【摘 要】在激烈的市場競爭中，少兒出版業(yè)陷入流量困局，面臨營銷生態(tài)變遷和數(shù)據(jù)資源難題，營銷體系和營銷隊伍重建勢在必行。全域營銷對少兒出版業(yè)的賦能，主要體現(xiàn)為重構(gòu)營銷邏輯，引領(lǐng)行業(yè)實現(xiàn)從產(chǎn)品營銷到用戶增長的轉(zhuǎn)變，以及營銷體系的數(shù)據(jù)化、融合化、智慧化。少兒出版業(yè)應(yīng)從資源層、市場層、終端層、生態(tài)層重構(gòu)少兒出版營銷體系，基于人才機(jī)制、協(xié)同機(jī)制、孵化機(jī)制、運營機(jī)制構(gòu)建流量破局與營銷創(chuàng)新的實踐進(jìn)路。整體來看，重視用戶運營，構(gòu)建全域觸達(dá)的營銷體系，提升營銷效能，是少兒出版機(jī)構(gòu)走出流量困局，實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展的必由之路。

【關(guān)" 鍵" 詞】全域營銷；少兒出版；公域；私域；用戶運營

【作者單位】石蕊，南京傳媒學(xué)院，國家新聞出版署智慧出版與知識服務(wù)重點實驗室；劉宗源，江蘇鳳凰少年兒童出版社。

【基金項目】國家新聞出版署智慧出版與知識服務(wù)重點實驗室2024 年度開放課題（ZHCB202403）的研究成果。

【中圖分類號】G235 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2025.05.012

從紙質(zhì)出版黃金期的實體發(fā)行渠道競爭，到傳統(tǒng)電商時代的線上發(fā)行渠道競爭，再到內(nèi)容電商興起后的流量平臺競爭，我國少兒出版業(yè)面臨的營銷環(huán)境不斷變革。2025年閱讀X大會論壇發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年我國圖書零售市場碼洋規(guī)模達(dá)1129億元，從不同渠道碼洋結(jié)構(gòu)比例看，平臺電商碼洋占比為40.9%、內(nèi)容電商碼洋占比為30.4%、垂直及其他電商碼洋占比為14.7%、實體店碼洋占比14.0%，在內(nèi)容電商中，少兒類（37.37%）和教輔類（31.41%）碼洋占比合計接近70%［1］。在數(shù)字技術(shù)深入滲透的背景下，以抖音、快手、小紅書、微信視頻號等為代表的短視頻與直播平臺快速崛起，內(nèi)容電商成為不容忽視的第二大圖書銷售渠道，為少兒出版機(jī)構(gòu)創(chuàng)造了更多觸達(dá)用戶的機(jī)會，同時使得少兒出版市場的流量博弈愈演愈烈。借勢新興數(shù)字傳播平臺，構(gòu)建包含線上公域、線下公域和私域的全域營銷體系，成為少兒出版機(jī)構(gòu)的普遍選擇，少兒出版業(yè)進(jìn)入全域營銷時代。

一、 全域營銷時代的少兒出版營銷困局

“全域營銷”這一概念源自互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，當(dāng)前在學(xué)界和業(yè)界尚無統(tǒng)一的定義，它經(jīng)常被認(rèn)作全渠道營銷。筆者認(rèn)為，全域營銷并非簡單意義上的渠道融合與擴(kuò)展，其本質(zhì)上是數(shù)智化營銷，是在大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等數(shù)字技術(shù)快速發(fā)展的時代背景下，以用戶運營為核心、以內(nèi)容營銷為中心、以全域觸達(dá)為特征、以用戶增長變現(xiàn)為目標(biāo)的新型營銷模式。

全域營銷時代的到來使得短視頻和直播成為出版行業(yè)流量博弈的主戰(zhàn)場。自2020年以來，直播電商平臺日益受到各行各業(yè)的重視，越來越多的出版機(jī)構(gòu)入局，積極拓展平臺自播渠道和電商達(dá)人合作銷售渠道?！?024抖音電商第一季度閱讀報告》統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，僅在2024年第一季度，抖音平臺上開設(shè)自播業(yè)務(wù)的出版社數(shù)量同比增長64%，出版社自播觀看超1925萬次，商品交易總額增長33%，商城銷量同比增長209%，80后、90后家長群體（購書主力群體）偏好的購書品種以兒童文學(xué)、科普讀物、繪本、教輔讀物為主［2］。由此可見，當(dāng)前少兒出版正置身于新一輪營銷革命中，面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

