基金項目：本文系研究成果。

中國古代一直有用商號、牌號、字號等標(biāo)識自家產(chǎn)品的習(xí)慣，國家博物館藏宋代劉家針鋪“白兔”為記的標(biāo)志（銅板），是我國現(xiàn)存較早的一塊商標(biāo)廣告實物。商標(biāo)一詞譯自英文“trademark”，與傳統(tǒng)的商號、牌號、字號等有著相近的內(nèi)涵。洋務(wù)運動以來，清政府和北洋政府先后頒布了一系列與商標(biāo)有關(guān)的章程，1904年清政府頒布了《商標(biāo)注冊試辦章程》，1923北洋政府頒布了《商標(biāo)法》及《商標(biāo)法施行細(xì)則》，正式成立了商標(biāo)注冊管理機構(gòu)“北洋政府農(nóng)商部商標(biāo)局”，編印出版了宣傳商標(biāo)法律、法規(guī)，有關(guān)公告商標(biāo)注冊等內(nèi)容的綜合性刊物《商標(biāo)公報》，初步建立了較為完整的商標(biāo)法律制度體制[]。

2008年香云紗染整技藝被列為國家級非遺名錄，目前對香云紗相關(guān)歷史的研究較少，有關(guān)文獻未能引起研究者的注意。1923年到1949年間的《商標(biāo)公報》共公布了38個與香云紗有關(guān)的商標(biāo)，同時還公布有一些與香云紗商標(biāo)有關(guān)的異議與訴訟等①。這些文件包含了商標(biāo)的題材、內(nèi)容、風(fēng)格、商標(biāo)所有者信息、商標(biāo)申請代理人信息等，為我們進一步了解民國時期香云紗手工業(yè)的發(fā)展情況等提供了豐富的資料。此外商標(biāo)圖案作為圖像線索，也是近代設(shè)計啟蒙和文化研究的“視覺文本”，體現(xiàn)了傳統(tǒng)與現(xiàn)代、東方與西方、商業(yè)與設(shè)計發(fā)展等多重關(guān)系的協(xié)調(diào)性，具有鮮明而深刻的時代特征[。本文以民國時期《商標(biāo)公報》公布的38個審定香云紗商標(biāo)為例，從香云紗商標(biāo)的題材分類、設(shè)計特點和法律保護三個方面對相關(guān)內(nèi)容進行研究，以期勾勒和搭建出這一時期香云紗商標(biāo)設(shè)計與保護的基本特點。

一、香云紗商標(biāo)的主要題材

（一）繼承傳統(tǒng)的文字題材

文字類的商標(biāo)設(shè)計具有表達清晰、辨識度高等特點，中國古代的商標(biāo)多以漢字為關(guān)鍵元素，與同時期的其他商標(biāo)類似，香云紗商標(biāo)也延續(xù)了這種傳統(tǒng)。39個香云紗商標(biāo)中文字主要有書法體、印刷體、裝飾性美術(shù)字三種，其中書法體以隸書、楷書為主，印刷體包括宋體和黑體，裝飾性美術(shù)字有圖形化字體、空心字和適合體等。

楷書和隸書字體有端正、橫平豎直、結(jié)構(gòu)簡潔、端莊大方的優(yōu)勢，共有23個香云紗商標(biāo)文字選用楷書，8個商標(biāo)選用隸書為商標(biāo)字體?！昂隗w”字是隨著現(xiàn)代印刷術(shù)的發(fā)展而出現(xiàn)的新美術(shù)字體，廣生隆正記云紗拷綢莊的寶星牌商標(biāo)則選用楷書與黑體字的結(jié)合 （如圖1），黑體字的使用反映了民國時期的設(shè)計師對藝術(shù)發(fā)展的追隨。廣東經(jīng)和成的風(fēng)扇商標(biāo)采用書法體和變形的中空字體結(jié)合（如圖2），黑與白的對比能夠突出重點，吸引觀眾的注意力。還有部分商標(biāo)采用中西文結(jié)合，如廣泰隆系列商標(biāo)用中文廣東廣泰隆和英文名稱“KWONG TAILOONG CANTON”為主體（如圖3），多語言組合商標(biāo)能讓更多的受眾了解產(chǎn)品特征?！斑m合體”美術(shù)字是將文字納入已有框架進行變形設(shè)計，圓形所體現(xiàn)出的形態(tài)美和所包含的循環(huán)往復(fù)含義、再加上團團圓圓的美好寓意，是創(chuàng)作者們最常使用的設(shè)計元素，如劉和盛電機絲織廠商標(biāo)（如圖4），對“和”進行字體圓形化處理，和字與圓形結(jié)合，從形式到內(nèi)容和諧的融為一體，商標(biāo)不僅具有明確清晰的形式結(jié)構(gòu)，文字內(nèi)容可以直觀地被人們感知，還具有美好的寓意。

