中圖分類號(hào)]F590 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)］1674-3784（2025）02-0058-15

0 引言

快節(jié)奏時(shí)代，“慢”成為一種剛需。人們因過度消耗感到疲倦，進(jìn)而產(chǎn)生了想慢下來、想陪伴、想旅行的需求。在此背景下，順應(yīng)慢文化、慢節(jié)奏的慢直播在眾多新生業(yè)態(tài)中獨(dú)樹一幟。結(jié)合中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播市場(chǎng)規(guī)模數(shù)據(jù)和慢直播行業(yè)在網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域的滲透率可知，未來慢直播的用戶規(guī)模及市場(chǎng)價(jià)值不容小，借助慢直播開展旅游營(yíng)銷會(huì)成為一種新的手段。

慢直播由“慢電視”演變而來，其最早起源于2009年挪威廣播公司在籌備卑爾根鐵路誕生100周年特別節(jié)目時(shí)推出的《卑爾根鐵路：分分秒秒》（Bergensbanenminutt forminutt）。當(dāng)時(shí)，挪威廣播公司創(chuàng)造性地播出了記者拍攝的長(zhǎng)達(dá)7小時(shí)的視頻，完整記錄了列車從挪威首都奧斯陸行駛到卑爾根的全過程[。該期節(jié)目在播出之后意外爆紅，吸引了挪威全國(guó)大約 20% 的國(guó)民收看，于是該團(tuán)隊(duì)制作了更多類似的節(jié)目，多次刷新吉尼斯世界紀(jì)錄。2011年的《海達(dá)路德郵輪的分分秒秒》（Hurtigruten minutt for minutt）首次將“慢電視”以直播形式播出（《卑爾根鐵路：分分秒秒》為錄播），開啟了慢直播的嘗試。

在國(guó)內(nèi)，慢直播的早期嘗試開始于2013年，該年4月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)與四川成都大熊貓繁育基地聯(lián)合推出的iPanda熊貓頻道，24小時(shí)全天候直播國(guó)寶熊貓的生活，官方微博面世不足一月，iPanda熊貓頻道便收獲了超過2.7萬名粉絲[2]。2020年初，央視頻的《疫情24小時(shí)》全程直播了武漢火神山、雷神山醫(yī)院的建造過程，117天時(shí)間里累計(jì)在線直播超過6000小時(shí)，接近2億人次不分晝夜地“云監(jiān)工”，慢直播迅速進(jìn)人受眾視線，成為現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)絡(luò)事件[3]。隨后，慢直播在各行各業(yè)迅速發(fā)酵。杭州市公安局交通警察支隊(duì)（交通警察局）推出了科目三考試的“云監(jiān)考”，跟蹤快遞投遞過程的“云追蹤”，“珠峰十二時(shí)辰”“云登頂”，熊貓丹頂鶴的“云喂養(yǎng)”，虛擬自習(xí)室里“云學(xué)習(xí)”，幫助解決睡眠困擾的“云助眠”，開車兜風(fēng)領(lǐng)略城市夜生活的“云穿越”等等，在人工智能、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的支持下，受眾的云體驗(yàn)領(lǐng)域越來越廣泛，云生活內(nèi)容越來越豐富，以慢直播的形式傳播事件過程，傳遞事實(shí)真相，受到了越來越多人的關(guān)注，吸引了越來越多人的參與。

2020年，“慢直播 + 旅游”的發(fā)展迎來了高潮，各平臺(tái)陸續(xù)推出了武漢大學(xué)櫻花慢直播、珠峰十二時(shí)辰慢直播、云南野生象北遷慢直播、故宮銀杏慢直播等內(nèi)容，受到追捧和熱議。而即便是2023年旅游市場(chǎng)全面復(fù)蘇的情況下，旅游慢直播的勢(shì)頭仍舊堅(jiān)挺，從單個(gè)點(diǎn)的慢直播嘗試，發(fā)展到官方渠道、主流媒體的組織統(tǒng)籌，其中央視網(wǎng)打造的“直播中國(guó)”成為國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的綜合性慢直播報(bào)道平臺(tái)，集中展示全國(guó)各地的風(fēng)景風(fēng)情。各省、市也紛紛利用微博、微信公眾號(hào)、客戶端推出慢直播專欄，包括《美麗河北》《云閱貴州》《發(fā)現(xiàn)山西》《直播河南》等，以“慢”的方式全方位多角度呈現(xiàn)目的地之美，成為目的地營(yíng)銷的新嘗試。

慢直播究竟能夠滿足受眾的哪些心理需求？具備哪些特征？為何受到大家的追捧和認(rèn)可？對(duì)目的地的宣傳營(yíng)銷效果如何？受眾對(duì)目的地慢直播的關(guān)注對(duì)于其線下的旅游出游決策影響程度有多大？本文嘗試通過深度訪談與模型構(gòu)建的方式，研究慢直播的受眾心理及其對(duì)出游意愿的影響程度，并由此展望慢直播在旅游營(yíng)銷中的實(shí)際應(yīng)用。