1．流量孤島現(xiàn)象加劇，用戶存量競爭激烈

當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)用戶增長速度放緩，進(jìn)入用戶存量競爭時代。短視頻和直播平臺為了平臺利益，通過禁止外鏈等形式制造平臺之間的壁壘，使得流量孤島現(xiàn)象加劇。對少兒出版營銷而言，在通過公域引流實現(xiàn)私域復(fù)購的過程中，精準(zhǔn)用戶線索的獲取成本水漲船高。降低公域流量獲取成本，解決流量孤島現(xiàn)象，有效實現(xiàn)自有流量變現(xiàn)［3］，成為少兒出版業(yè)面對的關(guān)鍵問題。

與此同時，少兒出版的讀者群體出現(xiàn)嚴(yán)重的用戶分流現(xiàn)象。隨著互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字多媒體終端的普及，我國少年兒童在生活中接觸數(shù)字化媒介的頻率和時長不斷增加?！兜?次全國未成年人互聯(lián)網(wǎng)使用情況調(diào)查報告》顯示， 2022年我國小學(xué)生互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到 95.1%，兒童觸網(wǎng)時間呈現(xiàn)“低齡化”趨勢，上網(wǎng)玩游戲、看短視頻是未成年人主要的網(wǎng)上休閑娛樂活動，經(jīng)常進(jìn)行這些活動的群體比例分別為67.8%和54.1%［4］。出版業(yè)在一定意義上屬于注意力經(jīng)濟(jì)，作為少兒出版核心受眾的少年兒童在短視頻、手機(jī)游戲等數(shù)字內(nèi)容領(lǐng)域精力的過度集中，使得少兒出版潛在用戶競爭更加激烈。

2．?dāng)?shù)據(jù)資源挖掘不足，自媒體矩陣效能欠佳

在推進(jìn)新質(zhì)生產(chǎn)力形成的過程中，數(shù)據(jù)成為具有重要影響力的生產(chǎn)要素。我國少兒出版業(yè)歷經(jīng)多年發(fā)展，目前已經(jīng)積累了較為豐富的內(nèi)容資源，可為數(shù)字營銷業(yè)務(wù)提供海量的內(nèi)容數(shù)據(jù)。然而，從傳統(tǒng)出版到數(shù)字出版的轉(zhuǎn)型進(jìn)程中，傳統(tǒng)少兒出版的內(nèi)容資源較為分散，版權(quán)利用率較低，數(shù)字化內(nèi)容資源庫和數(shù)字化營銷系統(tǒng)建設(shè)對許多少兒出版機(jī)構(gòu)而言仍然是一項繁復(fù)的工程，線上線下資源整合難度較大。

流量數(shù)據(jù)具有轉(zhuǎn)化性、時間性和場域性，這些屬性使得流量數(shù)據(jù)具有強烈的競爭性。電商流量的場域性特征較為明顯，一般分為平臺企業(yè)擁有的公域流量和平臺商戶獲得的私域流量［5］。入駐平臺的少兒出版機(jī)構(gòu)在與平臺及同類型機(jī)構(gòu)的流量博弈中，面對不斷上升的流量價格，爭奪公域流量的成本日益增加。因此，許多少兒出版機(jī)構(gòu)開始將營銷業(yè)務(wù)的重點聚焦于搭建自有媒體矩陣。根據(jù)《出版人》雜志的相關(guān)監(jiān)測統(tǒng)計， 2023 年上半年220 家少兒出版機(jī)構(gòu)在微信公眾號、抖音、小紅書、微信視頻號、快手和 B 站分別運營有193個、182個、144個、168個、107個和 67 個賬號［6］。

從現(xiàn)實發(fā)展情況來看，少兒出版機(jī)構(gòu)的自有媒體矩陣建設(shè)成效大多欠佳，自媒體賬號粉絲數(shù)量較少。以抖音平臺上的少兒出版機(jī)構(gòu)賬號為例，類似中信出版童書旗艦店、中國少年兒童新聞出版總社、青豆書坊等粉絲關(guān)注數(shù)量在20萬以上量級的自媒體賬號較少，大多數(shù)少兒出版機(jī)構(gòu)賬號的粉絲數(shù)量處于3萬以下的區(qū)間。私域流量池的構(gòu)建難度較大，使得公域引流獲客成為許多少兒出版機(jī)構(gòu)的被動選擇，與頭部主播合作進(jìn)行圖書帶貨成為常態(tài)。建立在傭金合作模式下的直播達(dá)人帶貨形式，雖然可以在短時間內(nèi)促進(jìn)少兒出版機(jī)構(gòu)的圖書銷量，但如何在促進(jìn)圖書銷量的同時做好私域流量承接，仍然是少兒出版機(jī)構(gòu)面臨的難題，其要實現(xiàn)從公域到私域的閉環(huán)管理困難重重。

