[中圖分類號]F590 [文獻標識碼】A [文章編號】1674-3784（2025）02-0042-16

0 引言

社區(qū)是社會治理的基本單元，是構(gòu)建和諧社會的重要基石。在數(shù)字文旅時代背景下，隨著信息技術(shù)的迭代更新，數(shù)字化社交形式在旅游虛擬社區(qū)中不斷興起。旅游虛擬社區(qū)不僅是旅游信息傳遞的平臺，也是社區(qū)成員之間情感溝通的紐帶，會對社區(qū)成員的心理認知與行為態(tài)度產(chǎn)生潛移默化的影響。目前，除馬蜂窩、攜程網(wǎng)等旅游商業(yè)運營網(wǎng)站之外，抖音、小紅書等社交媒體平臺也在強勢切入旅游內(nèi)容領(lǐng)域。在旅游虛擬社區(qū)中，社區(qū)成員既是內(nèi)容的傳播者，也是內(nèi)容的創(chuàng)造者，為旅游虛擬社區(qū)的價值創(chuàng)造提供了重要支撐[1]。隨著旅游虛擬社區(qū)的快速發(fā)展，社區(qū)成員行為逐漸成為研究的焦點，如社區(qū)成員的分享意愿[2]41，[3]、顧客契合行為[4]62、用戶消極使用行為[5]、公民行為[6]，[7]31等。旅游虛擬社區(qū)成員公民行為性質(zhì)與組織公民行為在本質(zhì)上具有相似性[8]7，都是成員自發(fā)或者自愿做出有益于組織的行為[9]331。然而二者在情境、動機和表現(xiàn)形式等方面存在差異，這些差異反映了旅游虛擬社區(qū)特有的社交和互動特點。旅游虛擬社區(qū)因其特定的主題、領(lǐng)域、互動機制和價值共創(chuàng)模式，決定了其社區(qū)成員公民行為的形成機制在一定程度上與組織公民行為有所不同。此外，網(wǎng)絡(luò)的開放性和去中心化等特征，賦予了旅游虛擬社區(qū)成員較大的言行自由度，在自然人或個體公民日益以“數(shù)字公民”的新姿態(tài)出現(xiàn)于網(wǎng)絡(luò)空間的過程中[10]，可能會出現(xiàn)行為失范現(xiàn)象，進而引發(fā)新的治理風(fēng)險。因此，探究旅游虛擬社區(qū)公民行為的形成機制，引導(dǎo)成員在虛擬社區(qū)中提升公民行為，成為合格的“數(shù)字公民”，是數(shù)字化時代文化和旅游領(lǐng)域推進社區(qū)治理體系和治理能力現(xiàn)代化過程中函待研究的重要課題。但縱觀公民行為的研究成果，鮮有學(xué)者探討旅游虛擬社區(qū)公民行為，相關(guān)研究有待進一步充實。

旅游虛擬社區(qū)作為一種以互聯(lián)網(wǎng)為載體的社交網(wǎng)絡(luò)，蘊含著大量的社會資本，即潛在的、可獲得的益處或資源[11]78。社會資本在虛擬社區(qū)中發(fā)揮著關(guān)鍵作用，能夠引發(fā)虛擬社區(qū)成員的公民行為[12][13]37，[14]215。關(guān)于社會資本的研究，學(xué)者們對實體社區(qū)和虛擬社區(qū)進行了廣泛探討[15]。其中有關(guān)實體社區(qū)社會資本的研究已經(jīng)較為豐富[16-18]，相比之下，針對虛擬社區(qū)社會資本的研究雖然還比較遺乏，但近年來也逐漸引起了學(xué)者們的重視，如在線醫(yī)療社區(qū)醫(yī)生知識貢獻行為動因[19]、旅游虛擬社區(qū)成員的共同創(chuàng)造體驗[20]、學(xué)術(shù)虛擬社區(qū)的知識共享的影響[21]等。已有研究表明，虛擬社區(qū)社會資本對成員知識貢獻等行為有正向影響。作為虛擬社區(qū)的一種形態(tài)，旅游虛擬社區(qū)成員的推薦、分享和忠誠等公民行為，極有可能同樣受到社會資本的積極影響，然而在已有研究中的相關(guān)成果較為少見。因此，有必要檢驗旅游虛擬社區(qū)成員社會資本對社區(qū)公民行為的影響。此外，虛擬社區(qū)成員的利他行為也與虛擬社區(qū)感密切相關(guān)[22]731。虛擬社區(qū)感是指個體對于特定的虛擬社區(qū)的成員感、影響力和沉浸感[23]77，其反映并影響著虛擬社區(qū)成員的心理狀態(tài)和行為，對社區(qū)成員在社區(qū)中的參與行為和參與程度具有積極的推動作用，對其進行充分研究具有重要的理論和實踐意義。然而，目前有關(guān)虛擬社區(qū)感的研究主要集中在網(wǎng)絡(luò)利他行為[22]728、知識創(chuàng)新行為[24]和用戶的社區(qū)忠誠度[25]等方面，涉及公民行為的相關(guān)研究較為少見。

鑒于以上分析，本文選取攜程旅行、小紅書、抖音等旅游虛擬社區(qū)作為研究對象，基于社會交換理論，構(gòu)建社會資本、虛擬社區(qū)感與公民行為的概念模型，并以虛擬社區(qū)感作為中介變量，實證檢驗旅游虛擬社區(qū)成員社會資本對公民行為的影響。本文旨在揭示旅游虛擬社區(qū)成員公民行為的形成機制，拓展社區(qū)公民行為的研究議題，同時也為數(shù)字文旅時代下旅游虛擬社區(qū)提升治理效能提供理論和實踐依據(jù)。

1 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

社會交換理論由美國學(xué)者Homans提出，該理論認為社會交換行為是維持人際互動的基礎(chǔ)，理性的個體會追求自身利益最大化[26]。其核心觀點是，人與人之間的社會關(guān)系實質(zhì)上是一種交換關(guān)系，這種關(guān)系始于社會吸引，遵循自愿互惠的原則[27]。人們在社會互動中會權(quán)衡付出和回報，通過比較成本和收益來指導(dǎo)自身的行為決策。在這種交換關(guān)系中，不僅包括物質(zhì)性的資源，還包括非物質(zhì)性的資源，如尊重、信息和地位等。目前，社會交換理論廣泛被應(yīng)用于組織行為學(xué)研究，同時在旅游領(lǐng)域中也有所涉及，如社區(qū)居民與游客關(guān)系的研究等[28]7。社區(qū)成員在旅游虛擬社區(qū)中的公民行為，如分享旅行經(jīng)驗、提供旅行建議和回答問題等，都需要付出時間、精力和知識。而作為交換，他們通常也期望獲得一些回報，包括受到其他成員的認可和贊揚、提升個人在社區(qū)中的聲譽和地位、結(jié)交新的朋友和拓展社交關(guān)系、從他人的分享中獲取有用的旅行信息以及因為幫助他人而獲得的內(nèi)心滿足和愉悅等。

