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        鄉(xiāng)村振興背景下臨潼農(nóng)產(chǎn)品電商品牌建設(shè)的發(fā)展路徑

        2025-05-16 00:00:00閆思敏潘文佳
        商場現(xiàn)代化 2025年9期
        關(guān)鍵詞:建設(shè)

        一、引言

        近年來,在鄉(xiāng)村振興的大背景下,國家重視農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品電商品牌的發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的手段之一則是農(nóng)村電商品牌化,而提升農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)有利于促進本土農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展,對實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興具有重要意義。中共中央、國務(wù)院印發(fā)的《關(guān)于實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》中顯示,對農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展,國家已出臺各項政策,為農(nóng)產(chǎn)品電商品牌建設(shè)、城鄉(xiāng)融合發(fā)展等帶來了空前的機遇。各項政策表明,在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下,各農(nóng)村地區(qū)要以科學(xué)有效的方法推進農(nóng)產(chǎn)品電商品牌的構(gòu)建。在2022年中央1號文件中顯示,各地區(qū)應(yīng)展開農(nóng)產(chǎn)品品牌建造和升級行動,這些政策為農(nóng)產(chǎn)品電商品牌指明了方向。在中共陜西省委陜西省人民政府《關(guān)于學(xué)習(xí)運用“千村示范、萬村整治”工程經(jīng)驗有力有效推進鄉(xiāng)村全面振興的實施意見》中,提到各區(qū)域應(yīng)提升鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展水平、增強電商品牌建設(shè),堅持以全產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)為抓手,樹立特色農(nóng)產(chǎn)品品牌、打造強龍頭。近年來,臨潼農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)小有成就,其中,臨潼火晶柿子、臨潼淡水龍蝦、臨潼石榴、臨潼鮮桃等已打造成當?shù)刂放?。結(jié)合臨潼地區(qū)特點,大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商品牌可為其農(nóng)產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展提供優(yōu)勢條件,提高農(nóng)民群眾收入、促進農(nóng)業(yè)發(fā)展、帶動臨潼整體發(fā)展水平與質(zhì)量。針對臨潼農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)提出優(yōu)化路徑,以實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。

        二、農(nóng)產(chǎn)品電商品牌建設(shè)的重要性

        1.有利于占據(jù)市場核心競爭力

        發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商品牌,有利于農(nóng)產(chǎn)品在市場上占據(jù)核心競爭力。品牌化是農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的必經(jīng)之路。農(nóng)產(chǎn)品電商品牌培育可以提升農(nóng)村企業(yè)形象、促進農(nóng)業(yè)發(fā)展、增加農(nóng)民收人。對于臨潼石榴、臨潼柿子等特色品牌已經(jīng)“深人人心”,但對于地區(qū)大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品品牌來說,還沒有合適的機會和平臺體現(xiàn)產(chǎn)品特色。因此,應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品特色盡早盡快建立農(nóng)產(chǎn)品電商品牌,增強同類產(chǎn)品的競爭力,快速打響品牌以占領(lǐng)市場。

        2.有利于促進農(nóng)業(yè)經(jīng)濟轉(zhuǎn)型

        近兩年,國家頒布了大量政策,推動鄉(xiāng)村振興,大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商品牌,實施“品牌農(nóng)強”等戰(zhàn)略,為助力農(nóng)產(chǎn)品電商品牌建設(shè)健全、促進地區(qū)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級具有極大意義。在農(nóng)產(chǎn)品電商品牌建設(shè)過程中,對產(chǎn)品品牌的定位、包裝、營銷策劃方面需要提出改進,例如營銷渠道的變化,應(yīng)根據(jù)市場需求進行相應(yīng)調(diào)整。隨著時代的更替,消費者的觀念日異月殊,及時更新農(nóng)產(chǎn)品品牌化,以促進地域現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)發(fā)展。針對臨潼地區(qū)提高農(nóng)產(chǎn)品比較效益,衡量臨潼農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營的效益,實現(xiàn)臨潼農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)高效發(fā)展。在鄉(xiāng)村振興的背景下,面對競爭激烈的農(nóng)產(chǎn)品市場,農(nóng)村地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電商應(yīng)抓住機遇,發(fā)展“品牌農(nóng)強”戰(zhàn)略,優(yōu)化整合資源配置,利用互聯(lián)網(wǎng)和電商平臺的傳播,增加顧客黏性,打造臨潼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級新動力。