1 文獻(xiàn)回顧

國(guó)內(nèi)學(xué)界最早圍繞慢直播的定義與特點(diǎn)進(jìn)行研究，認(rèn)為慢直播是一種時(shí)長(zhǎng)較長(zhǎng)、沒有后期干預(yù)、沒有主持人的原生態(tài)直播形式[4]，相對(duì)于信息過濾后的短視頻傳播而言，慢直播總是以不加修飾的“素顏”亮相，具備高度的真實(shí)性[5]，通過同步現(xiàn)場(chǎng)共時(shí)參與，推進(jìn)時(shí)空邊界的消融，呈現(xiàn)出一個(gè)不被打擾的與現(xiàn)實(shí)世界的并行時(shí)空[。受眾在觀看的過程中，能夠根據(jù)個(gè)人需求進(jìn)行信息捕捉，掌握信息接收的主動(dòng)權(quán)[，成為事件發(fā)生過程的見證者和參與者[8。有學(xué)者指出，慢直播成為一種新的監(jiān)督方式，拓寬了大眾的監(jiān)督渠道[9]，更成為受眾獲取新聞、感受現(xiàn)場(chǎng)、觀察世界和理解社會(huì)的新契機(jī)[10]。通過搭建身臨其境、內(nèi)容豐富、風(fēng)格多元的線上虛擬場(chǎng)景空間，慢直播能滿足受眾對(duì)沉浸式、臨場(chǎng)感、真實(shí)性互動(dòng)的深層次需求「]，彌合實(shí)體空間的距離感和孤獨(dú)感[12]，在交流互動(dòng)中使受眾獲得歸屬感、情感共振與身份共鳴[13]，產(chǎn)生基于交往、交流、共情、共鳴多重屬性下的重疊共識(shí)[14]，進(jìn)而滿足受眾的情感需求，形成群體認(rèn)同感與群體黏性[15]，抑或形成虛擬空間下的虛擬依戀與人地情感依戀[16]

此后，不斷有學(xué)者嘗試引人理論框架對(duì)慢直播進(jìn)行進(jìn)一步分析，如田野利用互動(dòng)儀式理論研究慢直播的核心要素、互動(dòng)過程及效果[17]，馮佳紅運(yùn)用場(chǎng)景理論探討慢直播的興起動(dòng)因與場(chǎng)景構(gòu)建要素[18]，鮑子婷在媒介情景理論下探尋慢直播的新情境與受眾新身份[19]，董金權(quán)等基于30 名青年主播和粉絲的深度訪談構(gòu)建情感視角下網(wǎng)絡(luò)新型情感社群[20]，宋成以應(yīng)援文化、飯圈文化內(nèi)涵解讀慢直播帶來的情感共鳴與身份共鳴[21]。不同視角的分析，豐富了慢直播研究的理論基礎(chǔ)，拓寬了慢直播的研究思路，更新了人們對(duì)慢直播吸引力內(nèi)涵的思考及其傳播途徑與價(jià)值的認(rèn)知，為后續(xù)的案例研究、應(yīng)用研究奠定了基礎(chǔ)。

也有學(xué)者從傳播學(xué)角度進(jìn)行慢直播的解讀。曾抒羽指出，“弱敘事”是慢直播在傳播層面的創(chuàng)新[22]。此外，慢直播還突破了頻道、時(shí)段、時(shí)長(zhǎng)、版面、版式等傳統(tǒng)媒體限制，為地方媒體提供了新的內(nèi)容供給，是一種全新的傳播方式[23]。這種新的直播形式，將權(quán)力交給受眾，滿足了當(dāng)代受眾自主表達(dá)與傳播的心理需求，實(shí)現(xiàn)了平等互動(dòng)[24]。特別是在突發(fā)新聞事件中，慢直播平臺(tái)隨時(shí)開啟，新聞的在場(chǎng)性和時(shí)效性得到最大呈現(xiàn)[25]。在諸多研究中，重大公共事件的慢直播報(bào)道最具代表性，也催生了國(guó)內(nèi)第一個(gè)關(guān)于慢直播研究的高峰，如楊雪等以《疫情24小時(shí)》為例分析了慢直播作為傳播創(chuàng)新實(shí)踐所帶來的成效與影響[26]，唐俊對(duì)《與疫情賽跑》中虛擬社區(qū)的建構(gòu)和群體性敘事、交互化生產(chǎn)進(jìn)行個(gè)案分析，探究慢直播走紅的內(nèi)在機(jī)制和原因[27]。隨后，慢直播的應(yīng)用領(lǐng)域有了更大范圍的擴(kuò)展，浙江廣電集團(tuán)融媒特別策劃《小康村24小時(shí)》，用慢鏡頭展示鄉(xiāng)村美景，解讀小康故事[28]；江蘇省廣播電視總臺(tái)城市頻道《零距離》欄目，以慢直播為突破口，進(jìn)一步拓展民生新聞的公共服務(wù)功能[29]。從學(xué)科屬性來看，目前對(duì)慢直播的研究多以新聞傳播學(xué)為主。

在旅游發(fā)展過程中，慢直播現(xiàn)象也很快受到關(guān)注。張英關(guān)注了“故宮銀杏慢直播”，認(rèn)為其從不同視角展現(xiàn)了故宮之美，是一種視角的創(chuàng)新和文化輸出的新嘗試[30]。姚永亮等以《云賞眉山》為研究對(duì)象，發(fā)現(xiàn)慢直播激發(fā)了眉山人對(duì)家鄉(xiāng)的熱愛之情，滿足了眾多游子在外的思鄉(xiāng)之情[31]。賀宇航通過城市慢直播視角發(fā)現(xiàn)，城市慢直播為城市形象傳播開辟了新的渠道，喚起了受眾對(duì)城市的興趣，而多元主體的參與互動(dòng)行為也能夠極大地增強(qiáng)受眾對(duì)城市的記憶程度[32]。旅游領(lǐng)域的慢直播研究為旅游慢直播實(shí)踐奠定了基礎(chǔ)，帶來了啟發(fā)與指導(dǎo)。

