基金項目：2023年江蘇省研究生科研與實踐創(chuàng)新計劃項目“蘇扇文化品牌構(gòu)建與創(chuàng)新設計研究”（SJCX23_1760）。

一、“盛風蘇扇”的品牌概況

（一）發(fā)展歷程概述

“盛風蘇扇”是蘇州盛風文化創(chuàng)意發(fā)展有限公司的簡稱，是中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)蘇州制扇技藝的傳承品牌，也是蘇州地區(qū)蘇作工藝品牌的優(yōu)秀代表。其前身最早可以追溯到1997年創(chuàng)立的蘇州市凌云扇廠，至今已有20余年的歷史。該品牌由著名中國制扇工藝大師盛春女士和其丈夫共同創(chuàng)立，名稱中“盛”字既體現(xiàn)了盛春老師的姓氏，也象征著國家當前的繁榮盛世；而“風”字則代表了扇子這一產(chǎn)品的核心意象。目前，盛風蘇扇已經(jīng)發(fā)展成為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)蘇扇制作技藝的傳承基地。該企業(yè)以傳統(tǒng)手工藝“蘇扇”為核心制作技藝，是一家集“竹”文化禮品的研發(fā)、策劃、創(chuàng)作、定制服務于一身的綜合性文化創(chuàng)意公司。2018年，品牌創(chuàng)始人盛春打造了“盛風蘇扇藝術(shù)館”，旨在通過創(chuàng)新的展覽方式，全面展現(xiàn)蘇扇的歷史背景、制扇流程、生產(chǎn)場景以及蘇扇工藝品。藝術(shù)館采用靜態(tài)展示與動態(tài)傳承相結(jié)合的展覽模式，不僅通過視覺展示傳遞蘇扇的文化價值，還通過半開放式的工作室設計，讓參觀者能夠直觀地觀察制扇的操作過程。得益于藝術(shù)館的建立，“盛風蘇扇”品牌已從單一的銷售角色轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€推廣蘇扇文化和蘇作工匠精神的重要窗口。

（二）品牌優(yōu)勢分析

1.文化優(yōu)勢

明清時期的蘇州，文人雅士的匯聚促進了文化的交流與融合，也為蘇扇的發(fā)展提供了肥沃的土壤。蘇扇不僅反映了當時“蘇式”工藝風格的形成，也伴隨著江南地區(qū)吳文化的興盛和發(fā)展。具體而言，折扇扇面上的詩詞歌賦與花鳥山水，象征著書畫文化和詩詞文化；絹宮扇扇面則涵蓋了刺繡、絲、宋錦等工藝文化；檀香扇又融合了材料美學與雕刻工藝。因此，蘇扇不僅集書畫藝術(shù)、材料美學、傳統(tǒng)技藝和江南文化意蘊于一體，更超越了其作為實用生活用品的初始范疇，成為文化傳承和藝術(shù)展現(xiàn)的重要載體。

在當前倡導文化自信與弘揚非遺文化的背景下，蘇扇豐富的文化價值逐漸被消費者認識和欣賞。據(jù)“盛風蘇扇品牌負責人透露，近年來，折扇的暢銷反映了一種文化回歸的趨勢，體現(xiàn)了公眾對我國傳統(tǒng)文化的自我認同和覺醒。預計未來，絹宮扇將有望成為下一個受歡迎的焦點。