（二）渴望美好生活的吉祥題材

吉祥圖案承載著人們渴望幸福、期盼平安的愿望，圖形借助漢字的諧音可以作為某種吉祥寓意的表達，例如牡丹代表富貴，鹿代表“祿”，松鶴被認(rèn)為長壽的象征，蝙蝠與“?！蓖?。這些群眾喜聞樂見的題材也成為民國時期香云紗商標(biāo)設(shè)計的重要元素。如廣裕綸云紗拷綢號注冊的“蝠鹿”商標(biāo)就以飛翔的蝙蝠和扭頭回望的鹿作為主要圖形 （如圖5），鹿鶴同春和松露延年商標(biāo)本身就是一幅傳的中國畫。同生泰的鳳銜富貴商標(biāo)圖案以口銜牡丹的鳳凰為商標(biāo)主題（如圖6），該類商標(biāo)不僅為了迎合人們渴望幸福的美好心愿，還寄予了香云紗商人對企業(yè)發(fā)展和對未來美好前景的愿望。

（三）獨具人文特色的地域文化題材

香云紗是廣東地區(qū)特有的產(chǎn)品，具有獨特的嶺南特征，民國時期上海商場售賣的香云紗都標(biāo)明來自廣東，因此一些商標(biāo)選用廣東特有的文化符號設(shè)計。如廣東同記絲織廠的“紅棉”商標(biāo)設(shè)計十分成功（如圖7），顯著位置采用“廣東絲織廠”字樣，下面一朵盛開的木棉花和紅棉商標(biāo)字樣；裕泰祥協(xié)記則選用三只羊為商標(biāo)主題（如圖8），一上兩下的三只羊組成正立三角形，英文TRADEMARK和隸書三羊商標(biāo)組成倒三角形，兩個三角形交叉，再加上中西文字和具有特殊含義的三羊，給人以耳目一新的感覺。紅棉、三羊本就是獨具人文特色蘊含嶺南特質(zhì)的地域文化符號，讓人一看就會聯(lián)想到廣東，這類型商標(biāo)從形象到內(nèi)涵都易于人們理解和接受。

（四）對西方現(xiàn)代技術(shù)的追求的題材

鴉片戰(zhàn)爭后，西方的先進機器、交通工具、電器、布料、藥品、煤炭、糧食等紛紛進入中國，因為機器產(chǎn)品在質(zhì)量、價格等方面有相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢，甚得當(dāng)時群眾的喜歡。用電力機器紡織的機絲做工精良，細(xì)密柔軟，做成衣服穿著舒適、耐穿，而手工紡織的土絲，效率低、成本高、價格高、粗細(xì)不勻，做工粗糙，制成衣服舒適感極差。因此各個香云紗業(yè)主都紛紛在顯著位置標(biāo)明自家的絲是電機紡織，甚至是超等電機制造?！渡陥蟆房堑囊恍┫阍萍啅V告標(biāo)明自家香云紗是電機產(chǎn)品。洋貨成為當(dāng)時社會上時髦、高品質(zhì)的代名詞，為了滿足民眾愛好科技、緊隨時代的審美心理需求，許多商標(biāo)設(shè)計圖案選用當(dāng)時先進的科技性較強工業(yè)產(chǎn)品作為商標(biāo)，如廣東經(jīng)和成公司的商標(biāo)，圖案選用當(dāng)時流行的洋貨風(fēng)扇，廣東德倫彰設(shè)計的飛船商標(biāo)圖案來自當(dāng)時最先進的空中飛行器（如圖9）。這些圖案具有鮮明的時代特色，反映了那個時期人們對現(xiàn)代科技的追求。

