在電子信息技術(shù)驅(qū)動(dòng)的新經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景下，網(wǎng)絡(luò)營銷于20世紀(jì)90年代興起，標(biāo)志著一種嶄新營銷模式的誕生?，F(xiàn)今，網(wǎng)絡(luò)營銷不僅是企業(yè)的關(guān)鍵營銷手段，尤其對(duì)電商行業(yè)至關(guān)重要。數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的本質(zhì)特征在于利用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)高效、便捷及低成本的人際交互，這顯著降低了營銷活動(dòng)的成本。然而，互聯(lián)網(wǎng)的廣泛性、開放性、隱蔽性和無約束性特性，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)行為可能偏離傳統(tǒng)道德規(guī)范，進(jìn)而引發(fā)了對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代挑戰(zhàn)的社會(huì)關(guān)注。值得注意的是，相較于全球其他地區(qū)，中國網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展進(jìn)程相對(duì)緩慢，倫理失當(dāng)問題普遍存在，這對(duì)企業(yè)的正常市場(chǎng)運(yùn)營產(chǎn)生了不利影響。

一、相關(guān)概念概述

1.網(wǎng)絡(luò)營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷，作為創(chuàng)新營銷體系的核心，以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)，借助新興技術(shù)與策略，旨在高效執(zhí)行營銷活動(dòng)，推動(dòng)個(gè)人與組織間的交易達(dá)成。相較于過去依賴報(bào)紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行單向宣傳的方式，網(wǎng)絡(luò)營銷賦予了企業(yè)與消費(fèi)者直接互動(dòng)的能力，精準(zhǔn)滿足個(gè)性化需求。這種雙向交流模式不僅簡化了消費(fèi)者獲取商品的過程，還促使企業(yè)深人分析市場(chǎng)需求，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)細(xì)分，明確定位策略，優(yōu)化產(chǎn)品差異化，從而構(gòu)建競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大盈利空間。網(wǎng)絡(luò)營銷的精髓在于其超越傳統(tǒng)買賣交互的范疇，整合了網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等多元功能，成為整體營銷策略中不可或缺的部分，全面滲透企業(yè)運(yùn)營的各個(gè)環(huán)節(jié)。其未來發(fā)展趨勢(shì)包括虛擬營銷、互動(dòng)營銷和個(gè)性化定制，這三大方向進(jìn)一步推動(dòng)企業(yè)強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用，提升競(jìng)爭能力，以達(dá)成經(jīng)營目標(biāo)。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷倫理

網(wǎng)絡(luò)營銷倫理，作為界定企業(yè)與利益相關(guān)者互動(dòng)關(guān)系的全局準(zhǔn)則，蘊(yùn)含著義利并重、誠信為本、公平競(jìng)技及以人為本等普適性倫理原則。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的虛擬性與匿名性特征，擴(kuò)充了道德維度，造就了網(wǎng)絡(luò)空間迥異于實(shí)體世界的倫理責(zé)任承擔(dān)模式。相較于傳統(tǒng)營銷倫理體系，網(wǎng)絡(luò)營銷倫理面臨更嚴(yán)苛的要求，揭示了在遵循通用倫理框架的同時(shí)，還應(yīng)側(cè)重網(wǎng)絡(luò)特有情境下的倫理議題。因此，這一領(lǐng)域強(qiáng)調(diào)了對(duì)既有倫理規(guī)范的深化理解與靈活應(yīng)用，以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的獨(dú)特挑戰(zhàn)和需求。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷中倫理失范問題的主要特征

1.虛擬性

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，虛擬性的特征顯著增強(qiáng)了不道德行為的隱蔽性，進(jìn)而使侵權(quán)行為的即時(shí)揭露變得困難，并且限制了執(zhí)法監(jiān)督的有效性。以網(wǎng)絡(luò)抄襲和非法軟件破解為例，此類活動(dòng)因涉及法律界限的模糊性，往往難以進(jìn)行準(zhǔn)確的定性和有效的制裁。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展與網(wǎng)絡(luò)營銷法規(guī)之間的更新不匹配問題日益凸顯，這不僅影響了對(duì)網(wǎng)絡(luò)不道德行為的精確識(shí)別，也制約了對(duì)其合理性評(píng)判的公正性與有效性。