本文認為，旅游虛擬社區(qū)社會資本和公民行為的關(guān)系可被視為一種社會交換關(guān)系，旅游虛擬社區(qū)成員通過積極互動交流、分享信息，從中感受到成員感和影響力，進而對旅游虛擬社區(qū)與其他成員產(chǎn)生回饋行為。因此，社會交換理論為研究旅游虛擬社區(qū)成員的公民行為提供了重要的理論支撐。

1.1 旅游虛擬社區(qū)

“社區(qū)”這一概念最早由德國社會學(xué)家滕尼斯提出，他認為社區(qū)是由具有共同習(xí)俗和價值觀念的人群所形成的，是關(guān)系密切、富有人情味的社會實體，強調(diào)情感意志的歸屬，而不是地域界限的劃歸[29]。隨著時間的推移，學(xué)者們開始探索社區(qū)是否也存在于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境之中，進而開始關(guān)注網(wǎng)絡(luò)中的社區(qū)互動現(xiàn)象。虛擬社區(qū)的出現(xiàn)可被視為對滕尼斯所描述的精神社區(qū)的一種回歸，無數(shù)的情感交流得以在線上社區(qū)重現(xiàn)[30]?！疤摂M社區(qū)”又被稱為在線社區(qū)，最早由Rheingold提出并定義，具有虛擬性、互動性及共享性等特點[31]。旅游虛擬社區(qū)是由擁有相似的旅游興趣或旅游經(jīng)驗的成員組成的網(wǎng)絡(luò)空間，旅游虛擬社區(qū)成員能夠在此空間通過互動交流來滿足其旅游需求。近年來，旅游虛擬社區(qū)相關(guān)的研究不斷發(fā)展，研究內(nèi)容涉及多學(xué)科、多領(lǐng)域、多視角。通過對文獻的梳理和分析，現(xiàn)有研究主要包括心理感知與行為[2]40，[4]62、用戶生成內(nèi)容及價值共創(chuàng)[7]29、概念與內(nèi)涵[32]和社區(qū)成員需求與動機[33]1737等方面。

1.2 社會資本與虛擬社區(qū)感

社會資本是指個體與個體或組織在社會互動網(wǎng)絡(luò)中形成的實際資源和潛在資源的總和[1]78。社會資本概念抽象、內(nèi)涵寬泛，目前尚未形成一個比較確切的界定，學(xué)者們主要根據(jù)自己的研究目的提出或者選擇適合的社會資本的內(nèi)涵。虛擬社區(qū)社會資本產(chǎn)生于虛擬平臺，社區(qū)成員可以借助平臺與社區(qū)其他成員實現(xiàn)溝通和交互。因此，為探究旅游虛擬社區(qū)情境下的社區(qū)成員公民行為，本文結(jié)合Nahapiet等對社會資本的定義[34]，選擇社會互動、信任和共同愿景3個維度進行研究。社會互動用于研究成員間的互動強度，信任用于體現(xiàn)成員間互動產(chǎn)生的關(guān)系，共同愿景用于測量成員間的共同認知和看法。

虛擬社區(qū)感是指個體在虛擬環(huán)境中對社區(qū)的體驗和感知，Koh將虛擬社區(qū)感劃分為3 個維度：成員感、影響力和沉浸感[23]77。成員感指成員對虛擬社區(qū)的歸屬感，影響力指個體對社區(qū)中其他成員以及被其他人影響的感知，沉浸感用于描述成員沉溺于社區(qū)活動的一種狀態(tài)。本文根據(jù)前期訪談結(jié)果，發(fā)現(xiàn)研究社區(qū)成員在旅游虛擬社區(qū)中的沉浸感相對較弱。由于旅游行為本身具有階段性和季節(jié)性，社區(qū)成員的活躍程度會隨其旅游計劃的變化而波動，在旅游旺季或出行前，社區(qū)成員的參與度較高，旅游結(jié)束后，可能會暫時沉寂。因此，本文僅選取虛擬社區(qū)感中的成員感和影響力兩個維度進行研究，并將旅游虛擬社區(qū)感定義為社區(qū)成員在旅游虛擬情境下感知到的成員感和影響力。

虛擬社區(qū)中的社會互動是指成員之間的互動頻率和親密程度。Wasko等發(fā)現(xiàn)，社區(qū)互動越頻繁，成員之間相互了解的程度越強，保持密切關(guān)系的成員也越容易產(chǎn)生對群體的認同感和歸屬感，從而增強成員感[35]。張玉紅發(fā)現(xiàn)，結(jié)構(gòu)維度和虛擬社區(qū)感之間具有正相關(guān)關(guān)系，且社會互動對成員影響力具有正向作用[36]42。因此，本文提出以下假設(shè)：

Hla：社會互動對成員感有顯著正向影響；

Hlb：社會互動對影響力有顯著正向影響。

虛擬社區(qū)中的信任是指成員相信社區(qū)內(nèi)的其他成員都能夠遵循社會的道德準則并履行對他人的承諾[37]1877。趙玲等發(fā)現(xiàn)，如果虛擬社區(qū)中成員之間相互缺乏信任，則難以產(chǎn)生歸屬感[38]。Blanchard 等在對 MSN 社區(qū)的研究中指出，信任是維持社區(qū)成員社區(qū)感的重要因素之一[39]。許博等發(fā)現(xiàn)認知信任和情感信任對成員的虛擬社區(qū)感有顯著影響[40]。當社區(qū)成員之間的信任度增強時，成員會在虛擬社區(qū)中投入更多的時間和精力，積極與他人互動、分享信息，同時，成員的歸屬感和影響力逐漸得到提升。因此，提出以下假設(shè)：

H2a ：信任對成員感有顯著正向影響；

H2b：信任對影響力有顯著正向影響。

虛擬社區(qū)中的共同愿景是指成員擁有共同的目標和價值觀。Hogg認為，虛擬社區(qū)成員通常會選擇具有相同想法和觀點的群體，以區(qū)別于其他群體。共同的愿景有助于群體成員更有效地從其他成員獲取信息和知識，從而增強其對群體的歸屬感和依賴性。周濤等發(fā)現(xiàn)共同語言、共同愿景等與虛擬社區(qū)感之間存在正向相關(guān)關(guān)系[41]。根據(jù)社會交換理論，個體接觸到與其有共同目標或者價值觀的群體時，會進行自我歸類，而歸類完畢后，會將自己融人這個群體之中，并視自己為其中一員。同時，個體對該群體的認同感越高，隨之產(chǎn)生的歸屬感也就越強。因此，提出以下假設(shè)：

