近年來(lái)，圖書(shū)出版行業(yè)正經(jīng)歷著前所未有的劇烈變革。這些變革源自多個(gè)維度的深刻影響，包括數(shù)字化轉(zhuǎn)型的浪潮、讀者消費(fèi)習(xí)慣的顛覆性轉(zhuǎn)變，以及短視頻與社交媒體對(duì)注意力的激烈爭(zhēng)奪。這些變革不僅重塑了市場(chǎng)環(huán)境，也使得傳統(tǒng)出版模式面臨前所未有的生存危機(jī)。在變化中求發(fā)展，在困難中做突破，出版業(yè)應(yīng)從現(xiàn)實(shí)出發(fā)，對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)、渠道布局、用戶運(yùn)營(yíng)和技術(shù)融合等多個(gè)層面進(jìn)行重新審視，力求破局。

市場(chǎng)端現(xiàn)狀：大眾圖書(shū)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性劇變

1.讀者購(gòu)書(shū)路徑與閱讀方式的轉(zhuǎn)移

在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的推動(dòng)下，讀者的購(gòu)書(shū)路徑和閱讀方式正在發(fā)生根本性的變化。

購(gòu)書(shū)路徑變化短視頻平臺(tái)已成為讀者獲取購(gòu)書(shū)信息的重要渠道。據(jù)《2024抖音電商圖書(shū)消費(fèi)報(bào)告》顯示，抖音電商2024年圖書(shū)銷(xiāo)量超7.3億單，日均售出圖書(shū)300萬(wàn)冊(cè)。這一趨勢(shì)表明，實(shí)體書(shū)店和圖書(shū)電商已不再是讀者獲取圖書(shū)信息的唯一路徑；短視頻平臺(tái)憑借其強(qiáng)大的流量和用戶黏性，已然成為圖書(shū)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的重要陣地。

需求分層加劇從讀者的閱讀習(xí)慣和市場(chǎng)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看，35歲以下的年輕人更傾向于追求“知識(shí)獲得感可視化”，而35歲以上的人群則更偏好深度閱讀。此外，教輔類(lèi)圖書(shū)的需求也在持續(xù)增長(zhǎng)，《2024年教輔圖書(shū)零售市場(chǎng)分析報(bào)告》顯示，其市場(chǎng)碼洋比重高達(dá) 2 5 . 3 3 % ，僅次于少兒圖書(shū)，反映了零售市場(chǎng)對(duì)教輔圖書(shū)的強(qiáng)烈需求。

場(chǎng)景碎片化在快節(jié)奏的生活和工作中，閱讀場(chǎng)景變得越來(lái)越碎片化。短視頻平臺(tái)上的3分鐘講書(shū)、知識(shí)卡片等因其信息便于快速獲取和吸收而受到歡迎。這些輕量化內(nèi)容不僅滿足了讀者的碎片化閱讀需求，也進(jìn)一步說(shuō)明圖書(shū)是載體，內(nèi)容是核心，出版內(nèi)容的創(chuàng)新和多樣性是重中之重。

2.產(chǎn)業(yè)鏈斷裂與重組

隨著市場(chǎng)環(huán)境的變革，圖書(shū)產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)鏈條正在經(jīng)歷斷裂與重組的過(guò)程。

傳統(tǒng)渠道失能實(shí)體書(shū)店作為圖書(shū)銷(xiāo)售的傳統(tǒng)渠道，其碼洋占比日漸式微。中國(guó)出版協(xié)會(huì)、中國(guó)書(shū)刊發(fā)行業(yè)協(xié)會(huì)2025年年初發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，實(shí)體書(shū)店在零售市場(chǎng)的碼洋占比已降至 這一變化不僅反映了讀者購(gòu)書(shū)路徑的轉(zhuǎn)變，也暴露了實(shí)體書(shū)店在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的困境。為了應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)，很多實(shí)體書(shū)店探索出新型業(yè)態(tài)和模式，比如復(fù)合型書(shū)店、主題書(shū)店、網(wǎng)紅打卡書(shū)店等等，但整體前景仍不樂(lè)觀。

