生活中。

二、工藝美術(shù)品牌借助數(shù)字化傳播的模式和途徑

我們正處在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，數(shù)字技術(shù)飛速發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)使人們隨時(shí)隨地能夠接受信息。面對(duì)海量的信息，呈現(xiàn)的形式也更加多元和富有創(chuàng)意，要想獲得關(guān)注必須充分調(diào)動(dòng)信息接收者的各種感官，只有成功吸引更多人的關(guān)注才有可能產(chǎn)生較強(qiáng)的傳播力。工藝美術(shù)借助數(shù)字化的傳播可以吸引更多的受眾了解工藝美術(shù)的精髓。在接受信息的過程中，人們能夠隨時(shí)隨地參與到數(shù)字化的傳播過程中，因?yàn)閿?shù)字化具有較強(qiáng)的交互性和和多樣性，很容易被人們所接受并主動(dòng)傳播。在宣傳和推廣工藝美術(shù)品的過程中要注意和消費(fèi)者進(jìn)行情感上的交流，利用數(shù)字化的科技手段，使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)該品牌并產(chǎn)生信任感，同時(shí)滿足消費(fèi)者對(duì)工藝美術(shù)多樣化的需求。工藝美術(shù)品牌的數(shù)字傳播途徑主要通過以下幾種：

（一）通過虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)提高數(shù)字展示體驗(yàn)

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)工藝美術(shù)在部分人們心中形成了一些枯燥的、陳舊的、固有的觀念，要想成功吸引年輕人的注意力，必須要對(duì)他們產(chǎn)生較強(qiáng)的吸引力。而數(shù)字化可以打造全方位的感官體驗(yàn)，能夠吸引大眾的關(guān)注，因?yàn)楦叨汝P(guān)注才有可能產(chǎn)生較強(qiáng)的傳播力。然而，很多工藝美術(shù)品類的傳播通常會(huì)在一個(gè)物理空間中進(jìn)行陳設(shè)和展出，有部分的展覽已經(jīng)開始打破靜態(tài)陳設(shè)轉(zhuǎn)而進(jìn)行動(dòng)畫或者衍生品的制作等，這是一個(gè)很好的開始，很多的展覽無論是靜態(tài)的還是動(dòng)畫的方式都和廣大受眾存在一定的物理距離，參觀者仍然以一種觀看的姿態(tài)出現(xiàn)，而不是一種參與者的身份加入到工藝美術(shù)的傳播中。隨著數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用，傳統(tǒng)工藝美術(shù)的傳播可以運(yùn)用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)營造一個(gè)全方位的體驗(yàn)。這給工藝美術(shù)的傳播和發(fā)展提供了一個(gè)很好的思路，雖然工藝美術(shù)品類是經(jīng)典的、傳統(tǒng)的，但我們?nèi)匀豢梢越柚F(xiàn)代化的技術(shù)賦予傳統(tǒng)工藝美術(shù)發(fā)展一種新的思路。當(dāng)人們?cè)谂c傳統(tǒng)工藝美術(shù)相遇時(shí)，不再有距離感，它們可以通過現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)打造一個(gè)虛擬現(xiàn)實(shí)的世界，充分調(diào)動(dòng)人們的聽覺、視覺和觸覺等感官，沉浸在展覽中并進(jìn)行互動(dòng)。這種互動(dòng)超越了物理位置，加強(qiáng)了人們的觀感體驗(yàn)，一旦大眾同傳統(tǒng)的工藝美術(shù)產(chǎn)生了深度的鏈接，感受到工藝美術(shù)的魅力，就會(huì)自發(fā)自覺地進(jìn)行工藝美術(shù)的傳播和傳承。

（二）打造移動(dòng)APP數(shù)字化體驗(yàn)

