一、引言

跨境電子商務(wù)成為企業(yè)開拓國(guó)際市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的重要途徑之一，這是全球經(jīng)濟(jì)一體化和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展的趨勢(shì)。近年來(lái)，越來(lái)越多企業(yè)將目光投向海外市場(chǎng)，這是消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的改變，也是各大跨境電商平臺(tái)的崛起。背包產(chǎn)品作為典型的消費(fèi)品品類之一，在全球范圍內(nèi)市場(chǎng)需求持續(xù)增長(zhǎng)，逐漸成為跨境電商中的熱門品類，特別是受到多元化消費(fèi)和個(gè)性化定制的雙重驅(qū)動(dòng)。但背包產(chǎn)品在功能、設(shè)計(jì)、材質(zhì)等方面，不同國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者差異明顯，對(duì)商家的營(yíng)銷策略要求較高。

作為國(guó)內(nèi)皮具制造企業(yè)，憑借豐富的背包生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)和強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，定達(dá)皮具股份有限公司在開拓國(guó)際市場(chǎng)方面大有可為。但面對(duì)國(guó)際市場(chǎng)復(fù)雜多變的大環(huán)境，確保背負(fù)式背包產(chǎn)品在不同市場(chǎng)上都能保持競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)需要有針對(duì)性地制定營(yíng)銷策略。因此，對(duì)背包產(chǎn)品的市場(chǎng)需求、消費(fèi)者偏好及其營(yíng)銷策略的制定和優(yōu)化，在跨境電商的大環(huán)境下進(jìn)行深人研究有重要意義。

二、定達(dá)皮具有限公司背包產(chǎn)品跨境電商市場(chǎng)需求分析

1.國(guó)際市場(chǎng)背包產(chǎn)品需求的現(xiàn)狀分析

隨著全球電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，跨境電商平臺(tái)已成為各類商品走向國(guó)際市場(chǎng)的重要渠道。在此背景下，作為兼具功能性與時(shí)尚性的商品，背囊產(chǎn)品的全球市場(chǎng)需求持續(xù)走高。通過分析全球主要市場(chǎng)（如北美、歐洲、東南亞等地區(qū)），具體表現(xiàn)為戶外背包、商務(wù)背包、時(shí)尚背包等細(xì)分市場(chǎng)的繁榮，消費(fèi)者對(duì)背包產(chǎn)品的需求呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)（見表1）。

北美和歐洲市場(chǎng)對(duì)背包的功能性要求較高，多功能性、環(huán)保材質(zhì)的背包更受青睞。在偏愛時(shí)尚、輕便設(shè)計(jì)的東南亞市場(chǎng)，人造革、輕量材料的背包更受青睞?？缇畴娚套鳛槠淙蛲卣沟闹匾?，精品背囊產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)的需求依然旺盛，基于市場(chǎng)需求背景，定達(dá)皮具有限公司作為一家專業(yè)的背包生產(chǎn)企業(yè)，在高端、中端市場(chǎng)，公司產(chǎn)品的功能性、品質(zhì)感成為決定消費(fèi)者選購(gòu)行為的關(guān)鍵要素。

2.消費(fèi)者偏好分析

消費(fèi)者偏好很大程度上驅(qū)動(dòng)著市場(chǎng)需求的差異。背包產(chǎn)品在功能、設(shè)計(jì)、價(jià)格、品牌認(rèn)知等方面的主要消費(fèi)偏好，可以通過對(duì)不同國(guó)家和地區(qū)消費(fèi)者的調(diào)研歸納出來(lái)。比如，北美和歐洲的消費(fèi)者更傾向于功能性強(qiáng)、注重實(shí)用性、承重性和材質(zhì)持續(xù)性的雙肩背包。相較之下，外觀設(shè)計(jì)、輕便程度以及背包價(jià)格等方面，東南亞消費(fèi)者更為關(guān)注，品牌影響力相對(duì)較少影響其購(gòu)買決策。此外，越來(lái)越多消費(fèi)者傾向于選擇使用環(huán)保材質(zhì)制作的背包產(chǎn)品，因?yàn)榄h(huán)保意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)。通過對(duì)定達(dá)皮具有限公司消費(fèi)者的反饋分析，為企業(yè)制定差異化營(yíng)銷策略提供了重要參考依據(jù)，進(jìn)一步證實(shí)了不同市場(chǎng)消費(fèi)者在選購(gòu)背提包時(shí)的核心訴求是不一樣的（見表2）。