H3a：共同愿景對成員感有顯著正向影響；

H3b：共同愿景對影響力有顯著正向影響。

行為[8]7。組織公民行為概念最早由Organ提出，是指員工在本職工作以外，自發(fā)或者自愿對組織做出的有益行為[9]331。Williams 等將虛擬社區(qū)組織公民行為劃分為有利于社區(qū)的公民行為和有利于社區(qū)成員的公民行為[42]。隨后，Groth以組織公民行為為基礎(chǔ)，提出了顧客公民行為這一概念，是指顧客自發(fā)做出利于企業(yè)的行為[43]。結(jié)合組織公民行為、顧客公民行為的內(nèi)涵，本文將旅游虛擬社區(qū)成員公民行為界定為社區(qū)成員在旅游虛擬社區(qū)自發(fā)或者自愿做出有益于社區(qū)或社區(qū)成員的行為。本文旨在研究旅游虛擬社區(qū)情境下社區(qū)成員的公民行為，選取推薦、分享和忠誠3個維度，探討社區(qū)成員對社區(qū)以及社區(qū)其他成員的有利行為。推薦是指社區(qū)成員愿意向他人推薦該社區(qū)，分享是指社區(qū)成員在社區(qū)積極發(fā)布經(jīng)驗貼或參與一些話題討論等，忠誠是指社區(qū)成員持續(xù)訪問該在線社區(qū)。

虛擬社區(qū)感作為用戶參與行為的內(nèi)在驅(qū)動因素，對個體行為起著重要作用[44]。社區(qū)感能夠整合社區(qū)資源，提高組織滿意度，從而激發(fā)組織公民行為[45]。申光龍等發(fā)現(xiàn)虛擬社區(qū)感對于用戶積極參與行為具有顯著作用[46]。Kim 等指出，高度的虛擬社區(qū)感能夠促進成員忠誠[47]。虛擬社區(qū)感是推動社區(qū)成員公民行為的一大動力。當成員經(jīng)過密切互動，感受到歸屬感和認同感之后，可以激發(fā)他們做出一些對社區(qū)友好的行為。因此，本研究提出以下假設(shè)：

H4a：成員感對推薦行為有顯著正向影響；

H4b：成員感對分享行為有顯著正向影響；

H4c：成員感對忠誠行為有顯著正向影響；

H5a：影響力對推薦行為有顯著正向影響；

H5b：影響力對分享行為有顯著正向影響；

H5c：影響力對忠誠行為有顯著正向影響。

1.3 虛擬社區(qū)感與社區(qū)成員公民行為 1.4 虛擬社區(qū)感的中介作用

社區(qū)成員公民行為的研究源于組織公民虛擬社區(qū)感是指成員對所在社區(qū)地域和群體所產(chǎn)生的心理感知，例如認同、喜愛和依戀。這種由社會認同帶來的歸屬感和成就感，將會激發(fā)成員對社區(qū)活動的責(zé)任感。虛擬社區(qū)感能促使成員積極投入且自發(fā)分享，這是組織公民行為形成的重要因素[48]。有研究發(fā)現(xiàn)，虛擬社區(qū)感作為中介變量，在社區(qū)治理機制與知識貢獻行為中具有部分中介作用[49]33，并在社會資本和組織公民行為、網(wǎng)絡(luò)群體行為之間起到中介作用[14]215，[50]236。盡管虛擬社區(qū)感在其他類型的虛擬社區(qū)中已被證明具有中介作用，但在旅游虛擬社區(qū)這一特定背景下，其中介作用尚未得到充分的探討和驗證。為此，本文將探究虛擬社區(qū)感在社會資本（社會互動、信任、共同愿景）與公民行為（推薦行為、分享行為、忠誠行為）之間的作用關(guān)系。因此，本研究提出以下假設(shè)：

H6a：成員感在社會互動和推薦行為之間起中介作用；H6b：成員感在社會互動和分享行為之間起中介作用；H6c：成員感在社會互動和忠誠行為之間起中介作用；H7a：成員感在信任和推薦行為之間起中介作用；H7b：成員感在信任和分享行為之間起中介作用；

H7c：成員感在信任和忠誠行為之間起中介作用；

H8a：成員感在共同愿景和推薦行為之間起中介作用；

H8b：成員感在共同愿景和分享行為之間起中介作用；

H8c：成員感在共同愿景和忠誠行為之間起中介作用；

H9a：影響力在社會互動和推薦行為之間起中介作用；

H9b：影響力在社會互動和分享行為之間起中介作用；

H9c：影響力在社會互動和忠誠行為之間起中介作用；

Hl0a：影響力在信任和推薦行為之間起中介作用；

Hl0b：影響力在信任和分享行為之間起中介作用；

H10c：影響力在信任和忠誠行為之間起中介作用；

Hlla：影響力在共同愿景和推薦行為之間起中介作用；

Hllb：影響力在共同愿景和分享行為之間起中介作用；

Hllc：影響力在共同愿景和忠誠行為之間起中介作用。

綜上，本文構(gòu)建了旅游虛擬社區(qū)感成員公民行為影響機制的概念模型（圖1）。

2 研究設(shè)計

2.1 問卷設(shè)計與變量測量

調(diào)查問卷由3個部分組成：第一部分為甄別題，共6題。通過這些題項調(diào)查受訪者使用旅游虛擬社區(qū)的情況，如果受訪者已在旅游虛擬社區(qū)注冊為社區(qū)成員，并進行過查找信息、分享信息、參與互動等活動，則可以繼續(xù)回答問題，否則系統(tǒng)將自動跳至問卷提交頁面，終止作答。通過這些題項的設(shè)置，可以篩選出旅游虛擬社區(qū)成員作為調(diào)查對象，有效確保樣本的真實性與可靠性。第二部分為量表題，共31題，采用Likert五級量表形式，每個題項均按照“完全不同意”至“完全同意”，即 1～5 分進行賦分。其中，自變量包括社會資本中的社會互動、信任、共同愿景，共11個題項，借鑒了Chiu、Lu和Gefen等對社會資本的研究成果[37]182，[51][52]；中介變量包括虛擬社區(qū)感中的成員感、影響力共8個題項，主要參考了 等的成熟量表；因變量為推薦行為、分享行為、忠誠行為，共12個題項，量表主要參考了Groth、Chen等、Chieh 等和 Zeithaml 等的研究成果[53-56]。第三部分為人口統(tǒng)計信息題，共5題，包括性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)和月收入水平。