2.政策優(yōu)勢

2021年2月8日，全國首個針對蘇式文化的地方標準《蘇式傳統(tǒng)文化一蘇扇（絹宮扇）制扇技藝傳承指南》正式實施，這標志著在蘇式文化領域內(nèi)標準化探索的先行一步，為蘇扇制扇技藝的傳承與創(chuàng)新發(fā)展提供了進一步的支持。同時，非遺的數(shù)字化轉(zhuǎn)型現(xiàn)已成為支持國家建設社會主義文化強國和培養(yǎng)文化自信力的重要戰(zhàn)略。2022年，中共中央辦公廳與國務院辦公廳聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于推進實施國家文化數(shù)字化戰(zhàn)略的意見》（以下簡稱《意見》）明確提出，到“十四五”規(guī)劃期末，我國將基本建成文化數(shù)字化基礎設施和服務平臺，而到2035年，將全面建成國家文化大數(shù)據(jù)體系。在2022年蘇作文創(chuàng)峰會上，吳中發(fā)布“雙百伙伴計劃”和“蘇作天工·非遺數(shù)字實驗室”，這些舉措旨在實現(xiàn)對非遺手藝人和文創(chuàng)企業(yè)的雙向賦能，打造“蘇作 文創(chuàng)數(shù)字化”的新格局，為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承與創(chuàng)新提供新的政策指導和方向。2023年，由文化和旅游部與廣東省人民政府共同主辦的“非遺品牌大會”著重指出，在當前數(shù)字化時代的背景下，非遺品牌不僅要堅守文化立場與擦亮創(chuàng)新活力齊頭并進，還要充分利用數(shù)字時代高速發(fā)展的時代機遇，推動非遺品牌的數(shù)字融合。

3.人才傳承優(yōu)勢

品牌自創(chuàng)辦盛風蘇扇藝術(shù)館以來，一直致力于通過開展多樣化研學和教育實踐來打破制扇技藝后繼無人的艱難局面。藝術(shù)館不僅創(chuàng)建未成人社會實踐體驗站，利用豐富的社會和專家資源與學校、社區(qū)、新時代文明實踐中心合作共建，還定期與蘇州本地職業(yè)院校以及全國各大高校開展校企聯(lián)合，成為學生課外社會實踐的重要基地。

品牌創(chuàng)始人盛春女士在其從業(yè)從藝期間，培養(yǎng)了近80多位制扇技藝的傳承人。其中，最高工齡的制扇匠人為15年以上，最低工齡的也有3年以上。近三年內(nèi)，這些制扇傳人中有六位獲得了助理鄉(xiāng)村振興技藝師稱號，四位獲得了蘇州市助理工藝美術(shù)師稱號。

4.策略優(yōu)勢

2020年受疫情影響，旅游市場下降，進而導致線下市場的扇子銷售狀況急劇下滑，品牌由此開啟了“直播 + 電商”的跨界探索，為品牌帶來銷售額的顯著提升。目前，品牌的銷售主要依賴于線上平臺，尤其是抖音直播，而線下門店的銷售貢獻相對較小。融合微信視頻號、抖音直播等平臺，當前一共有22個直播間隸屬于品牌，每個直播間針對特定的客戶群體，形成了一定的直播文化。線上客戶群體的聚焦產(chǎn)生了顯著的群體效應，品牌成功擁有一批穩(wěn)定的忠實粉絲。這些粉絲也會直接從線上轉(zhuǎn)到線下，到企業(yè)工廠進行參觀訂制。

二、數(shù)字賦能下“盛風蘇扇”品牌建設存在的問題

（一）品牌形象缺乏創(chuàng)新

在信息量過剩的數(shù)字化時代，繁雜的營銷信息使消費者對品牌的認知和記憶變得日益模糊。基于此，品牌必須在維持差別閥限的前提下，持續(xù)進行品牌形象的發(fā)展與創(chuàng)新，以確保品牌生命周期的持續(xù)性和相對穩(wěn)定性。經(jīng)過實地調(diào)研和深度訪談，發(fā)現(xiàn)盛風蘇扇當前的品牌形象主要基于早年廣告公司為其設計的標志（如圖1）和盛風藝術(shù)館的導視系統(tǒng)（如圖2）。

盡管“盛風蘇扇”品牌已展現(xiàn)出對品牌形象重要性的認識，但其設計依然顯示出過時、單一化和缺乏創(chuàng)新的局限性。在產(chǎn)品包裝方面，禮盒包裝的設計過于簡約，僅包含品牌標志與底紋，部分產(chǎn)品包裝甚至省略了底紋。此外，這些包裝底紋與其他同類品牌高度相似，加劇市場上的同質(zhì)化現(xiàn)象。與此同時，盛風旗下新建立的子品牌“祝錦記”，雖然在2023年被納入蘇州老字號品牌之列，但該子品牌尚未建立起固定的品牌形象，也未能與其母品牌理念形成明顯區(qū)分，導致其品牌聲譽和市場知名度未能得到顯著提升。