三、定達(dá)皮具有限公司背包產(chǎn)品跨境電商營(yíng)銷策略制定

1.產(chǎn)品定位策略

基于對(duì)不同市場(chǎng)需求和消費(fèi)者偏好的分析，定達(dá)皮具有限公司在跨境電商環(huán)境中的產(chǎn)品定位必須靈活且具有針對(duì)性。在北美和歐洲市場(chǎng)，背包產(chǎn)品應(yīng)以功能性和環(huán)保性為核心賣點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的高端定位與多功能用途。這些市場(chǎng)的消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買高質(zhì)量、具備耐用性和環(huán)保特性的背包，因此公司可以推出符合可持續(xù)發(fā)展趨勢(shì)的高端背包系列，采用再生材料、環(huán)保染料等技術(shù)，進(jìn)一步提升品牌形象和產(chǎn)品價(jià)值。同時(shí)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)滿足消費(fèi)者對(duì)功能和美觀并存的需求，針對(duì)商務(wù)人士推出專業(yè)背包，滿足多場(chǎng)景使用需求。而在東南亞市場(chǎng)，背包產(chǎn)品應(yīng)更加注重外觀的時(shí)尚性和便捷性，定位為中端價(jià)位、設(shè)計(jì)新穎的時(shí)尚背包，吸引年輕消費(fèi)群體，特別是追求個(gè)性和實(shí)用的消費(fèi)者。

2.價(jià)格策略

定價(jià)策略在跨境電商環(huán)境中尤為重要，因?yàn)椴煌袌?chǎng)的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度存在顯著差異。在北美和歐洲市場(chǎng)，由于消費(fèi)者較關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量和品牌價(jià)值，定達(dá)皮具有限公司可以采取價(jià)值導(dǎo)向型的定價(jià)策略，主打中高端市場(chǎng)，定價(jià)與其品牌形象相符，保持一定的溢價(jià)空間，以凸顯產(chǎn)品的獨(dú)特性和品質(zhì)感。通過與知名電商平臺(tái)的合作推出限量版或聯(lián)名款產(chǎn)品，進(jìn)一步加強(qiáng)高端品牌的形象。在東南亞市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格較敏感，因此應(yīng)采取更具靈活性的市場(chǎng)滲透定價(jià)策略，結(jié)合促銷活動(dòng)、折扣優(yōu)惠等手段，拉低產(chǎn)品的初始定價(jià)，以迅速占領(lǐng)市場(chǎng)份額。價(jià)格策略還應(yīng)考慮不同地區(qū)的物流成本、關(guān)稅和跨境支付方式的便利性，以確保在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持價(jià)格的吸引力。

3.促銷活動(dòng)策略

定達(dá)皮具有限公司可以通過節(jié)日促銷、折扣優(yōu)惠、新品發(fā)布等方式提高品牌曝光率，特別是定期推出限時(shí)搶購(gòu)、秒殺活動(dòng)，在電商平臺(tái)上更能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲，并通過這種方式提高品牌曝光率。在北美及歐洲市場(chǎng)，公司可與環(huán)保團(tuán)體或戶外運(yùn)動(dòng)品牌合作，推出強(qiáng)調(diào)品牌社會(huì)責(zé)任感及環(huán)保理念的綠色背包推廣活動(dòng)，以打動(dòng)關(guān)注可持續(xù)發(fā)展的消費(fèi)者。在東南亞市場(chǎng)，通過社交媒體和網(wǎng)紅直播帶貨等新興渠道增加品牌曝光度，結(jié)合本地購(gòu)物節(jié)（如雙11、黑五等）開展大型促銷活動(dòng)。推送個(gè)性化促銷信息，提高客戶轉(zhuǎn)化率，利用跨境電商平臺(tái)的智能推薦算法。與消費(fèi)者偏好相結(jié)合，為保證促銷活動(dòng)有效促進(jìn)銷量增長(zhǎng)，設(shè)計(jì)了靈活的促銷手段。