        三、臨潼農(nóng)產(chǎn)品電商品牌發(fā)展現(xiàn)狀

        1.臨潼農(nóng)產(chǎn)品電商品牌成就

        臨潼區(qū)隸屬于陜西省西安市,著名的“世界第八大奇跡”秦始皇兵馬俑、華清池等歷史景點都位于此。近年來,臨潼部分農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)得到了顯著成就,例如臨潼火晶柿子、臨潼淡水龍蝦獲得了“全國名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品”稱號,新華驪優(yōu)石榴獲得“全國特質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品”稱號,展現(xiàn)了臨潼農(nóng)業(yè)的優(yōu)勢與特色。近兩年,臨潼堅持綠色發(fā)展理念,著力發(fā)展農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)業(yè),構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品電商品牌。截至目前,西安市獲得九個“全國特質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品”稱號,其中臨潼就占據(jù)了三個。

        2.臨潼農(nóng)產(chǎn)品電商品牌與文旅品牌發(fā)展對比

        對標臨潼文旅品牌,臨潼農(nóng)產(chǎn)品品牌則顯得黯然失色。2021年來,臨潼加快文旅融合發(fā)展,塑造了“秦風(fēng)唐韻御溫泉、生態(tài)宜居美田園”文旅品牌,組織了“絲路起點·遇見臨潼”全球駐華使節(jié)經(jīng)貿(mào)文化之旅、“見證臨潼巨變·領(lǐng)略秦風(fēng)唐韻”等大型文旅品牌活動,還有一系列文旅主題消費活動,大力帶動了當?shù)匚穆媒?jīng)濟。相比臨潼農(nóng)業(yè),文旅品牌實力飆升,占據(jù)了重要市場。因此,在保持已有農(nóng)產(chǎn)品電商品牌的同時,要繼續(xù)強化其他農(nóng)產(chǎn)品電商品牌的建設(shè)。要掌握“種子”關(guān)鍵技術(shù),建立健全品牌農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標準;堅持創(chuàng)新品牌營銷手段,提高品牌知名度,打造品牌文化,豐富品牌內(nèi)涵。借助電商平臺,擴大品牌效應(yīng),贏得消費者認可,增強客戶黏性。培育壯大綠色農(nóng)產(chǎn)品,促進全區(qū)認證品牌有序發(fā)展,打響臨潼特色農(nóng)產(chǎn)品電商品牌,加快“走出去”步伐,全力開拓大市場。

        四、臨潼農(nóng)產(chǎn)品電商品牌的發(fā)展問題

        1.品牌“亮度”不夠,產(chǎn)品品牌稀缺

        臨潼農(nóng)產(chǎn)品電商品牌主要以中小企業(yè)為主,很多品牌處于發(fā)展初期,其中的小眾品牌都不為大眾所知。顧客看中的是品牌的知名度、品牌亮點,而中小型品牌并不受消費者青睞。因此,農(nóng)產(chǎn)品的電商品牌“亮度”對客戶的選擇十分重要。農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)的多少也奠定了該地區(qū)農(nóng)業(yè)發(fā)展的進度。在臨潼鄉(xiāng)村地區(qū),幾乎家家戶戶都會種石榴、柿子等果蔬,可是擁有知名品牌的農(nóng)產(chǎn)品屈指可數(shù)。并且許多農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重,產(chǎn)品相差無幾,毫無品牌特色及優(yōu)勢。目前,一些品牌如臨潼火晶柿子、秦俑和紅石榴等品牌已經(jīng)打造成當?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品品牌,但這些企業(yè)規(guī)模相對全國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)還較小,在走向國內(nèi)知名品牌甚至國際品牌還是有段距離,需進一步提升品牌內(nèi)涵及品牌價值。