內(nèi)容生產(chǎn)過(guò)剩全國(guó)新書(shū)首發(fā)中心《2024年度全國(guó)新書(shū)市場(chǎng)報(bào)告》顯示，2024年全國(guó)上市新書(shū)19.2萬(wàn)種，但北京開(kāi)卷數(shù)據(jù)顯示新書(shū)動(dòng)銷(xiāo)品種7.36萬(wàn)種。這揭示了市場(chǎng)的供需失衡現(xiàn)象。大量新書(shū)上市卻難以獲得讀者的關(guān)注和認(rèn)可，導(dǎo)致內(nèi)容生產(chǎn)過(guò)剩和庫(kù)存積壓。進(jìn)一步提升內(nèi)容質(zhì)量，深挖優(yōu)秀選題，做差異化競(jìng)爭(zhēng)，才是避免盲目跟風(fēng)、拉動(dòng)銷(xiāo)售的根基。

定價(jià)體系受挫直播電商的興起對(duì)圖書(shū)定價(jià)體系造成了巨大沖擊。為了吸引用戶和促進(jìn)銷(xiāo)量，直播電商往往通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)來(lái)吸引消費(fèi)者，導(dǎo)致大眾圖書(shū)的平均折扣率跌破 3 5 % ，少數(shù)頭部主播甚至要求 80 % 以上銷(xiāo)售碼洋的分成比例，進(jìn)一步擠壓了出版機(jī)構(gòu)的利潤(rùn)空間。出版機(jī)構(gòu)需要重新審視定價(jià)策略和營(yíng)銷(xiāo)策略，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化。

3.人工智能引發(fā)創(chuàng)造性革命

人工智能技術(shù)的快速發(fā)展與應(yīng)用，對(duì)圖書(shū)出版行業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

內(nèi)容生成效率提升人工智能（AI）技術(shù)的應(yīng)用大幅提升內(nèi)容生成效率。例如，有的出版機(jī)構(gòu)利用AI技術(shù)完成 30 % 的校對(duì)工作，大大提高了出版效率和質(zhì)量。此外，AI寫(xiě)作輔助也能幫助作家提升

創(chuàng)作速度和質(zhì)量，推動(dòng)圖書(shū)內(nèi)容的多樣化和創(chuàng)新。

甚至全AI出版的圖書(shū)已悄然上市。

插畫(huà)創(chuàng)作變革AI插畫(huà)生成技術(shù)也在對(duì)插畫(huà)行業(yè)產(chǎn)生深刻影響。AI能夠在短時(shí)間內(nèi)生成大量高質(zhì)量的插畫(huà)作品，傳統(tǒng)插畫(huà)師的接單價(jià)因此大幅下降。這一變化要求插畫(huà)師不斷提升自己的技能和創(chuàng)意水平，擁抱AI、利用AI并使自己的技能和創(chuàng)意與其結(jié)合，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)。

智能選題評(píng)估AI技術(shù)還可以應(yīng)用于選題評(píng)估方面。例如，化學(xué)工業(yè)出版社利用AI技術(shù)對(duì)讀者提案進(jìn)行智能評(píng)估和分析，成功出版《StableDiffusionAI繪畫(huà)教程：文生圖 + 圖生圖 + 提示詞+ 模型訓(xùn)練 + 插件應(yīng)用》等爆款圖書(shū)。再比如，中信出版集團(tuán)自主研發(fā)了賦能出版全流程的“夸父AI”，可在選題評(píng)估、文本翻譯、素材生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)推廣等方面提質(zhì)增效。夸父AI現(xiàn)已面向17類(lèi)圖書(shū)出版場(chǎng)景構(gòu)建了122個(gè)AI助理應(yīng)用，涵蓋文本創(chuàng)作、潤(rùn)色改寫(xiě)、校對(duì)糾錯(cuò)、營(yíng)銷(xiāo)圖文生成等應(yīng)用場(chǎng)景。具體應(yīng)用時(shí)，平臺(tái)能夠根據(jù)讀者反饋進(jìn)行動(dòng)態(tài)迭代更新，延長(zhǎng)了圖書(shū)的生命周期。