4.渠道選擇和布局策略

定達(dá)皮具要選擇合適的跨境電商平臺(tái)，針對(duì)不同市場(chǎng)的特點(diǎn)進(jìn)行銷售。在北美和歐洲市場(chǎng)，擁有廣泛用戶基礎(chǔ)和成熟物流體系的亞馬遜、eBay等國(guó)際知名電商平臺(tái)是合作的理想渠道。公司可利用平臺(tái)的全球物流網(wǎng)絡(luò)和支付系統(tǒng)，通過這些平臺(tái)向終端消費(fèi)者直接銷售產(chǎn)品，提升用戶體驗(yàn)。同時(shí)，定達(dá)皮具有限公司也可以積極探索與當(dāng)?shù)卮笮土闶凵毯献?，以進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋范圍。在東南亞市場(chǎng)，本土電商平臺(tái)如Lazada、Shopee等為主要銷售渠道，這些平臺(tái)在東南亞地區(qū)擁有大量的活躍用戶，公司可以通過這些平臺(tái)與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者建立更直接的聯(lián)系，提高品牌的知名度。此外，針對(duì)跨境運(yùn)輸環(huán)節(jié)的優(yōu)化，降低物流成本和時(shí)間，進(jìn)一步提升跨境電商的整體運(yùn)營(yíng)效率，定達(dá)皮具有限公司也可考慮與第三方物流公司合作。

四、營(yíng)銷策略效果評(píng)估與優(yōu)化

營(yíng)銷策略的有效性可以通過數(shù)據(jù)分析和市場(chǎng)反饋進(jìn)行量化，并據(jù)此制定優(yōu)化計(jì)劃。本研究中，對(duì)營(yíng)銷策略的效果進(jìn)行了評(píng)價(jià)，采用了銷售額、市場(chǎng)占有率、顧客滿意度和品牌知名度等指標(biāo)。這些關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)（KPI）提供了明確的參考依據(jù)，以判斷營(yíng)銷策略是否取得成功。例如，在市場(chǎng)推廣策略推行后，背負(fù)式背包產(chǎn)品在北美市場(chǎng)的銷量增長(zhǎng)了 15% ，在東南亞市場(chǎng)的銷量增長(zhǎng)了 20% ，可見價(jià)格策略和在東南亞市場(chǎng)的推廣更有效。結(jié)合市場(chǎng)份額的數(shù)據(jù)，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的不同反應(yīng)也能有進(jìn)一步的確定。定達(dá)皮具有限公司通過數(shù)據(jù)采集，對(duì)消費(fèi)者的反饋，對(duì)產(chǎn)品的知名度進(jìn)行評(píng)估，對(duì)品牌的市場(chǎng)定位進(jìn)行跟蹤，為后續(xù)優(yōu)化方向提供強(qiáng)有力的支持。

通過圖1可以看出，東南亞市場(chǎng)的增長(zhǎng)最明顯，銷售額和市場(chǎng)占有率均有較大提升，而北美和歐洲市場(chǎng)也呈穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

為了更深人地分析營(yíng)銷策略的優(yōu)劣，本研究采用DCE-BMOM模型，該模型綜合考慮了營(yíng)銷策略中的多個(gè)維度，如產(chǎn)品定位、價(jià)格、促銷和渠道選擇等。在DCE-BMOM模型的分析過程中，首先將不同的營(yíng)銷策略分解成各個(gè)核心要素，然后結(jié)合市場(chǎng)數(shù)據(jù)進(jìn)行評(píng)價(jià)。例如，北美市場(chǎng)的價(jià)格策略在價(jià)值導(dǎo)向方面表現(xiàn)較好，但由于競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，定價(jià)策略的溢價(jià)空間較小，市場(chǎng)反應(yīng)相對(duì)保守。而東南亞市場(chǎng)的促銷活動(dòng)則表現(xiàn)出更高的市場(chǎng)參與度和購(gòu)買轉(zhuǎn)化率，這與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的價(jià)格敏感性相符。模型的設(shè)計(jì)基于市場(chǎng)反饋和數(shù)據(jù)分析，將每個(gè)維度的表現(xiàn)量化為5分制的評(píng)分。具體評(píng)分依據(jù)包括市場(chǎng)調(diào)研、銷售數(shù)據(jù)、客戶反饋和市場(chǎng)占有率等指標(biāo)。例如，產(chǎn)品定位評(píng)分來(lái)自于產(chǎn)品是否符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求，價(jià)格策略評(píng)分則基于市場(chǎng)接受度和競(jìng)爭(zhēng)情況，促銷活動(dòng)評(píng)分可衡量活動(dòng)帶來(lái)的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率和市場(chǎng)參與度，渠道選擇則評(píng)估平臺(tái)覆蓋率和物流效率。各市場(chǎng)的總體評(píng)分為各維度評(píng)分的總和，從而對(duì)不同市場(chǎng)策略的優(yōu)劣進(jìn)行全面分析，數(shù)字來(lái)源于實(shí)際市場(chǎng)表現(xiàn)的量化數(shù)據(jù)和模型分析。