然而，無論是新聞傳播學(xué)對(duì)慢直播進(jìn)行的有限研究，還是旅游學(xué)對(duì)慢直播進(jìn)行的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，都表明有關(guān)慢直播的研究還處于初期階段。本研究將嘗試從受眾心理層面分析慢直播為人們提供的價(jià)值和意義，并探索慢直播對(duì)人們出游意愿的促進(jìn)作用。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 訪談提綱

本研究屬于探索性研究，采用半結(jié)構(gòu)化訪談法，選擇觀看過慢直播的用戶為訪談對(duì)象，研究圍繞慢直播的受眾心理和旅游營(yíng)銷價(jià)值展開。訪談提綱從以下幾個(gè)方面設(shè)計(jì)：

（1）結(jié)合相關(guān)研究[33-34]和彈幕分析，本研究主要訪談受眾對(duì)慢直播的認(rèn)識(shí)與看法、心理動(dòng)機(jī)（領(lǐng)略當(dāng)?shù)仫L(fēng)光、體驗(yàn)慢節(jié)奏生活、陪伴感、群體認(rèn)同等）、自我實(shí)現(xiàn)動(dòng)機(jī)（放松身心、人際交往、豐富人生閱歷等）、從眾動(dòng)機(jī)（網(wǎng)絡(luò)熱度、親朋好友等）等。具體包括訪談對(duì)象的基本信息（性別、年齡、職業(yè)、學(xué)歷等），慢直播觀看經(jīng)歷，以掌握受眾對(duì)慢直播這一傳播形式的熟悉度情況。

（2）本研究在整理彈幕過程中發(fā)現(xiàn)，部分受眾每天各個(gè)時(shí)段都會(huì)觀看慢直播，甚至在失眠的時(shí)候，也會(huì)點(diǎn)擊進(jìn)去了解其他人都在做什么。據(jù)此，本研究通過設(shè)計(jì)問題來了解受眾在哪些場(chǎng)景或情況（例如吃飯、讀書、睡覺等）下選擇觀看慢直播，通過觀看時(shí)間切入，探究觀看動(dòng)機(jī)。

（3）結(jié)合相關(guān)研究[35-36]以及整理彈幕過程中的發(fā)現(xiàn)，本研究為了解受眾的社交動(dòng)機(jī)，設(shè)計(jì)問題詢問受眾在觀看慢直播時(shí)是否會(huì)互動(dòng)，以尋找志同道合的網(wǎng)友。

（4）針對(duì)慢直播對(duì)旅游營(yíng)銷的價(jià)值進(jìn)行訪談。以往的研究發(fā)現(xiàn)，數(shù)字社交媒體提供的豐富旅游信息以及實(shí)時(shí)性的刺激，能夠吸引旅游消費(fèi)者，促使旅游消費(fèi)者做出積極的旅游決策[37]。旅游直播能為人們提供更多其他社交媒體無法比擬的旅游目的地線索[38]，吸引大家在未來自行前往所推薦的旅游目的地游玩，發(fā)揮延時(shí)效應(yīng)[39]。因此，為了了解慢直播是否具有類似的效應(yīng)，本研究在訪談中設(shè)計(jì)了關(guān)于觀看慢直播對(duì)旅游決策的影響程度的問題。

具體的訪談提綱見表1。

2.2 數(shù)據(jù)來源

本研究按照“線上 + 線下\"的方式進(jìn)行半結(jié)構(gòu)化訪談：其一，面對(duì)面的線下訪談，以關(guān)注過旅游慢直播的受眾作為調(diào)查對(duì)象；其二，通過豆瓣、微博等平臺(tái)，尋找每天都會(huì)觀看慢直播的受眾作為訪談對(duì)象，進(jìn)行線上訪談。

在開始正式訪談前，先開展了15次預(yù)訪談（均為線下，以大學(xué)生為主）。訪談時(shí)間從2022年6月到11月，最終共采集到94個(gè)樣本，每次訪談時(shí)間大概在 40～60 分鐘，訪談對(duì)象的基本信息如表2所示。

3慢直播受眾心理模型構(gòu)建

根據(jù)扎根理論，本研究通過對(duì)資料的編碼實(shí)現(xiàn)對(duì)數(shù)據(jù)內(nèi)容的定義，并通過編碼過程逐漸提煉初始理論。編碼過程包括3個(gè)階段：第一階段，對(duì)收集的數(shù)據(jù)中每個(gè)詞、句、段進(jìn)行開放式編碼；第二階段，采用主軸編碼對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分類、整合和組織；第三階段為選擇式編碼，在已發(fā)現(xiàn)的概念范疇中，進(jìn)一步挖掘出核心范疇。本研究利用Nvivo12.0軟件對(duì)不同文檔進(jìn)行實(shí)質(zhì)性編碼，為確?？尚哦?，由3位研究者分別對(duì)94份樣本進(jìn)行編碼分析，然后將編碼結(jié)果對(duì)比整合，對(duì)于有分歧的編碼，則共同討論后決定，形成最終的編碼結(jié)果。