2.2 研究對象與數(shù)據(jù)收集

文中旅游虛擬社區(qū)的研究對象為旅游商業(yè)運營網(wǎng)站所屬板塊（攜程旅行）和社交媒體下設(shè)的旅游板塊（小紅書、抖音、嘩哩嘩哩、微博）的社區(qū)。攜程旅行社區(qū)是中國在線旅游行業(yè)的先驅(qū)者和領(lǐng)導(dǎo)者之一，在旅游平臺中享有較高的知名度，能夠提供全方位的旅游服務(wù)，其內(nèi)容具有較高的專業(yè)性和可信度，對于用戶的旅游決策具有重要的參考價值；小紅書是一個記錄生活的社區(qū)，月活躍用戶量過億，支持圖片、文字、視頻等多種內(nèi)容發(fā)布形式，其最大的獨特性在于用戶發(fā)布的內(nèi)容都來自真實生活，其“種草”文化在旅游領(lǐng)域表現(xiàn)尤為突出，具有很強的吸引力和引導(dǎo)性，能夠驅(qū)動社區(qū)成員的用戶行為；抖音是全球最受歡迎的短視頻平臺之一，內(nèi)容生動直觀、富有沖擊力，能夠更好地吸引用戶的注意，并且其話題營銷功能非常強大，一些熱門的旅游話題能夠吸引大量用戶參與討論和分享；嘩哩嘩哩是長視頻類社區(qū)，以其獨特的彈幕文化、豐富的社區(qū)互動和新穎的視頻內(nèi)容而聞名，對負面言論的管制非常嚴格，擁有良好的社區(qū)氛圍；微博是最具時效性、動態(tài)性的社交媒體和網(wǎng)絡(luò)平臺，旅游者通過視頻、照片、文字記錄旅行感受、更新旅行經(jīng)驗、共享旅行見聞，旅行者之間能夠共享他人的旅行觀點與經(jīng)驗。這些旅游虛擬社區(qū)各具特色，是旅游在線社區(qū)成員交流的主要平臺，將其作為研究對象具有典型性和代表性。

在正式調(diào)研之前，團隊成員發(fā)放了80份問卷進行預(yù)調(diào)研，以修改完善問卷，提高問卷的內(nèi)容效度。問卷正式發(fā)放時間為2023年7月20日至2023年9月11日，通過在小紅書、微博、微信朋友圈、旅游QQ群等社群中發(fā)帖、發(fā)私信等方式發(fā)送問卷星的訪問鏈接，共回收問卷527份，剔除無效問卷70份，最終得到有效問卷457份，有效率為 86.72% 0

3 結(jié)果分析

3.1 樣本描述性統(tǒng)計分析

樣本的描述性統(tǒng)計如表1所示。在總樣本中，男女用戶所占比例分別為 35.67% 和64.33% ，一定程度上表明參與旅游虛擬社區(qū)的女性多于男性；年齡方面， 18～30 歲的用戶占比最大，為 93.43% ，印證了青年是網(wǎng)絡(luò)空間的參與主體；學(xué)歷方面，本科或大專學(xué)歷占比最大，為 54.49% ，其次是研究生學(xué)歷，為 41.57% ，說明旅游虛擬社區(qū)成員通常具有較高的受教育程度；職業(yè)方面，受訪者大部分為在校學(xué)生，占比 81.62% ；收入方面，每月可支配收人 元的用戶占比最大，占總樣本的 63.68% 。

從最常使用的旅游平臺來看，使用小紅書的用戶超過三分之二，攜程旅游和抖音次之，原因可能是小紅書的旅游信息更加個性化、潮流化、互動性更強。攜程旅行信息的呈現(xiàn)形式相對比較正式和傳統(tǒng)，抖音雖然旅游信息豐富，但多以短視頻形式呈現(xiàn)，信息深度可能不夠，因此對于追求個性化、潮流和互動體驗的年輕人而言，小紅書的吸引力略勝一籌。在平臺注冊時間方面，超過3年的占比為 43.54% ， 1～3 年的占比為 42.67% ，說明大部分用戶對旅游虛擬社區(qū)有一定參與經(jīng)驗。在平臺角色方面，潛水者居多，占比為57.99% ，貢獻者占比為 42.01% ，說明雖然社區(qū)成員在平臺停留時間較長，但大多數(shù)是為了查找和獲取自己需要的旅游信息，而不是積極分享信息。

3.2 共同方法偏差檢驗

本文用SPSS26.0軟件進行Harman單因子檢驗，首個未被旋轉(zhuǎn)因子的解釋率為35.631% ，測量模型評價低于 40% 。因此，可以認為本研究所使用的數(shù)據(jù)不存在共同方法變異的問題。

3.3 測量模型檢驗

本文采用偏最小二乘法（partialleastsquares，PLS）對測量模型進行測量驗證和檢驗。通過評估研究構(gòu)建的信度、收斂效度和判別效度來評估構(gòu)建和指標的質(zhì)量（表2）。結(jié)果表明，Cronbach's α 系數(shù)均達到0.7以上，組合信度CR均大于0.8，說明問卷信度和內(nèi)部一致性較高，具有足夠的可靠性[58]2。 O如果一個指標的因子載荷大于0.7，AVE值均大于0.5，則表明具有足夠的收斂效度[58]13。本研究各項指標的載荷均在0.7以上，AVE值均大于0.5，表明所有變量收斂效度較好。判別效度由AVE平方根（表3）和HTMT來進行檢驗，AVE平方根均大于該因子與其他因子的相關(guān)系數(shù)最大值，HTMT的值均不超過0.85。本研究結(jié)果均滿足這一要求，表明判別效度良好。綜上，本研究測量模型的信度和效度檢驗均得以通過。

3.4 結(jié)構(gòu)模型檢驗

本研究采用PLS與Bootstrapping方法對結(jié)構(gòu)模型進行檢驗。判定系數(shù) 值沒有統(tǒng)一的臨界值或判定標準，不同領(lǐng)域?qū)? 的門檻有區(qū)別，一般個體行為研究 大于0.2即可[59]147。另外， 值在0.19 附近表示解釋力很弱，在0.33附近表示解釋力中等。本研究中社會資本對成員感、影響力的 值分別為0.480、0.420，虛擬社區(qū)感對推薦行為、分享行為、忠誠行為的 值分別為0.359、$0.432、0.324$ 。因此，本研究模型整體而言具有較好的解釋力。 是判斷預(yù)測相關(guān)性的重要指標，它的聞值是0，當解釋變量 的值在0以上時，表示預(yù)測的相關(guān)性較好。擬合優(yōu)度指標GoF，可以評估模型的穩(wěn)固性， 0.10表示強度較低， GoF=0.25 表示強度適中， 表示強度較高。本研究模型的解釋變量 值均大于 0，GoF 為0.379，表明該模型整體擬合良好[59]147