工藝美術(shù)的傳播和傳承不僅通過美術(shù)館或者博物館等空間進(jìn)行展覽，也可以通過手機(jī)APP的形式強(qiáng)化數(shù)字化的體驗(yàn)，超越空間給大眾提供更加多元的感受。工藝美術(shù)的傳播不能夠僅僅局限在某一個(gè)固定的地點(diǎn)，為了擴(kuò)大傳播范圍，工藝美術(shù)品類需要結(jié)合移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)，借助手機(jī)APP，融合圖像、聲音、文字等元素進(jìn)行展示和傳播。手機(jī)APP具有個(gè)性化、移動(dòng)性和互動(dòng)性的特點(diǎn)，因此將工藝美術(shù)通過APP的媒介進(jìn)行傳播更能夠吸引大眾的關(guān)注。然而，很多人將APP的設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單的認(rèn)為是信息的傳播，這種方式并沒有真正考慮當(dāng)代受眾的特點(diǎn)，缺少娛樂性和互動(dòng)性的APP很難引起大眾長時(shí)間的關(guān)注。工藝美術(shù)可以通過APP的游戲化和互動(dòng)性特點(diǎn)吸引更多的關(guān)注度。比如TagDesign出品的《榫卯》APP，把中國傳統(tǒng)的技藝通過動(dòng)畫的模式展示出來，其畫面清新簡(jiǎn)潔、三維動(dòng)畫搭配音樂，觀者能夠在輕松的狀態(tài)下了解這種工藝的精髓。這款A(yù)PP剛推出不久，就受到了廣大網(wǎng)友的好評(píng)。同樣是該公司出品的APP《年畫找不同》，針對(duì)過年的風(fēng)俗之一貼年畫設(shè)計(jì)的這款游戲APP，讓更多年輕人通過“找不同”了解到年畫的種類和風(fēng)俗。APP賦予年畫更生動(dòng)活潑的屬性，讓傳統(tǒng)的習(xí)俗和手藝離我們不再遙遠(yuǎn)。由此可見，工藝美術(shù)給大眾提供了更豐富和多元化的內(nèi)容，提高了人們的使用體驗(yàn)。

（三）充分利用社會(huì)化媒體進(jìn)行傳播

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，年輕受眾更加喜歡通過微信、微博、短視頻社會(huì)化媒體接受和分享信息。工藝美術(shù)可以利用這樣的平臺(tái)，展示工藝品背后的故事、工藝傳承人的技藝等，這拓寬了工藝美術(shù)的傳播渠道，能夠利用社會(huì)化媒體實(shí)現(xiàn)更低的成本和更廣范的宣傳。

1.建立微信公眾號(hào)進(jìn)行傳播

微信公眾號(hào)相對(duì)于其他的傳播平臺(tái)有著自己得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。首先，用戶基數(shù)大，用微信平臺(tái)積累的很多知名公眾號(hào)能夠保持較高的瀏覽量和轉(zhuǎn)發(fā)率；其次是微信的社交屬性，它基于人際圈層建立起來較為緊密的社交關(guān)系，人們?cè)谖⑿胖芯涂梢赃M(jìn)行評(píng)論、收藏、聊天、點(diǎn)贊等社交行為，因此公眾號(hào)文章很容易在朋友圈進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，進(jìn)而得到更多被大眾了解的機(jī)會(huì)。所以微信公眾號(hào)是一個(gè)傳播率高且成本低的傳播途徑。

工藝美術(shù)工廠或者手藝人也可以建立獨(dú)有的微信公眾號(hào)，打造一個(gè)擅長與消費(fèi)者互動(dòng)、有個(gè)性且鮮活的人設(shè)，針對(duì)當(dāng)下熱門話題及時(shí)反應(yīng)。公眾號(hào)要整理某一特定的工藝美術(shù)品類的傳說故事，配合生動(dòng)活潑的IP形象和設(shè)計(jì)精巧的產(chǎn)品將文化故事傳播出去。

首先，要打造有個(gè)性且鮮活的產(chǎn)品個(gè)性，工藝美術(shù)產(chǎn)品可以選擇一個(gè)有代表性的IP，將其賦予一定的個(gè)性，打造一個(gè)性格活潑的人設(shè)。通過賦予IP豐富的人物性格，由它帶領(lǐng)消費(fèi)者了解該工藝美術(shù)的風(fēng)格和故事[2。通過推送文章使該IP形象出現(xiàn)在各個(gè)媒介中，讓更多的人們了解該IP，并由此帶動(dòng)其工藝美術(shù)產(chǎn)品的購買。在公眾號(hào)的推送中需要注意的是IP形象不能被生硬地植入到宣傳文章中，同時(shí)注意語言要詼諧幽默，最好能結(jié)合當(dāng)下熱點(diǎn)，才可以成功吸引年輕人的興趣，最好引起人們的二次傳播，只有這樣才能被更多的人們所熟知，進(jìn)而購買該工藝美術(shù)產(chǎn)品。

