近年來，雖然我國大型體育場館在賽后利用、資金回收、經(jīng)營管理等方面取得了長足進步，但仍存在一些難點問題。為了探索如何更好地利用這些體育設(shè)施，研究者于2025年春節(jié)假期實地調(diào)研了北京華熙LIVE五棵松項目（以下簡稱“華熙LIVE”），以期為廣大業(yè)內(nèi)人士提供參考。

華熙LIVE項目的成功經(jīng)驗

精準定位年輕群體 突出賽事、商演引領(lǐng)作用 華熙LIVE精準定位目標人群為年輕人和家庭客群，根據(jù)不同場館的特點提出“5小時生活圈”概念，匯集體育、娛樂、生活、教育、藝術(shù)五大業(yè)態(tài)，從而打造綜合體驗場所。例如，五棵松體育館不僅舉辦NBA中國賽，還積極引入各類演唱會，吸引了更廣泛的顧客停留消費。

專業(yè)化運營 多業(yè)態(tài)聯(lián)動 首先，華熙LIVE引入了專業(yè)的運營團隊，提升了場館的運營效率和服務(wù)水平。具體而言，圍繞打造商業(yè)生態(tài)圈，發(fā)展了時尚餐飲、品牌零售、新潮娛樂、特色市集等配套產(chǎn)業(yè)；酒吧一條街成為歌迷、球迷觀演觀賽后的好去處；集裝箱街區(qū)的“調(diào)調(diào)街”則集中了品類豐富的各地小吃，且開設(shè)“開心麻花”“嘻哈包袱鋪”等多個小劇場，以輕松、充滿活力的時尚文化體驗吸引著廣大消費者；密室逃脫、劇本殺、長藤鬼校、VR游戲等，逐漸成為年輕人的新寵，促成了繁榮的“夜經(jīng)濟”。在節(jié)假日，場館還會組織豐富多彩的慶典、展覽、演藝等活動，吸引大量游客。其次，華熙LIVE還探索了數(shù)字化運營方式，利用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)，切實提高了場館的運營效率。目前，商街每平米的年均坪效達到近4萬元，是同行業(yè)平均水平的4倍左右。

發(fā)揮平臺效應 推動產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展 華熙LIVE將體育場館建設(shè)與城市文化發(fā)展相結(jié)合，提升了城市形象和影響力。通過促進文體旅融合發(fā)展，將體育賽事、體育用品零售、文化活動、娛樂休閑等元素有機結(jié)合。例如，華熙LIVE ice冰上中心提供有各種針對兒童和成人的教培項目，包括籃球、冰球、花滑、足球、網(wǎng)球、羽毛球、舞蹈、音樂、美術(shù)、茶飲、文創(chuàng)等方面，以供顧客選擇。

華熙LIVE五棵松項目效能分析

Boston Matrix分析 第一，明星產(chǎn)品（Star product ）方面，業(yè)務(wù)類型主要為大型演出、體育賽事。這類業(yè)務(wù)具有業(yè)務(wù)規(guī)模增長速度快、市場份額占有率較大等特點，因而建議繼續(xù)加大投資力度，提升設(shè)施和服務(wù)質(zhì)量，以鞏固市場地位。

第二，現(xiàn)金牛產(chǎn)品（Cash Cow）方面，業(yè)務(wù)類型主要為特色餐飲、購物。這類業(yè)務(wù)具有營收水平穩(wěn)定、利潤率較高等特點，因而建議維持現(xiàn)有經(jīng)營狀態(tài)、適度優(yōu)化運營結(jié)構(gòu)，以確保經(jīng)濟效益的提升。

第三，問題產(chǎn)品（Question Mark）方面，業(yè)務(wù)類型主要為以冰上運動為首的新興運動項目及文化展覽 。這類業(yè)務(wù)具有較高的增長潛力，但市場份額占有率較低，因而建議在采取市場適應性測試等方法謹慎評估其業(yè)務(wù)開展的合理性后再作選擇性投資。

第四，瘦狗產(chǎn)品（Dog） 方面，業(yè)務(wù)類型主要為部分傳統(tǒng)零售業(yè)。 這類業(yè)務(wù)具有業(yè)務(wù)規(guī)模增長速度較慢、市場份額占有率較低等特點，因而建議采取戰(zhàn)略收縮或轉(zhuǎn)型策略，或引入新業(yè)態(tài)來增強產(chǎn)業(yè)活力。