（五）飽含愛國情懷的題材

1926—1927年間，中國國民黨與中國共產(chǎn)黨合作，發(fā)動了旨在推翻北洋政府，統(tǒng)一中國，實現(xiàn)國家獨立、統(tǒng)一和民族振興的北伐戰(zhàn)爭。戰(zhàn)爭得到了廣東各屆群眾的熱情支持，組織運輸隊、衛(wèi)生隊、宣傳隊、慰勞隊等，為北伐軍擔(dān)任偵察、向?qū)?、送信、運輸、救護，英勇等，掀起了轟轟烈烈的反軍閥運動。許多香云紗生產(chǎn)商號將這種深沉的民族情結(jié)與商標(biāo)設(shè)計相結(jié)合，設(shè)計了“英雄”“醒鐘”“鼓吹”“醒獅\"等商標(biāo)名稱。最出名的是廣裕綸云紗拷綢號的“鼓吹”和“醒鐘”商標(biāo)，鼓吹商標(biāo)圖案選用一位身穿北伐軍服裝的軍人（如圖10），左手掐腰，右手持號，腮部鼓起奮力吹號的形象，軍人似乎吹起了勝利的號角，表明了鮮明的愛國主義。“醒鐘”商標(biāo)圖形采用了中國古代的“鐘圖形 （如圖11），鐘中部環(huán)繞網(wǎng)格文，下面有由點和半圓組成的紋樣，好像眾人聚集在一起，寓意中華民族已處水深火熱之中，華夏子孫應(yīng)該猛醒、行動起來。

二、香云紗商標(biāo)設(shè)計特點

民國時期的香云紗商標(biāo)設(shè)計以漢字為主，文字也多選用以商號，對商號名稱的使用和喜愛幾乎貫穿了所有香云紗商標(biāo)。文字設(shè)計基本以最容易識別的楷書、隸書、黑體字為主，更有甚者直接用較為普通的手寫書法字為商標(biāo)。除以文字為主外，設(shè)計師還嘗試使用各類符號和元素。如傳統(tǒng)的福祿壽喜、鳳凰、寶鼎等吉祥符號，紅棉、三羊等地域性符號，以及飛船、電扇、汽車輪等代表當(dāng)時先進科技的產(chǎn)品符號。雖然設(shè)計師對文字和符號進行了或是不做任何修改直白的拿來應(yīng)用，或是初級、簡單的選擇、再塑和融合，整體上還是顯得十分幼稚，未能脫離開時代的風(fēng)氣。

隨著西方近代商標(biāo)圖形和平面設(shè)計的大量涌入以及中國商業(yè)美術(shù)教育的蓬勃發(fā)展，中國近代商標(biāo)設(shè)計師選擇更具有時代特征的圖形符號，并對傳統(tǒng)視覺模式進行大膽改革，創(chuàng)造出了一批具有新意、獨具特色的商標(biāo)圖形[3。劉合盛絲織廠的商標(biāo)設(shè)計構(gòu)思巧妙，將該公司的名稱中“和”字設(shè)計為適合文字圖形放置在商標(biāo)正中，公司名稱“劉合盛電機絲織廠”和產(chǎn)品品質(zhì)“精曬凈茛、保不折裂”幾個字巧妙結(jié)合設(shè)計在一個圓形之內(nèi)，不僅體現(xiàn)了產(chǎn)品的質(zhì)量，而且和字包含著豐富的文化內(nèi)涵，寓意“和諧”“相生”等理念。何裕綸云紗拷綢號的“飛鵬”商標(biāo)（如圖12），主圖形由里到外有兩層圓形組成，最中間是展翅紛飛的大鵬，中間層是“鵬程萬里、大廠電機云紗、品質(zhì)優(yōu)美、經(jīng)久耐用”的廣告語，大小不同的兩個圓形讓商標(biāo)更有層次，而且兩個圓形采用了不同的邊飾使得整個商標(biāo)更加豐富完整。這種標(biāo)識設(shè)計已經(jīng)具有現(xiàn)代標(biāo)識設(shè)計的元素。

但從整體上看，38個商標(biāo)基本未使用抽象的符號元素或采用間接圖形表達商標(biāo)含義，無論在選取符號或表現(xiàn)圖形寓意時，商標(biāo)設(shè)計者盡可能呈現(xiàn)出直白的圖形語匯，使消費者和使用者能夠在較短時間內(nèi)獲得與商品有關(guān)的信息。這種直白化的圖形語言，也表現(xiàn)了中國近代商標(biāo)設(shè)計剛剛起步時候的狀態(tài)。