3.4.1 直接效應(yīng)檢驗結(jié)果

通過對社會資本與虛擬社區(qū)感、虛擬社區(qū)感與公民行為的直接效應(yīng)進行檢驗，得出以下結(jié)果（表4，圖2）：（1）社會資本對虛擬社區(qū)感具有顯著正向影響。社會資本的3個維度（社會互動、信任、共同愿景）對虛擬社區(qū)感的2個維度（成員感、影響力）均有顯著正向影響。社會互動對成員感 ， 0.001）、影響力 （β=0，342 ， $＼begin{array}{r}{plt;0.＼ 001＼$ 具有顯著正向影響，假設(shè) 成立；信任對成員感 （β=0.179 ， plt;0.001 ）、影響力（ β= 0.123， ？lt;0.05） 具有顯著正向

影響，假設(shè) 成立；共同愿景對成員感（ β=0 .235， 、影響力（ β= 具有顯著正向影響，假設(shè) 成立。

（2）虛擬社區(qū)感對公民行為具有顯著正向影響。虛擬社區(qū)感的2個維度（成員感、影響力）對公民行為（推薦行為、分享行為、忠誠行為）均有顯著正向影響。成員感對推薦行為 （β=0，241 ， ）、分享行為（β=0，319 ， 、忠誠行為（ β= 0.224， 具有顯著正向影響，假設(shè)H4a，H4b，H4c 成立；影響力對推薦行為（ β=0.422 ， .001）、分享行為（ β= 0.414， ）、忠誠行為 （β=0.405 ，$_{p}{lt;}0.001＼$ ）具有顯著正向影響，假設(shè) H5a ，H5b、H5c成立。

綜上分析，本研究的直接效應(yīng)假設(shè)均得到支持。

3.4.2 中介效應(yīng)檢驗結(jié)果

通過運行PLS軟件的Bootstrapping算法，得出各變量間的直接效應(yīng)、間接效應(yīng)和總效應(yīng)。如果總效應(yīng)不顯著或間接效應(yīng)不顯著，則停止中介效應(yīng)檢驗[60]。檢驗發(fā)現(xiàn)，信任、共同愿景對分享行為的總效應(yīng)不顯著，成員感在社會互動、共同愿景對忠誠行為的間接效應(yīng)不顯著，故停止其中介效應(yīng)檢驗。

VAF為間接效應(yīng)與總效應(yīng)的比值， VAFlt; 20% 表示沒有中介效應(yīng)， 20%？VAF？80% 表示部分中介效應(yīng)， VAFgt;80% 表示完全中介效應(yīng)。結(jié)果如表5所示， H6b 、H7c不存在中介效應(yīng)， H6a 、 H7a 、 H8a H9a ： H9b 、 H9c 、H10a，H10c，H11a，H11c 為部分中介效應(yīng)。綜上，虛擬社區(qū)感在模型中起著重要的中介作用。

4 結(jié)論與討論

4.1 研究結(jié)論

本文基于社會交換理論，構(gòu)建了旅游虛擬社區(qū)成員社會資本、虛擬社區(qū)感與公民行為的概念模型，探討了旅游虛擬社區(qū)成員社會資本對公民行為的影響，揭示了虛擬社區(qū)感在社會資本和公民行為之間的中介作用，得出以下主要結(jié)論：

（1）在旅游虛擬社區(qū)中，社會資本（社會互動、信任、共同愿景）能夠促進虛擬社區(qū)感的產(chǎn)生。這與張玉紅的研究結(jié)果一致[36]43但這3個維度的作用強度存在差異，其中，社會互動對成員感的影響較顯著，信任對成員感和影響力的影響較均衡，共同愿景對影響力的影響較大。進一步分析表明，社會互動是培養(yǎng)成員感的必要途徑，社區(qū)成員通過頻繁交流來增進彼此之間的了解，并增強對社區(qū)的認同感和歸屬感；信任是形成虛擬社區(qū)感的重要因子，保持信任關(guān)系可以獲得更大的支持和影響力；共同愿景是提升影響力的關(guān)鍵要素，當社區(qū)成員擁有共同目標時，他們會相互鼓勵，相互看齊，從而增強社區(qū)成員的感召力。

（2）成員感和影響力是誘發(fā)旅游虛擬社區(qū)成員公民行為的情感因素。這與徐光等學(xué)者的社會研究結(jié)論相似[14]219。但由于本研究與前人研究對象不同，本文選取的是非交易型旅游虛擬平臺，旨在探究社區(qū)成員利他行為的形成機制。本文研究結(jié)果表明，成員感對分享行為的正向影響最顯著，當社區(qū)成員獲得成員感時，他們更愿意在旅游虛擬社區(qū)中分享自己的想法或參加系列旅游話題活動；影響力對推薦行為、分享行為和忠誠行為的影響較為均衡，當社區(qū)成員獲得影響力時，會產(chǎn)生強烈的道德責(zé)任和社會責(zé)任感，從而更傾向于做出利他行為。

（3）成員感和影響力在社會資本與社區(qū)成員公民行為之間發(fā)揮了中介效應(yīng)。根據(jù)社會交換理論，當成員從社區(qū)中獲得成員感和影響力時，向社區(qū)及其他成員進行正向回饋的動機就越強烈，相應(yīng)的公民行為也更為顯著[7]31，本文的數(shù)據(jù)分析結(jié)果也支持了這一觀點。以往曾有研究將虛擬社區(qū)感整體作為前置變量，認為其各個維度對結(jié)果變量的影響是沒有差異的[61]。然而，本文通過在旅游虛擬社區(qū)情境下的研究發(fā)現(xiàn)，影響力對公民行為的正向影響強于成員感。由此可見，在旅游虛擬社區(qū)中，成員的行為容易受到其他成員的影響，這也說明，成員在社區(qū)中抱有一種務(wù)實的心態(tài)，更注重自己是否對他人或社區(qū)產(chǎn)生影響。研究還發(fā)現(xiàn)，“社會互動 arrow 成員感 arrow 分享行為”“信任 arrow 成員感 arrow 忠誠行為”這兩條路徑的中介效應(yīng)不存在，結(jié)合已有研究，原因是分享行為在旅游虛擬社區(qū)內(nèi)會經(jīng)常發(fā)生，成員在虛擬旅游社區(qū)內(nèi)頻繁互動會自發(fā)地產(chǎn)生分享行為，所以成員感在此發(fā)揮的作用并不明顯。信任反映了用戶的理性判斷[62]，而忠誠行為體現(xiàn)的是感性情感。因此，作為理性判斷的信任不一定對感性的忠誠行為發(fā)揮作用。

