我做過(guò)一項(xiàng)關(guān)于“最糟糕的消費(fèi)”的調(diào)查，結(jié)果顯示，高鐵一等座的糟糕程度排在第二位。人們對(duì)更貴的高鐵商務(wù)座的認(rèn)同度比一等座要高得多。絕大多數(shù)人表示，除非萬(wàn)不得已或者公司報(bào)銷，否則他們不會(huì)購(gòu)買高鐵一等座這種“冤大頭”式的服務(wù)。

事實(shí)上，高鐵一等座與二等座還是有一些差別的。比如，二等座的座位每排是5個(gè)，而一等座的座位每排是4個(gè)。一等座座位的前后距離也大于二等座的?？偟乃阆聛?lái)，每個(gè)一等座相對(duì)于每個(gè)二等座的設(shè)備成本提高了60%。

如此看來(lái)，高鐵一等座的票價(jià)比二等座的高70%～80%并不算過(guò)分。但為什么人們會(huì)這么不認(rèn)同高鐵一等座呢？

討論這個(gè)問(wèn)題，我們可以從最基礎(chǔ)的說(shuō)起。對(duì)于某種商品或服務(wù)，人們花出去的是錢，而購(gòu)買到的是什么？瑞士數(shù)學(xué)家、物理學(xué)家丹尼爾·伯努利給人們的這種獲得感的量度取了一個(gè)上檔次的名字——效用，并且為這種概念建立了數(shù)學(xué)模型——效用曲線。其形狀像個(gè)風(fēng)車的葉片。

一等座相對(duì)于二等座，票價(jià)高了70%～80%，這一價(jià)格變化足以引起人們的敏感；而同時(shí)，一等座享受的服務(wù)使每個(gè)乘車者所占的平均面積增大了60%。但這種變化對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講，并不在他們的敏感區(qū)。大家更在意的是附加服務(wù)、附加設(shè)施等。因此，當(dāng)足夠令人敏感的價(jià)格變化和不夠令人敏感的服務(wù)改變相對(duì)應(yīng)時(shí)，人們當(dāng)然會(huì)覺(jué)得購(gòu)買高鐵一等座是一個(gè)不佳的選擇。

而高鐵的商務(wù)座，雖然價(jià)格更貴，但是其服務(wù)改變進(jìn)入了人們的敏感區(qū)，所以人們對(duì)它反而會(huì)更加認(rèn)同。

摘自《第一財(cái)經(jīng)周刊》