文化承載著人們的精神寄托，蘊(yùn)含著無盡的“詩與遠(yuǎn)方”，在體驗(yàn)層面滿足人們對(duì)美好生活的深切向往。在文化成為新一輪推進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展新動(dòng)能的背景下，文旅事業(yè)在全國范圍內(nèi)蓬勃發(fā)展，成為新經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。作為浙江詩路文化帶的精華路段，“浙東唐詩之路”是一條名副其實(shí)的詩意之路，蘊(yùn)含獨(dú)特的歷史文化價(jià)值，是彰顯文化自信的重要文旅品牌。然而，當(dāng)前文旅市場競爭日益激烈，其存在品牌塑造與傳播不足、文化內(nèi)涵挖掘不深、品牌形象模糊、傳播手段單一、影響力和知名度受限等問題。涵化理論強(qiáng)調(diào)文化交流融合，在保持文化本真性的基礎(chǔ)上，通過創(chuàng)新性的傳播手段，促進(jìn)文化價(jià)值的廣泛傳播與認(rèn)同。這一理論可助力“浙東唐詩之路”深挖文化內(nèi)涵，創(chuàng)新傳播策略，加強(qiáng)區(qū)域聯(lián)動(dòng)，從而提升其品牌影響力與市場競爭力。

一、“浙東唐詩之路”理念溯源及傳播困境

有關(guān)“浙東唐詩之路”的研究始于20世紀(jì)90年代，竺岳兵撰寫的《溪——唐詩之路》一文對(duì)其歷史來源、特征及形成原因進(jìn)行了詳盡的闡述“。簡而言之，“唐詩之路”緊緊圍繞“溪”這一地理坐標(biāo)展開，是古代中一條唐代詩人往來頻繁、對(duì)唐詩發(fā)展有著重大影響的古代旅游風(fēng)景線。經(jīng)過不斷地完善及規(guī)范，“唐詩之路”在“浙江詩路文化帶”概念的背景下細(xì)化為“浙東唐詩之路”，其路線及相關(guān)品牌資源都被不斷豐富及補(bǔ)充。此后，“浙東唐詩之路”成為中國文學(xué)史上的一個(gè)專用名詞，成為繼絲綢之路、茶馬古道之后的又一條文化古道。歷經(jīng)三十多年的發(fā)展，“浙東唐詩之路”已經(jīng)得到學(xué)術(shù)界、政府和社會(huì)各界的補(bǔ)充、證實(shí)及接納，作為一個(gè)逐漸成熟的文旅品牌，也正在獲得越來越多的資源傾斜及關(guān)注。

（一）“浙東唐詩之路”發(fā)展及政策背景

“浙東唐詩之路”始自錢塘江邊的西興渡口，經(jīng)蕭山到鑒湖，沿浙東運(yùn)河至曹娥江，然后沿江而行入嵊州溪，經(jīng)天姥山，最后抵天臺(tái)石梁飛瀑，全長近200公里。在組成這條唐詩古道旅游線的山水之中，共有432位唐代詩人留下2000余首詩篇[？]。

作為浙江詩路文化帶上璀璨奪目的詩意長廊，“浙東唐詩之路”承載著浙江文脈之精髓與江南山水之靈秀，是文化與自然和諧共生的智慧結(jié)晶，也是傳承千年的活態(tài)文化遺產(chǎn)和民族記憶，“浙東唐詩之路”融合儒學(xué)佛道、詩歌書法、陶瓷茶藝、戲曲民俗、神話傳說等為一體，蘊(yùn)含深厚的歷史文化價(jià)值，是一條具備了世界文化遺產(chǎn)特征的區(qū)域文化路線，和“絲綢之路”一樣，也是極具人文景觀特色、深含歷史開創(chuàng)意義的區(qū)域文化。

進(jìn)入新世紀(jì)，文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)高度融合發(fā)展，“浙東唐詩之路”已由單一的文化品牌演變發(fā)展成更為聚焦的文化旅游品牌。在此背景下，“打造唐詩之路黃金旅游帶”作為浙江“全域旅游推進(jìn)工程”的重點(diǎn)內(nèi)容，被列為大花園建設(shè)的十大標(biāo)志性工程之首。“浙東唐詩之路”的傳播與發(fā)展迫在眉睫，沿線的蕭山、越城、柯橋、上虞、嵊州、新昌、天臺(tái)、仙居、臨海等縣（市、區(qū)）發(fā)出聯(lián)動(dòng)倡議，旨在協(xié)同推進(jìn)“浙東唐詩之路”，共同做好“浙東唐詩之路”文化旅游研究、資源開發(fā)和沿線文化遺產(chǎn)的整理挖掘，重現(xiàn)“唐詩之路”的昔日光華。

品牌的核心是文化，文旅項(xiàng)目的品牌建設(shè)主要體現(xiàn)在其地域文化魅力上。特色文化資源是文旅項(xiàng)目進(jìn)行品牌構(gòu)建的基礎(chǔ)，如具有地域文化特色的傳統(tǒng)民俗民藝、非遺項(xiàng)目以及文學(xué)遺產(chǎn)、歷史遺跡等，其在推動(dòng)文旅品牌發(fā)展過程中發(fā)揮著品牌效應(yīng)?！罢銝|唐詩之路”最大的特色文化資源就是豐富的唐詩作品，以及圍繞其產(chǎn)生的文化資源，這些可視為“浙東唐詩之路”的品牌資源。一切品牌形象的構(gòu)建基礎(chǔ)及傳播應(yīng)圍繞其展開。