出版端對(duì)策：從流量思維到價(jià)值深耕

面對(duì)市場(chǎng)劇變，出版機(jī)構(gòu)需要從流量思維轉(zhuǎn)向價(jià)值深耕，通過(guò)精準(zhǔn)定位選題、重構(gòu)出版鏈條和把握時(shí)代脈搏等策略應(yīng)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)和機(jī)遇。

1.選題精準(zhǔn)定位：找準(zhǔn)大眾讀者的剛性需求

在任何時(shí)代，圖書(shū)的內(nèi)容價(jià)值都是第一位的。為了精準(zhǔn)定位選題并滿足讀者的剛性需求，出版機(jī)構(gòu)需要從多個(gè)層面進(jìn)行策劃和分析。

知識(shí)類(lèi)型 根據(jù)讀者的知識(shí)需求和興趣點(diǎn)進(jìn)行選題策劃。例如，通識(shí)科普類(lèi)圖書(shū)可以滿足讀者對(duì)科學(xué)知識(shí)的普及和了解；專(zhuān)業(yè)技能類(lèi)圖書(shū)可以幫助讀者提升職業(yè)能力和競(jìng)爭(zhēng)力；興趣培養(yǎng)類(lèi)圖書(shū)則能夠激發(fā)讀者的興趣和愛(ài)好。

情感訴求關(guān)注讀者的情感需求和心理狀態(tài)。例如，心理健康類(lèi)圖書(shū)可以緩解壓力和焦慮情緒；精神治愈類(lèi)圖書(shū)能夠提供心靈上的慰藉；情感價(jià)值類(lèi)圖書(shū)能夠傳遞正能量和積極情感。

消費(fèi)場(chǎng)景 根據(jù)讀者的消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行選題策劃。例如，休閑類(lèi)圖書(shū)適合讀者在閑暇時(shí)間閱讀；睡前沉浸類(lèi)圖書(shū)能夠幫助讀者放松心情并快速進(jìn)入深度睡眠狀態(tài)；親子共讀類(lèi)圖書(shū)則能夠促進(jìn)家庭成員之間的互動(dòng)和情感交流。

介質(zhì)偏好考慮讀者的介質(zhì)偏好和閱讀習(xí)慣。例如，精裝收藏類(lèi)圖書(shū)適合對(duì)書(shū)籍品質(zhì)和收藏價(jià)值有較高要求的讀者；平裝便攜類(lèi)圖書(shū)方便讀者外出時(shí)閱讀；電子即時(shí)類(lèi)圖書(shū)則能夠滿足讀者對(duì)即時(shí)閱讀和獲取信息的需求。

2.出版鏈條重構(gòu)：新技術(shù)實(shí)現(xiàn)效率提升

面對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶來(lái)的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，出版機(jī)構(gòu)需打破傳統(tǒng)的線性鏈條，構(gòu)建用戶參與式創(chuàng)作生態(tài)，包括智能選題評(píng)估、動(dòng)態(tài)迭代出版、知識(shí)產(chǎn)權(quán)（IP）立體開(kāi)發(fā)、人機(jī)協(xié)同編輯和個(gè)性化印刷等方面。

智能選題評(píng)估 利用AI技術(shù)對(duì)讀者提案進(jìn)行智能評(píng)估和分析，以提高選題準(zhǔn)確性和成功率。

動(dòng)態(tài)迭代出版 根據(jù)讀者的反饋和市場(chǎng)需求進(jìn)行動(dòng)態(tài)迭代更新，以延長(zhǎng)圖書(shū)的生命周期并提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

IP立體開(kāi)發(fā) 對(duì)優(yōu)質(zhì)IP進(jìn)行全鏈路開(kāi)發(fā)，包括紙質(zhì)書(shū)、音頻課、線下體驗(yàn)館等多種形式，以實(shí)現(xiàn)IP價(jià)值的最大化和多元化。例如，讀客文化對(duì)《半小時(shí)漫畫(huà)》系列進(jìn)行立體開(kāi)發(fā)，突出了讀客品牌，形成了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

