一、引言

近年來，在鄉(xiāng)村振興的大背景下，國家重視農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品電商品牌的發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的手段之一則是農(nóng)村電商品牌化，而提升農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)有利于促進本土農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，對實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興具有重要意義。中共中央、國務(wù)院印發(fā)的《關(guān)于實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》中顯示，對農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展，國家已出臺各項政策，為農(nóng)產(chǎn)品電商品牌建設(shè)、城鄉(xiāng)融合發(fā)展等帶來了空前的機遇。各項政策表明，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下，各農(nóng)村地區(qū)要以科學(xué)有效的方法推進農(nóng)產(chǎn)品電商品牌的構(gòu)建。在2022年中央1號文件中顯示，各地區(qū)應(yīng)展開農(nóng)產(chǎn)品品牌建造和升級行動，這些政策為農(nóng)產(chǎn)品電商品牌指明了方向。在中共陜西省委陜西省人民政府《關(guān)于學(xué)習(xí)運用“千村示范、萬村整治”工程經(jīng)驗有力有效推進鄉(xiāng)村全面振興的實施意見》中，提到各區(qū)域應(yīng)提升鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展水平、增強電商品牌建設(shè)，堅持以全產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)為抓手，樹立特色農(nóng)產(chǎn)品品牌、打造強龍頭。近年來，臨潼農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)小有成就，其中，臨潼火晶柿子、臨潼淡水龍蝦、臨潼石榴、臨潼鮮桃等已打造成當?shù)刂放?。結(jié)合臨潼地區(qū)特點，大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商品牌可為其農(nóng)產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展提供優(yōu)勢條件，提高農(nóng)民群眾收入、促進農(nóng)業(yè)發(fā)展、帶動臨潼整體發(fā)展水平與質(zhì)量。針對臨潼農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)提出優(yōu)化路徑，以實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。

二、農(nóng)產(chǎn)品電商品牌建設(shè)的重要性

1.有利于占據(jù)市場核心競爭力

發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商品牌，有利于農(nóng)產(chǎn)品在市場上占據(jù)核心競爭力。品牌化是農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的必經(jīng)之路。農(nóng)產(chǎn)品電商品牌培育可以提升農(nóng)村企業(yè)形象、促進農(nóng)業(yè)發(fā)展、增加農(nóng)民收人。對于臨潼石榴、臨潼柿子等特色品牌已經(jīng)“深人人心”，但對于地區(qū)大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品品牌來說，還沒有合適的機會和平臺體現(xiàn)產(chǎn)品特色。因此，應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品特色盡早盡快建立農(nóng)產(chǎn)品電商品牌，增強同類產(chǎn)品的競爭力，快速打響品牌以占領(lǐng)市場。

2.有利于促進農(nóng)業(yè)經(jīng)濟轉(zhuǎn)型

近兩年，國家頒布了大量政策，推動鄉(xiāng)村振興，大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商品牌，實施“品牌農(nóng)強”等戰(zhàn)略，為助力農(nóng)產(chǎn)品電商品牌建設(shè)健全、促進地區(qū)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級具有極大意義。在農(nóng)產(chǎn)品電商品牌建設(shè)過程中，對產(chǎn)品品牌的定位、包裝、營銷策劃方面需要提出改進，例如營銷渠道的變化，應(yīng)根據(jù)市場需求進行相應(yīng)調(diào)整。隨著時代的更替，消費者的觀念日異月殊，及時更新農(nóng)產(chǎn)品品牌化，以促進地域現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)發(fā)展。針對臨潼地區(qū)提高農(nóng)產(chǎn)品比較效益，衡量臨潼農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營的效益，實現(xiàn)臨潼農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)高效發(fā)展。在鄉(xiāng)村振興的背景下，面對競爭激烈的農(nóng)產(chǎn)品市場，農(nóng)村地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電商應(yīng)抓住機遇，發(fā)展“品牌農(nóng)強”戰(zhàn)略，優(yōu)化整合資源配置，利用互聯(lián)網(wǎng)和電商平臺的傳播，增加顧客黏性，打造臨潼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級新動力。

