“一口價”，這個看似簡單的價格戰(zhàn)背后，實則暗藏著合資品牌格局的深度變革。合資品牌的反攻似乎正式打響。

2025年的汽車市場，宛如一場沒有硝煙的戰(zhàn)場，合資品牌紛紛使出渾身解數(shù)，力求在激烈的競爭中占據(jù)一席之地。新年伊始，上汽大眾、上汽通用別克、凱迪拉克、東風(fēng)日產(chǎn)、一汽-大眾、廣汽豐田、長安福特、北京現(xiàn)代等合資車企新車上市發(fā)布會上的關(guān)鍵詞，莫過于“一口價”，引發(fā)了行業(yè)內(nèi)外的廣泛關(guān)注。

去年8月成都車展期間，上汽大眾首先發(fā)布限時一口價7.99萬元的途岳新銳Tharu XR車型，拉開“一口價”序幕。2025年，上汽大眾繼續(xù)推進一口價策略，如3月10日上市的途昂Pro，限時一口價為26.99萬-31.99萬元；上汽通用也不甘示弱，別克品牌在2025春季發(fā)布會上宣布全面推行“一口價”，旗下君威25T超享版一口價10.69萬元；豐田同樣加入了“一口價”的戰(zhàn)局，廣汽豐田在新春開工第一天宣布威蘭達(dá)全系一口價12.98萬元起，鋒蘭達(dá)全系一口價8.98萬元起……“一口價”，這個看似簡單的價格戰(zhàn)背后，實則暗藏著合資企業(yè)格局的深度變革。合資品牌的反攻似乎正式打響。

價格破冰：從被動防御到主動出擊

中汽協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2024年中國品牌乘用車銷量達(dá)到1797萬輛，同比增長23.1%，銷量占有率65.2%。面對中國本土品牌帶來的市場壓力，“一口價”策略似乎成為了合資品牌穩(wěn)定銷量和市場份額的救命稻草。

一直以來，傳統(tǒng)汽車銷售模式中的議價環(huán)節(jié)，讓不少消費者頭疼不已。中國汽車流通協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)4S店平均每單議價耗時長達(dá)3.2小時，從車型配置、裸車價格到贈品、保險等，繁瑣的談判流程讓消費者身心俱疲。而如今合資品牌推行的“一口價”模式，直接打破了這一局面。

在價格戰(zhàn)的大環(huán)境下，“一口價”成為合資品牌提升市場競爭力的有力武器。當(dāng)消費者在購車時看到清晰、統(tǒng)一的價格，無需再為價格波動和談判而煩惱，這無疑增加了消費者對品牌的好感度和購買意愿。同時，這種統(tǒng)一的價格模式也避免了不同地區(qū)、不同經(jīng)銷商之間的價格差異，讓消費者感受到公平公正，減少了購車過程中的不確定性和焦慮感。

從車企自身角度出發(fā)，“一口價”策略在提升其品牌形象和市場競爭力方面，也有一定的推動作用。在競爭激烈的汽車市場中，價格戰(zhàn)是常見的競爭手段，但過度的價格戰(zhàn)往往會導(dǎo)致市場混亂，損害品牌形象?！耙豢趦r”模式在一定程度上穩(wěn)定了價格體系，避免了經(jīng)銷商之間的惡性價格競爭。通過提供一個合理、穩(wěn)定的價格，車企向消費者傳遞出誠信、負(fù)責(zé)的品牌形象，增強了消費者對品牌的信任度。

與此同時，在市場競爭日益激烈的當(dāng)下，庫存積壓成為許多車企面臨的難題。通過“一口價”，車企能夠快速清理庫存，回籠資金，為后續(xù)的生產(chǎn)和發(fā)展提供有力支持。如此前推出“一口價”的昂科威 PLUS和君越，市場銷量得到了明顯提升，去年12月，昂科威家族月銷量突破2萬輛，其中昂科威Plus同比大漲198.2%；君越月銷量突破7000輛，這說明了“一口價”策略具有一定的促進作用。

價格戰(zhàn)漩渦與品牌價值困境

但同時，在這場“一口價”的浪潮中，合資品牌也面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，機遇與挑戰(zhàn)交織，共同勾勒出合資品牌未來發(fā)展的復(fù)雜圖景。

“一口價”策略給合資品牌帶來的負(fù)面影響，最直接的就是利潤空間的壓縮。為了吸引消費者，車企往往需要降低價格，這就導(dǎo)致每輛車的利潤減少。例如大眾汽車集團日前發(fā)布的2024年財報指出，中國市場激烈的價格戰(zhàn)對大眾集團造成了明顯影響。中國雖然仍是其全球最大單一市場，但已不再是“利潤奶?！薄?024年，大眾集團在中國合資企業(yè)中獲得的投資收益為17億歐元，同比上一年的26.21億歐元下滑了33.5%，在全球總利潤中的占比不足10%；預(yù)計2025年其利潤將進一步下滑至5億-10億歐元，降幅高達(dá)40%-70%。

對于部分處于退出中國市場邊緣的合資品牌而言，如采用“一口價”策略后，銷量仍不及預(yù)期，其盈利能力將受到嚴(yán)重影響，并使得企業(yè)在后續(xù)的研發(fā)、生產(chǎn)和市場推廣等方面的投入受到限制，將加快退出中國市場的步伐。