3.1 開放式編碼

開放式編碼是將資料分解、檢視、比較、概念化和范疇化，即把資料打散，賦予概念，然后以新的方式重新組合的操作化過程。從訪談中獲取的文本資料會(huì)盡量按照原始內(nèi)容進(jìn)行錄入，以保證訪談資料的原始性和真實(shí)性，減少資料整理者個(gè)人主觀想法對(duì)研究結(jié)果的影響，但為了保持語言的清晰性和流暢性，會(huì)進(jìn)行保持原意的適當(dāng)調(diào)整。研究提取文本資料中包含慢直播受眾心理的重要語句和結(jié)論，將其概念化、可視化。表3顯示了開放式編碼的部分過程和結(jié)果。由于編碼過程涉及大量原始訪談?dòng)涗洠虼藘H列舉部分編碼過程。

3.2 主軸式編碼

主軸式編碼是將開放式編碼中的質(zhì)性資料通過聚類分析在不同范疇之間建立聯(lián)系，從而發(fā)展出主軸范疇。本研究通過挖掘開放式編碼產(chǎn)生的16個(gè)范疇之間的內(nèi)在聯(lián)系，發(fā)現(xiàn)可歸納為5個(gè)主范疇，如表4所示。

3.3 選擇式編碼

選擇式編碼是在已發(fā)現(xiàn)的5個(gè)主范疇中，通過梳理它們之間的內(nèi)在邏輯和系統(tǒng)化聯(lián)系，進(jìn)一步挖掘出核心范疇，集中分析與該核心范疇有關(guān)的初始概念和范疇，使研究結(jié)果囊括在一個(gè)較為寬泛的理論范圍內(nèi)。本研究旨在探索慢直播這一現(xiàn)象，核心問題是慢直播為什么會(huì)有受眾，因此本研究的核心范疇是慢直播的受眾心理，最終建立主范疇與核心范疇間的關(guān)系如表5所示。

基于上述分析結(jié)果，本文建構(gòu)慢直播受眾的心理過程與出游決策模型，如圖1所示。

3.4 飽和度檢驗(yàn)

理論飽和度檢驗(yàn)是判斷基于扎根理論的研究過程中能否終止采集樣本的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。本文研究在70個(gè)訪談?dòng)涗洉r(shí)就達(dá)到了信息飽和狀態(tài)，為了提高研究信度和效度，又選擇了16名訪談對(duì)象，對(duì)其訪談資料提取分析編碼，進(jìn)行飽和度檢驗(yàn)。最終并未發(fā)現(xiàn)新的范疇和關(guān)系，5個(gè)主范疇內(nèi)部也沒有產(chǎn)生新的構(gòu)成元素，故研究設(shè)計(jì)的理論模型已達(dá)到飽和度檢驗(yàn)要求，可以停止樣本采集。

4慢直播受眾心理模型分析

慢直播的產(chǎn)生有著現(xiàn)實(shí)需求，表現(xiàn)出一定的特征。在慢直播的影響下，往往會(huì)產(chǎn)生實(shí)地旅游的可能性。而實(shí)地旅游又會(huì)對(duì)人們的需求產(chǎn)生反饋?zhàn)饔?，受眾可能?huì)對(duì)已經(jīng)去過的地方產(chǎn)生依戀[40]。一旦形成地方依戀，該地的慢直播會(huì)更具吸引力，增強(qiáng)客戶黏性、塑造良好口碑。

4.1 原動(dòng)力：需求來源與慢直播特征

慢直播為什么受到人們青睞？從社會(huì)大環(huán)境看，其原動(dòng)力既包括時(shí)下快節(jié)奏生活對(duì)人們身心的壓抑，也包括新冠疫情期間限制外出的特殊背景，還有來自大眾對(duì)社會(huì)重大事件的關(guān)注與期待。從個(gè)體角度看，對(duì)慢直播的關(guān)注或者來自對(duì)新事物的好奇，或者源自熟悉事物的喚醒，或者是對(duì)短期內(nèi)無法實(shí)現(xiàn)的夢(mèng)想的彌補(bǔ)，其自的在于借助慢鏡頭探尋未知的精彩，在自我封閉的空間中找到探索世界、放松身心、自我療愈的方式。如訪談對(duì)象所言：

疫情之下，有太多想去而去不了的地方，相較于短視頻來說，慢直播才能讓我過足癮，去濾鏡后的樣子才能讓我相信（NO.1）。

很多地方暫時(shí)還去不了，通過慢直播還是能讓我先一睹為快的。在時(shí)間金錢有限的情況下，我也沒有更好的選擇了（NO.4）。

此外，慢直播具有自己的先天優(yōu)勢(shì)，如固定機(jī)位的長(zhǎng)時(shí)間拍攝，單純的、去目的性的展示，真實(shí)的、未經(jīng)處理的原汁原味的場(chǎng)景，舒緩的直播氛圍等，這些都是訪談對(duì)象對(duì)慢直播特征的詮釋與認(rèn)知。場(chǎng)景化是旅游直播區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)[41]，慢直播構(gòu)建了一種“全景視”的圍觀場(chǎng)景。真實(shí)的直播畫面不摻雜主觀意圖和立場(chǎng)偏見，受眾既可以主動(dòng)參與討論，也可以默默旁觀，這給受眾營(yíng)造了一種“上帝視角”和權(quán)力實(shí)現(xiàn)環(huán)境，展示的是真實(shí)場(chǎng)景。信息捕捉的主動(dòng)權(quán)轉(zhuǎn)移到受眾方，在見證、期盼、參與、監(jiān)督的過程中感知自我價(jià)值，尋找身份認(rèn)同。如訪談對(duì)象所言：