基于文旅品牌視角，國內(nèi)學(xué)術(shù)界圍繞“浙東唐詩之路展開了跨領(lǐng)域、多維度的深入研究，不斷探索并提出了多樣化的優(yōu)化路徑與發(fā)展策略。盡管如此，在品牌持續(xù)發(fā)展與廣泛傳播的過程中，“浙東唐詩之路”仍不可避免地遭遇了來自多方面的挑戰(zhàn)，亟待在傳播上優(yōu)化策略，尋求創(chuàng)新突破。

（二）“浙東唐詩之路”現(xiàn)狀分析及傳播困境

品牌是一個(gè)文旅項(xiàng)目的核心競爭力。在文旅融合背景下，文旅品牌提升戰(zhàn)略有兩個(gè)重點(diǎn)：一是整合品牌豐厚的文化資源，構(gòu)建并強(qiáng)化品牌形象；二是在融媒體浪潮中積極拓寬傳播渠道，增強(qiáng)品牌影響力和認(rèn)知度。兩者相輔相成，形成一個(gè)正向循環(huán)體系。而融媒體的蓬勃發(fā)展極大地加速了文旅品牌的傳播速度，拓寬了其覆蓋范圍。在此背景下，“浙東唐詩之路”迎來了前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，其迫切需要在構(gòu)建跨媒體敘事空間、激發(fā)受眾積極互動(dòng)、創(chuàng)造深刻認(rèn)知共鳴等方面實(shí)現(xiàn)自我革新與升級(jí)。面對(duì)新環(huán)境，文化品牌的傳播不僅需注重實(shí)踐層面的創(chuàng)新，更需在理論上加以強(qiáng)化，以應(yīng)對(duì)種種挑戰(zhàn)。

“浙東唐詩之路”在現(xiàn)代傳播語境下遭遇的困境體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：

其一，品牌形象缺失，社會(huì)認(rèn)知不足。提及“浙東唐詩之路”，多數(shù)人的認(rèn)知僅停留于“略有耳聞”的層面，這種浮于表面的認(rèn)知度遠(yuǎn)不足以支撐文旅品牌的繁榮與發(fā)展。品牌形象的模糊及低認(rèn)知度成為“浙東唐詩之路”品牌構(gòu)建及傳播過程中的關(guān)鍵挑戰(zhàn)。盡管“浙東唐詩之路”在理論層面已臻于成熟與完善，但在市場層面，鮮明、富有吸引力的品牌形象尚未成功塑造，這直接導(dǎo)致了公眾對(duì)該文化品牌理解的淺薄，使公眾難以觸及其深厚的文化底蘊(yùn)與獨(dú)特魅力，進(jìn)而未能促使其成為主流社會(huì)中得到廣泛認(rèn)同與贊譽(yù)的文化符號(hào)。

其二，詩路文化有待挖掘，詩路價(jià)值有待提升。“浙東唐詩之路”文化品牌在創(chuàng)建初期，因缺乏精準(zhǔn)定位與系統(tǒng)規(guī)劃，未能有效依托沿線文旅資源票賦，致使產(chǎn)業(yè)發(fā)展不足，文化明珠未能綻放應(yīng)有的光彩。因此，文旅融合的深化之路顯得步履維艱，缺乏明確的著力點(diǎn)與突破口，難以形成強(qiáng)勁的發(fā)展動(dòng)能。同時(shí)，由于缺乏高瞻遠(yuǎn)矚的戰(zhàn)略布局，圍繞“浙東唐詩之路”的藝術(shù)創(chuàng)作及文化挖掘工作尚未充分展開，浙東山水詩的歷史發(fā)展脈絡(luò)、詩人行跡路線、詩路文化遺存分布等缺乏呈現(xiàn)的載體和途徑，進(jìn)一步限制了品牌在文化傳播、藝術(shù)創(chuàng)新及經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)等多方面的發(fā)展，其潛在的詩路價(jià)值亟待被喚醒與利用。

其三，產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展薄弱，“以產(chǎn)促旅”動(dòng)能乏力。歷經(jīng)30多年的發(fā)展，“浙東唐詩之路”在理論層面得到充分闡釋，然而在產(chǎn)業(yè)層面的研究與探討相較于學(xué)術(shù)界的深耕細(xì)作，顯得較為薄弱，沿線各區(qū)域間缺乏有效溝通與協(xié)作，共同搭建平臺(tái)、攜手打造特色品牌的戰(zhàn)略共識(shí)亟待加強(qiáng)。這直接制約了“浙東唐詩之路”在文化旅游融合方面的深度與廣度，使得文化的魅力未能充分轉(zhuǎn)化為商業(yè)競爭力，鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)也未能有效嫁接于文化品牌之上，未實(shí)現(xiàn)雙向賦能。文化與旅游融合不足，產(chǎn)業(yè)與“鄉(xiāng)村振興”結(jié)合不夠，是“浙東唐詩之路”擴(kuò)大影響力、構(gòu)建經(jīng)濟(jì)循環(huán)體系的主要短板。具體而言，文化與旅游之間的融合機(jī)制尚不健全，品牌無法為游客提供穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)。同時(shí)，沿線地區(qū)在尋求經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的過程中，也未能充分利用“浙東唐詩之路”的文化資源，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化與升級(jí)。