（二）品牌延展力度有限

數(shù)字時代，消費者的消費習慣逐漸由傳統(tǒng)消費轉(zhuǎn)變?yōu)榭深A期的持續(xù)性消費和智能聯(lián)網(wǎng)型消費3，故延伸品牌產(chǎn)品線、開發(fā)系列產(chǎn)品有助于品牌的可持續(xù)發(fā)展。在與“五芳齋”“富玉陶瓷”等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)領域的企業(yè)品牌進行比較分析時，可以發(fā)現(xiàn)“盛風蘇扇”在品牌延展及文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)方面顯得較為保守。目前品牌過度集中于傳統(tǒng)扇子的銷售，對于融合文化元素與創(chuàng)新設計的新產(chǎn)品線投入不足，導致品牌在文化深度與市場廣度上的延展力度有限。蘇扇不僅僅是傳統(tǒng)技藝的體現(xiàn)，更是書畫藝術(shù)、吳文化以及江南意蘊的結(jié)合。品牌應注意構(gòu)建其與周邊資源的聯(lián)動性，延展出一系列以蘇扇為核心，以江南文化為輔的產(chǎn)品集群，以此擴展品牌的價值鏈和市場影響力。

（三）品牌營銷推廣不足

數(shù)字時代背景下，移動互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體已成為品牌傳播的核心渠道。“非遺 + 數(shù)字化”的策略已經(jīng)成為眾多非遺品牌在營銷創(chuàng)新領域的關(guān)鍵路徑?！笆L蘇扇”當前已經(jīng)在抖音、微信視頻號等電商平臺尋求新的市場增長點。然而，在文化推廣的橫向拓展過程中，品牌面臨著文化內(nèi)容傳播不全面、營銷效果不顯著等問題。特別是在文化內(nèi)容的深度與廣度上，未能全面展現(xiàn)品牌文化的豐富內(nèi)涵，導致營銷信息的傳播受限。此外，品牌在微信公眾號這一移動端平臺上的內(nèi)容更新于2021年7月夏然而止，反映出其在數(shù)字營銷持續(xù)性上的短板。

三、數(shù)字賦能下“盛風蘇扇”品牌提升策略

（一）塑造虛擬數(shù)字人，助力品牌形象更新

虛擬數(shù)字人技術(shù)標志著虛擬形象領域的重大進步，它不僅提供了超越傳統(tǒng)視覺表現(xiàn)的能力，還支持與用戶進行深入的互動和溝通。在行業(yè)術(shù)語中，“虛擬數(shù)字人”指的是通過計算機生成圖像（CG）技術(shù)、語音合成、面部捕捉、動作捕捉以及實時渲染等先進技術(shù)合成的虛擬形象。相較于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在數(shù)字化“物”的運用，其技藝在數(shù)字化“人”的運用中展現(xiàn)出時間、空間以及主觀能動性等方面的高度適配性。虛擬數(shù)字人技術(shù)的應用領域極為廣泛，主要可劃分為兩大類別：一類為身份型虛擬形象，通常用于代表特定的個人或者角色，包括虛擬偶像、虛擬代言人等。例如，“盛風蘇扇”品牌可以開發(fā)以制扇大師為主體的虛擬形象，這不僅有助于實現(xiàn)品牌形象的年輕化和個性化，還能增強其商業(yè)價值和變現(xiàn)潛力。已知“盛風蘇扇”品牌不同的制扇大師專精的制扇風格和技藝存在差異（如表1），可以基于這些差異性，為每位大師創(chuàng)建獨特的虛擬形象，并以家族虛擬IP的形式進行品牌推廣；另一類為服務型虛擬形象，這一類專注于提供服務和功能，以虛擬助手、虛擬主播、數(shù)字客服為代表。鑒于“盛風蘇扇”當前主要銷售渠道集中在抖音、微信視頻號等線上電商平臺，品牌可以設計并部署一個服務型虛擬形象，以輔助完成多樣化的在線任務。這樣的虛擬形象能夠提供全天候的客戶服務、產(chǎn)品展示、互動營銷等功能，從而增強用戶體驗，提升品牌互動性和銷售效率。