第一次接觸慢直播時(shí)，從來沒有想象過可以這么長(zhǎng)時(shí)間地進(jìn)行直播（NO.3）。

慢節(jié)奏不會(huì)讓你緊張，不推銷，不吵鬧，進(jìn)出自由，我能做主（NO.9）。

看到有的彈幕評(píng)論非常精辟，如同找到了知音，這時(shí)候會(huì)有很強(qiáng)的傾訴欲望，完全陌生的網(wǎng)友可以自然地交談。當(dāng)然，我的評(píng)論被追評(píng)的時(shí)候，也超有成就感（NO.14）。

我在景區(qū)里站在瀑布下看瀑布，跟我在慢直播鏡頭中俯瞰瀑布的全景感覺明顯不同，震撼感都有，但是身邊沒有了嘈雜的游客干擾聲，在慢直播的鏡頭里我甚至更專注了（NO.27）。

最后，從旅游決策角度出發(fā)，旅游產(chǎn)品的購買過程屬于先付款后體驗(yàn)的預(yù)消費(fèi)，游客的旅游決策過程較復(fù)雜，主要依賴于游客出游前對(duì)目的地的了解程度。慢直播全天候、全場(chǎng)景、無濾鏡的目的地展示方式能夠幫助游客隨時(shí)隨地捕捉信息，在不受干擾的情況下形成自我的目的地形象認(rèn)知，做出相對(duì)客觀的判斷。與快節(jié)奏的帶貨型營(yíng)銷模式相比，旅游消費(fèi)決策更適合以內(nèi)容為核心的慢節(jié)奏營(yíng)銷模式。受眾在觀看慢直播的過程中，沒有被催促、被激勵(lì)的購物壓力，忠于自我內(nèi)心需求的把控感反而更能激發(fā)旅游動(dòng)機(jī)，轉(zhuǎn)化為出游行為。如有訪談對(duì)象談到：

害怕看帶貨直播，有一種沒買就虧了的緊迫感（NO.16）。

慢直播的內(nèi)容是真實(shí)的，我喜歡看就多關(guān)注，所以了解的信息比較多，有一天想出去（旅游）的時(shí)候，會(huì)比較有信心吧（NO.31）。

4.2傳導(dǎo)力：獵奇、單向陪伴、價(jià)值滿足與地方依戀的慢直播受眾心理

慢直播的受眾心理被定義為“傳導(dǎo)力”，是連接原動(dòng)力與影響力的核心要素，主要表現(xiàn)為觀看慢直播過程中受眾的心理特征與心理需求，或者是慢直播為個(gè)體提供的價(jià)值功能。由分析可知，觀看慢直播可為受眾帶來獵奇心理的滿足、共在而不打擾的單向陪伴，實(shí)現(xiàn)價(jià)值滿足和地方依戀。

首先，對(duì)慢直播的傳播形式、傳播內(nèi)容和拍攝視角的好奇，對(duì)特殊時(shí)期、特殊事件的窺探心理等能夠激發(fā)受眾興趣，使人們關(guān)注慢直播，追隨慢直播。慢直播依托于當(dāng)下的5G通信技術(shù)、移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)，可以超越時(shí)空限制，高質(zhì)量、完整地展現(xiàn)未知世界的原生態(tài)場(chǎng)景，隨時(shí)隨地滿足受眾對(duì)遠(yuǎn)方他鄉(xiāng)的憧憬、對(duì)特殊事件過程的守候、對(duì)特定結(jié)果的期待。其次，由于慢直播的時(shí)間線不經(jīng)剪輯，長(zhǎng)時(shí)間播放，人們可以自由分配注意力，不用調(diào)動(dòng)思緒，不用緊跟節(jié)奏，不用為了爭(zhēng)搶所謂的“實(shí)惠”而不得不進(jìn)行判斷與辨別。慢直播就像是安靜的旁白，目的只是用“有聲”來緩解寂寞，通過放空大腦達(dá)到身心放松，在碎片化的時(shí)間里享受悠閑，有時(shí)甚至給人“無聊”的感覺。然而，恰恰是這些“無聊”，給予受眾平靜觀看和欣賞的氛圍，成為一種新的休閑娛樂方式[42]。在悠長(zhǎng)持續(xù)的關(guān)注中，見證事物的變化，“躺在床上靜靜地等待云海日出，就這樣看著一點(diǎn)點(diǎn)的變化，我內(nèi)心充滿了興奮”（NO.41）。甚至有受訪者表示一般都會(huì)選擇在睡前觀看，“因?yàn)槭婢徦匀菀兹胨保∟O.73）。慢直播的陪伴與療愈作用發(fā)揮到極致。此外，基于同時(shí)在線的千萬名受眾，慢直播還為彼此構(gòu)建了一個(gè)長(zhǎng)時(shí)間陪伴的共時(shí)空語境，當(dāng)直播畫面戳中興趣點(diǎn)，當(dāng)彈幕內(nèi)容正中下懷時(shí)，受眾便會(huì)主動(dòng)參與直播的交流討論。受眾擺脫了傳統(tǒng)意義上被支配的弱勢(shì)地位，開始成為主動(dòng)的信息傳播參與者，特別是當(dāng)意見成為共識(shí)，得到他人的認(rèn)可，更能有效激發(fā)人們的亢奮情緒。在這一過程中，慢直播的社交價(jià)值、自我實(shí)現(xiàn)的成就價(jià)值與被肯定的正向情緒情感價(jià)值得到了實(shí)現(xiàn)。慢直播提供了一個(gè)社交新平臺(tái)，它突破了傳統(tǒng)的血緣、地緣、業(yè)緣關(guān)系，讓受眾可以自主選擇新型情感社群。