Ansoff matrix分析 第一， 市場滲透（Marketing Penetration）策略方面，其策略方向為提升現(xiàn)有市場與現(xiàn)有產(chǎn)品的綜合競爭力， 具體措施為：推出會員積分體系，增加顧客消費黏性（如消費滿減、演出優(yōu)先購票、積分通兌通用等措施）；優(yōu)化活動套票（演出+餐飲+購物組合優(yōu)惠），配合舉辦公益等活動培育潛在顧客的習慣；通過精準營銷提高本地客群的消費頻次（如周末促銷、夜間經(jīng)濟主題活動）。 該策略可能面臨的風險為過度依賴現(xiàn)有客群導致的市場飽和問題，因而極需避免價格戰(zhàn)帶來的利潤率的下降。

第二，產(chǎn)品開發(fā)（Product development）策略方面，其策略方向是為現(xiàn)有市場開發(fā)新產(chǎn)品或服務(wù)，具體措施為：引入沉浸式科技體驗（AR/VR互動展覽、數(shù)字藝術(shù)展），開發(fā)自有IP活動（如音樂節(jié)、電競聯(lián)賽），增加季節(jié)性主題活動（冬季冰雪嘉年華、夏日市集）等。選擇此種策略可能會存在新產(chǎn)品研發(fā)投入額度較高的問題，因而需快速驗證市場需求，以避免資源浪費。

第三，多元化（differentiation）策略方面，其策略方向是通過新產(chǎn)品進入新市場（相關(guān)或非相關(guān)多元化），具體措施為：首先，結(jié)合文旅資源開發(fā)“華熙LIVE+”文旅套餐（酒店+演出+周邊游）。其次，試水線上虛擬演出直播、周邊商品電商平臺跨界合作健康產(chǎn)業(yè)，例如運動主題快閃店、健康餐飲品牌聯(lián)名等。該策略的非相關(guān)多元化風險程度較高，因而需謹慎評估資源匹配度，以便于適度分散核心產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營壓力。

優(yōu)化大型體育場館運營模式的建議

第一，館方需要打破傳統(tǒng)思維，打造優(yōu)質(zhì)特色品牌。體育場館應摒棄單一運營模式，可充分借鑒華熙LIVE“一館一策”的改造模式，精準定位客戶群體，提升硬件配套設(shè)施，以體現(xiàn)有別于其他場館的特色和差異性。除了承接大型體育賽事外，還可以積極承接演唱會、展會、拍賣等專項活動，并與各種社會機構(gòu)、團體、企業(yè)、院校建立常態(tài)化合作關(guān)系，以提高場地利用率，最終提升場館的吸引力和綜合影響力。

第二，探索多元化發(fā)展，提升顧客服務(wù)體驗。首先，應因地制宜地推動體育、健身、商業(yè)、文化、旅游的融合發(fā)展，并與周邊資源及設(shè)施產(chǎn)生聯(lián)動效應。其次，引入網(wǎng)紅店等新興業(yè)態(tài)，并確保各業(yè)態(tài)間的相互聯(lián)動、互相補充，從而形成良好的商業(yè)生態(tài)循環(huán)。此外，還應完善配套服務(wù)保障體系，為顧客提供涵蓋“吃喝玩樂購”的“一站式”全面服務(wù)，以滿足顧客個性化、多樣化的消費需求。

第三，加大體育設(shè)施投入力度，以彌補功能和數(shù)量的不足。一方面，當前體育場館在賽后的設(shè)施閑置情況較多，數(shù)據(jù)顯示，我國約有4.5萬座以上的大型體育館的利用率較低。另一方面，廣大社區(qū)的體育設(shè)施數(shù)量嚴重不足，人均體育場地面積僅為1.46平方米，不足發(fā)達國家平均水平的1/15。針對全國6.19萬名居民的調(diào)查問卷結(jié)果亦顯示，每天堅持體育鍛煉的人數(shù)占22.6%，每周鍛煉一次的占41.1%，每周鍛煉兩次的占18.7%，每周鍛煉三次以上的占17.6%，這表明，我國居民體育鍛煉的頻率還不高。因此，未來隨著健身理念的普及、對球館及游泳館等體育設(shè)施的需求不斷上升，應優(yōu)化體育設(shè)施的網(wǎng)點布局，加大對體育設(shè)施的投入力度，并引導現(xiàn)有大型體育設(shè)施完善功能服務(wù)體系，精準對接周邊居民的日常需求，以促進體育場館利用率的持續(xù)提升。

第四，利用科技手段，切實提升場館運營效率和服務(wù)水平。首先，應加大對復合型人才的引進力度，從而壯大專業(yè)化運營團隊。其次，應利用人工智能、機器人、虛擬現(xiàn)實等高新技術(shù)，實現(xiàn)智能停車、智能交費、智能安防、自動清潔，并打造沉浸式觀賽體驗，提升顧客參與度。