（二）開創(chuàng)數(shù)字藏品，拉動品牌產(chǎn)品創(chuàng)新

數(shù)字藏品，作為一種數(shù)字藝術(shù)品，利用區(qū)塊鏈技術(shù)構(gòu)建了人與物之間的契約性聯(lián)系，并通過唯一的數(shù)字憑證來驗證所有權(quán)的歸屬。這種技術(shù)為藝術(shù)家提供了堅實的支撐框架，這不僅有助于維護他們的創(chuàng)作熱情和創(chuàng)新動力，還為藝術(shù)品市場注入了新的生機。與一般的實體文創(chuàng)相比，數(shù)字藏品在成本效益、運營效率、版權(quán)認證以及持久性證明等方面展現(xiàn)出顯著優(yōu)勢。蘇扇作為一種精致的手工藝品，其價格難免讓一些低端消費者望而卻步，消費市場和消費份額有一定的局限性。而蘇扇數(shù)字藏品的開發(fā)，使得原本難以觸及的藝術(shù)品變得親民，從而能夠更廣泛地進入公眾視野，實現(xiàn)藝術(shù)的普及化和民主化。結(jié)合非遺數(shù)字藏品的發(fā)展趨勢和蘇扇的獨特屬性，“盛風蘇扇”品牌在數(shù)字藏品的開發(fā)上可以采取以下幾種形式：

1.依托扇面中書畫藝術(shù)作品的數(shù)字藏品

蘇扇不僅僅是普通的納涼工具，更承載著藝術(shù)表現(xiàn)與文化傳遞的重要角色。正如豐子愷先生在其著作中指出，扇子是中國特別發(fā)達的一種書畫形式，也已自成一格，成為繪畫領域中的獨特分支。歷史上，眾多“吳門畫派”的書畫巨匠創(chuàng)作了大量精致的扇面畫作?；诖耍笆L蘇扇”可以利用數(shù)字李生技術(shù)對扇面畫進行高精度的數(shù)字化復制，進而創(chuàng)建數(shù)字藏品；同時，也可以汲取這些扇面畫的藝術(shù)價值，將其核心元素和深層含義融入數(shù)字藏品的設計和創(chuàng)意過程中。這樣不僅能夠促進扇面畫藝術(shù)的數(shù)字化創(chuàng)新，還能加強其文化傳承的有效性。

2.依托傳承人IP的數(shù)字藏品

蘇扇技藝傳承人憑借其獨有的手工技藝和豐富的文化背景，扮演著文化傳遞的關(guān)鍵角色。他們的生活敘事、工藝技能以及其所具備的工匠精神，均能轉(zhuǎn)化為IP開發(fā)的寶貴資源。將這些資源與現(xiàn)代設計理念相融合，能夠塑造出獨具吸引力的IP形象，以促進品牌的傳播及其在商業(yè)領域的應用。例如，網(wǎng)絡熱播短劇《一夢枕星河》正是以新一代傳承人交接老一輩蘇扇制扇技藝為故事線展開的。因此，品牌可以通過圖形圖像、音頻動畫等多種媒介形式，將傳承人的故事和技藝進行IP化的開發(fā)；在積累了一定的關(guān)注度和影響力之后，進一步衍生出一系列數(shù)字藏品。以品牌創(chuàng)始人盛春老師為例，其本身就是“盛風蘇扇”品牌最有價值的IP資源。作為蘇州少數(shù)精通三柄扇子制作的女性制扇工藝大師，以及中國制扇大師、吳中區(qū)第五屆人大代表等榮譽的獲得者，盛春老師的個人品牌和專業(yè)成就可以轉(zhuǎn)化為具有吸引力的流量標簽，為品牌帶來更多的關(guān)注和認可。