我感覺自已和周圍人沒有共同語言，不想說話也不想被搭理，但是在（觀看）慢直播過程中，總能看到一些人跟我的觀點(diǎn)相同或類似，我像是在茫茫大海中找到了同類，有一種喜極而泣的興奮，分享欲一下就上來了（NO.5）。

夜深人靜的時(shí)候，看一會(huì)兒、發(fā)呆一會(huì)兒、逃離一會(huì)兒、專注一會(huì)兒，看到有意思的評(píng)論時(shí)我還要說上幾句呢（NO.38）。

訪談過程中，有受訪者表示，觀看了民宿品牌愛彼迎推出的《15小時(shí)香格里拉親子慢直播》，看完后的感受是：“種草了民宿，更深深愛上了選景地——香格里拉”（NO.75）。慢直播無形中刺激了人們的出游意愿，對(duì)旅游目的地進(jìn)行了潛移默化的推介和宣傳。通過觀看慢直播，人們形成了對(duì)自的地的認(rèn)同，對(duì)沒有到訪過拍攝地的人們而言，慢直播的表現(xiàn)特征使他們心中開始向往拍攝地的生活，培養(yǎng)了潛在旅游者；對(duì)已經(jīng)去過的受眾來說，觀看慢直播過程中可以勾起曾經(jīng)的回憶，并可能發(fā)現(xiàn)新的旅游體驗(yàn)，激發(fā)他們的重游意愿。

慢直播能夠讓我自已尋找城市的美，（這種美）是我自已發(fā)現(xiàn)的，而不是別人故意傳達(dá)的（NO.21）。

在慢直播的鏡頭里我又看到了潑水節(jié)的盛況，當(dāng)年參與的樣子歷歷在目，云南真是好地方，如果有機(jī)會(huì)還想去（NO.64）。

4.3影響力：觀看慢直播的行為表現(xiàn)與實(shí)地 出游意愿

觀看行為表現(xiàn)與實(shí)地出游意愿可以定義為慢直播“影響力”，觀看行為表現(xiàn)為直接影響，實(shí)地出游意愿則是繼發(fā)影響。直接影響表現(xiàn)為受眾觀看慢直播的時(shí)長(zhǎng)、不同的觀看場(chǎng)景和差異化的參與程度。在時(shí)間寬裕的情況下，慢直播的觀看意愿往往較強(qiáng)，越能滿足受眾審美情趣和休閑體驗(yàn)的慢直播內(nèi)容，越能引起持續(xù)關(guān)注；在觀看過程中，看到喜歡的事物，或是互動(dòng)氛圍濃厚時(shí)，人們會(huì)愿意參與話題討論，交流過程中往往能夠引發(fā)共鳴，收獲的歸屬感與認(rèn)同感，甚至成為現(xiàn)實(shí)中的朋友。

繼發(fā)影響主要表現(xiàn)為通過觀看慢直播對(duì)未來出游行為決策的影響。就直播內(nèi)容而言，能夠影響出游意愿的主要因素包括直播景區(qū)的真實(shí)程度、文化特色、拍攝角度、風(fēng)景質(zhì)量，以及畫面質(zhì)量和心靈震撼程度。從慢直播迅速崛起可以看出，當(dāng)下過度修飾的旅游宣傳片已經(jīng)開始失去受眾的認(rèn)可，慢直播不加雕琢的特性恰好契合人們對(duì)擺脫精致宣傳片的需求。值得關(guān)注的還有拍攝角度，慢直播的拍攝視角更強(qiáng)調(diào)其獨(dú)特性，無論是“上帝視角”，還是縱深視角，都是對(duì)傳統(tǒng)宣傳片的顛覆，這些顛覆的視角給受眾帶來了不同的感官體驗(yàn)。另外，慢直播技術(shù)的成熟讓受眾能更清晰、真實(shí)地了解目的地的概況，解決信息不對(duì)稱帶來的焦慮，降低相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)。直播間的互動(dòng)與話題談?wù)撃軌驇砀嗟墓缠Q，在參與過程中滿足更高層次的心理需求。從訪談資料來看，一些特定的慢直播場(chǎng)景能夠激發(fā)出積極的心流體驗(yàn)，比如觀看登頂珠峰的自豪感、熊貓生活的趣味感、錢塘江大潮的震撼感、流星劃過共同許愿的參與感，這些心流體驗(yàn)?zāi)軌驗(yàn)槭鼙妿順O大的心理滿足，進(jìn)而增強(qiáng)受眾對(duì)目的地的向往，觸發(fā)即刻出發(fā)、一睹為快的沖動(dòng)。