其四，品牌傳播途徑單一，文化項(xiàng)目建設(shè)缺乏詩意。作為一個(gè)較為成熟的文化品牌，“浙東唐詩之路”尚未形成有效的、長期的傳播路徑，傳播媒介單一、路徑狹窄，在媒介選擇、載體設(shè)計(jì)、內(nèi)容策劃及形式創(chuàng)新等關(guān)鍵環(huán)節(jié)上，均顯露出明顯的不足，這限制了品牌故事的生動(dòng)講述與廣泛傳播。

同時(shí)，沿線地區(qū)在文旅項(xiàng)目的開發(fā)過程中嘗試植入詩路元素，卻淺嘗輯止，缺乏多元化、多層次且富有創(chuàng)意的傳播載體與核心項(xiàng)目作為支撐，使得品牌傳播缺乏焦點(diǎn)與亮點(diǎn)，難以在眾多文化品牌中脫穎而出。從品牌傳播的視角來看，“浙東唐詩之路”亟需拓寬傳播渠道，創(chuàng)新傳播策略，同時(shí)加強(qiáng)文化項(xiàng)目的精品化、特色化建設(shè)，通過創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，打造一批具有鮮明地域特色和文化內(nèi)涵的旅游產(chǎn)品與服務(wù)，以多樣化的形式、豐富的內(nèi)涵、深刻的體驗(yàn)，讓詩路文化煥發(fā)出新的生機(jī)與活力。

二、“浙東唐詩之路”品牌傳播的涵化理論模型建構(gòu)

20世紀(jì)60年代末，涵化理論（CultivationTheory）由美國學(xué)者喬治·格伯納（GeorgeGerbner）提出，又稱培養(yǎng)理論、教養(yǎng)理論，該理論論證了受眾認(rèn)知和媒體接觸習(xí)慣之間的關(guān)系。早期的涵化理論較為系統(tǒng)地分析了大眾媒介尤其是電視對(duì)于受眾認(rèn)知的長期影響。受眾觀看電視節(jié)目的時(shí)間越長，人們對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的認(rèn)知與態(tài)度就越接近電視媒介所建構(gòu)的圖景3。格伯納認(rèn)為，那些花費(fèi)了更多時(shí)間“生活”在電視世界中的人更可能以電視鏡頭里所呈現(xiàn)的形象、價(jià)值觀、描述、思想體系等來看待“現(xiàn)實(shí)世界”。大眾媒介將特定的意識(shí)形態(tài)和價(jià)值觀加工成具備某種普遍性和共享性的“符號(hào)（symbol）”，讓大多數(shù)人產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴（reonance）進(jìn)而成為主流（mainstreaming），通過媒介的不斷強(qiáng)化，讓人們頭腦中的“主觀現(xiàn)實(shí)（subjectivereality）”被媒介塑造的“符號(hào)現(xiàn)實(shí)（symbolreality）”所內(nèi)化，兩者進(jìn)而趨于一致，從而影響人們對(duì)客觀事物的判斷。

涵化理論明確指出，攜帶特定價(jià)值導(dǎo)向的媒介具備塑造與教化受眾的潛力。格伯納指出大眾傳媒的涵化效果尤為顯著地體現(xiàn)在塑造當(dāng)代社會(huì)觀與現(xiàn)實(shí)觀的主流上。媒介構(gòu)建的影像世界擁有跨越不同社會(huì)背景界限的力量，促使受眾在對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的理解上逐漸趨同。這一現(xiàn)象的深層含義在于，大眾傳媒在某種程度上展現(xiàn)出替代多元社會(huì)的因素，直接作用于人們思想觀念的能力，從而潛移默化地塑造并鞏固了人們對(duì)于社會(huì)的共同印象。因此，大眾傳媒在主導(dǎo)意識(shí)形態(tài)的塑造與傳播上扮演了重要角色。

在傳統(tǒng)媒體當(dāng)?shù)赖臅r(shí)代，文化品牌的傳播對(duì)終端受眾而言可視為潛移默化的涵化過程，這是一種單向耳濡目染式的浸潤。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，這種關(guān)系已深刻轉(zhuǎn)型，呈現(xiàn)出雙向互動(dòng)的特性?；趥鞑キh(huán)境和技術(shù)的發(fā)展，這種“新型涵化關(guān)系”不僅打破了傳統(tǒng)單向交流的局限，更促進(jìn)了信息的即時(shí)反饋與深度交流，使得參與雙方能夠更加緊密地聯(lián)結(jié)，非常適用于品牌的傳播，尤其是優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的推廣及宣傳。傳統(tǒng)的涵化理論強(qiáng)調(diào)媒介對(duì)受眾的單向涵化，而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的涵化理論被賦予了新的內(nèi)容—網(wǎng)絡(luò)媒介與受眾是“涵化—反向涵化—涵化”的交互式關(guān)系。于是，涵化理論更多被應(yīng)用在新的領(lǐng)域與媒介關(guān)系中，繼續(xù)發(fā)揮著理論價(jià)值。