3.依托品牌聯(lián)名的數(shù)字藏品

當前市場環(huán)境下，品牌聯(lián)名已成為提升非遺可見度并迅速拓展市場份額的關(guān)鍵營銷策略之一。如國產(chǎn)游戲《黑神話：悟空》的流行和熱議，在IP聯(lián)名界掀起一股風潮。蘇州非遺品牌“稻香村”通過與其合作，在短短幾天內(nèi)銷量突破萬份，人氣指數(shù)超過十萬。同時，蘇州眾多以悟空為靈感的非遺作品迅速成為市場的熱門商品。此外，游戲《戀與制作人》推出的“蘇作傳相思”非遺傳承紀念特輯中也包括了制扇技藝的展示。2021年，濟南皮影戲傳承人李娟與山東省藝術(shù)研究院合作推出了“AI數(shù)字皮影”系列數(shù)字藏品。該藏品上線5分鐘內(nèi)便迅速售，銷售量達到7000份。這些案例表明，品牌可以借助品牌聯(lián)名的傳播效應，開發(fā)與聯(lián)名相關(guān)的數(shù)字藏品。這種聯(lián)名合作不僅為品牌帶來了營銷熱度，還打破了行業(yè)界限，使蘇扇這一傳統(tǒng)手工藝品得以與游戲、時尚、飲品以及美食等多個領域進行跨界合作，實現(xiàn)文化與商業(yè)價值的雙重提升。

（三）開發(fā)移動端應用程序，提升品牌互動體驗創(chuàng)新

移動應用程序作為當代數(shù)字生活的核心平臺，已成為當前數(shù)字文化消費的主導模式。自2012年起，故宮博物院便啟動了觀眾服務與藏品展示應用的開發(fā)工作，以期建立一個全方位的“數(shù)字故宮”。在此過程中，“故宮出品逐漸發(fā)展成為一個備受社會矚目和贊賞的文化品牌，而“故宮博物院”本身也蛻變?yōu)榻陙矸沁z品牌領域內(nèi)的現(xiàn)象級IP。目前，市場上已知的扇子類APP“折扇”是一款集成了藝術(shù)鑒賞、文化教育和互動體驗的多功能軟件。該應用通過精心設計的三維模型和互動式小游戲，極大地促進了公眾對折扇結(jié)構(gòu)和制扇工藝的認知與理解。數(shù)字時代，5G、擴展現(xiàn)實（XR）、全息投影等尖端技術(shù)不斷為移動應用領域帶來創(chuàng)新性功能。通過人工智能（AI）、云計算以及大數(shù)據(jù)分析的綜合應用，可以開發(fā)出更加智能化、便捷化和個性化的移動應用解決方案?！笆L蘇扇”品牌可以借鑒“折扇”APP的設計理念，開發(fā)一款具備完整生態(tài)系統(tǒng)、支持跨平臺操作的移動應用程序。該應用程序除了普及蘇扇價值和品牌售賣以外，還可集成數(shù)字藏品銷售功能，通過移動平臺的推廣，實現(xiàn)品牌數(shù)字藏品的線上線下一體化運營，從而增強品牌的市場競爭力和用戶互動體驗。

四、結(jié)語

蘇扇品牌的建設和創(chuàng)新，不僅對蘇扇制扇技藝這一非遺項目的保護與推廣至關(guān)重要，也涉及書畫藝術(shù)、材料美學以及江南文化資源的綜合開發(fā)與創(chuàng)新利用。在數(shù)字經(jīng)濟快速增長的當下，文化產(chǎn)業(yè)正借助數(shù)字技術(shù)的賦能經(jīng)歷著轉(zhuǎn)型與升級的新階段。蘇扇品牌唯有把握好數(shù)字經(jīng)濟帶來的時代機遇，以數(shù)字技術(shù)為手段，以數(shù)字文創(chuàng)為載體，以數(shù)字平臺為媒介，提升品牌形象創(chuàng)新、延伸品牌價值鏈，才能讓蘇扇品牌在文化遺產(chǎn)的傳承與商業(yè)化之間找到平衡點，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

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作者簡介：胡宇晴，蘇州科技大學藝術(shù)學院藝術(shù)設計專業(yè)碩士研究生。

編輯：姜閃閃