2.危害性

互聯(lián)網(wǎng)作為開放平臺(tái)，展現(xiàn)出即時(shí)性、全球性和無邊界特性，顯著加速了信息在全球范圍內(nèi)的傳播效率。在全球化進(jìn)程不斷深化的背景下，企業(yè)間的競(jìng)爭視野已超越單一國家或區(qū)域的界限，擴(kuò)展至全球?qū)用?，催生出跨國界?jìng)爭的新格局。在此過程中，公司扮演著至關(guān)重要的角色，其決策與經(jīng)營活動(dòng)不僅直接影響所在國家的經(jīng)濟(jì)動(dòng)態(tài)，而且有可能引發(fā)市場(chǎng)的連鎖效應(yīng)，進(jìn)而導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)波動(dòng)及風(fēng)險(xiǎn)加劇。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷中的倫理失當(dāng)問題

1.消費(fèi)者權(quán)益中的倫理失當(dāng)問題（1）侵犯消費(fèi)者隱私權(quán)

網(wǎng)絡(luò)隱私權(quán)遭受侵害的現(xiàn)象主要體現(xiàn)為私人信息的泄露。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者信息屬于四大類信息之一，尤其在網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)中，個(gè)人注冊(cè)信息被界定為“非公開個(gè)人私密信息”?；ヂ?lián)網(wǎng)社會(huì)的開放特性顯著增加了個(gè)人隱私保護(hù)的挑戰(zhàn)，使私人信息容易被公開展示甚至進(jìn)行交易，從而對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的道德準(zhǔn)則構(gòu)成嚴(yán)重沖擊。首先，存在非法收集消費(fèi)者私人信息的行為。通過利用Cookie秘密追蹤技術(shù)，收集消費(fèi)者的偏好、瀏覽歷史、購物習(xí)慣以及在線活動(dòng)時(shí)間等詳細(xì)數(shù)據(jù)，并進(jìn)行深人分析

商業(yè)研究

以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的廣告推送和個(gè)性化推薦服務(wù)，這一做法實(shí)質(zhì)上剝奪了消費(fèi)者的自主選擇權(quán)。其次，涉及非法轉(zhuǎn)售私人信息的情況也屢見不鮮。在信息時(shí)代背景下，掌握消費(fèi)者數(shù)據(jù)意味著掌握了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。理論上，購物網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)對(duì)用戶信息嚴(yán)格保密，但在實(shí)踐中，某些企業(yè)卻違反規(guī)定，將用戶的個(gè)人信息出售給第三方以謀取利益，這種行為不僅背離了道德規(guī)范，更是忽視了消費(fèi)者的基本權(quán)益。

（2）損害消費(fèi)者知情權(quán)

傳統(tǒng)的實(shí)體營銷模式著重于提供直接的產(chǎn)品體驗(yàn)，使消費(fèi)者能夠親自試用商品并直觀感受其質(zhì)量。與此形成對(duì)比的是，網(wǎng)絡(luò)營銷完全依托線上信息傳遞，消費(fèi)者在購買決策時(shí)往往需要依賴廣告宣傳和產(chǎn)品描述，而非實(shí)際體驗(yàn)。部分網(wǎng)絡(luò)企業(yè)為了追求經(jīng)濟(jì)利益最大化，可能會(huì)在商品展示上忽略道德責(zé)任，傾向于只突出產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)而隱匿潛在缺陷，甚至對(duì)消費(fèi)者的詢問也有可能敷衍了事。在此類情境下，消費(fèi)者接收到的信息主要來源于企業(yè)一方，這導(dǎo)致信息的透明度相對(duì)較低，從而影響了消費(fèi)者獲取全面且準(zhǔn)確資訊的能力。在網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下，消費(fèi)者知情權(quán)的實(shí)現(xiàn)面臨挑戰(zhàn)，其充分保障程度相對(duì)有限。

2.信息中的道德問題

（1）信息不安全

信息安全作為網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域的關(guān)鍵議題，其發(fā)展受到公眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)潛在安全風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)憂制約。盡管防火墻、實(shí)時(shí)殺毒軟件、人侵防御系統(tǒng)以及其他多種安全設(shè)備被廣泛部署，但仍然難以完全抵擋諸如木馬、病毒、惡意代碼、釣魚鏈接和黑客攻擊等威脅對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全的侵害。在網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐過程中，常見的信息安全倫理問題包括但不限于向用戶傳播有害信息，如木馬、病毒或惡意鏈接，以及不當(dāng)利用他人品牌標(biāo)識(shí)提升鏈接的識(shí)別度。