“浙東唐詩之路”涵蓋了詩人行跡、水系交通、浙學(xué)學(xué)脈、名城古鎮(zhèn)、遺產(chǎn)風(fēng)物等極具地域文化特色的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，不僅是國家主流價(jià)值觀的體現(xiàn)，還有利于傳承和開發(fā)詩路沿線地區(qū)寶貴的文化遺產(chǎn)寶藏。將“浙東唐詩之路”文化品牌與涵化理論相結(jié)合，為浙江地域文化的傳播發(fā)展構(gòu)建話語共識(shí)，是一條嶄新的融合之路。而選擇涵化理論作為“浙東唐詩之路”品牌傳播的理論支撐，主要原因包括：其一，“浙江詩路文化帶”文化概念的提出和發(fā)展由政府主導(dǎo)，符合主流價(jià)值觀，擔(dān)負(fù)著傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的使命，與涵化理論的目標(biāo)相契合。其二，涵化理論“主流說”與“共鳴說”的核心觀點(diǎn)揭示了媒介信息如何讓受眾形成共識(shí)并通過共識(shí)走向主流，品牌傳播的目的是使受眾在最大限度內(nèi)認(rèn)知、接受媒介傳遞的內(nèi)容并形成共識(shí)，兩者可互相促進(jìn)、補(bǔ)充。因此，涵化理論可以為“浙東唐詩之路”的傳播提供理論指導(dǎo)。

文化品牌的傳播，是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，是“傳”與“受”二者從磨合到咬合的長期跋涉?！罢銝|唐詩之路”的涵化過程以詩路文化遺產(chǎn)為內(nèi)容核心，結(jié)合浙東地域文化，將主流價(jià)值觀蘊(yùn)含其中，對(duì)其進(jìn)行“日常化”加工，通過多樣性的媒介滲透到受眾的生活中，從而形成符號(hào)化的象征性現(xiàn)實(shí)（pseudo-environment），以而此激發(fā)“傳”與“受”之間深刻的情感共鳴與思維共振。

品牌在傳播的互動(dòng)與碰撞中，不斷累積受眾的反饋，并據(jù)此優(yōu)化傳播內(nèi)容及符號(hào)信息，將受眾內(nèi)心的主觀現(xiàn)實(shí)逐步靠近傳播的象征性現(xiàn)實(shí)，最終使二者最大限度重合，以此達(dá)到從共鳴向主流的轉(zhuǎn)變并形成了完美閉環(huán)?！罢銝|唐詩之路”文旅品牌涵化理論模型（如圖1）展現(xiàn)了文化共鳴的深化，是向主流價(jià)值認(rèn)同的跨越，實(shí)現(xiàn)了從心靈共鳴到社會(huì)共識(shí)的升華。

“浙東唐詩之路”文化品牌的構(gòu)建和傳播是對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的繼承和發(fā)揚(yáng)，文化品牌的傳播在形成社會(huì)共識(shí)、創(chuàng)建主流共識(shí)的過程中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。但是，隨著科技的發(fā)展以及新媒體技術(shù)的不斷完善，必將會(huì)有更多變量加入文化品牌的涵化過程中。為了適應(yīng)新的傳播環(huán)境，文化品牌需要從社會(huì)意識(shí)、媒介形態(tài)、受眾觀念、內(nèi)容形式等層面作出相應(yīng)的轉(zhuǎn)變，以確保其在構(gòu)建大眾共識(shí)中的重要地位。隨著5G技術(shù)的普及，文化品牌的傳播環(huán)境發(fā)生巨變，手機(jī)移動(dòng)端已成為傳播信息的主要媒介。對(duì)優(yōu)秀的文化品牌而言，只有充分挖掘其內(nèi)容，提煉符合當(dāng)下語境的文化精髓，在形式上不斷創(chuàng)新，才能保證其在主流傳播中不被淹沒。

三、新媒體背景下文旅品牌傳播的涵化變量分析

傳統(tǒng)涵化理論以觀看數(shù)量為自變量，以受眾認(rèn)知為因變量，并得出觀看數(shù)量與受眾認(rèn)知呈線性正相關(guān)的結(jié)論。在探討新媒體時(shí)代背景下“浙東唐詩之路”品牌傳播的涵化變量分析時(shí)，需對(duì)上述傳統(tǒng)涵化理論進(jìn)行深刻反思與拓展，以適應(yīng)當(dāng)前媒介生態(tài)的多元化與互動(dòng)性特征。

傳統(tǒng)涵化理論預(yù)設(shè)了一種媒介對(duì)受眾的單向、靜態(tài)影響模式，忽略了受眾作為信息接收者的主觀能動(dòng)性及復(fù)雜心理機(jī)制。這種理論框架在單屏主導(dǎo)、信息封閉、噪音有限的電視時(shí)代或許尚能自洽，但在互聯(lián)網(wǎng)新媒體浪潮的沖擊下，其局限性日益凸顯。新媒體的崛起，不僅重塑了信息傳播的景觀，更以多屏互動(dòng)、碎片化傳播、即時(shí)反饋等特性，徹底顛覆了傳統(tǒng)媒體的傳播格局。在這一過程中，受眾的角色從被動(dòng)接受者轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極參與者，他們不僅消費(fèi)信息，更在社交媒體平臺(tái)上生產(chǎn)、分享乃至重構(gòu)信息，形成了強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)社群效應(yīng)。因此，分析新媒體背景下的文旅品牌傳播涵化效果，必須超越傳統(tǒng)理論的束縛，引入更多維度的考量。