3．營銷體系亟須迭代，數(shù)字化建設(shè)周期過長

全域營銷的關(guān)鍵是建立數(shù)字化營銷體系，重視數(shù)據(jù)驅(qū)動，通過智能精準(zhǔn)的用戶分析實現(xiàn)有效的用戶觸達(dá)。目前我國的少兒出版營銷體系以線下渠道和傳統(tǒng)電商渠道營銷為主，導(dǎo)致多數(shù)少兒出版機(jī)構(gòu)在用戶數(shù)據(jù)獲取、購買行為分析等方面存在短板。傳統(tǒng)發(fā)行模式無法支撐少兒出版可持續(xù)發(fā)展的共性困境，使得構(gòu)建全新的少兒出版營銷體系勢在必行。然而，數(shù)智化營銷工具的開發(fā)和智能化數(shù)據(jù)中臺的構(gòu)建，整體開發(fā)與建設(shè)周期過長，導(dǎo)致少兒出版營銷創(chuàng)新步履緩慢。

4．人力資源結(jié)構(gòu)性失衡，營銷隊伍亟待轉(zhuǎn)型

在新媒介傳播環(huán)境下，無論是短視頻承載的內(nèi)容營銷，還是直播間的場景化營銷，都是出版營銷人員需要熟練掌握的新型職業(yè)技能。當(dāng)下，不少少兒出版機(jī)構(gòu)順應(yīng)時代趨勢設(shè)置了專職的主播崗位和直播運營崗位，直播營銷團(tuán)隊初具雛形。然而，與母嬰類、圖書類帶貨達(dá)人的直播相比，少兒出版機(jī)構(gòu)品牌自播的整體轉(zhuǎn)化效果（場觀數(shù)據(jù)和銷售數(shù)據(jù)）都存在較大差距。

當(dāng)下，少兒出版機(jī)構(gòu)在人力資源方面存在結(jié)構(gòu)性失衡，新型直播電商運營人才和主播人才相對缺乏，傳統(tǒng)發(fā)行營銷人員則過于飽和。少兒出版機(jī)構(gòu)的新媒體運營人員大多是從傳統(tǒng)營銷崗轉(zhuǎn)化而來，在選品思路、內(nèi)容包裝和帶貨節(jié)奏方面仍停留在傳統(tǒng)營銷的思維慣性上，這極大制約了出版業(yè)直播電商業(yè)務(wù)的發(fā)展。

二、全域營銷賦能少兒出版營銷的目標(biāo)轉(zhuǎn)向

對出版業(yè)而言，全域營銷是一場顛覆性的革命，這是營銷手段的變革，也是對傳統(tǒng)營銷目標(biāo)的重塑。傳統(tǒng)的出版營銷主要以產(chǎn)品營銷為目標(biāo)，全域營銷則以用戶增長變現(xiàn)為目標(biāo)，具體來講，就是從過去的人找書轉(zhuǎn)向現(xiàn)在的書找人。整體來看，少兒出版業(yè)的營銷邏輯在生態(tài)變遷中需要進(jìn)一步重構(gòu)，從產(chǎn)品主導(dǎo)邏輯轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)主導(dǎo)邏輯。

2004年美國學(xué)者斯蒂芬·瓦戈和羅伯特·魯什提出“服務(wù)主導(dǎo)邏輯”理論。服務(wù)主導(dǎo)邏輯是指注重生產(chǎn)者和消費者之間、其他供應(yīng)和價值鏈協(xié)作者之間，在不斷的互動過程中共同創(chuàng)造價值的邏輯［7］。我國少兒出版業(yè)過去20多年的營銷邏輯重點是實現(xiàn)少兒出版物銷售最大化，在這樣的背景下，大多數(shù)少兒出版機(jī)構(gòu)營銷考核的重要指標(biāo)是產(chǎn)品銷量，對用戶運營與服務(wù)意識關(guān)注不足。全域營銷時代的到來促使少兒出版營銷重心發(fā)生轉(zhuǎn)變，需要少兒出版機(jī)構(gòu)重視用戶運營和服務(wù)創(chuàng)新，著重在以下方面實現(xiàn)轉(zhuǎn)向。