（2）信息欺詐

網(wǎng)絡(luò)營銷中的信息欺詐，表現(xiàn)為營銷主體為了獲取非正當(dāng)利益，違背誠信原則，借助非法途徑與現(xiàn)代高科技手段，非法獲取并利用消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。此種欺詐活動(dòng)與傳統(tǒng)欺詐的主要區(qū)別體現(xiàn)在其高度的科技化與智能化特征，實(shí)施手段廣泛涉及移動(dòng)通信設(shè)備、固定電話、互聯(lián)網(wǎng)以及現(xiàn)代網(wǎng)上銀行技術(shù)，從而實(shí)現(xiàn)信息詐騙的廣泛覆蓋與高效執(zhí)行。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代引發(fā)的新型信息欺詐可能借助鍵盤監(jiān)視器、記錄按鍵、木馬或蠕蟲病毒等手段展開活動(dòng)。此類欺詐行為主要包括假冒正規(guī)電商平臺(tái)進(jìn)行購物詐騙、實(shí)施“網(wǎng)絡(luò)釣魚”攻擊以竊取用戶信息、誘騙投資者進(jìn)行非法投資活動(dòng)以及通過盜用身份實(shí)施詐騙。

此外，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的虛擬性和匿名性特征促使網(wǎng)絡(luò)營銷者在在線產(chǎn)品和服務(wù)信息的傳播過程中，普遍充斥著不實(shí)信息、未經(jīng)驗(yàn)證的保證以及流言輩語，甚至包括非法商業(yè)內(nèi)容，這些信息通過廣告、電子郵件、論壇、微信等媒介廣泛擴(kuò)散。在技術(shù)和管理層面存在的局限性導(dǎo)致了此類信息缺乏傳統(tǒng)媒體所具有的規(guī)范約束力，使政府在追責(zé)發(fā)布虛假信息的網(wǎng)絡(luò)營銷行為時(shí)面臨挑戰(zhàn)。這一狀況增加了消費(fèi)者辨別信息真?zhèn)蔚碾y度，并可能導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)上的損失。

3.商品交易中的道德問題

網(wǎng)絡(luò)交易的虛擬特性及其與地理空間的脫鉤，顯著放大了時(shí)間和空間的隔離效應(yīng)，從而在消費(fèi)者遭遇詐騙后，其權(quán)益保護(hù)變得極為棘手，為非法營銷行為提供了滋生的溫床。頻繁發(fā)生的虛假交易，其核心動(dòng)機(jī)在于欺詐性地獲取貨款，這不僅暴露了網(wǎng)絡(luò)欺詐現(xiàn)象在網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域中構(gòu)成的重大倫理困境，而且揭示了此類行為對(duì)維護(hù)市場(chǎng)誠信與消費(fèi)者信任所構(gòu)成的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

在網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域，一些在線平臺(tái)提供的商品圖片與描述往往存在夸大其效用或品質(zhì)的問題，有時(shí)甚至構(gòu)成誤導(dǎo)性營銷，即所謂虛假宣傳。消費(fèi)者在實(shí)際收到商品后，常會(huì)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品與預(yù)期存在顯著差異，進(jìn)而面臨退貨流程的復(fù)雜性和挑戰(zhàn)性。更令人擔(dān)憂的是，有部分網(wǎng)店采用短期經(jīng)營策略，僅通過欺詐手段獲取資金后便迅速關(guān)閉，重新注冊(cè)以繼續(xù)實(shí)施此類行為。此外，某些網(wǎng)站在銷售商品后，并未遵循法定的“三包”政策，即包修、包換、包退，且缺乏清晰的退貨和換貨指南，使消費(fèi)者在遇到質(zhì)量問題時(shí)難以獲得有效的保障和支持。

除在線交易和商品相關(guān)議題外，網(wǎng)絡(luò)營銷在推廣爭議性產(chǎn)品時(shí)引發(fā)的負(fù)面影響不容忽視，具體涵蓋假冒偽劣商品、色情材料、賭博設(shè)備以及可疑金融工具。此類推廣活動(dòng)觸及倫理界限，涉及低俗內(nèi)容、非傳統(tǒng)商品乃至促進(jìn)暴力行為的電子游戲，已遭受廣泛批評(píng)。