人機(jī)協(xié)同編輯利用AI技術(shù)進(jìn)行人機(jī)協(xié)同編輯，以提高編輯效率和準(zhǔn)確性。AI可以快速處理大量信息，提供智能建議，而編輯則負(fù)責(zé)決策和創(chuàng)造性任務(wù)。人機(jī)協(xié)同的模式需要持續(xù)優(yōu)化，以確保AI技術(shù)能夠真正為人類(lèi)服務(wù)。

個(gè)性化印刷利用按需印刷技術(shù)實(shí)現(xiàn)個(gè)性化印刷和快速交付，以滿足讀者的個(gè)性化需求和快速響應(yīng)市場(chǎng)變化。例如，奧多比與當(dāng)納利合作開(kāi)發(fā)的生成式AI設(shè)計(jì)系統(tǒng)，可根據(jù)用戶輸入的關(guān)鍵詞自動(dòng)生成千套印刷方案，將設(shè)計(jì)周期從3天壓縮至20分鐘。這種從“接單生產(chǎn)”到“需求創(chuàng)造”的轉(zhuǎn)變，正在打開(kāi)萬(wàn)億級(jí)的個(gè)性化印刷市場(chǎng)。

發(fā)行端對(duì)策：渠道變革與用戶運(yùn)營(yíng)新范式 2.元宇宙場(chǎng)景：爭(zhēng)奪下一代閱讀入口

在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的背景下，發(fā)行端也面臨著渠道變革和用戶運(yùn)營(yíng)的新挑戰(zhàn)和機(jī)遇。為了應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)并抓住機(jī)遇，出版機(jī)構(gòu)需要構(gòu)建“蜂窩式”銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、高效實(shí)施分層運(yùn)營(yíng)模型并積極探索元宇宙場(chǎng)景等策略。

1.構(gòu)建“蜂窩式”銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)：全渠道融合式銷(xiāo)售

在數(shù)字化時(shí)代，銷(xiāo)售渠道的多樣化和融合成為趨勢(shì)。出版機(jī)構(gòu)需要打破傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道限制，構(gòu)建全渠道融合的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，以實(shí)現(xiàn)圖書(shū)產(chǎn)品的廣泛覆蓋和高效傳播。

線下場(chǎng)景再造實(shí)體書(shū)店的創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型。實(shí)體書(shū)店的運(yùn)營(yíng)與發(fā)展在數(shù)字化時(shí)代面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，但通過(guò)創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型，仍然可以發(fā)揮重要作用。西西弗書(shū)店等成功案例表明，通過(guò)嵌入“圖書(shū) + 咖啡 + 文創(chuàng) + 沙龍”等復(fù)合業(yè)態(tài)，實(shí)體書(shū)店可以吸引更多的讀者和消費(fèi)者，提升客流量和銷(xiāo)售額，借由增強(qiáng)與讀者的互動(dòng)和黏性，逐步提升品牌影響力和市場(chǎng)地位。出版機(jī)構(gòu)還可以通過(guò)提供豐富的圖書(shū)資源、專(zhuān)業(yè)的編輯支持和營(yíng)銷(xiāo)策略，幫助書(shū)店打造獨(dú)特的品牌形象和市場(chǎng)定位，吸引更多的讀者和消費(fèi)者。

自營(yíng)渠道突破逐步擺脫對(duì)第三方平臺(tái)的依賴(lài)以及由此產(chǎn)生的銷(xiāo)售費(fèi)用高、自主權(quán)有限以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈等問(wèn)題，出版機(jī)構(gòu)需要積極發(fā)展自營(yíng)渠道。如通過(guò)構(gòu)建自營(yíng)的電商平臺(tái)、社交媒體賬號(hào)和短視頻矩陣等，實(shí)現(xiàn)對(duì)銷(xiāo)售渠道的掌控和優(yōu)化，進(jìn)而取得銷(xiāo)售的突破和增長(zhǎng)。這些自營(yíng)渠道不僅可以降低銷(xiāo)售費(fèi)用，提升利潤(rùn)空間，還可以幫助出版機(jī)構(gòu)更好地了解讀者需求和市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，制定更加精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)策略和產(chǎn)品規(guī)劃。