為探尋新媒體環(huán)境中“浙東唐詩之路”品牌傳播涵化效果的轉(zhuǎn)變，文章聚焦四大核心變量—環(huán)境、受眾、媒介與符號(hào)，并以動(dòng)態(tài)、交互的視角深入剖析其在新媒體環(huán)境中的涵化機(jī)制。首先，環(huán)境指品牌傳播的語境，為涵化作用提供發(fā)生空間。其次，受眾作為涵化效果的接受者與反饋者，其個(gè)體差異、文化背景、媒介使用習(xí)慣及信息處理能力均成為影響涵化效果的關(guān)鍵因素；媒介作為涵化作用中象征性現(xiàn)實(shí)的創(chuàng)造者，在新媒體時(shí)代展現(xiàn)出前所未有的多樣性與復(fù)雜性。最后，符號(hào)作為傳播與設(shè)計(jì)的核心內(nèi)容，在新媒體環(huán)境下被賦予了更加豐富的意義和表現(xiàn)形式。

綜上所述，新媒體背景下的“浙東唐詩之路”文旅品牌傳播涵化效果分析，需充分考慮環(huán)境、受眾、媒介與符號(hào)四大變量的交互作用與動(dòng)態(tài)變化，以更加全面、深入的視角揭示其在新媒體環(huán)境中的傳播規(guī)律與效果特征。

（一）環(huán)境：從封閉轉(zhuǎn)向融通。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，信息的無界流通與互認(rèn)不僅深刻重塑了資源配置的效率與要素市場的活力，更緊密地關(guān)聯(lián)著每一位社會(huì)成員的福社與未來。改革開放后，尤其是新世紀(jì)以來國內(nèi)信息科技高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)愈加成熟，中國的政治生態(tài)與經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)歷了翻天覆地的變化，日益展現(xiàn)出開放與包容的特點(diǎn)。伴隨著國家綜合實(shí)力的顯著提升，中國不僅在國際舞臺(tái)上扮演著舉足輕重的角色，更以積極的姿態(tài)參與全球治理，共同構(gòu)建人類命運(yùn)共同體，昔日的封閉壁壘早已被經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮所打破，取而代之的是一個(gè)深度融合、相互依存的世界格局。

這一背景為中國文化品牌的傳播及推廣奠定了基礎(chǔ)。在各種文化及背景的作用下，文化傳播的語境亦隨之發(fā)生了根本性的變，從單一走向多元，從孤立邁向融通。經(jīng)濟(jì)一體化的加速推進(jìn)與文化交流的日益頻繁，促使不同文明間相互借鑒、和諧共生。在表現(xiàn)形式上，文化傳播的視覺轉(zhuǎn)向也成為共識(shí)。作為文化傳播的重要載體，視覺文化在消除語言壁壘方面展現(xiàn)出尤為顯著的優(yōu)勢(shì)，成為了連接不同文化、促進(jìn)情感共鳴的橋梁。在這一大趨勢(shì)下，任何文化現(xiàn)象或遺產(chǎn)的傳承與發(fā)展，都需順應(yīng)并融入這一全球化的傳播語境之中。

（二）受眾：從“單行道”導(dǎo)向“受眾生態(tài)”。新媒體語境下，傳統(tǒng)涵化理論所描繪的受眾認(rèn)知圖景正經(jīng)歷著深刻的重構(gòu)與拓展。早期涵化理論對(duì)觀眾心理變化的簡化處理不再適應(yīng)新的傳播環(huán)境，新媒體的崛起徹底顛覆了舊格局，將觀眾的心理變化編織成一張復(fù)雜而精細(xì)的媒介傳播網(wǎng)絡(luò)。新媒體環(huán)境下，觀眾認(rèn)知的主動(dòng)性在整個(gè)涵化過程中對(duì)傳播效果有顯著的作用，因而涵化的認(rèn)知模式應(yīng)該是動(dòng)態(tài)的、持續(xù)的，各種因素相互交織回。受眾的認(rèn)知不再局限于單向度的被動(dòng)接受，而是轉(zhuǎn)變?yōu)槎嗑S度、主動(dòng)性的探索與構(gòu)建。在這一過程中，涵化的認(rèn)知模式被賦予了動(dòng)態(tài)性與持續(xù)性，各種因素相互交織，共同作用于傳播效果的生成。數(shù)字技術(shù)的革新，尤其是其對(duì)于受眾身份多樣性的塑造，成為了這一轉(zhuǎn)變的重要推手。在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中，身份不再受限于生物特征，而是技術(shù)賦予的多元、可變且共生的存在，這為受眾提供了前所未有的自我表達(dá)與身份構(gòu)建空間。