其次，要舊故事新說，任何一個(gè)工藝美術(shù)品類都需要結(jié)合地域文化來了解，同時(shí)它們也有著很多廣為人知的故事和傳說。雖然很多傳說故事人們都了解，但在敘述的過程中需要增加幽默詼諧的語言和生動(dòng)的形象讓傳說故事重新煥發(fā)出新的生機(jī)，進(jìn)而達(dá)到二次傳播的效果。

2.借力微博進(jìn)行宣傳

首先可以借助微博平臺(tái)采用互動(dòng)策略，工藝美術(shù)產(chǎn)品借助前文提到的IP化設(shè)計(jì)將自己進(jìn)行人格化的打造，主動(dòng)接近消費(fèi)者，并且發(fā)起吸引人注意力的對(duì)話，增強(qiáng)客戶黏性，可以經(jīng)常與網(wǎng)友進(jìn)行互動(dòng)，也要根據(jù)社會(huì)熱點(diǎn)發(fā)起一些話題討論。此外，還要給網(wǎng)友提供主動(dòng)宣傳的話題，他們可以通過轉(zhuǎn)發(fā)、參與話題等方式傳播相關(guān)內(nèi)容。只有保持和網(wǎng)友們的互動(dòng)，工藝美術(shù)產(chǎn)品才能被更多的人們所認(rèn)識(shí)[3。

（四）打造游戲化的數(shù)字化體驗(yàn)

游戲化設(shè)計(jì)已經(jīng)在教育、品牌營銷領(lǐng)域取得了一定的成績，這對(duì)于工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)有很重要的參考價(jià)值。在保護(hù)傳承和發(fā)展的前提之下，引入游戲化的理念，打造沉浸式體驗(yàn)，讓人們能夠更直觀地感受工藝美術(shù)的魅力，不斷深化受眾對(duì)于工藝美術(shù)的熱情，當(dāng)人們?cè)谑褂霉に嚸佬g(shù)產(chǎn)品時(shí)享受到趣味性，就會(huì)自覺地對(duì)該工藝美術(shù)品類進(jìn)行更深層次地了解，并產(chǎn)生購買和傳播動(dòng)機(jī)。要成功打造游戲化數(shù)字體驗(yàn)首先要對(duì)工藝美術(shù)品類進(jìn)行游戲化要素的應(yīng)用，主要包括以下幾種：知識(shí)要素、場(chǎng)景要素和互動(dòng)要素，他們可以單獨(dú)使用，也可以綜合運(yùn)用。

首先，知識(shí)要素的運(yùn)用。在工藝美術(shù)品類的發(fā)揚(yáng)和傳播過程中，其工藝美術(shù)品類的制作工藝、歷史傳承應(yīng)該被大眾所了解，只有了解其歷史并產(chǎn)生興趣才有可能購買或傳承。如果簡(jiǎn)單地用時(shí)間軸來呈現(xiàn)或者通過單向的口述很難吸引大眾的注意力，而游戲化可以很好地解決這個(gè)問題?？梢詫⒃摴に嚸佬g(shù)品類的相關(guān)故事對(duì)應(yīng)時(shí)間軸展開，每一個(gè)節(jié)點(diǎn)都用動(dòng)畫的形式呈現(xiàn)，輔以互動(dòng)答題、獎(jiǎng)勵(lì)，或者以多人參與比賽的形式展開，通過相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)例如徽章、點(diǎn)數(shù)等激發(fā)人們繼續(xù)探索的興趣，使想要了解的工藝美術(shù)品類不再枯燥乏味，從而給大眾留下深刻的印象。

其次，場(chǎng)景要素的應(yīng)用。工藝美術(shù)品的制作工藝大多比較復(fù)雜，枯燥的制作流程很難吸引大眾的視線，通過游戲化的思路，使用模擬再現(xiàn)的沉浸式場(chǎng)景來重現(xiàn)工藝美術(shù)作品的制作流程才能夠給人耳目一新的感覺。在模擬工藝美術(shù)品的制作場(chǎng)景中，設(shè)計(jì)相關(guān)的環(huán)節(jié)讓大眾參與到制作過程中，并結(jié)合游戲中的競(jìng)爭(zhēng)、合作等方式，才能使人們通過對(duì)比各自的完成速度和制作成果獲得一定的成就感。這樣一來，便能使本來比較枯燥乏味的制作過程變得更具有趣味性，大眾對(duì)于制作工藝的了解才不會(huì)僅限于被動(dòng)的聽或者看，而是帶著任務(wù)沉浸其中。