1．?dāng)?shù)據(jù)化轉(zhuǎn)向

傳統(tǒng)出版模式中，出版機(jī)構(gòu)與消費者之間的溝通連接較為薄弱，出版機(jī)構(gòu)收集相關(guān)數(shù)據(jù)資源較難。數(shù)字傳播技術(shù)的發(fā)展為少兒出版機(jī)構(gòu)營銷體系重構(gòu)奠定了基礎(chǔ)。大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等技術(shù)在出版業(yè)相關(guān)場景的應(yīng)用，既能加強出版機(jī)構(gòu)與用戶之間的互動溝通，又能有效助力出版業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)資源的獲取。

從市場預(yù)判、生產(chǎn)編輯、營銷發(fā)行、用戶反饋等環(huán)節(jié)來看，數(shù)據(jù)資源的采集分析對實現(xiàn)少兒出版業(yè)的數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)向至關(guān)重要。少兒出版機(jī)構(gòu)可以利用先進(jìn)技術(shù)實現(xiàn)智能化信息搜集和自動化反饋，促進(jìn)用戶數(shù)據(jù)采集和消費者行為監(jiān)測等。少兒出版營銷體系的數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)向，可以有效解決當(dāng)下少兒出版業(yè)數(shù)據(jù)資源總量較少、支撐能力較弱的問題，提升出版營銷業(yè)務(wù)的數(shù)智化水平和服務(wù)效能。

2．融合化轉(zhuǎn)向

隨著抖音、快手、小紅書、微信視頻號等短視頻與直播平臺的興起，家長群體的注意力被各類內(nèi)容電商平臺搶占，曾經(jīng)在少兒出版營銷中影響力巨大的傳統(tǒng)書店渠道和傳統(tǒng)電商平臺渠道逐漸失去優(yōu)勢，基于短視頻內(nèi)容推薦和直播帶貨形式的少兒出版營銷快速發(fā)展，帶動少兒出版物銷售額不斷增加。在此趨勢下，不少少兒出版機(jī)構(gòu)的童書新品從書展首發(fā)、傳統(tǒng)網(wǎng)站首發(fā)轉(zhuǎn)向頭部平臺的達(dá)人直播間首發(fā)。整體來看，少兒出版機(jī)構(gòu)重構(gòu)營銷體系應(yīng)當(dāng)重視新興平臺的作用。以主持人王芳的直播間為例，其與二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)合作的《吳有用元朝上學(xué)記》一書，直播間首發(fā)當(dāng)日售出6.8萬冊，該產(chǎn)品首發(fā)10天內(nèi)就實現(xiàn)了重印。安徽少年兒童出版社的《米小圈漫畫歷史故事》系列，通過在抖音平臺高頻次直播和達(dá)人合作等，單月發(fā)貨量突破120萬冊［8］。這樣的銷售成績與加印速度在傳統(tǒng)營銷活動中是較難實現(xiàn)的。

然而，達(dá)人帶貨并不能成為解決少兒出版營銷問題的根本對策，在新舊渠道并存、流量資源日益分散的市場環(huán)境中，少兒出版機(jī)構(gòu)提升營銷效能的關(guān)鍵是摒棄過往單一的營銷模式，重視線上線下渠道的融合發(fā)展，實現(xiàn)公域與私域的流量承接，構(gòu)建以融合共贏、場景共生為目標(biāo)的營銷體系。

3．智慧化轉(zhuǎn)向

雖然當(dāng)前人工智能技術(shù)尚未成熟，智能生成內(nèi)容的精準(zhǔn)度不高，但智慧出版時代到來的趨勢不可阻擋。從2023年開始，國內(nèi)的智能大模型不斷涌現(xiàn)，相繼出現(xiàn)了文心一言、訊飛星火、通義千問、豆包、DeepSeek等智能應(yīng)用。這些應(yīng)用在營銷文案選題靈感輔助、文案撰寫、圖片生成等方面可以為營銷人員提供更加智慧化的輔助參考。