三、臨潼農(nóng)產(chǎn)品電商品牌發(fā)展現(xiàn)狀

1.臨潼農(nóng)產(chǎn)品電商品牌成就

臨潼區(qū)隸屬于陜西省西安市，著名的“世界第八大奇跡”秦始皇兵馬俑、華清池等歷史景點都位于此。近年來，臨潼部分農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)得到了顯著成就，例如臨潼火晶柿子、臨潼淡水龍蝦獲得了“全國名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品”稱號，新華驪優(yōu)石榴獲得“全國特質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品”稱號，展現(xiàn)了臨潼農(nóng)業(yè)的優(yōu)勢與特色。近兩年，臨潼堅持綠色發(fā)展理念，著力發(fā)展農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)業(yè)，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品電商品牌。截至目前，西安市獲得九個“全國特質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品”稱號，其中臨潼就占據(jù)了三個。

2.臨潼農(nóng)產(chǎn)品電商品牌與文旅品牌發(fā)展對比

對標臨潼文旅品牌，臨潼農(nóng)產(chǎn)品品牌則顯得黯然失色。2021年來，臨潼加快文旅融合發(fā)展，塑造了“秦風(fēng)唐韻御溫泉、生態(tài)宜居美田園”文旅品牌，組織了“絲路起點·遇見臨潼”全球駐華使節(jié)經(jīng)貿(mào)文化之旅、“見證臨潼巨變·領(lǐng)略秦風(fēng)唐韻”等大型文旅品牌活動，還有一系列文旅主題消費活動，大力帶動了當?shù)匚穆媒?jīng)濟。相比臨潼農(nóng)業(yè)，文旅品牌實力飆升，占據(jù)了重要市場。因此，在保持已有農(nóng)產(chǎn)品電商品牌的同時，要繼續(xù)強化其他農(nóng)產(chǎn)品電商品牌的建設(shè)。要掌握“種子”關(guān)鍵技術(shù)，建立健全品牌農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標準；堅持創(chuàng)新品牌營銷手段，提高品牌知名度，打造品牌文化，豐富品牌內(nèi)涵。借助電商平臺，擴大品牌效應(yīng)，贏得消費者認可，增強客戶黏性。培育壯大綠色農(nóng)產(chǎn)品，促進全區(qū)認證品牌有序發(fā)展，打響臨潼特色農(nóng)產(chǎn)品電商品牌，加快“走出去”步伐，全力開拓大市場。

四、臨潼農(nóng)產(chǎn)品電商品牌的發(fā)展問題

1.品牌“亮度”不夠，產(chǎn)品品牌稀缺

臨潼農(nóng)產(chǎn)品電商品牌主要以中小企業(yè)為主，很多品牌處于發(fā)展初期，其中的小眾品牌都不為大眾所知。顧客看中的是品牌的知名度、品牌亮點，而中小型品牌并不受消費者青睞。因此，農(nóng)產(chǎn)品的電商品牌“亮度”對客戶的選擇十分重要。農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)的多少也奠定了該地區(qū)農(nóng)業(yè)發(fā)展的進度。在臨潼鄉(xiāng)村地區(qū)，幾乎家家戶戶都會種石榴、柿子等果蔬，可是擁有知名品牌的農(nóng)產(chǎn)品屈指可數(shù)。并且許多農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，產(chǎn)品相差無幾，毫無品牌特色及優(yōu)勢。目前，一些品牌如臨潼火晶柿子、秦俑和紅石榴等品牌已經(jīng)打造成當?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品品牌，但這些企業(yè)規(guī)模相對全國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)還較小，在走向國內(nèi)知名品牌甚至國際品牌還是有段距離，需進一步提升品牌內(nèi)涵及品牌價值。