在影響程度上，超過 80% 的受訪者表示觀看慢直播之后會(huì)影響其實(shí)地旅游意愿，如有受訪者說到：“畢竟鏡頭還是有局限性，想去親身感受一下”“而且看得越久，我會(huì)對(duì)那個(gè)地方越期待”（NO.57）。有的受訪者明確表示因?yàn)槁辈ザ鰪?qiáng)原有的出游意愿，“我本來就感興趣的，看了之后還會(huì)發(fā)現(xiàn)新的有意思的地方，可能不是最熱門的，但是那就是我想要的”（NO.66）。還有受訪者表示評(píng)論與彈幕的煽動(dòng)性也很強(qiáng)，“當(dāng)大家都推薦時(shí)，突然有種說走就走的沖動(dòng)”（NO.49）。在推薦意愿上，很多受訪者表示，“只要內(nèi)容具有吸引力，愿意分享給同事朋友，還可以一同出游”（NO.84）；“我還看到了家鄉(xiāng)的慢直播，已經(jīng)很久沒回去了，思念之情頓時(shí)涌上心頭，然后，我就不停地評(píng)論，推薦大家去（我的）家鄉(xiāng)看看”（NO.53）。由此可知，旅游慢直播對(duì)刺激游客的出游意愿、形成實(shí)際的出游行為具有強(qiáng)大的正向推動(dòng)作用，特別是慢直播受眾視角的第三方意見，比起官方精心制作的宣傳片效果更好。

5 結(jié)論與討論

5.1 研究結(jié)論

本研究在對(duì)慢直播發(fā)展歷程與相關(guān)理論梳理的基礎(chǔ)上，利用扎根理論對(duì)訪談數(shù)據(jù)進(jìn)行整理與歸納，構(gòu)建了慢直播受眾心理模型，找到了慢直播受眾心理的原動(dòng)力、傳導(dǎo)力和影響力，提煉出了受眾觀看慢直播的特殊心理感知一—單向陪伴，并驗(yàn)證了慢直播對(duì)受眾的出游行為有正向激勵(lì)作用，探究了旅游慢直播未來發(fā)展的路徑與方向。主要研究發(fā)現(xiàn)如下：

5.1.1慢直播受到市場(chǎng)認(rèn)可的根本原因在于它滿足了當(dāng)代大眾的精神需求

快節(jié)奏的工作、學(xué)習(xí)和生活中，人們總是試圖尋找一個(gè)具有陪伴感的渠道與方式，讓自己能夠放松身心，同時(shí)又不需要付出過多的精力，以此打發(fā)每日閑暇。慢直播長(zhǎng)時(shí)間的播放模式，可以讓人們感受隨時(shí)隨地、召之即來的控制感與主動(dòng)權(quán)；內(nèi)容平淡、去目的性的傳播特點(diǎn)可以讓受眾卸下防備，無需耗費(fèi)精力篩選和過濾信息，全身心地沉浸并享受其中；用一個(gè)攝像頭就可以“慢直播 + 所有”的“簡(jiǎn)單粗暴”的方式讓人們能夠感受沒有修飾過濾的真實(shí)世界，滿足了人們“窺視”真實(shí)生活、真實(shí)場(chǎng)景的欲望。慢直播帶給受眾獨(dú)有的感受正符合當(dāng)代大眾的精神需求，這也是慢直播興起的主要原因。

5.1.2單向陪伴使受眾具有較強(qiáng)的權(quán)力意識(shí)與主觀能動(dòng)性

與其他傳播形式不同，慢直播是獨(dú)處空間的一點(diǎn)點(diǎn)聲音，睡前陪伴的一絲絲溫暖，認(rèn)知世界的小小窗口，能給受眾帶來極強(qiáng)的內(nèi)心寧靜的陪伴感，療愈作用顯著且情緒價(jià)值濃厚?！肮苍诙淮驍_”即為單向陪伴的核心要義，受眾在看慢直播時(shí)可以享受隨時(shí)陪伴，同時(shí)不反饋、不思考、不決策、不買單。不同于雙向陪伴過程中的互動(dòng)需求，單向陪伴中，受眾作為主體掌握著絕對(duì)的主動(dòng)權(quán)，全憑個(gè)人喜好，沒有任何交互反饋的壓力與緊張感，受眾可以盡情享受決策權(quán)利帶來的滿足感與隨時(shí)進(jìn)出的松弛感。此外，慢直播的播放節(jié)奏緩慢，缺乏明確的主線和對(duì)畫面的解釋說明過程，因此，其呈現(xiàn)出的顯性信息不足，具有大量的留白和不確定性[43]。這就給予了受眾更充足的觀察和想象空間，使得直播中的任何細(xì)節(jié)變化都可能變得生動(dòng)有趣，引發(fā)受眾的思維活動(dòng)，受眾聯(lián)系自身經(jīng)驗(yàn)，賦予內(nèi)容個(gè)性化的意義和故事。受眾再通過主動(dòng)的討論交流引發(fā)共鳴，達(dá)成共識(shí)，尋找情感寄托的渠道與群體。