隨著智能算法技術(shù)的進(jìn)一步成熟，大模型可以根據(jù)用戶在平臺的瀏覽、搜索、閱讀數(shù)據(jù)，智能判斷用戶的閱讀偏好和購買需求，科學(xué)捕捉潛在用戶需求，實現(xiàn)精準(zhǔn)化的少兒出版營銷。2024年9月，數(shù)傳集團(tuán)在第十四屆數(shù)博會上發(fā)布“書船”新媒體圖書營銷解決方案，依托其自主研發(fā)的出版領(lǐng)域大模型BOOKSGPT，融合動態(tài)大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，以大算力中心為支撐，精準(zhǔn)捕捉各平臺用戶的興趣偏好，智能定制營銷方案，高效產(chǎn)出適配不同平臺的爆款營銷素材［9］。2025年3月，方正電子發(fā)布的方正星空AI出版平臺將人工智能技術(shù)融入出版業(yè)全流程的解決方案，這一模型涵蓋了選題策劃、內(nèi)容創(chuàng)作、稿件加工、自動排版、封面設(shè)計、多元發(fā)布、營銷傳播等多個環(huán)節(jié)的智能化輔助場景［10］。類似智能化營銷工具在未來將會進(jìn)一步普及，可以有效提升少兒出版機(jī)構(gòu)營銷的智能化水平，保證營銷精準(zhǔn)化目標(biāo)的實現(xiàn)。

三、少兒出版營銷體系的重構(gòu)策略

開卷數(shù)據(jù)顯示，少兒出版業(yè)從2020年開始增速明顯下降，2022年首次出現(xiàn)負(fù)增長。2023年各類圖書的碼洋構(gòu)成中，少兒類是碼洋占比最大的類別，同時也是碼洋占比降幅最大的門類［11］。在市場整體下滑、渠道競爭激烈、消費降級、生育率下降交織的時代背景下，少兒出版機(jī)構(gòu)革新營銷理念，創(chuàng)新營銷模式，提振營銷效能勢在必行。筆者認(rèn)為，構(gòu)建全域營銷體系，聚焦資源、市場、終端、生態(tài)層面整合協(xié)同，是引領(lǐng)少兒出版機(jī)構(gòu)走出流量困局的必由之路。

1．資源層：發(fā)掘內(nèi)容價值

相較于其他行業(yè)，出版業(yè)的核心競爭力是版權(quán)內(nèi)容，這也是其參與市場競爭的重要籌碼。對少兒出版機(jī)構(gòu)而言，掌握優(yōu)質(zhì)IP類版權(quán)資源，提升產(chǎn)品品質(zhì)，讓好產(chǎn)品自己“說話”，在傳統(tǒng)營銷時代很重要，在全域營銷時代也意義重大。當(dāng)前許多少兒出版機(jī)構(gòu)對新興渠道的開拓重視程度較高，對內(nèi)容版權(quán)資源的管理重視度則相對不足。打造版權(quán)資源數(shù)據(jù)庫、營銷資源數(shù)據(jù)庫、用戶數(shù)據(jù)庫等，不僅有利于少兒出版機(jī)構(gòu)實現(xiàn)數(shù)字化資源管理，還可以通過數(shù)字資源運營，利用數(shù)據(jù)要素賦能出版營銷業(yè)務(wù)，形成高質(zhì)量的數(shù)字營銷生態(tài)環(huán)境。

朝華出版社圍繞“美猴王”IP展開了全產(chǎn)業(yè)鏈運營，以國產(chǎn)開源大模型DeepSeek為技術(shù)底座，構(gòu)建了美猴王IP智能化運營體系，依托34冊“美猴王”系列經(jīng)典繪本和數(shù)字資產(chǎn)庫，通過私有化部署的“美猴王大腦”智能中樞，實現(xiàn)了多模態(tài)內(nèi)容創(chuàng)新，形成了包含數(shù)字人、AI手辦等在內(nèi)的特色產(chǎn)品矩陣，有效推進(jìn)了傳統(tǒng)文化的數(shù)字化傳播和產(chǎn)業(yè)化實踐。

2．市場層：提升用戶洞察

少兒出版物的主要購買人群目前主要集中在80后、90后、00后等家長群體，相較于以前的家長群體，他們對新媒介的使用頻率更高，適應(yīng)力更強。基于網(wǎng)購這一主要消費方式，社群團(tuán)購、短視頻購物、直播購物成為這一代家長群體較為常見的童書選購形式。