2.品牌營銷滯后，產(chǎn)品宣傳不足

臨潼農(nóng)產(chǎn)品電商品牌營銷需要增強品牌特色的同時，要不斷保持農(nóng)產(chǎn)品營銷的創(chuàng)新途徑。目前，臨潼農(nóng)產(chǎn)品營銷體系匱乏，農(nóng)產(chǎn)品的品牌、影響力相對較弱，很難發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品的品牌價值。在全國甚至全世界電商平臺還是相對甚多，但在調(diào)研的30余家企業(yè)及農(nóng)戶中，通過電商平臺銷售的農(nóng)戶少之又少，只有幾家在某平臺銷售農(nóng)產(chǎn)品并小有知名度。由于營銷方式滯后、缺乏創(chuàng)新，企業(yè)及農(nóng)戶難以打造特色臨潼農(nóng)產(chǎn)品電商品牌。除了一些已經(jīng)打響的石榴、柿子等品牌，其余很多農(nóng)產(chǎn)品的推廣以及發(fā)展受到限制，甚至有些農(nóng)戶與電商平臺“水油分離”，農(nóng)產(chǎn)品電商品牌的建設(shè)難以推進。許多企業(yè)在品牌化發(fā)展方面也遇到瓶頸，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品電商品牌宣傳方式無法達到預(yù)期，產(chǎn)品宣傳效果不佳；再者，以市場為主導(dǎo)的農(nóng)產(chǎn)品對廣告宣傳資金、資源等產(chǎn)生很大依賴，在廣告市場有限的情景下，農(nóng)產(chǎn)品進行宣傳的渠道有限。

3.農(nóng)產(chǎn)品電商品牌建設(shè)人才缺失

臨潼農(nóng)產(chǎn)品電商品牌建設(shè)需要專業(yè)人士介入：在進行品牌培育時，既需要懂得電子商務(wù)，又要懂得品牌營銷管理知識的專業(yè)復(fù)合型人才。目前看來，臨潼地區(qū)專業(yè)人才嚴重缺失，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品電商品牌培育很難向前。由于大多數(shù)農(nóng)戶經(jīng)營的品牌是從傳統(tǒng)經(jīng)營轉(zhuǎn)型，因此很多品牌缺乏電商平臺經(jīng)營銷售的專業(yè)知識，對品牌營銷也缺乏技巧。很多企業(yè)的員工只是經(jīng)過簡單的線下銷售培訓(xùn)后上崗，對線上銷售、品牌運營等方面缺乏經(jīng)驗。只有少數(shù)知名品牌可以靈活運用電商平臺進行品牌宣傳及銷售，大多農(nóng)戶或者小型企業(yè)接觸電商時間較短，無法充分掌握相關(guān)技能，在網(wǎng)絡(luò)營銷及品牌建設(shè)方面操作能力偏低。在臨潼地區(qū)留住人才也是一難題，許多青年才俊更希望留在大城市而不是拘泥于“小地方”。因此，應(yīng)解決電商品牌建設(shè)人才缺失問題，才能以緩解燃眉之急。

4.農(nóng)產(chǎn)品電商品牌標準建設(shè)乏力

農(nóng)產(chǎn)品的品牌標準化程度在品牌營銷中占據(jù)了重要地位，其標準化的高低程度會直接影響農(nóng)產(chǎn)品電商品牌質(zhì)量。首先，農(nóng)產(chǎn)品品牌標準體系不夠完善。農(nóng)戶進行農(nóng)產(chǎn)品的培育、種植、生產(chǎn)、包裝等方面的操作標準不一，未形成專門標準，使農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量難以得到保障。一些小作坊的農(nóng)產(chǎn)品加工模式?jīng)]有按照市場統(tǒng)一標準進行，產(chǎn)品質(zhì)量存在一定漏洞。其次，管理體系不夠健全。由于涉及的建立健全標準體系部門較多，無法進行統(tǒng)一規(guī)劃。市場監(jiān)管部門未對農(nóng)產(chǎn)品品牌進行實時監(jiān)控，容易出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品電商品牌的產(chǎn)品與實際產(chǎn)品不符，使消費者產(chǎn)生信任危機。

五、臨潼農(nóng)產(chǎn)品電商品牌的發(fā)展建議

1.加強農(nóng)產(chǎn)品電商品牌建設(shè)