新媒體的開放性、交互性與匿名性，更是極大地拓寬了受眾的選擇范圍，實(shí)現(xiàn)了從“傳者中心”向“受者中心”的根本性轉(zhuǎn)變。這一轉(zhuǎn)變促使受眾的認(rèn)知從被動(dòng)接受轉(zhuǎn)向主動(dòng)尋求，傳統(tǒng)的勸服模式被自主選擇模式所取代。在這一過程中，受眾的選擇性機(jī)制—包括選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶一得到了顯著提升，并吸納了更多元、更復(fù)雜的變量因素，使得品牌傳播的涵化過程呈現(xiàn)出一種復(fù)合而立體的受眾生態(tài)。

要迎合受眾漸變首先要迎合多元價(jià)值觀，在海量信息的海洋中，如何精準(zhǔn)提煉文化概念，以契合不同受眾群體的偏好與需求，成為了品牌傳播的關(guān)鍵。傳統(tǒng)傳播模式下的單一畫面與統(tǒng)一價(jià)值觀，正逐步被現(xiàn)代性個(gè)體意志與多元價(jià)值觀的浪潮所沖擊與重構(gòu)。這種從單向度到多維度的受眾認(rèn)知轉(zhuǎn)變，不僅預(yù)示著“浙東唐詩之路”品牌傳播涵化構(gòu)建過程中將融入更多不確定性與創(chuàng)新元素，也為其在全球化的文化舞臺(tái)上展現(xiàn)獨(dú)特魅力與深遠(yuǎn)影響提供了無限可能。

（三）媒介：從傳統(tǒng)模式跨向“新媒體矩陣”。以往，在涵化理論主張下，受眾與媒介的接觸時(shí)長曾被視為衡量涵化效應(yīng)深淺的標(biāo)尺。然而，隨著時(shí)代的演進(jìn)，傳統(tǒng)信息傳播模式及其靜態(tài)展示方式已漸顯疲態(tài)，難以持續(xù)吸引并延長受眾的注意力時(shí)長，從而自然削弱了其原有的涵化效能。在此背景下，一種多維、動(dòng)態(tài)且高度交互的信息呈現(xiàn)方式迅速崛起，引領(lǐng)著媒介生態(tài)的深刻變革。

在現(xiàn)代涵化理論的視角下，聚焦于文化品牌傳播，手機(jī)移動(dòng)端已成為不可或缺的核心陣地。相較于新媒體環(huán)境，傳統(tǒng)平面設(shè)計(jì)因其在互動(dòng)性與沉浸感上的不足，愈發(fā)難以滿足現(xiàn)代受眾日益增長的多元化需求。這一轉(zhuǎn)變，不僅映射出媒介技術(shù)進(jìn)步的必然趨勢(shì)，也深刻揭示了受眾偏好的快速選代。

追溯至哈羅德·亞當(dāng)斯·英尼斯（HaroldAdamsInnis）的媒介偏倚理論，他將媒介區(qū)分為時(shí)間偏倚性與空間偏倚性兩大類。紙媒作為時(shí)間偏倚性媒介的典型，憑借其厚重的質(zhì)地與卓越的耐久性，在歷史長河中扮演了跨越時(shí)間障礙的重要角色，但在空間拓展上卻顯得力不從心。相比之下，新媒體以其便攜性、普及率的顯著提升，成功打破了空間界限，使得信息觸手可及，極大增強(qiáng)了受眾與信息之間的即時(shí)互動(dòng)與連接。此外，新媒體更在信息密度上實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍。涵化理論強(qiáng)調(diào)，持續(xù)的、大量的信息流能夠潛移默化地影響受眾對(duì)現(xiàn)實(shí)的認(rèn)知。而今，這種持久不僅體現(xiàn)在時(shí)間維度上的延展，更在信息量與密度的激增中得到了淋漓盡致的展現(xiàn)。新媒體以其海量、即時(shí)的信息供給，為受眾構(gòu)建了一個(gè)更為豐富、多元且動(dòng)態(tài)的認(rèn)知世界。從涵化理論視角來看，媒介的裂變，不僅是對(duì)傳統(tǒng)信息傳播模式的挑戰(zhàn)與顛覆，更是對(duì)媒介生態(tài)的全面重塑。在這一進(jìn)程中，新媒體以其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，正逐步成為影響受眾認(rèn)知、塑造社會(huì)文化的重要力量。

（四）符號(hào)：從克制邁向“泛娛樂”。文化品牌的傳播載體—符號(hào)，在涵化過程中扮演著雙重角色。它既是涵化過程的表征，又是涵化內(nèi)容的精髓。媒介生態(tài)的演進(jìn)塑造了全新的象征性現(xiàn)實(shí)，不同于印刷文明下文字的冷靜與理智，新媒體時(shí)代下的圖像、聲音符號(hào)催生了娛樂化傾向，這深刻反映了符號(hào)形態(tài)更迭對(duì)認(rèn)知架構(gòu)與思維模式的重塑。