通過DCE-BMOM模型分析可以發(fā)現(xiàn)，目前策的好處是制定了針對(duì)不同市場(chǎng)的差異化策略，使產(chǎn)品定位更加符合本土消費(fèi)者的需要。但現(xiàn)有策略的弊端是北美市場(chǎng)的推廣力度不足，對(duì)品牌認(rèn)知度的促進(jìn)作用有限。為優(yōu)化營(yíng)銷效果，公司應(yīng)結(jié)合高端定制和環(huán)保理念，進(jìn)一步加大在北美市場(chǎng)的品牌宣傳力度，推出更多產(chǎn)品吸引高端用戶，從而提升品牌影響力。從DCE-BMOM模型分析結(jié)果可以看出，無(wú)論是促銷活動(dòng)還是產(chǎn)品定位，東南亞市場(chǎng)的策略得分都是最高的。北美市場(chǎng)總體評(píng)分略低，特別是促銷力度有待進(jìn)一步提高。

定達(dá)皮具股份有限公司基于上述分析結(jié)果，可從以下幾個(gè)方面進(jìn)行優(yōu)化。首先，在北美市場(chǎng)要加大推廣力度，特別是在社交媒體和戶外活動(dòng)中增加品牌曝光度，借助網(wǎng)絡(luò)紅帶貨和影響力營(yíng)銷，增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，這是北美市場(chǎng)應(yīng)該做的事情。同時(shí)，為提升品牌溢價(jià)能力，進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)，推出針對(duì)高端用戶群體的專屬定制或限量產(chǎn)品。其次，在東南亞市場(chǎng)，要繼續(xù)保持價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但要推出更多符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者喜好的個(gè)性化產(chǎn)品，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、功能等方面要有進(jìn)一步的革新。同時(shí)，優(yōu)化物流和售后服務(wù)，以鞏固市場(chǎng)占有率為目標(biāo)，確保暢通無(wú)障礙的跨境電商購(gòu)物體驗(yàn)。

五、結(jié)語(yǔ)

本研究主要對(duì)定達(dá)皮具有限公司的背包產(chǎn)品在跨境電子商務(wù)環(huán)境下的市場(chǎng)需求與消費(fèi)行為進(jìn)行了分析研究，并就策略優(yōu)化方向進(jìn)行有針對(duì)的論述。基于市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)與DCE-BMOM模型的分析結(jié)果，發(fā)現(xiàn)不同市場(chǎng)對(duì)背包產(chǎn)品的需求存在明顯差異，在提高銷售額和市場(chǎng)占有率上運(yùn)用定制與差異化的營(yíng)銷策略具有明顯效果，因此建議定達(dá)皮具公司不斷關(guān)注市場(chǎng)變化與消費(fèi)行為，在北美和歐洲市場(chǎng)加大品牌推廣力度，在東南亞市場(chǎng)保持價(jià)格優(yōu)勢(shì)進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)。以應(yīng)對(duì)日益變化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。企業(yè)可通過持續(xù)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和供應(yīng)鏈管理優(yōu)化，在跨境電商市場(chǎng)上獲得進(jìn)一步的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和品牌影響力，從而保證企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)可持續(xù)發(fā)展。

從DCE-BMOM模型看出，未來(lái)的營(yíng)銷策略優(yōu)化需要著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，以確保企業(yè)的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。第一，公司可引入更多數(shù)據(jù)分析工具，對(duì)消費(fèi)行為及偏好有更深入的了解，從而迅速做出相應(yīng)的營(yíng)銷策略調(diào)整。第二，定達(dá)皮具由于跨境電商的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，在技術(shù)創(chuàng)新與供應(yīng)鏈管理上需要給予更多關(guān)注，降低成本，并通過對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行優(yōu)化保證產(chǎn)品質(zhì)量的始終如一。第三，品牌的可持續(xù)性與社會(huì)責(zé)任也應(yīng)該是今后重點(diǎn)的發(fā)展方向，與環(huán)保機(jī)構(gòu)合作推出更多符合綠色環(huán)保理念的產(chǎn)品，以進(jìn)一步吸引全球關(guān)注環(huán)保的消費(fèi)者群體。

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作者簡(jiǎn)介：葉百千（ ），男，浙江東陽(yáng)人，研究生，，研究方向：國(guó)際貿(mào)易。