農(nóng)產(chǎn)品品牌代表了家鄉(xiāng)特色，臨潼農(nóng)產(chǎn)品電商品牌也具有高度區(qū)域性特點，因此臨潼應(yīng)抓住區(qū)域特點，注重打造特色區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品電商品牌。在農(nóng)產(chǎn)品電商品牌的建設(shè)中，既要注重農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)標準，也要著力于講好品牌故事，建立品牌自信。臨潼農(nóng)產(chǎn)品電商品牌應(yīng)著力打造品牌“亮度”，通過注射文化底蘊及文化內(nèi)涵，樹立品牌特色，從而吸引消費者。將臨潼悠久歷史與地域文化融合到當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品電商品牌之中，賦予有文化、有內(nèi)涵的特色農(nóng)產(chǎn)品品牌形象，有意識的輸出農(nóng)產(chǎn)品品牌文化，獲得消費者喜愛，提升消費者好感度。

再者，為了加強農(nóng)產(chǎn)品電商品牌的建設(shè)，科技創(chuàng)新也至關(guān)重要。應(yīng)加大企業(yè)、農(nóng)商與科研機構(gòu)、高校等進行合作，提升農(nóng)產(chǎn)品電商品牌核心競爭力，開發(fā)出更好、更有機的綠色農(nóng)產(chǎn)品電商品牌，占據(jù)核心市場，打造本區(qū)域全國馳名農(nóng)產(chǎn)品電商品牌。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略之下，挖掘臨潼品牌建設(shè)資源，將農(nóng)產(chǎn)品品牌特色、本土文化相融合，培養(yǎng)長期且穩(wěn)定的消費群眾，打造更多龍頭企業(yè)，更好地推進臨潼農(nóng)產(chǎn)品電商品牌建設(shè)，從而使其農(nóng)業(yè)經(jīng)濟穩(wěn)步向前。

2.拓寬農(nóng)產(chǎn)品電商品牌營銷渠道

在進行農(nóng)產(chǎn)品營銷時，應(yīng)根據(jù)消費者的不同需求制定不同經(jīng)營模式，即差異化經(jīng)營。面對消費能力比較高的消費者，應(yīng)積極發(fā)展高端線路，追求農(nóng)產(chǎn)品電商品牌的高質(zhì)量、名品牌，打造高端品牌路線。對于大多普通消費者，應(yīng)采取線上線下靈活訂貨、取貨的形式營銷，為消費者們提供便利，同時也大大縮短農(nóng)產(chǎn)品運輸時間，保證其新鮮度與質(zhì)量。

近年來，人們獲取信息和廣告也從傳統(tǒng)的報紙、雜志轉(zhuǎn)變成社交網(wǎng)絡(luò)平臺。目前，在一些App上，進行品牌直播帶貨的方式蔚然成風(fēng)。為了實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興，臨潼區(qū)的政府官員也曾積極參與直播帶貨，為臨潼石榴代言。在臨潼電商平臺上，許多農(nóng)產(chǎn)品電商品牌通過線上方式增加收入，其營銷效果有了明顯提升。如若想出類拔萃，一些大型企業(yè)可以邀請明星、紅人助力品牌電商直播，刺激農(nóng)產(chǎn)品的銷售，加快農(nóng)產(chǎn)品電商品牌的發(fā)展。中小型農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)及農(nóng)戶也可以借助廣播、自媒體App、超市促銷等方式宣傳，增強臨潼地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電商品牌的正向能量。除此之外，臨潼可以利用天然的旅游優(yōu)勢，舉辦農(nóng)產(chǎn)品豐收節(jié)或集市，吸引更多游客，讓更多客人了解臨潼當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品電商品牌，用線下的方式擴大農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度，加強品牌宣傳與推廣。

3.打造專業(yè)化人才團隊

在臨潼農(nóng)產(chǎn)品電商品牌建設(shè)中，專業(yè)人才的培養(yǎng)不能疏忽。因此，應(yīng)全力打造專業(yè)化人才團隊，助力臨潼農(nóng)產(chǎn)品電商品牌的穩(wěn)步發(fā)展。品牌的建立應(yīng)吸引懂得農(nóng)產(chǎn)品上架、品牌管理、電商運營等各類復(fù)合型人才。首先，臨潼政府可以通過“三下鄉(xiāng)”寒暑假社會實踐，尋找一批批優(yōu)秀的在校大學(xué)生及教師為當?shù)仄髽I(yè)、農(nóng)民開展相關(guān)課程培訓(xùn)，利用校園社會實踐尋找優(yōu)秀學(xué)生，為臨潼農(nóng)產(chǎn)品電商品牌建設(shè)儲備人才。其次，臨潼相關(guān)部門可以對農(nóng)戶、網(wǎng)店店主等新型農(nóng)產(chǎn)品品牌主理人開展針對性培訓(xùn)，加強社交電商新型營銷理念，增強其品牌建設(shè)和品牌維護水平。