5.1.3 慢直播是受眾了解旅游目的地的先視視角

短視頻、宣傳片等作為旅游目的地的宣傳渠道，通常會(huì)運(yùn)用字幕、主持人、音樂、濾鏡、劇本進(jìn)行渲染，通過長(zhǎng)期、廣泛的資源搜集匯聚在幾分鐘的時(shí)間里進(jìn)行集中呈現(xiàn)，以效果上來說往往是場(chǎng)景壯觀、景色迷人、美輪美奐，極具吸引力和煽動(dòng)性。這種宣傳模式，無形中會(huì)提高游客的期待與想象，當(dāng)實(shí)際旅行過程難以全部實(shí)現(xiàn)宣傳中的景觀與經(jīng)歷時(shí)，反倒可能帶來負(fù)面口碑。而慢直播真實(shí)自然，沒有人為加工，沒有濾鏡加飾，看到的就是正在發(fā)生的事情，就是真實(shí)的場(chǎng)景。即使沒有解說，旅游目的地的慢直播也能夠更細(xì)致地介紹景色。由于慢直播拍攝時(shí)間長(zhǎng)，往往能呈現(xiàn)出諸多宣傳片里看不到的細(xì)節(jié)，更客觀、更具有參考價(jià)值。實(shí)際調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)，旅游慢直播的觀看過程往往對(duì)游客的出游動(dòng)機(jī)具有正向的影響力。

5.2 研究討論與展望

首先，未來旅游慢直播的發(fā)展要借助先進(jìn)的新媒體技術(shù)和完備的網(wǎng)絡(luò)基建能力，通過更高標(biāo)準(zhǔn)的畫面品質(zhì)高度展示目的地真實(shí)場(chǎng)景，給用戶帶來多樣態(tài)、清晰度高、色彩豐富、身臨其境的觀看體驗(yàn)。其次，鑒于事件直播的話題性與互動(dòng)性特點(diǎn)，旅游從業(yè)者可以結(jié)合目的地的風(fēng)土人情、文化習(xí)俗、節(jié)日慶典等要素，精心策劃旅游焦點(diǎn)話題，延展慢直播的趣味性與文化內(nèi)涵，如通過云認(rèn)領(lǐng)、云起名、云養(yǎng)寵、云種植、云爬山、云爬長(zhǎng)城等活動(dòng)讓潛在游客從被動(dòng)觀看者變身為主動(dòng)參與者，自覺進(jìn)行旅游產(chǎn)品的云追蹤，以刺激旅游決策，贏得更大范圍的關(guān)注與認(rèn)可，將線上內(nèi)容進(jìn)行無限延伸，增強(qiáng)客戶黏性。再次，旅游從業(yè)者可通過關(guān)注慢直播間里的互動(dòng)彈幕內(nèi)容，尋找受眾的興趣點(diǎn)及游客關(guān)注的主要問題，將其作為活動(dòng)策劃與游客管理的重要抓手，結(jié)合旅游直播等其他的營(yíng)銷形式，形成“慢十快”“點(diǎn) + 面”的營(yíng)銷矩陣。最后，旅游從業(yè)者可以拓展旅游直播范疇，將旅游目的地的旅游接待統(tǒng)一協(xié)調(diào)與調(diào)度過程、旅游投訴與處理過程、旅游IP創(chuàng)意與探討打磨過程等內(nèi)容進(jìn)行慢直播展示，讓游客了解目的地的有效作為與服務(wù)理念，看到旅游從業(yè)人員的付出與積極響應(yīng)，參與旅游IP的設(shè)計(jì)與討論，從而有效提升旅游目的地的公眾形象，加強(qiáng)目的地與游客間的互動(dòng)，有利于形成良性的傳播效應(yīng)。

由于時(shí)間和精力的限制，本文調(diào)查過程中樣本范圍還不夠廣泛，訪談的對(duì)象年齡分布不夠全面，且僅從受眾的角度收集資料。因此，后續(xù)研究可以嘗試對(duì)慢直播發(fā)布平臺(tái)的負(fù)責(zé)人進(jìn)行深度訪談，了解行業(yè)內(nèi)部的現(xiàn)狀。未來的研究，還可以通過擴(kuò)大訪談樣本等形式進(jìn)一步驗(yàn)證模型的普適性和可操作性，進(jìn)一步分析慢直播對(duì)受眾實(shí)地旅游行為的作用機(jī)制，引入風(fēng)景、文化、活動(dòng)、社區(qū)等變量，通過定量研究的方法，探討不同的旅游慢直播內(nèi)容對(duì)出游行為的影響程度與影響差異。

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The Psychological Process of Slow Live Streaming Audience and Its Impact on Travel Intention

Shen Hongjie1，Zhang Gaojun2，Zhou Yuhan2 （1. School of Economies amp; Management， Ankang University， Ankang 7250oo， China； 2. Shenzhen Tourism College， Jinan University， Shenzhen 5l8053， China）

Abstract： As an emerging social phenomenon and a dynamic tool in tourism marketing， slow live streaming is forming a stable audience community. This study employs interview methodology to examine this nascent form of live streaming. Utilizing the grounded theory methodology，the interview data were coded hierarchically using Nvivo l2.0 software to extract l6 basic categories and identify fivecore categories. From this，a psychological model for slow live streaming audiences was constructed to explore the extent to which slow live streaming affects audience travel intentions. The research findings reveal that slow live streaming aligns with the spiritual needs of contemporary audiences，with curiosity seeking，one-way companionship， value fulfillment， and place attachment serving as key factors influencing the psychology of slow live streaming audiences. Among these， one way companionship provides the audiences with a strong sense of power and subjective initiative， representing a unique function of slow live streaming. Through unfiltered， uninterrupted， and authentic displays， slow live streaming has emerged as a novel channel for audiences to learn about tourist destinations. The viewing process of tourism-related slow live streaming positively influences individuals' travel intentions.

Keywords： one-way companionship； slow live streaming； the grounded theory； travel intention

[責(zé)任編輯：連云凱］