用戶在哪里，營銷就應(yīng)該在哪里。正如管理學(xué)大師彼得·德魯克所言，“營銷的目的就是要讓銷售變得多余，就是要通過了解顧客的需求讓產(chǎn)品或服務(wù)能夠?qū)崿F(xiàn)自我銷售”［12］。洞察用戶需求場景，能夠助力營銷人員深度挖掘用戶的真實需求。少兒出版機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)理解當(dāng)下消費群體的購物偏好和需求，積極開展基于場景的營銷，根據(jù)不同年齡段兒童家長群體的特征和階段性需求，策劃分齡、分級、分場景的營銷活動。

“小中信”童書自成立之初就十分重視內(nèi)容電商的全方位布局，打造了品牌傳播矩陣。2022年其所屬自媒體短視頻播放量就已突破1.5億次，合作的達(dá)人帶貨和短視頻傳播客戶超過500個，全年在內(nèi)容電商平臺實現(xiàn)5億元碼洋的實銷額［13］。

3．終端層：強化用戶運營

傳統(tǒng)的營銷4P理論，包含產(chǎn)品、價格、渠道、促銷4個要素，現(xiàn)代的營銷4P理論除了上述4個要素，還包含人、過程、方案、績效等。成功的營銷離不開對人的關(guān)注，營銷人員對顧客的理解不應(yīng)該只限于產(chǎn)品。樹立用戶導(dǎo)向意識，實現(xiàn)用戶運營精細(xì)化，是當(dāng)下少兒出版營銷必須重視的一環(huán)。

建立出版機(jī)構(gòu)用戶數(shù)據(jù)庫，做好用戶精細(xì)化管理，引導(dǎo)適齡兒童的家長做好閱讀規(guī)劃，關(guān)注用戶童書類購物的新需求和新動向，不斷提升用戶體驗，增強用戶對童書品牌的忠誠度，是構(gòu)建全域營銷生態(tài)體系的重要組成部分。以江蘇鳳凰少年兒童出版社的“小鳳凰FM”融合出版項目為例，該社基于兒童有聲聽書場景需求和科學(xué)的內(nèi)容閱讀規(guī)劃，打造了覆蓋3—12歲兒童的分級、分場景線上聽力平臺，總訪問量突破1450萬次，同時開拓用戶線下專屬閱讀基地等，不僅實現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)出版資源的二次開發(fā)，還拓寬了出版服務(wù)的業(yè)務(wù)邊界，實現(xiàn)了“雙效”發(fā)展目標(biāo)。

4．生態(tài)層：實現(xiàn)場景共生

全域營銷以用戶運營為核心，最終目的是實現(xiàn)多元渠道營銷生態(tài)下的增長變現(xiàn)。在整體生態(tài)布局過程中，少兒出版機(jī)構(gòu)需要重新進(jìn)行要素配置，形成包含用戶端、生產(chǎn)端、銷售端、供應(yīng)鏈端的整體生態(tài)。其中，圍繞少兒出版的核心服務(wù)人群——兒童及家長的多元化生活場景，進(jìn)行場景識別與用戶需求挖掘，實現(xiàn)場景化出版產(chǎn)品的開發(fā)與傳播，是實現(xiàn)場景共生的重要一環(huán)。

寧波出版社圍繞《神奇動物在山?！芬粫?，在第九屆浙江書展設(shè)置了生態(tài)展示區(qū)，用戶不僅可以沉浸式感受書中所描繪的神奇動物和書本里的自然科學(xué)，還可以通過搭配的VR技術(shù)實現(xiàn)對灘涂場景和山麓場景的感知［14］。這樣的場景化營銷活動，有助于豐富兒童讀者的閱讀體驗，同時也是激發(fā)用戶閱讀興趣與消費動機(jī)的重要手段。

基于書展的場景化營銷具有短時性，在常態(tài)化的少兒出版營銷中，基于場景共生的目標(biāo)，深度挖掘兒童讀者及其家庭的不同場景需求，構(gòu)建精準(zhǔn)化產(chǎn)品開發(fā)與精細(xì)化場景傳播的協(xié)同生態(tài)，是少兒出版機(jī)構(gòu)提升營銷效能的重要保障。