最后，互動(dòng)要素。工藝美術(shù)品類為了獲得更多人們的關(guān)注需要借用游戲化中的互動(dòng)原則來進(jìn)行設(shè)計(jì)。在人們開始接觸某個(gè)工藝美術(shù)品類時(shí)除了設(shè)計(jì)產(chǎn)品與大眾之間的互動(dòng)環(huán)節(jié)之外，還應(yīng)該把人們置于該工藝美術(shù)品類所處的文化環(huán)境中進(jìn)行人與人之間的互動(dòng)。在這種環(huán)境中要設(shè)計(jì)出適當(dāng)?shù)膱?chǎng)景，讓人們之間進(jìn)行互動(dòng)，在合作和競(jìng)爭(zhēng)中完成某一個(gè)目標(biāo)。在游戲中不僅增強(qiáng)了人與人之間的交流，更能夠讓大眾在設(shè)置的場(chǎng)景中了解工藝美術(shù)的歷史淵源，在游戲化思維的互動(dòng)中主動(dòng)對(duì)工藝美術(shù)品類進(jìn)行傳播。

三、結(jié)語

新時(shí)代工藝美術(shù)的數(shù)字化傳播，可以給大眾更多的自由探索的空間，發(fā)揮人們的創(chuàng)造力。我們應(yīng)該系統(tǒng)地看待工藝美術(shù)的數(shù)字化傳播，除了對(duì)工藝美術(shù)本身的影像進(jìn)行呈現(xiàn)之外，還應(yīng)該充分展現(xiàn)其所在的自然環(huán)境和社會(huì)環(huán)境，讓人們對(duì)于該工藝美術(shù)品類的文化價(jià)值有一個(gè)全面深入的了解。利用數(shù)字化技術(shù)，完整地呈現(xiàn)出工藝美術(shù)品類以及手藝人所在環(huán)境、風(fēng)俗等，把傳承人日常勞作的情景動(dòng)態(tài)地展示出來，并由觀眾通過交互的方式參與其中。

工藝美術(shù)的數(shù)字化傳播需要具備綜合性的特點(diǎn)。前文提到數(shù)字化技術(shù)需要完整地將該工藝美術(shù)品類的社會(huì)環(huán)境、自然環(huán)境和手藝人的勞作情景進(jìn)行展示，數(shù)字技術(shù)需要將音樂、場(chǎng)景、互動(dòng)裝置等綜合加以應(yīng)用，以提升觀看者的感官體驗(yàn)。

不能夠忽略的是工藝美術(shù)的數(shù)字化傳播需要具備參與性，傳統(tǒng)的單一性的傳播已經(jīng)不能夠吸引大眾的關(guān)注，只有通過雙向性的設(shè)計(jì)，吸引廣大觀眾對(duì)于所看到的內(nèi)容進(jìn)行各種形式的評(píng)價(jià)、反饋，或者對(duì)所看到的內(nèi)容進(jìn)行再創(chuàng)造并愿意主動(dòng)將其分享到社交媒體中，才能夠真正起到主動(dòng)傳播的作用。所以在細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)中，要注重觀者的參與性，發(fā)揮他們的創(chuàng)造力，根據(jù)自己的理解對(duì)工藝美術(shù)進(jìn)行再創(chuàng)造。這種方式使得原先對(duì)于工藝美術(shù)刻板的印象隨之改變，讓傳播變得更生動(dòng)并富有趣味性。

工藝美術(shù)數(shù)字化傳播中的故事性也是非常重要的部分。隨著科技的發(fā)展，在工藝美術(shù)的傳播過程中應(yīng)該注重故事性，而不應(yīng)該簡(jiǎn)單地將重點(diǎn)放到技術(shù)的應(yīng)用中。挖掘每一個(gè)工藝美術(shù)品類背后的故事，其自的在于讓大眾了解其文化內(nèi)涵，只有豐富的內(nèi)涵結(jié)合多元化的傳播技術(shù)才是具有生命力的傳播方式，吸引大眾的注意力，優(yōu)化他們的體驗(yàn)從而加速工藝美術(shù)的傳播和推廣。

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作者簡(jiǎn)介：徐小寧，山東工藝美術(shù)學(xué)院副教授。研究方向：設(shè)計(jì)管理、藝術(shù)設(shè)計(jì)、品牌戰(zhàn)略。

實(shí)習(xí)編輯：崔家華