三、商標(biāo)保護法律意識增強

（一）積極注冊相應(yīng)商標(biāo)

注冊商標(biāo)是為了保護自己的商品不受假貨的混淆，商標(biāo)法公布之初很少有中國商人注冊商標(biāo)，更沒有與香云紗有關(guān)的商標(biāo)注冊，據(jù)當(dāng)時的全國商會聯(lián)合會為此分析原因道：“華商于權(quán)利觀念，素形淡漠，此其一；其開設(shè)極久、牌號極著者，自恃其有無上之信用，更不復(fù)以此為意，此其二。”4這揭示出當(dāng)時商人商標(biāo)注冊意識的淡薄及其根源。這種現(xiàn)象持續(xù)到1928年，廣生隆號注冊了第一個和香云紗有關(guān)的商標(biāo)一紅星，此后香云紗商標(biāo)注冊日益增多，截止1949年中華人民共和國成立之前，共注冊38個相關(guān)商標(biāo)，這反映出當(dāng)時香云紗企業(yè)主的商標(biāo)意識逐漸增強。

（二）采取積極法律措施保護商標(biāo)

有的商家生產(chǎn)經(jīng)營做得好，肯定會有其他的不良商人冒充，或者以次充好，給正牌廠家?guī)碓S多不必要的麻煩和不好的商譽，也有的商家試圖通過注冊與知名企業(yè)相類似的商標(biāo)以圖蒙混過關(guān)，如英發(fā)云紗莊徐華生申請注冊的大明星牌商標(biāo)與廣生隆正記云紗拷綢莊的寶星牌商標(biāo)相近似，精華號鄧升如申請注冊的紅棉商標(biāo)與同生泰注冊的鳳銜牡丹、蠶桑兩個商標(biāo)圖案排列、所用顏色均相同，這兩個商標(biāo)先后被商標(biāo)注冊局駁回。

在當(dāng)時的社會上假冒商標(biāo)事件比比皆是，民國時期著名商人張窨的大生紗廠的商標(biāo)也多次被假冒和仿冒注冊[，盧信隆云紗店特登廣告提醒：“本號鄭重聲明：本號店名原系店主姓氏，故港粵滬之老鋪、老廠及分號向來均用盧信隆三字為店招，…近因有無恥之徒砌造謠言、認(rèn)人作父、以捕風(fēng)捉影之談，為亂玉混珠之計，誠恐遠(yuǎn)道不察，致受其愚，此后各界如欲得眞正盧信隆云紗拷綢，請看就近向上三處購買，方不致誤，特此聲明，伏祈注意?！?/p>

也有的商標(biāo)雖然被注冊通過，但由于與已有商標(biāo)的相似或仿冒等，因此產(chǎn)生了一些相關(guān)異議與訴訟，其中最出名的是廣泰隆商號對廣泰隆商標(biāo)進行的異議案件，左邊的是“廣泰隆”商標(biāo)，右邊是“泰隆”商標(biāo)（如圖13），從注冊號數(shù)來看后者晚得多。廣泰隆知悉廣泰隆商標(biāo)通過注冊，向商標(biāo)注冊局提出異議，認(rèn)為廣泰隆商標(biāo)與廣泰隆商標(biāo)雖然廣與不同，但二字讀音相近，兩個商標(biāo)的英文僅有O和U的差別，兩圖案車輪與寶星外形相似，泰隆商標(biāo)在排列構(gòu)成等方面都有仿冒其商標(biāo)的嫌疑。該案先后經(jīng)過商標(biāo)注冊局審議處異議[、異議再審定[8，均被商標(biāo)局反駁，維持泰隆商標(biāo)的注冊。最后廣泰隆向?qū)崢I(yè)部提起訴愿，泰隆商標(biāo)得以撤銷，廣泰隆從而維護自己的合法權(quán)益。