        2.品牌營銷滯后,產(chǎn)品宣傳不足

        臨潼農(nóng)產(chǎn)品電商品牌營銷需要增強品牌特色的同時,要不斷保持農(nóng)產(chǎn)品營銷的創(chuàng)新途徑。目前,臨潼農(nóng)產(chǎn)品營銷體系匱乏,農(nóng)產(chǎn)品的品牌、影響力相對較弱,很難發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品的品牌價值。在全國甚至全世界電商平臺還是相對甚多,但在調(diào)研的30余家企業(yè)及農(nóng)戶中,通過電商平臺銷售的農(nóng)戶少之又少,只有幾家在某平臺銷售農(nóng)產(chǎn)品并小有知名度。由于營銷方式滯后、缺乏創(chuàng)新,企業(yè)及農(nóng)戶難以打造特色臨潼農(nóng)產(chǎn)品電商品牌。除了一些已經(jīng)打響的石榴、柿子等品牌,其余很多農(nóng)產(chǎn)品的推廣以及發(fā)展受到限制,甚至有些農(nóng)戶與電商平臺“水油分離”,農(nóng)產(chǎn)品電商品牌的建設(shè)難以推進。許多企業(yè)在品牌化發(fā)展方面也遇到瓶頸,導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品電商品牌宣傳方式無法達到預(yù)期,產(chǎn)品宣傳效果不佳;再者,以市場為主導(dǎo)的農(nóng)產(chǎn)品對廣告宣傳資金、資源等產(chǎn)生很大依賴,在廣告市場有限的情景下,農(nóng)產(chǎn)品進行宣傳的渠道有限。

        3.農(nóng)產(chǎn)品電商品牌建設(shè)人才缺失

        臨潼農(nóng)產(chǎn)品電商品牌建設(shè)需要專業(yè)人士介入:在進行品牌培育時,既需要懂得電子商務(wù),又要懂得品牌營銷管理知識的專業(yè)復(fù)合型人才。目前看來,臨潼地區(qū)專業(yè)人才嚴重缺失,導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品電商品牌培育很難向前。由于大多數(shù)農(nóng)戶經(jīng)營的品牌是從傳統(tǒng)經(jīng)營轉(zhuǎn)型,因此很多品牌缺乏電商平臺經(jīng)營銷售的專業(yè)知識,對品牌營銷也缺乏技巧。很多企業(yè)的員工只是經(jīng)過簡單的線下銷售培訓(xùn)后上崗,對線上銷售、品牌運營等方面缺乏經(jīng)驗。只有少數(shù)知名品牌可以靈活運用電商平臺進行品牌宣傳及銷售,大多農(nóng)戶或者小型企業(yè)接觸電商時間較短,無法充分掌握相關(guān)技能,在網(wǎng)絡(luò)營銷及品牌建設(shè)方面操作能力偏低。在臨潼地區(qū)留住人才也是一難題,許多青年才俊更希望留在大城市而不是拘泥于“小地方”。因此,應(yīng)解決電商品牌建設(shè)人才缺失問題,才能以緩解燃眉之急。

        4.農(nóng)產(chǎn)品電商品牌標準建設(shè)乏力

        農(nóng)產(chǎn)品的品牌標準化程度在品牌營銷中占據(jù)了重要地位,其標準化的高低程度會直接影響農(nóng)產(chǎn)品電商品牌質(zhì)量。首先,農(nóng)產(chǎn)品品牌標準體系不夠完善。農(nóng)戶進行農(nóng)產(chǎn)品的培育、種植、生產(chǎn)、包裝等方面的操作標準不一,未形成專門標準,使農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量難以得到保障。一些小作坊的農(nóng)產(chǎn)品加工模式?jīng)]有按照市場統(tǒng)一標準進行,產(chǎn)品質(zhì)量存在一定漏洞。其次,管理體系不夠健全。由于涉及的建立健全標準體系部門較多,無法進行統(tǒng)一規(guī)劃。市場監(jiān)管部門未對農(nóng)產(chǎn)品品牌進行實時監(jiān)控,容易出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品電商品牌的產(chǎn)品與實際產(chǎn)品不符,使消費者產(chǎn)生信任危機。

        五、臨潼農(nóng)產(chǎn)品電商品牌的發(fā)展建議

        1.加強農(nóng)產(chǎn)品電商品牌建設(shè)