關(guān)注符號(hào)的變遷就能夠抓準(zhǔn)品牌傳播的命脈，提煉文化精髓需緊隨符號(hào)演變的脈搏，擁抱互聯(lián)網(wǎng)語境，遵循涵化傳播的新航道。在快節(jié)奏、極簡主義盛行的當(dāng)下，新媒體符號(hào)展現(xiàn)出前所未有的異質(zhì)性，它們對(duì)傳統(tǒng)規(guī)范進(jìn)行了解構(gòu)與重構(gòu)一簡練的字符、豐富的表情符號(hào)、非線性的短語、對(duì)傳統(tǒng)詞義的顛覆性運(yùn)用，無一不彰顯著受眾對(duì)視覺沖擊的偏好超越了對(duì)符號(hào)原意的深究。新媒體技術(shù)的飛躍，將社會(huì)推向了居伊·德波（GuyDebord）筆下的“景觀社會(huì)”8，一個(gè)表象豐盈而意義隱退的世界。在此，符號(hào)的能指邊界被極大拓寬，傳統(tǒng)意義體系遭受顛覆，圖像成為解讀符號(hào)的新鑰匙，這種“視覺至上”的趨勢(shì)不僅削弱了符號(hào)的既定規(guī)范，也悄然改變著人們的認(rèn)知習(xí)慣，削弱了媒介對(duì)意識(shí)形態(tài)的傳統(tǒng)束縛力。彼時(shí)的“景觀社會(huì)”對(duì)應(yīng)了今天的“泛娛樂化”文化現(xiàn)象，在各個(gè)方面影響著人們的生活。

對(duì)于追求即時(shí)滿足的受眾而言，印刷文字所蘊(yùn)含的高度抽象與隱喻之美構(gòu)成了一種挑戰(zhàn)。相比之下，新媒體符號(hào)憑借其易讀性和延展性，降低了閱讀與認(rèn)知的門檻，以其淺顯直觀的特點(diǎn)動(dòng)搖了紙媒嚴(yán)謹(jǐn)敘事的根基，并對(duì)“浙東唐詩之路”等文化品牌所構(gòu)建的象征性世界造成了沖擊，促使人們重新審視并適應(yīng)這一符號(hào)變遷所塑造的文化景觀。

四、“浙東唐詩之路”涵化過程優(yōu)化策略

在新媒體浪潮的沖擊下，傳統(tǒng)旅游市場格局發(fā)生巨變，傳統(tǒng)營銷模式已無法滿足文旅市場的需求。結(jié)合上述的市場困境及涵化變量分析，“浙東唐詩之路”亟須進(jìn)行涵化效果的模式轉(zhuǎn)型及效能提升。以涵化傳播的“主流化”及“共識(shí)”理念為核心，依托政策支撐及市場效應(yīng)，積極拓展品牌影響力，增強(qiáng)受眾粘性，形成良性循環(huán)，最大限度地釋放涵化“主流性”功效，以期為“浙東唐詩之路”提供傳播優(yōu)化策略。

（一）機(jī)制建構(gòu)：突破單向傳播壁壘，開啟雙向互動(dòng)體驗(yàn)。傳統(tǒng)涵化理論受限于單向傳播模式，以往常常忽略受眾的主動(dòng)性與互動(dòng)性。新媒體以其高度的開放性和雙向互動(dòng)特性，重塑了傳播生態(tài)，要求文旅品牌必須調(diào)整策略，以適應(yīng)這一變化。具體而言，文旅品牌應(yīng)構(gòu)建完善的用戶反饋機(jī)制，通過持續(xù)的用戶反饋來優(yōu)化傳播內(nèi)容，確保信息的精準(zhǔn)投放與有效互動(dòng)。同時(shí)，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)深入洞察受眾行為，建立詳盡的受眾數(shù)據(jù)庫，為內(nèi)容創(chuàng)作提供數(shù)據(jù)支持與靈感源泉。在此基礎(chǔ)上，文旅品牌應(yīng)策劃貼近受眾生活、貼合詩路文化的旅行項(xiàng)目，通過細(xì)分受眾群體，定制個(gè)性化旅行方案，實(shí)現(xiàn)傳受雙方的深度互動(dòng)與情感共鳴，從而增強(qiáng)涵化效果。

（二）內(nèi)核重塑：優(yōu)化品牌形象，創(chuàng)設(shè)跨媒體敘事空間。在文旅品牌建設(shè)過程中，充分利用多元媒介平臺(tái)的敘事特質(zhì)，是拓展“浙東唐詩之路”敘事空間的關(guān)鍵。當(dāng)務(wù)之急在于全面升級(jí)“浙東唐詩之路”的品牌形象建設(shè)，深入挖掘“浙東唐詩之路”背后的歷史故事、文人墨客的傳奇經(jīng)歷及詩詞作品等，通過創(chuàng)新傳播策略、深化文化內(nèi)涵挖掘、強(qiáng)化品牌故事講述等多元化手段，使受眾與品牌產(chǎn)生情感共鳴。

文旅品牌還應(yīng)積極推動(dòng)媒介融合，形成跨媒體敘事模式，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容在不同平臺(tái)間的無縫銜接與協(xié)同增效。通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)賦能，各平臺(tái)可根據(jù)自身特性生成風(fēng)格化的內(nèi)容，拓寬文本的可讀性與延展性。例如，短視頻平臺(tái)強(qiáng)調(diào)視覺沖擊力，社交媒體平臺(tái)注重關(guān)系構(gòu)建與互動(dòng)分享，而門戶網(wǎng)站則保留原創(chuàng)深度內(nèi)容，引導(dǎo)受眾進(jìn)行深度閱讀。跨媒體敘事的核心在于平臺(tái)間的協(xié)同與聯(lián)動(dòng)，而非簡單的內(nèi)容重復(fù)，旨在通過多平臺(tái)、多形式的敘事策略，共同構(gòu)建“浙東唐詩之路”的豐富敘事生態(tài)。