4.2 理論貢獻

（1）驗證了虛擬社區(qū)感在旅游虛擬社區(qū)成員社會資本與公民行為之間存在中介效應(yīng)，為深人理解旅游虛擬社區(qū)成員公民行為的形成機制提供了理論支撐。目前，關(guān)于虛擬社區(qū)感中介效應(yīng)的研究側(cè)重于興趣性虛擬社區(qū)[50]233禾 和知識性虛擬社區(qū)[49]33，而在涉及領(lǐng)域、互動機制有所差異的旅游虛擬社區(qū)中[7]32，針對虛擬社區(qū)感的中介效應(yīng)的研究相對較少。本文研究發(fā)現(xiàn)，在旅游虛擬社區(qū)情境下，社會資本對社區(qū)成員公民行為的影響可以通過虛擬社區(qū)感的中介效應(yīng)來實現(xiàn)。本文的研究結(jié)果不僅拓展了虛擬社區(qū)感的應(yīng)用領(lǐng)域，還揭示了社會資本與公民行為之間的內(nèi)在聯(lián)系，為理解二者之間的關(guān)系提供了新的思路。

（2）彌補了旅游虛擬社區(qū)相關(guān)研究的不足，豐富了社區(qū)公民行為的研究議題。以往對旅游虛擬社區(qū)的研究主要集中在社區(qū)成員需求與動機[33]1737、心理感知與行為[2]40，[4]62和用戶生成及價值共創(chuàng)[63]等方面，對公民行為的研究主要聚焦游客公民行為[64]、消費者公民行為[13]33和鄉(xiāng)村旅游地社區(qū)公民行為[28]4等方面。已有研究證明了旅游虛擬社區(qū)成員可以通過良性互動提升社區(qū)成員感知利益，進而顯著正向影響公民行為[7]35。此外，對于旅游虛擬社區(qū)公民行為的形成機制的研究也較為有限。本文基于社會交換理論，探討了社會資本作為前置變量對公民行為的影響，揭示了旅游虛擬社區(qū)成員公民行為的內(nèi)在作用機制，即旅游虛擬社區(qū)社會資本能促進虛擬社區(qū)感的產(chǎn)生，進而激發(fā)公民行為。研究成果進一步豐富了旅游虛擬社區(qū)治理方面的研究，為社區(qū)管理者提升社區(qū)公民行為提供了理論依據(jù)。

4.3 管理啟示

旅游虛擬社區(qū)成員的公民行為是虛擬社區(qū)平穩(wěn)運行的重要保證。從旅游虛擬社區(qū)治理的角度，本文提出以下建議：

（1）社區(qū)管理者應(yīng)增強成員的歸屬感社區(qū)成員的歸屬感對整個社區(qū)的互信與凝聚力至關(guān)重要。首先，管理者可以營造友好、和諧的互動圈來增加成員的社區(qū)認同。例如，社區(qū)應(yīng)抓住熱點話題，定時推出互動活動，召集有影響力的成員參與話題討論，以此鼓勵更多的成員通過參加社區(qū)活動獲取曝光率，提升成員活躍度，進而增強對自身身份和地位的認同。其次，可以安排在線咨詢?nèi)藛T，及時響應(yīng)成員的需求和反饋，增強成員的依賴感和認同感。最后，根據(jù)成員的興趣和愛好創(chuàng)建活動，讓成員感受到自己的參與得到了重視和關(guān)注，在自己熟悉的領(lǐng)域發(fā)揮更大的影響力。

成員社會資本與公民行為之間的作用機制。其次，本研究調(diào)查了旅游虛擬社區(qū)的屬性、用戶粘性、角色及注冊使用時間，但并未深入討論上述變量對模型的影響，未來的研究可以將這些變量作為調(diào)節(jié)變量納入模型進行分析。最后，本研究僅對旅游虛擬社區(qū)公民行為進行了總體分析，未比較不同類型社區(qū)成員的行為差異。未來的研究可以對比分析不同旅游虛擬社區(qū)成員的行為特征，以提出更有針對性的管理策略。

（2）社區(qū)管理者應(yīng)完善社區(qū)治理機制。以社區(qū)成員為主體，根據(jù)社區(qū)成員的多樣化需求，建立綜合的平臺運作機制，提升社區(qū)治理的科學(xué)化、精細化水平。首先，健全激勵機制和誠信管理機制是推動旅游虛擬社區(qū)發(fā)展的先決條件。因此，社區(qū)管理員可以對表現(xiàn)較好的社區(qū)成員給予獎勵。例如，通過贈送流量或提升人氣來增加粉絲量，或者通過授予榮譽證書的方式給予表揚和肯定。這些舉措不僅可以使成員切實感受到自己的價值和意義，還能提高成員的黏性和忠誠度，激發(fā)他們自愿做出更多利于社區(qū)或其他成員的行為。其次，應(yīng)注意維護社區(qū)的健康環(huán)境，增進成員間的情感互動。最后，做好對社區(qū)成員身份的核實，嚴格把控發(fā)布的內(nèi)容并及時剔除不文明的言論，將旅游虛擬社區(qū)建設(shè)成為和諧有序、綠色文明、共建共享的幸福社區(qū)。

4.4 不足與展望

盡管本研究可為旅游虛擬社區(qū)成員公民行為的作用關(guān)系研究提供理論借鑒與實踐啟示，但受各方面條件的限制，仍存在以下局限性：首先，本研究的模型僅聚焦于社會資本、虛擬社區(qū)感與公民行為三者間的關(guān)系，可能會遺漏某些重要因素。未來的研究可以增加中介或調(diào)節(jié)變量，進一步分析旅游虛擬社區(qū)

參考文獻

[1］郭莉，張悅，周冬梅，等．虛擬社區(qū)中的社群交互：研究綜述[J]，技術(shù)經(jīng)濟，2014（12）：30-38.

[2]趙琴琴，張夢，付曉蓉．物質(zhì)獎勵對旅游虛擬社區(qū)再分享意愿影響研究[J]．旅游學(xué)刊，2018（3）：39-49.

［3］陳嘩，耿佳，吳迪，等．旅游虛擬社區(qū)用戶粘性與分享行為的關(guān)系：自我建構(gòu)的調(diào)節(jié)作用[J]，旅游科學(xué)，2018（3）：1-12.

[4]韓小蕓，田甜，孫本綸．旅游虛擬社區(qū)成員“感知一認同一契合行為\"模式的實證研究[J]．旅游學(xué)刊，2016（8）：61-70.

[5]王文琛，張補宏．旅游虛擬社區(qū)中用戶倦怠與消極使用行為影響因素研究：以\"馬蜂窩\"旅游網(wǎng)為例[J]．地理與地理信息科學(xué)，2020（5）：86-94.