四、少兒出版營銷創(chuàng)新的實踐進(jìn)路

當(dāng)下，隨著用戶存量競爭的加劇，流量數(shù)據(jù)的價值被過度放大，流量焦慮成為少兒出版營銷人員的常態(tài)化壓力，如何實現(xiàn)流量破局是少兒出版機(jī)構(gòu)面臨的共同難題。筆者認(rèn)為，在全域營銷體系重構(gòu)的過程中，實現(xiàn)基于用戶的增長變現(xiàn)是關(guān)鍵。關(guān)注公域與私域流量的不同價值，讓出版營銷的對象從產(chǎn)品回歸到人，重視用戶的真實需求，不僅有助于少兒出版機(jī)構(gòu)突破流量困局，還將進(jìn)一步打開少兒出版營銷的新局面。

1．人才機(jī)制：組建敏捷型出版營銷團(tuán)隊

在出版業(yè)加快形成新質(zhì)生產(chǎn)力的過程中，人才隊伍建設(shè)是關(guān)鍵。少兒出版作為大眾出版的重要組成部分，在營銷領(lǐng)域遭遇的流量困局情況比較復(fù)雜。提升選品能力、掌握新媒體平臺的運營方法、理解“互聯(lián)網(wǎng)原住民”家長群體的消費心理與行為特征，對少兒出版營銷人員而言是全新的挑戰(zhàn)。

在復(fù)雜的渠道競爭與快節(jié)奏的電商運營過程中，少兒出版機(jī)構(gòu)應(yīng)重視培養(yǎng)具備新興業(yè)態(tài)學(xué)習(xí)能力、業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力、先進(jìn)營銷思維的新型出版人才，組建敏捷型出版營銷團(tuán)隊，這也是快速響應(yīng)終端市場需求、提升新媒體運營效能的基礎(chǔ)保障。改變傳統(tǒng)的人才招聘模式，重視新型人才的引進(jìn)，尤其在新媒體運營和渠道建設(shè)領(lǐng)域，加速傳統(tǒng)營銷人員的轉(zhuǎn)型，從直播行業(yè)引進(jìn)具有豐富運營經(jīng)驗的人才和團(tuán)隊，有助于出版機(jī)構(gòu)人才機(jī)制的創(chuàng)新。例如，湖南少年兒童出版社在品牌自播的人才招聘中，突破傳統(tǒng)的社內(nèi)主播選拔機(jī)制，采用社會招聘方式，引進(jìn)培養(yǎng)熟悉并熱愛少兒圖書行業(yè)的主播人才。由于采取了有效舉措，該社的抖音平臺直播間自開播以來，單日最高銷售額超過20萬元，熱銷單品進(jìn)入圖書全網(wǎng)商品排行榜前10，直播帶貨期間多次登頂圖書帶貨榜單第一，商品累計曝光量過億［15］。

2．協(xié)同機(jī)制：加速布局?jǐn)?shù)智化營銷中臺

作為一項系統(tǒng)性工程，出版業(yè)務(wù)數(shù)智化流程的構(gòu)建雖然周期較長，但對于少兒出版機(jī)構(gòu)打通線上與線下資源、公域與私域流量通道而言至關(guān)重要。少兒出版機(jī)構(gòu)只有將數(shù)智化滲透到業(yè)務(wù)場景的“毛細(xì)血管”，加速構(gòu)建數(shù)智化營銷中臺，才能完善營銷機(jī)制，實現(xiàn)高效率的營銷協(xié)同。

數(shù)字化營銷中臺的布局建設(shè)，有助于少兒出版機(jī)構(gòu)在營銷過程中實現(xiàn)數(shù)字驅(qū)動，打造以用戶為中心的營銷閉環(huán)。以江蘇鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)為例，作為國內(nèi)出版上市集團(tuán)的排頭兵，該集團(tuán)2023年9月上線了“鳳凰智靈”人工智能服務(wù)平臺，這一平臺應(yīng)用包括辦公、出版、營銷和工具等模塊，平臺上線以來累計訪問次數(shù)超40萬次，應(yīng)用累計使用超20萬次，尤其“營銷配圖”等實用性強的模塊，有效提升了出版營銷人員的工作效率［16］。由此可見，數(shù)智化中臺的出現(xiàn)，對出版營銷人員進(jìn)行高效運營和營銷創(chuàng)新具有重要的促進(jìn)意義。