        農(nóng)產(chǎn)品品牌代表了家鄉(xiāng)特色,臨潼農(nóng)產(chǎn)品電商品牌也具有高度區(qū)域性特點,因此臨潼應(yīng)抓住區(qū)域特點,注重打造特色區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品電商品牌。在農(nóng)產(chǎn)品電商品牌的建設(shè)中,既要注重農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)標準,也要著力于講好品牌故事,建立品牌自信。臨潼農(nóng)產(chǎn)品電商品牌應(yīng)著力打造品牌“亮度”,通過注射文化底蘊及文化內(nèi)涵,樹立品牌特色,從而吸引消費者。將臨潼悠久歷史與地域文化融合到當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品電商品牌之中,賦予有文化、有內(nèi)涵的特色農(nóng)產(chǎn)品品牌形象,有意識的輸出農(nóng)產(chǎn)品品牌文化,獲得消費者喜愛,提升消費者好感度。

        再者,為了加強農(nóng)產(chǎn)品電商品牌的建設(shè),科技創(chuàng)新也至關(guān)重要。應(yīng)加大企業(yè)、農(nóng)商與科研機構(gòu)、高校等進行合作,提升農(nóng)產(chǎn)品電商品牌核心競爭力,開發(fā)出更好、更有機的綠色農(nóng)產(chǎn)品電商品牌,占據(jù)核心市場,打造本區(qū)域全國馳名農(nóng)產(chǎn)品電商品牌。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略之下,挖掘臨潼品牌建設(shè)資源,將農(nóng)產(chǎn)品品牌特色、本土文化相融合,培養(yǎng)長期且穩(wěn)定的消費群眾,打造更多龍頭企業(yè),更好地推進臨潼農(nóng)產(chǎn)品電商品牌建設(shè),從而使其農(nóng)業(yè)經(jīng)濟穩(wěn)步向前。

        2.拓寬農(nóng)產(chǎn)品電商品牌營銷渠道

        在進行農(nóng)產(chǎn)品營銷時,應(yīng)根據(jù)消費者的不同需求制定不同經(jīng)營模式,即差異化經(jīng)營。面對消費能力比較高的消費者,應(yīng)積極發(fā)展高端線路,追求農(nóng)產(chǎn)品電商品牌的高質(zhì)量、名品牌,打造高端品牌路線。對于大多普通消費者,應(yīng)采取線上線下靈活訂貨、取貨的形式營銷,為消費者們提供便利,同時也大大縮短農(nóng)產(chǎn)品運輸時間,保證其新鮮度與質(zhì)量。

        近年來,人們獲取信息和廣告也從傳統(tǒng)的報紙、雜志轉(zhuǎn)變成社交網(wǎng)絡(luò)平臺。目前,在一些App上,進行品牌直播帶貨的方式蔚然成風(fēng)。為了實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興,臨潼區(qū)的政府官員也曾積極參與直播帶貨,為臨潼石榴代言。在臨潼電商平臺上,許多農(nóng)產(chǎn)品電商品牌通過線上方式增加收入,其營銷效果有了明顯提升。如若想出類拔萃,一些大型企業(yè)可以邀請明星、紅人助力品牌電商直播,刺激農(nóng)產(chǎn)品的銷售,加快農(nóng)產(chǎn)品電商品牌的發(fā)展。中小型農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)及農(nóng)戶也可以借助廣播、自媒體App、超市促銷等方式宣傳,增強臨潼地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電商品牌的正向能量。除此之外,臨潼可以利用天然的旅游優(yōu)勢,舉辦農(nóng)產(chǎn)品豐收節(jié)或集市,吸引更多游客,讓更多客人了解臨潼當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品電商品牌,用線下的方式擴大農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度,加強品牌宣傳與推廣。

        3.打造專業(yè)化人才團隊

        在臨潼農(nóng)產(chǎn)品電商品牌建設(shè)中,專業(yè)人才的培養(yǎng)不能疏忽。因此,應(yīng)全力打造專業(yè)化人才團隊,助力臨潼農(nóng)產(chǎn)品電商品牌的穩(wěn)步發(fā)展。品牌的建立應(yīng)吸引懂得農(nóng)產(chǎn)品上架、品牌管理、電商運營等各類復(fù)合型人才。首先,臨潼政府可以通過“三下鄉(xiāng)”寒暑假社會實踐,尋找一批批優(yōu)秀的在校大學(xué)生及教師為當?shù)仄髽I(yè)、農(nóng)民開展相關(guān)課程培訓(xùn),利用校園社會實踐尋找優(yōu)秀學(xué)生,為臨潼農(nóng)產(chǎn)品電商品牌建設(shè)儲備人才。其次,臨潼相關(guān)部門可以對農(nóng)戶、網(wǎng)店店主等新型農(nóng)產(chǎn)品品牌主理人開展針對性培訓(xùn),加強社交電商新型營銷理念,增強其品牌建設(shè)和品牌維護水平。