（三）積極采用聯(lián)合商標(biāo)等防御性措施

聯(lián)合商標(biāo)，指同一商標(biāo)所有人將某個商標(biāo)及與其近似的若干商標(biāo)，在同一種商品或者類似商品上注冊，這些近似商標(biāo)，即為聯(lián)合商標(biāo)。注冊聯(lián)合商標(biāo)的目的不是為了使用，而是為了禁止他人使用近似商標(biāo)。民國時期的《商標(biāo)法》第五條規(guī)定：“同一商人于同一商品，使用類似之商標(biāo)，得作為聯(lián)合商標(biāo)呈請注冊?！盵10]為了保護自身的權(quán)益，此次事件后許多企業(yè)注冊了聯(lián)合商標(biāo)。廣泰隆為防止他人用“廣泰隆”諧音或與“廣泰隆”字形相近文字注冊商標(biāo)，先后注冊廣德隆、廣太隆、廣秦隆、黃泰隆、廣太龍等聯(lián)合商標(biāo)。協(xié)經(jīng)綸商號也注冊了協(xié)經(jīng)、協(xié)經(jīng)祥、葉經(jīng)綸、業(yè)經(jīng)綸、聶經(jīng)綸、葉經(jīng)綸等聯(lián)合商標(biāo)。香云紗商號通過注冊聯(lián)合商標(biāo)，有效防止了不良商人的惡意注冊與仿冒，同時也擴大了自己產(chǎn)品的影響。

四、結(jié)語

（一）香云紗商標(biāo)展現(xiàn)出從傳統(tǒng)到現(xiàn)代過渡的風(fēng)格特征。以商號為商品商標(biāo)的傳統(tǒng)一直保存，但在圖案、文字等方面已經(jīng)開始向現(xiàn)代設(shè)計風(fēng)格轉(zhuǎn)變。初期的商標(biāo)以書法字體的商號為主，企業(yè)名稱是商標(biāo)的主要元素，圖案或有或無，商標(biāo)中未標(biāo)記商品信息。晚期出現(xiàn)的商標(biāo)則是圖案文字整合在一個圖形中，傳統(tǒng)的商號雖然還存在，但已不再是主要的元素。“作為一種視覺文化方式，平面設(shè)計作品與日常生活具有特殊的互文性、實證性，是我們得以觀察與解讀民族精神主體發(fā)展過程的獨到佐證”]。香云紗商標(biāo)設(shè)計的演變過程，也直觀地展示了近代設(shè)計意識的啟蒙與發(fā)展，同時香云紗商標(biāo)也體現(xiàn)了中國從傳統(tǒng)社會向早期消費社會過渡的時代特征。

（二）時代氣息濃厚。早期的香云紗商標(biāo)受時事、政治等方面的影響很大，一些商標(biāo)和當(dāng)時的國內(nèi)事件緊密相連，本身就是那個時代的反映。商標(biāo)大多比較具象、形象、寫實，一些商標(biāo)直接使用書法字體和繪畫作品做商標(biāo)圖形元素，也存在著直接拿進口產(chǎn)品做商標(biāo)元素的現(xiàn)象，這些商標(biāo)顯現(xiàn)出的是早期中國商業(yè)在外力驅(qū)動下緩慢向前發(fā)展的時代特征。

（三）商標(biāo)法律保護意識增強。香云紗商人商標(biāo)注冊意識逐漸增強，從早期不置可否的態(tài)度到后期十幾家商號都有香云紗商標(biāo)，甚至有的商號注冊七個，也出現(xiàn)了注冊聯(lián)合商標(biāo)的案例。應(yīng)對商標(biāo)侵權(quán)案件也從傳統(tǒng)的依靠舊式行規(guī)慣例等行事，發(fā)展到拿起法律武器對商標(biāo)侵權(quán)事件進行訴訟。雖然這種進展相當(dāng)緩慢，但我們可以看到在當(dāng)時政治、經(jīng)濟、文化、教育等背景下，商人的法制意識、法律觀念等也在逐步提升，這為以后商標(biāo)的法律保護提供了參考和借鑒。

注釋：

① 民國時期商標(biāo)法實施細(xì)則中，香云紗歸屬第三十類絲織品。有部分商標(biāo)明確標(biāo)明專用商品為香云紗或者拷綢等，有部分商標(biāo)僅標(biāo)明大類絲織品，因與標(biāo)明香云紗的商標(biāo)是聯(lián)合商標(biāo)，這部分商標(biāo)也納入本文的研究。

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作者簡介：

何曉麗，碩士，廣州航海學(xué)院藝術(shù)設(shè)計學(xué)院講師。研究方向：民間美術(shù)、平面設(shè)計、非遺的保護與創(chuàng)新研究。

牛加明，博士，廣州美術(shù)學(xué)院視覺文化研究中心教授。研究方向：藝術(shù)史、非遺數(shù)字化保護與研究。

實習(xí)編輯：史艷洋