3．孵化機(jī)制：打造IP化內(nèi)容矩陣

少兒出版業(yè)內(nèi)容爆款的發(fā)掘與孵化，不僅依靠與策劃編輯、營銷編輯對用戶需求和市場環(huán)境的精準(zhǔn)判斷，內(nèi)容編輯和美術(shù)編輯對圖書品質(zhì)的深度打磨，還與營銷過程中有效的內(nèi)容傳播、用戶“種草”、科學(xué)的渠道鋪設(shè)、高效的供應(yīng)鏈體系等息息相關(guān)。因此，少兒出版機(jī)構(gòu)在提升不同業(yè)務(wù)鏈條人員協(xié)同作戰(zhàn)能力的同時，還應(yīng)創(chuàng)新IP化內(nèi)容產(chǎn)品與服務(wù)的孵化模式。

傳統(tǒng)的少兒出版生產(chǎn)模式在內(nèi)容孵化目標(biāo)上往往追求全品類開發(fā)，雖然可以在短期內(nèi)形成規(guī)模效應(yīng)，但是距離用戶的真實需求場景較遠(yuǎn)，容易造成同質(zhì)化開發(fā)與庫存積壓。在全域營銷體系構(gòu)建的目標(biāo)下，少兒出版營銷人員在對用戶進(jìn)行精細(xì)化運營的過程中，可以充分了解用戶需求以反哺選題策劃，提升IP內(nèi)容選題挖掘的精準(zhǔn)度。以中信童書2025年初的熱銷爆品《哪吒》為例，這一出版產(chǎn)品在選題策劃階段就精準(zhǔn)預(yù)判了廣大讀者對于爆款電影內(nèi)容的關(guān)注度，借勢書影互動，通過大量的搜索引流，以及品牌自播直播間與各大新華書店直播間合力高頻直播的方式，在兩周內(nèi)銷售碼洋突破6000萬元［17］。

4．運營機(jī)制：構(gòu)建全生命周期用戶服務(wù)體系

少兒出版機(jī)構(gòu)的傳統(tǒng)營銷模式如書店營銷、書展?fàn)I銷、電商平臺詳情頁營銷等，以產(chǎn)品為起點，在一定場景下實現(xiàn)產(chǎn)品銷售，缺乏對用戶關(guān)系的維系。社群營銷時代，許多少兒出版機(jī)構(gòu)仍然以圖書團(tuán)購的低折扣作為維系社群關(guān)系的關(guān)鍵，缺乏用戶運營的“長期主義”。作為一種文化消費產(chǎn)品，童書基于同一家長的單品復(fù)購率是較低的，但這不能成為少兒出版機(jī)構(gòu)放棄讀者運營的借口。堅持用戶運營的“長期主義”，根據(jù)兒童成長階段進(jìn)行分級閱讀產(chǎn)品體系開發(fā)，有助于延長用戶周期，增強讀者對品牌的信任度與依賴度。提升用戶對同一品牌的復(fù)購率，是保障少兒出版機(jī)構(gòu)可持續(xù)營銷的重要路徑。

在具體的實踐方法上，少兒出版機(jī)構(gòu)應(yīng)充分利用短視頻、直播等形式，加強自身與廣大家長的連接，建立用戶社群、會員體系等，構(gòu)建私域流量池。例如，二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)為了獲得更加全面的用戶數(shù)據(jù)，實現(xiàn)流量閉環(huán)，將“世紀(jì)童書”微信服務(wù)號作為流量入口，小程序矩陣作為“數(shù)據(jù)寶藏庫”，銷售商城作為“交易收銀臺”，實現(xiàn)“閱讀→選書→聽書 →學(xué)習(xí)→購買→推薦”的全場景覆蓋［18］，通過精準(zhǔn)用戶數(shù)據(jù)深度賦能產(chǎn)品與服務(wù)優(yōu)化。

少兒出版業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展離不開少兒出版營銷創(chuàng)新。構(gòu)建全域營銷體系，實現(xiàn)少兒出版創(chuàng)新發(fā)展，是一項系統(tǒng)性工程，也是少兒出版機(jī)構(gòu)在流量博弈日趨激烈的當(dāng)下實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。全域營銷時代，提升營銷協(xié)同效率，創(chuàng)新爆款內(nèi)容孵化模式，構(gòu)建全生命周期用戶服務(wù)體系，是少兒出版機(jī)構(gòu)加速全域觸達(dá)的有效路徑。唯有將用戶需求與消費場景深度融合的出版營銷，才能真正引領(lǐng)少兒出版走出流量困局，走向讀者，走向未來。

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