        此外,企業(yè)與政府應(yīng)以共同打造農(nóng)產(chǎn)品電商品牌建設(shè)人才培養(yǎng)為目的,積極提供人才住房等各種補貼,制定優(yōu)惠政策,以保證吸引并留住專業(yè)人才。人才的培養(yǎng)與保留是各個農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵,因此在品牌管理、電商運營、銷售等重要崗位,應(yīng)采取激勵機制,落實年終獎及績效,鼓勵人才“落地”。結(jié)合鄉(xiāng)村振興對農(nóng)業(yè)的帶動,吸引人才、運營人才、留住人才,形成品牌化發(fā)展新動力,形成良性循環(huán)。

        4.加大農(nóng)產(chǎn)品電商品牌統(tǒng)一標準

        提升農(nóng)產(chǎn)品電商品牌標準化程度有利于其品牌最終營銷,因此完善農(nóng)產(chǎn)品品牌標準化建設(shè)具有重要意義。基于鄉(xiāng)村振興的大背景下,政府部門應(yīng)加強制定農(nóng)產(chǎn)品電商品牌相關(guān)政策,按照國家指定的質(zhì)量標準進行監(jiān)測,規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品電商品牌市場。應(yīng)統(tǒng)一不同農(nóng)產(chǎn)品序列的種植、生產(chǎn)、重量、包裝等各個環(huán)節(jié)并進行分類,明確其合格標準,嚴格把控不符合農(nóng)產(chǎn)品進入電商平臺進行銷售。在各個層面最大限度地確保農(nóng)產(chǎn)品的食品安全問題、質(zhì)量問題,保證消費者買得安心、吃得放心。在宏觀政策方面,要嚴控農(nóng)產(chǎn)品電商品牌標準。

        另外,應(yīng)與臨潼地區(qū)規(guī)范制定相結(jié)合,針對臨潼農(nóng)產(chǎn)品電商品牌制定標準體系,有必要時需加強質(zhì)量安全認證,為了維護品牌形象以及站在品牌宣傳的角度,以防一些假冒偽劣農(nóng)產(chǎn)品品牌帶來的隱患。對臨潼農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售過程中,也應(yīng)制定標準,將對接供應(yīng)商的產(chǎn)品進行全方位監(jiān)測,達到相應(yīng)標準后再進行市場流通,以促進臨潼農(nóng)產(chǎn)品電商品牌統(tǒng)一標準化,增強顧客信任度。

        六、結(jié)語

        臨潼農(nóng)產(chǎn)品電商品牌的建設(shè)只要時刻響應(yīng)國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略,順應(yīng)市場發(fā)展規(guī)律,積極拔高農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌意識,在資源、專業(yè)人才、品牌文化建設(shè)等方面不斷升級,才可以享有更寬廣的品牌發(fā)展空間。隨著國家政策的不斷改進、落實,農(nóng)產(chǎn)品電商品牌建設(shè)一定會前程似錦。臨潼農(nóng)產(chǎn)品電商品牌的發(fā)展既可以實現(xiàn)農(nóng)戶的利益,也可以助力電商品牌化的發(fā)展。因此,要統(tǒng)一品牌化標準、提高品牌質(zhì)量;重點關(guān)注品牌內(nèi)涵建設(shè),樹立品牌形象,吸引忠實的消費者客戶;豐富品牌營銷手段、擴大宣傳力度,進而臨潼農(nóng)產(chǎn)品電商品牌建設(shè)必定會沖破云宵,獲得更優(yōu)的發(fā)展機會,推動本區(qū)域農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化發(fā)展。

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        [8]陳尹剛.鄉(xiāng)村振興背景下常州生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展路徑研究[J].農(nóng)村百事通,2020(24):42-45.

        作者簡介:閆思敏(1994—),女,陜西西安人,碩士研究生,助教,研究方向:工商管理;潘文佳(1988—),女,陜西西安人,碩士研究生,講師,研究方向:品牌管理。

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