此外，企業(yè)與政府應(yīng)以共同打造農(nóng)產(chǎn)品電商品牌建設(shè)人才培養(yǎng)為目的，積極提供人才住房等各種補貼，制定優(yōu)惠政策，以保證吸引并留住專業(yè)人才。人才的培養(yǎng)與保留是各個農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵，因此在品牌管理、電商運營、銷售等重要崗位，應(yīng)采取激勵機制，落實年終獎及績效，鼓勵人才“落地”。結(jié)合鄉(xiāng)村振興對農(nóng)業(yè)的帶動，吸引人才、運營人才、留住人才，形成品牌化發(fā)展新動力，形成良性循環(huán)。

4.加大農(nóng)產(chǎn)品電商品牌統(tǒng)一標準

提升農(nóng)產(chǎn)品電商品牌標準化程度有利于其品牌最終營銷，因此完善農(nóng)產(chǎn)品品牌標準化建設(shè)具有重要意義。基于鄉(xiāng)村振興的大背景下，政府部門應(yīng)加強制定農(nóng)產(chǎn)品電商品牌相關(guān)政策，按照國家指定的質(zhì)量標準進行監(jiān)測，規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品電商品牌市場。應(yīng)統(tǒng)一不同農(nóng)產(chǎn)品序列的種植、生產(chǎn)、重量、包裝等各個環(huán)節(jié)并進行分類，明確其合格標準，嚴格把控不符合農(nóng)產(chǎn)品進入電商平臺進行銷售。在各個層面最大限度地確保農(nóng)產(chǎn)品的食品安全問題、質(zhì)量問題，保證消費者買得安心、吃得放心。在宏觀政策方面，要嚴控農(nóng)產(chǎn)品電商品牌標準。

另外，應(yīng)與臨潼地區(qū)規(guī)范制定相結(jié)合，針對臨潼農(nóng)產(chǎn)品電商品牌制定標準體系，有必要時需加強質(zhì)量安全認證，為了維護品牌形象以及站在品牌宣傳的角度，以防一些假冒偽劣農(nóng)產(chǎn)品品牌帶來的隱患。對臨潼農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售過程中，也應(yīng)制定標準，將對接供應(yīng)商的產(chǎn)品進行全方位監(jiān)測，達到相應(yīng)標準后再進行市場流通，以促進臨潼農(nóng)產(chǎn)品電商品牌統(tǒng)一標準化，增強顧客信任度。

六、結(jié)語

臨潼農(nóng)產(chǎn)品電商品牌的建設(shè)只要時刻響應(yīng)國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，順應(yīng)市場發(fā)展規(guī)律，積極拔高農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌意識，在資源、專業(yè)人才、品牌文化建設(shè)等方面不斷升級，才可以享有更寬廣的品牌發(fā)展空間。隨著國家政策的不斷改進、落實，農(nóng)產(chǎn)品電商品牌建設(shè)一定會前程似錦。臨潼農(nóng)產(chǎn)品電商品牌的發(fā)展既可以實現(xiàn)農(nóng)戶的利益，也可以助力電商品牌化的發(fā)展。因此，要統(tǒng)一品牌化標準、提高品牌質(zhì)量；重點關(guān)注品牌內(nèi)涵建設(shè)，樹立品牌形象，吸引忠實的消費者客戶；豐富品牌營銷手段、擴大宣傳力度，進而臨潼農(nóng)產(chǎn)品電商品牌建設(shè)必定會沖破云宵，獲得更優(yōu)的發(fā)展機會，推動本區(qū)域農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化發(fā)展。

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作者簡介：閆思敏（1994—），女，陜西西安人，碩士研究生，助教，研究方向：工商管理；潘文佳（1988—），女，陜西西安人，碩士研究生，講師，研究方向：品牌管理。