4.物流中的道德問題

（1）遇到問題責(zé)任的相互推諉

大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)受限于資源配置，依附第三方物流體系構(gòu)建配送網(wǎng)絡(luò)。然而，在合作過程中，商品損壞或丟失的風(fēng)險(xiǎn)始終存在，此類事件時(shí)有發(fā)生。例如，消費(fèi)者在購買高價(jià)值的玻璃制品后，常遭遇物品破損的情況，進(jìn)而引發(fā)責(zé)任歸屬爭議。商家傾向于將責(zé)任歸咎于物流操作不慎，而物流方則傾向于將問題歸咎于商家包裝不當(dāng)。即便在某些情況下，物流公司愿意承擔(dān)賠償責(zé)任，其賠償方式通常僅限于以運(yùn)費(fèi)的若干倍進(jìn)行補(bǔ)償，這往往不足以覆蓋實(shí)際的經(jīng)濟(jì)損失。此種賠償機(jī)制的設(shè)置，容易導(dǎo)致雙方在責(zé)任認(rèn)定上相互推諉，從而損害消費(fèi)者的合法權(quán)益。

（2）時(shí)效性問題

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下，消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物決策時(shí)，考量的關(guān)鍵因素包括但不限于商品價(jià)格、銷售量、好評(píng)率、物流配送速度以及物流安全性能。其中，高效、可靠的物流服務(wù)對(duì)降低網(wǎng)購潛在風(fēng)險(xiǎn)具有顯著價(jià)值。盡管物流效率對(duì)提升消費(fèi)者滿意度至關(guān)重要，但當(dāng)前在確保物流時(shí)效性和建立針對(duì)物流公司延誤的賠償機(jī)制方面，仍然尚缺乏系統(tǒng)且全面的解決方案。

四、數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景下網(wǎng)絡(luò)營銷倫理失當(dāng)對(duì)策

1.加強(qiáng)企業(yè)道德建設(shè)（1）樹立網(wǎng)絡(luò)營銷倫理觀

一方面，企業(yè)應(yīng)當(dāng)秉持正確的經(jīng)營理念，以“義”為先，追求“利”的同時(shí)，堅(jiān)持對(duì)客戶以義相待、以仁相待，致力于提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)并尊重平等競(jìng)爭。在實(shí)踐層面，企業(yè)應(yīng)將消費(fèi)者需求視為經(jīng)營活動(dòng)的核心目標(biāo)，不僅聚焦于獲取合理利潤，更需兼顧社會(huì)責(zé)任，確保網(wǎng)絡(luò)營銷策略不至于損害國家、人民、消費(fèi)者以及競(jìng)爭對(duì)手的利益。企業(yè)須避免采取短視行為，而應(yīng)著眼于實(shí)現(xiàn)長期的可持續(xù)發(fā)展，以此構(gòu)建穩(wěn)健且具有社會(huì)價(jià)值的發(fā)展模式。

另一方面，企業(yè)應(yīng)將全員道德意識(shí)置于核心戰(zhàn)略位置。這一轉(zhuǎn)變要求領(lǐng)導(dǎo)者不僅需提升自身的倫理素養(yǎng)，還需通過推廣和培訓(xùn)，增強(qiáng)員工的誠信理念。目標(biāo)在于使?fàn)I銷倫理原則內(nèi)化于全員意識(shí)之中，并體現(xiàn)在日常行為上，以此構(gòu)建一支高素質(zhì)、重倫理導(dǎo)向的營銷團(tuán)隊(duì)，此舉旨在促進(jìn)并加強(qiáng)企業(yè)的整體營銷道德氛圍建設(shè)。

（2）加強(qiáng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷倫理文化建設(shè)

若企業(yè)的共享價(jià)值觀恪守文化倫理準(zhǔn)則，其文化機(jī)制則能支撐正當(dāng)行為實(shí)踐。在此背景下，企業(yè)文化發(fā)揮關(guān)鍵角色，不僅塑造內(nèi)部與外部運(yùn)作模式，且確保企業(yè)的持久性。鑒于此，網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域的企業(yè)應(yīng)致力于整合網(wǎng)絡(luò)營銷的倫理規(guī)范與企業(yè)文化建構(gòu)策略，使優(yōu)秀營銷道德理念內(nèi)化于企業(yè)文化之中，以此增進(jìn)企業(yè)的軟實(shí)力，強(qiáng)化核心競(jìng)爭力，并在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代中獲取競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。