（三）邊界拓展：提升品牌商業(yè)衍生力，增強(qiáng)跨界鏈接力?！罢銝|唐詩之路”不僅是一條穿越時(shí)空的文學(xué)長廊，更是探索文化與產(chǎn)業(yè)融合新路徑的寶貴資源。提升品牌的商業(yè)價(jià)值不僅要深化對(duì)詩路文化的挖掘與傳承，更要積極探索文化與產(chǎn)業(yè)、特別是與旅游、農(nóng)業(yè)等產(chǎn)業(yè)的深度融合模式，通過創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，打造一批具有鮮明地域特色和文化內(nèi)涵的旅游產(chǎn)品與服務(wù)，進(jìn)而推動(dòng)“浙東唐詩之路”成為引領(lǐng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展、提升文化軟實(shí)力的重要引擎。

另外，文旅品牌的生命力與持久度，往往取決于其商業(yè)衍生力與跨界合作能力。通過打造衍生周邊產(chǎn)品，打通粉絲消費(fèi)鏈條，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)與品牌價(jià)值的雙重提升。同時(shí)，跨界合作能夠催生出更多新穎的商業(yè)模式，為品牌注入新的活力。文旅品牌應(yīng)積極探索與不同領(lǐng)域的合作機(jī)會(huì)，如與影視、動(dòng)漫、游戲等產(chǎn)業(yè)的跨界聯(lián)動(dòng)，共同打造具有廣泛影響力的文化 IP 。

（四）形式創(chuàng)新：強(qiáng)化詩意符號(hào)，創(chuàng)造認(rèn)知共鳴。涵化理論認(rèn)為，當(dāng)傳播內(nèi)容與個(gè)人經(jīng)驗(yàn)趨于一致時(shí)，能夠激發(fā)強(qiáng)烈的情感連接，從而引起受眾的共鳴，最終達(dá)到理想的涵化聚合效應(yīng)。在構(gòu)建“浙東唐詩之路”文旅品牌共識(shí)過程中，如何與廣大受眾產(chǎn)生共鳴是傳播內(nèi)容層面嘔須關(guān)注的重要問題。

在傳播內(nèi)容上，文旅品牌應(yīng)致力于尋找與受眾個(gè)人經(jīng)驗(yàn)的契合點(diǎn)，通過多元符號(hào)形式構(gòu)建認(rèn)知共鳴。針對(duì)以往文旅品牌傳播中存在的宏大敘事與脫離市場需求的問題，文旅品牌需調(diào)整策略，注重品牌內(nèi)涵的通俗化表達(dá)與受眾生活化場景的融入。將詩路文化及沿線民俗民藝元素融入品牌內(nèi)涵，利用短視頻、網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)、直播等新興形式展現(xiàn)，為受眾提供多元化的視覺與聽覺體驗(yàn)。同時(shí)，深入挖掘品牌的文化內(nèi)涵與價(jià)值主張，通過資源共享與多角度挖掘，豐富內(nèi)容的多樣性與層次感。在傳播過程中，文旅品牌還應(yīng)積極承擔(dān)普及傳統(tǒng)文化、傳播主流價(jià)值觀的社會(huì)責(zé)任，為受眾打造既有深度又具溫度的文旅線路，助力鄉(xiāng)村振興與產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

五、結(jié)語

通過對(duì)“浙東唐詩之路”品牌涵化傳播路徑及策略的探索，試從以下幾點(diǎn)改善傳播現(xiàn)狀：深化對(duì)“浙東唐詩之路”的文化品牌構(gòu)建與內(nèi)涵挖掘，將詩路元素融入品牌內(nèi)容；與涵化理論高度結(jié)合，提升“浙東唐詩之路”文化品牌的輻射范圍和傳播效果，探索其立體傳播途徑和創(chuàng)新策略研究；通過“浙東唐詩之路”品牌傳播涵化模型，優(yōu)化融媒體語境下文化品牌的傳播策略，推動(dòng)文化資源向文旅及產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化。

本文立足于品牌構(gòu)建與文化傳播的高點(diǎn)，基于涵化理論視域，以整體性、多維度的視角審視“浙東唐詩之路”品牌內(nèi)涵與傳播的內(nèi)在聯(lián)系，探索涵化理論在新時(shí)代背景下的應(yīng)用路徑及積極作用，旨在構(gòu)建一個(gè)集品牌涵化、創(chuàng)新及高效傳播于一體的閉環(huán)系統(tǒng)，以期為同類文化品牌的塑造與傳播提供借鑒與啟示。

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[8]Guy Debord.The Society of the Spectacle[M].New York： ZoneBooks，1995：7-104.

作者簡介：

陸洋宇詩，中國計(jì)量大學(xué)藝術(shù)與傳播學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)碩士研究生。研究方向：品牌設(shè)計(jì)與文化傳播。

柳偉平，中國計(jì)量大學(xué)藝術(shù)與傳播學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)碩士生導(dǎo)師、教授。研究方向：奇幻文藝。

編輯：王歡歡