[6] XU B， LI D H， SHAO B J. Knowledge sharing invirtual communities： a study of citizenship behaviorand its social-relational antecedents[J]. Internationaljournal of human-computer interaction，20l2（5）： 347-359.

[7]謝禮珊，趙強生，馬康．旅游虛擬社區(qū)成員互動、感知利益和公民行為關(guān)系：基于價值共創(chuàng)的視角[]]，旅游學(xué)刊，2019（3）：28-40.

[8] HSU L C， CHIH W H，LIOU D K. Understandingcommunity citizenship behavior in social networkingsites： an extension of the social identification theory[J]. Industrial management amp; data systems， 2015（9）：1752-1772.

[9] ORGAN D. Organizational citizenship behavior： thegood soldier syndrome [J]. Administrative sciencequarterly，1988，33：331.

[10］馬長山．數(shù)字公民的身份確認及權(quán)利保障[J]．法學(xué)研究，2023（4）：21-39.

[11] NENADOVIC M， EPSTEIN G. The relationship ofsocial capital and fishers' participation in multi-levelgovernance arrangements[J]. Environmental scienceamp;policy，2016，61：77-86.

[12]程國萍，陳蓉，王莉.虛擬社區(qū)社會資本對顧客公民行為的影響研究：基于心理所有權(quán)視角的研究[J].統(tǒng)計與信息論壇，2020（11）：121-128.

[13］楊寧，陳慧.虛擬品牌社群消費者公民行為緣何而來：基于社會資本理論的視角[J].企業(yè)經(jīng)濟，2019（9）：31-38.

[14]徐光，張雪，李志剛，等．基于虛擬社區(qū)感知與社區(qū)參與動機影響的社會資本與組織公民行為關(guān)系研究[J]．管理評論，2016（7）：213-225.

[15] MATHWICK C， WIERTZ C， DE RUYTER K. So-cial capital production in a virtual P3 communityJ].Journal of consumer research，2008（6）： 832-849.

[16]邱菀瑩，周宏．社會資本、技術(shù)認知與農(nóng)戶綠色防控技術(shù)采納行為[J]．科技管理研究，2023（9）：215-222.

[17]張璐，張曉平，闕海彬．社會資本對農(nóng)戶行為的影響研究進展[J」.中國國土資源經(jīng)濟，2023（12）：67-74.

[18]郭金．社會資本與環(huán)境治理：基于公眾參與的研究視角[J]．山西財經(jīng)大學(xué)學(xué)報，2023（11）：46-59.

［19］付少雄，朱夢蝶，鄭德俊，等．基于社會資本理論的在線醫(yī)療社區(qū)醫(yī)生知識貢獻行為動因研究[]]．情報資料工作，2022（3）：67-74.

[20] XIE L S，GUAN X H，LIU B B，et al. The ante-cedents and consequences of the co-creation experi-ence in virtual tourist communities： from the per-spective of social capital in virtual space[J].Journalof hospitality and tourism management， 202l， 48：492-499.

[21］徐修德，劉釩．社會資本與技術(shù)支持對學(xué)術(shù)虛擬社區(qū)知識共享的影響：基于科學(xué)網(wǎng)平臺的知識共享要素分析[J].科技進步與對策，2023（3）：122-131.

[22］滕國鵬，張青楊．虛擬社區(qū)感對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)利他行為的影響：網(wǎng)絡(luò)社會支持和網(wǎng)絡(luò)人際信任的鏈式中介作用[J]。中國健康心理學(xué)雜志，2023（5）：727-733.

[23]KOH J， KIM YG. Sense of virtual community： aconceptual framework and empirical validation[J].International journal of electronic commerce， 2003（2）：75-94.

［24］彭麗徽，蔣欣．虛擬社區(qū)感知視角下用戶知識創(chuàng)新行為影響因素研究[J]．現(xiàn)代情報，2023（2）：86-95.

［25］寧連舉，張玉紅．虛擬社區(qū)感對用戶忠誠度影響的實證研究[J]．技術(shù)經(jīng)濟，2014（11）：7-15.

[26] HOMANS G C. Social behaviour as exchange[J].American journal of sociology，1958（6）：597-606.

[27]BLAU P M. Exchange and power in social life[M].New York： Wiley，1964.

［28］李志飛，敖昆硯，李江敏.因利感恩？旅游利益感知對鄉(xiāng)村旅游地社區(qū)居民公民行為的影響機制[J].旅游科學(xué)，2024（5）：1-22.

［29］吳曉林，覃雯.走出“滕尼斯迷思”：百年來西方社區(qū)概念的建構(gòu)與理論證成[J].復(fù)旦學(xué)報（社會科學(xué)版），2022（1） ：134-147.

［30］姜振華，胡鴻保．社區(qū)概念發(fā)展的歷程[J]．中國青年政治學(xué)院學(xué)報，2002（4）：121-124.

[31]RHEINGOLD H. The virtual community： findingcommection in a computerized world[M]. Boston：Addison-Wesley Longman Publishing Co.， Inc.，1993.

[32]余意峰．旅游虛擬社區(qū)：概念、內(nèi)涵與互動機理[J].湖北大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版），2012（1）：111-114.

［33］周澤鯤，烏鐵紅，唐文躍．旅游虛擬社區(qū)成員的參加動機對其契合行為的影響：以戶外旅行俱樂部為例[J]．資源科學(xué)，2019（9）：1734-1746.

[34] NAHAPIET J， GHOSHAL S. Social capital， intel-lectual capital， and the organizational advantageJ].Academy of management review， 1998（2）： 242-266.

[35]WASKO M M， FARAJ S. Why should I share？ Ex-amining social capital and knowledge contribution inelectronic networks of practice[J]. MIS quarterly，2005（1）：35-57.

[36]張玉紅．基于社會資本理論的虛擬社區(qū)感對用戶忠誠度的影響研究[D]．北京：北京郵電大學(xué)，2015.

[37]CHIU CM， HSU MH， WANG E T G. Under-standing knowledge sharing in virtual communities：an integration of social capital and social cognitivetheoriesJ]. Decision support systems， 2006（3）：1872-1888.

［38]趙玲，魯耀斌，鄧朝華．基于社會資本理論的虛擬社區(qū)感研究［J]．管理學(xué)報，2009（9）：1169-1175.

[39]BLANCHARD A L， MARKUS M L. Sense of vir-tual community-maintaining the experience of belonging[C]//Proceedings of the 35th Annual HawaiiInternational Conference on System Sciences. IEEE，2002：3566-3575.

[40]許博，邵兵家，姜洪濤.虛擬社區(qū)組織公民行為影響因素的實證研究[J].現(xiàn)代圖書情報技術(shù)，2011（5）：55-61.