2.強(qiáng)化行業(yè)監(jiān)督管理（1）加強(qiáng)橫向和縱向溝通

一方面，產(chǎn)業(yè)內(nèi)各企業(yè)之間既共享利益又存在沖突，在競(jìng)爭的同時(shí)亦需合作。不道德營銷現(xiàn)象的根源在于利益之間的矛盾，此時(shí)，行業(yè)協(xié)會(huì)扮演關(guān)鍵角色，通過溝通與協(xié)調(diào)機(jī)制迅速處理沖突，以維護(hù)行業(yè)的自律規(guī)范。另一方面，行業(yè)協(xié)會(huì)作為中介實(shí)體，其功能之一在于促進(jìn)企業(yè)與消費(fèi)者的有效溝通。借助于信息集中的優(yōu)勢(shì)，行業(yè)協(xié)會(huì)能夠有效接收消費(fèi)者投訴，識(shí)別并界定不道德行為，進(jìn)而調(diào)解相關(guān)爭議，并預(yù)測(cè)可能的道德風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)構(gòu)建相應(yīng)的保障機(jī)制，以預(yù)防消費(fèi)者可能面臨的道德風(fēng)險(xiǎn)。

（2）強(qiáng)化行業(yè)協(xié)會(huì)的道德教育的功能

通過發(fā)揮作為行業(yè)交匯平臺(tái)的獨(dú)一無二優(yōu)勢(shì)，行業(yè)協(xié)會(huì)能夠深人洞察專業(yè)技能與知識(shí)的潛在空白，進(jìn)而有計(jì)劃地、系統(tǒng)性地舉辦定期會(huì)議，旨在普及并強(qiáng)化行業(yè)內(nèi)的倫理規(guī)范，以此承擔(dān)起道德教育的重要職責(zé)，顯著提升整個(gè)行業(yè)的道德標(biāo)準(zhǔn)。此舉不僅有助于遏制網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域的不當(dāng)行為，而且對(duì)維護(hù)和促進(jìn)健康、有序的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)環(huán)境具有不可或缺的作用。

3.注重網(wǎng)絡(luò)安全建設(shè)（1）完善防火墻技術(shù)

防火墻作為初始防御機(jī)制，旨在防止未經(jīng)授權(quán)的人侵者獲取進(jìn)入內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)的權(quán)利，由硬件和軟件組成，位于內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)與互聯(lián)網(wǎng)的交匯處。基礎(chǔ)防火墻功能通常在路由器上實(shí)現(xiàn)，核心目標(biāo)是防范外部風(fēng)險(xiǎn)，比如病毒攻擊，以保護(hù)企業(yè)私有網(wǎng)絡(luò)免遭侵害。通過分析每個(gè)數(shù)據(jù)包的源地址和目標(biāo)地址，防火墻能夠識(shí)別潛在的異?；蛭唇?jīng)許可的來源，并阻止它們的訪問嘗試。這種機(jī)制有效地阻止了非法外部用戶接入內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)，從而確保了內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)的安全性。

（2）完善反病毒技術(shù)

反病毒技術(shù)于安全體系結(jié)構(gòu)之核心地位不可或缺，其三大核心要素一—病毒預(yù)防、檢測(cè)與消除一旨在防范計(jì)算機(jī)病毒侵入并導(dǎo)致破壞。實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)的關(guān)鍵在于通過技術(shù)手段識(shí)別并即時(shí)清除系統(tǒng)中的惡意代碼，以避免潛在損害。面對(duì)不斷演變的新型病毒威脅，反病毒軟件需持續(xù)更新以維持其效能。

五、結(jié)語

當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)營銷已確立為主導(dǎo)性趨勢(shì)，亟需政府加強(qiáng)監(jiān)管并完善相關(guān)法律體系與法規(guī)建設(shè)。企業(yè)應(yīng)恪守社會(huì)契約原則，平衡社會(huì)福祉與經(jīng)濟(jì)效益，確保責(zé)任與收益相輔相成。特別是在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景下，電商平臺(tái)應(yīng)側(cè)重于可持續(xù)發(fā)展策略，致力于提升產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)水平，同時(shí)優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營銷生態(tài)。所有參與主體應(yīng)共同努力，合力打造一個(gè)既和諧又健康的“倫理共同體”。

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作者簡介：曲蓉蓉（1983.09—），女，漢族，遼寧莊河人，碩士，副教授，研究方向：市場(chǎng)營銷與零售經(jīng)營管理、高職連鎖經(jīng)營與管理類專業(yè)教學(xué)與研究。