另外，過度依賴價格策略可能會稀釋品牌價值。品牌價值是企業(yè)長期積累的無形資產(chǎn)，它代表著消費者對品牌的信任和認(rèn)可。如果“一口價”設(shè)定過高，可能會讓消費者覺得品牌缺乏誠意，價格不親民，從而降低品牌的吸引力；而如果“一口價”設(shè)定過低，又可能會讓消費者對產(chǎn)品質(zhì)量和品牌價值產(chǎn)生質(zhì)疑，認(rèn)為品牌檔次不高，影響品牌在消費者心目中的高端形象。例如，一些原本定位中高端的合資品牌，若一口價策略實施不當(dāng)，可能會模糊其品牌定位，使消費者對品牌的認(rèn)知變得混亂。長此以往，品牌價值將受到嚴(yán)重?fù)p害，企業(yè)在市場中的競爭力也將逐漸下降。

除此之外，汽車市場競爭激烈，市場需求、成本、競品價格等因素不斷變化。一口價模式下，車企難以根據(jù)實時市場動態(tài)及時調(diào)整價格。例如，當(dāng)原材料成本下降或競爭對手推出更具性價比的車型時，合資品牌可能因一口價策略而無法迅速做出價格反應(yīng)，導(dǎo)致產(chǎn)品競爭力下降。同時，當(dāng)市場需求不如預(yù)期時，庫存積壓的風(fēng)險可能會增加。特別是對于一些換代車型或滯銷車型，庫存積壓可能會導(dǎo)致資金占用成本增加，甚至可能需要車企采取其他更激進的措施來處理庫存，如延長優(yōu)惠政策、增加促銷活動等，這會進一步影響品牌形象和利潤空間。

整體而言，合資品牌在“一口價”策略及系列應(yīng)對措施下，雖面臨諸多挑戰(zhàn)，但也展現(xiàn)出積極變革的態(tài)勢。從短期來看，“一口價”策略在一定程度上穩(wěn)定了銷量和市場份額，為企業(yè)調(diào)整和轉(zhuǎn)型爭取了時間。

從中國市場到世界工廠

但長期來看，對于合資品牌而言，通過本土化策略和合作共贏的模式，更好地利用中國本土的資源和優(yōu)勢，提升自身的競爭力，將戰(zhàn)略目標(biāo)從“中國市場”重新定義為“世界工廠”，或許是一條不錯的前進道路。

為了應(yīng)對價格戰(zhàn)帶來的利潤壓力，合資品牌開始在技術(shù)合作、供應(yīng)鏈本土化等方面進行體系化降本深入變革。如大眾集團在大眾安徽基地，2024年的重心即系統(tǒng)性降本，其將整車平臺成本最多壓縮40%，將開發(fā)周期最多縮短30%。同時，為應(yīng)對激烈的市場競爭，大眾集團調(diào)整了產(chǎn)品銷售組合與定價策略，發(fā)起了集團歷史上規(guī)模空前的新產(chǎn)品攻勢。其次是技術(shù)合作與本地化。在中國，大眾集團與小鵬汽車聯(lián)合開發(fā)CEA架構(gòu)的項目將繼續(xù)推進，同時組建本地化供應(yīng)鏈。戰(zhàn)略重組、新技術(shù)方面的投入為大眾集團未來發(fā)展開拓了更大的空間。大眾汽車集團首席執(zhí)行官奧博穆認(rèn)為，大眾集團目前已經(jīng)跟上了“中國速度”。

而合資雙方合作共贏的“雙向賦能”效應(yīng)正在顯現(xiàn)：大眾汽車將在中國開發(fā)的智能駕駛技術(shù)應(yīng)用于歐洲車型，中國在智能駕駛領(lǐng)域的快速發(fā)展，為大眾提供了豐富的技術(shù)實踐經(jīng)驗和創(chuàng)新思路；本田把雅閣插混版的中國市場反饋納入全球產(chǎn)品迭代體系，實現(xiàn)用戶需求響應(yīng)速度的快速提升，通過對中國市場用戶反饋的快速收集和分析，本田能夠及時調(diào)整全球車型的設(shè)計和配置，更好地滿足不同地區(qū)消費者的需求……

中汽協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2024年中國汽車總出口量為585.9萬輛。同期，合資品牌在出口方面也成績斐然。其中，悅達(dá)起亞出口量近乎翻倍，從8.6萬輛增長到17萬輛；福特中國全年出口近17萬輛，同比增長超60%。2024年合資品牌出口量占中國汽車總出口量的28%，新能源車在合資品牌出口量中的占比達(dá)15%。合資品牌通過精準(zhǔn)把握海外市場需求，在車型設(shè)計、續(xù)航里程等方面優(yōu)化產(chǎn)品，成功拓展了海外市場版圖。

從價格破冰到技術(shù)破局，從模式革新到全球突圍，合資品牌的反攻之路充滿挑戰(zhàn)卻又飽含希望?！耙豢趦r”策略不是簡單的市場份額爭奪，而是合資品牌對汽車產(chǎn)業(yè)話語權(quán)的重新定義的第一步；然而“一口價”只是這場深入變革中的“滄海一粟”，最終書寫智能電動時代新傳奇的，是將全球技術(shù)儲備與本土創(chuàng)新活力的深度融合者。未來，合資品牌與中國本土品牌的競爭與合作將持續(xù)深化，共同推動中國汽車產(chǎn)業(yè)向更高水平邁進，在全球汽車產(chǎn)業(yè)格局中占據(jù)更加重要的地位。