私域流量池構(gòu)建 深化渠道自營(yíng)模式。私域流量是指企業(yè)在自有平臺(tái)上積累的用戶資源和數(shù)據(jù)資產(chǎn)。通過(guò)構(gòu)建私域流量池，出版機(jī)構(gòu)可以實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶資源的深度挖掘和精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)，提升銷(xiāo)售效果和用戶體驗(yàn)。此外，私域流量池還可以幫助出版機(jī)構(gòu)更好地了解讀者的需求和偏好，為產(chǎn)品策劃和營(yíng)銷(xiāo)策略的制定提供有力的支持。

隨著元宇宙技術(shù)的不斷發(fā)展和普及，出版機(jī)構(gòu)正面臨著新的發(fā)展機(jī)遇和挑戰(zhàn)。通過(guò)探索元宇宙場(chǎng)景下的閱讀體驗(yàn)和創(chuàng)新應(yīng)用，出版機(jī)構(gòu)可以爭(zhēng)奪下一代閱讀入口并提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

虛擬閱讀空間打造利用虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）等技術(shù)手段打造沉浸式的閱讀體驗(yàn)，讓讀者在虛擬環(huán)境中享受更加真實(shí)、生動(dòng)的閱讀過(guò)程，參與線上讀書(shū)會(huì)、講座等活動(dòng)，與其他讀者進(jìn)行交流和分享。這種沉浸式的閱讀體驗(yàn)不僅可以提升讀者的閱讀興趣和參與度，還可以幫助出版機(jī)構(gòu)更好地了解讀者的需求和偏好，為產(chǎn)品策劃和營(yíng)銷(xiāo)策略的制定提供有力的支持。

數(shù)字藏品運(yùn)營(yíng)拓展圖書(shū)產(chǎn)品的價(jià)值鏈條。通過(guò)將經(jīng)典圖書(shū)作品轉(zhuǎn)化為數(shù)字藏品并進(jìn)行運(yùn)營(yíng)和推廣，出版機(jī)構(gòu)可以吸引更多讀者和收藏家的關(guān)注和追捧。此外，數(shù)字藏品還可以與實(shí)體圖書(shū)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)和互動(dòng)，形成線上線下融合的銷(xiāo)售模式，提升圖書(shū)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和品牌影響力。

AI角色陪伴提升用戶的互動(dòng)體驗(yàn)和情感連接。通過(guò)人工智能技術(shù)構(gòu)建具有情感和智能的虛擬角色，出版機(jī)構(gòu)可以為讀者提供個(gè)性化解讀和陪伴服務(wù)。這些AI角色可以根據(jù)讀者的需求和興趣進(jìn)行智能回復(fù)和互動(dòng)，為讀者提供更加豐富、有趣和個(gè)性化的閱讀體驗(yàn)。此外，AI角色還可以作為品牌形象代言人進(jìn)行品牌推廣和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，提升出版機(jī)構(gòu)的品牌影響力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

總結(jié)而言，面對(duì)劇烈變化的市場(chǎng)環(huán)境和技術(shù)變革的挑戰(zhàn)，出版機(jī)構(gòu)需要積極調(diào)整和優(yōu)化渠道策略以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化和競(jìng)爭(zhēng)的壓力。上述措施的實(shí)施，需要出版機(jī)構(gòu)具備敏銳的市場(chǎng)洞察力、創(chuàng)新的思維和技術(shù)實(shí)力以及高效的運(yùn)營(yíng)能力等多方面的能力支持。出版機(jī)構(gòu)需要不斷加強(qiáng)自身建設(shè)和技術(shù)研發(fā)投入，以適應(yīng)市場(chǎng)的變化和讀者的需求變化，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

作者單位：化學(xué)工業(yè)出版社