［41]周濤，陳可鑫，鄧勝利．社群學(xué)習(xí)用戶持續(xù)參與行為機理研究[J]．現(xiàn)代情報，2019（1）：43-50.

[42] WILLIAMS LJ， ANDERSON S E. Job satisfactionand organizational commitment as predictors of or-ganizational citizenship and in-role behaviors J].Journal of management，1991（3）： 601-617.

[43]GROTH M. Customers as good soldiers： Examiningcitizenship behaviors in internet service deliveries[J].Journal of management， 2005（1） ：7-27.

[44] SHANG R A， CHEN Y C，LIAO H J. The value ofparticipation in virtual consumer communities onbrand loyalty[J]. Internet research， 2006（4）： 398-418.

[45] BLANCHARD A L， MARKUS M L. The experi-enced “sense\" of a virtual community： characteristicsand processes[J]. Data base for advances in informa-tion systems， 2004（1）： 64-79.

［46］申光龍，彭曉東，秦鵬飛．虛擬品牌社區(qū)顧客間互動對顧客參與價值共創(chuàng)的影響研究：以體驗價值為中介變量[J]．管理學(xué)報，2016（12）：1808-1816.

[47] KIM W G，LEE C， HIEMSTRA S J. Effects of anonline virtual community on customer loyalty andtravel product purchases[J]. Tourism management，2004，25（3）：343-355.

[48]BURROUGHS S M， EBY L T. Psychological senseof community at work： a measurement system andexplanatory framework [J]. Journal of communitypsychology，1998（6）： 509-532.

［49］顧美玲，遲銘，韓潔平．開放式創(chuàng)新社區(qū)治理機制對用戶知識貢獻行為的影響：虛擬社區(qū)感知的中介效應(yīng)[J]．科技進步與對策，2019（20）：30-37.

[50] TANG L F. Social capital， sense of virtual commu-nity， and network group behavior： an empirical studybased on virtual community usersJ]. Revista decercetare si interventie sociala，2018，62：231-253.

51]LU Y， YANG D. Information exchange in virtualcommunities under extreme disaster conditions[J].Decision support systems， 20ll（2）： 529-538.

[52] GEFEN D. E-commerce： the role of familiarity andtrust[J].Omega，2000（6）：725-737.

[53] GROTH M. Customers as good soldiers： examiningcitizenship behaviors in internet service deliveriesJ].Journal of management， 2005（1）： 7-27.

[54] CHEN IY L，CHEN N S， KINSHUK. Examiningthe factors influencing participants' knowledge sha-ring behavior in virtual learning communities[J].Educational technology amp; society，2009（1）： 134-148.

[55]LIN C P，DING C G. Opening the black box：assess-ing the mediating mechanism experience of relation-ship quality and the moderating efects of prior expe-rience in ISP service[J]. Journal of service manage-ment，2005（1）：55-80.

[56]ZEITHAML V A， BERRY L L， PARASURAMANA. The behavioral consequences of service quality[J]. Journal of marketing， 1996（2）： 31-46.

[57]PODSAKOFF P M， MACKENZIE S B， LEE J，etal. Common method biases in behavioral research： acritical review of the literature and recommendedremedies[J]. Journal of applied psychology， 2003（5）：879-903.

[58]HAIR J F，RISHER JJ， SARSTEDT M， et al. Whento use and how to report the results of PLS-SEM[J].European business review，20l9（1）：2-24.

[59] HAIR JF， RINGLE C M， SARSTEDT M. PLS-SEM： indeed a silver bullet[J]. Journal of marketingtheory and practice， 20ll（2）： 139-152.

[60］溫忠麟，葉寶娟．中介效應(yīng)分析：方法和模型發(fā)展[J].心理科學(xué)進展，2014（5）：731-745.

[61］尚永輝，艾時鐘，王鳳艷．基于社會認知理論的虛擬社區(qū)成員知識共享行為實證研究[J]，科技進步與對策，2012（7）：127-132.

［62］劉瑞賢，邢彩霞．虛擬社區(qū)下信任對創(chuàng)客知識共享的影響分析：以社會認知理論為研究視角[J]．商業(yè)經(jīng)濟研究，2017（6）：138-140.

[63］王瑞，袁勤儉.數(shù)字資本視角下旅游虛擬社區(qū)用戶基于信息資源的價值共創(chuàng)行為研究[J].圖書與情報，2024（1）：12-24.

[64］黎玲，哇海霞，黃萍.旅游數(shù)字化體驗價值對游客公民行為的影響研究：基于價值共創(chuàng)理論的實證分析[J].資源開發(fā)與市場，2023（9）：1239-1248.

The Impact of Social Capital of Tourism Virtual Community Members on Citizenship Behavior

-The Mediating Role of Sense of Virtual Community

Yang Jinhua， Kang Li， Liu Jiamin， Yang Qi （College of Geography and Tourism， Hengyang Normal University， Hengyang 42102， China）

Abstract： Enhancing citizenship behavior in tourism virtual communities is a research topic that needs to be prioritized to advance the modernization of community governance system and capacities in the digital cultural and tourism era. While academic research on citizenship behavior of community members is relatively rich，studies focusing on citizenship behavior in tourism virtual communities remain limited. Based on the social exchange theory， this paper introduces the sense of virtual community as a mediating variable， and uses structural equation model to empirically test the influence mechanism of social capital of tourism virtual community members on citizenship behavior. 457 valid questionnaires were collected from tourism communities，such as Xiaohongshu （Litle red book），Weibo （Microblog）.The study found that：（1） The social capital of virtual tourist community members has a significant positive impact on the sense of virtual community. Allthree dimensions of social capital have a significant positive impact on the sense of virtual community， but there are diferences in the strength of the efect， with socialinteraction having the most significant positive impact on the sense of virtual community.（2） The sense of virtual community has a significant positive impact on the citizenship behavior of community members. The sense of virtual community consists of membership and influence， with influence having a stronger positive impact on citizenship behavior than membership. （3） Membership and influence play a partial mediating role between social capital and citizenship behavior. Social capital significantly affects the sense of virtual community， which in turn afects the citizenship behavior of community members. There are severalimportant theoretical implications of this study. Firstly，it expands the field of application of social capital theory. Secondly，the mediating mechanism of virtual community sense between the social capital and citizenship behavior of tourism virtual community members is examined. It provides new ideas for the interpretation of the relationship between social capital and citizenship behavior of community members. Finally， it fleshes out the resarch topic of citizenship behavior in tourism virtual community. This study provides a theoretical basis for community managers to enhance community citizenship behavior as well as practical inspiration for improving the governance efficiency of tourism virtual community.

Keywords： tourism virtual community： social capital： sense of virtual community： citizenship behavior

[責(zé)任編輯：呂觀盛」